澳门入境旅游客源市场竞争态与亲景度研究

张维梅

(湖南工程学院 管理学院，湖南 湘潭411104)



澳门入境旅游客源市场竞争态与亲景度研究

张维梅

(湖南工程学院 管理学院，湖南 湘潭411104)

根据2003-2012年《澳门统计年鉴》的数据，运用地理集中指数、竞争态、亲景度模型对澳门入境旅游客源市场进行了分析，提出了拓展澳门入境旅游客源市场的对策建议，以期为澳门入境旅游的健康持续发展提供参考依据。

地理集中指数；竞争态；亲景度；入境旅游客源市场；澳门

澳门是闻名全球的世界三大赌城之一。澳门博彩业起源于清朝， 1937 年澳门政府与泰兴娱乐总公司通过签订专营合约，把澳门博彩娱乐业合法化。1961年葡萄牙政府以立法的形式确立澳门发展博彩旅游。[1]经过一百多年的发展，澳门博彩旅游业逐渐形成了自己的特色和多元化发展架构，并在世界博彩业中享有盛誉，形成了稳固的“赌城”旅游形象。在博彩旅游的带动下，澳门旅游发展迅速，2003年澳门入境游客为1189万人次，到2012年澳门入境游客达到了1450万人次。

澳门入境旅游迅速发展的同时，来自香港、台北、新加坡等周围城市的竞争压力和挑战也越来越大，加之“赌城”旅游形象不易被大众所接受，严重阻碍了澳门旅游业的可持续发展 。[2]因此，澳门旅游业要想在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，除了打造一个适合的旅游形象外，还要研究入境旅游市场的变化规律，加大对入境旅游客源市场的开发力度。目前，关于澳门入境旅游市场的研究还很少，理论发展明显滞后。鉴于此，本研究根据2003至2012年澳门入境旅游客源地游客人数的统计资料，对其入境旅游客源市场的竞争态、亲景度及地理集中指数进行分析研究，期望研究结果为澳门旅游业的发展提供理论支持。

一 研究方法及数据来源

(一)研究方法

1. 旅游客源地地理集中指数模型。旅游客源地地理集中指数是反映某个旅游目的地客源市场地理集中程度和空间分布合理性的一个指标，其计算模型是[3]：

模型中：G为旅游客源地的地理集中指数；n是旅游客源地总数；T为旅游目的地接待游客总量；Xi为第i个旅游客源地的游客数量。一个旅游目的地的客源地越少越集中，G值也就越接近最大值100；客源地越多越分散，G值也就越接近最小值0。G值适中反映该旅游地客源市场发展平衡，该地旅游业发展健康。

2.入境旅游客源市场竞争态。竞争态是反映市场竞争格局的指标，它可直观反映某入境旅游市场在同类市场中的地位以及未来发展趋势。入境旅游客源市场竞争态Ωi(αi,βi)是各入境旅游客源市场在市场比重(αi)、市场增长率(βi)两者共同作用下所反映出来的特性现象。竞争态Ωi(αi,βi)计算模型[4]：

3.入境旅游客源市场亲景度。亲景度模型产生于1999年，由马耀峰教授创立，[6]用于反应入境旅游客源市场对某一旅游地的旅游偏好程度，亲景度越高表示客源国游客对旅游地越喜欢。其数学模型是：

其中：Q为亲景度；Mi是某客源地到访该旅游地的游客人数，Mn为到访旅游地的入境游客总人数，Ci为某入境旅游客源地到该旅游地所在国的游客总人数，Cn为到该旅游地所在国的入境游客总人数。根据亲景度数值的大小把入境旅游客源市场划分成：强疏景市场(0≤P<0.5)、弱疏景市场(0.5≤P<1)、弱亲景市场(1≤P<2)、强亲景市场(2≤P≤+∞)四类。[5]

(二)数据来源

本项研究所用到的统计数据资料有：(1)计算地理集中指数和竞争态所需的按照原居地统计的澳门入境旅客总数的数据，源于澳门特别行政区政府统计暨普查局出版的2003-2012年《统计年鉴》。[7](2)亲景度计算所需数据。本研究在计算中国大陆、香港、台湾的亲景度时，以当年某入境旅游客源国来澳门、香港、台湾、中国大陆四地的游客人次总量为Ci作为模型的分母进行计算的，以四地当年接待入境旅游游客人次总量为Cn。计算数据分别来自于2005-2012年的：《中国旅游统计年鉴》[8]、《香港统计年刊》[9]和台湾的《观光统计年报》。[10]

二 澳门入境旅游客源市场地理集中程度分析

将澳门2003至2012年的入境旅游的相关数据带入地理集中指数的计算模型中，得到澳门入境旅游市场各年份地理集中指数(见表一)。通过表一发现：2003-2012年间澳门入境旅游市场的地理集中指数变化浮动不大，都在60左右，未出现大的波动，可见澳门入境旅游发展比较稳定，客源市场发展较平衡。从近十年地理集中指数的平均值62.78来看，澳门地理集中指数适中，说明澳门入境旅游客源市场发展较为均衡，但是2008年以后地理集中指数的值在不断增加，说明澳门入境旅游客源地在向集中化方向发展，这不利于澳门旅游业的健康发展。因此，澳门应积极开发入境旅游客源市场，使入境旅游市场向多元化方向发展，以保证澳门旅游业健康发展。

表一 澳门入境旅游市场地理集中指数

三 澳门入境旅游客源市场竞争态分析

以2007年为界将澳门入境旅游分为前后两个时期，前期2003-2007年；后期2008-2012年。根据十年间澳门入境游客的数据绘制出澳门入境旅游客源市场竞争的分布态图(见图1、图2)。

(一)竞争态空间结构变化分析

在对竞争态进行分析中，数据采用的是2003-2012年各市场的平均值，而划分象限的标准α，β采用某时间段所有市场的平均值，其中2003-2007年间α=4.97,β=30.96；2008-2012年间α=4.95,β=3.54。根据澳门入境旅游客源市场竞争态的分布图可以绘制出澳门入境旅游客源市场竞争态的空间分布表(见表二)，通过表二可以看出: 2003-2007年间澳门入境旅游客源市场大部分集中在幼童市场和瘦狗市场，其中落入幼童市场的八个国家为：印尼、泰国、新加坡、韩国、马来西亚、菲律宾、印度、澳大利亚等；瘦狗市场包括九个国家：新西兰、意大利、加拿大、美国、德国、法国、日本、英国、葡萄牙。同时该期间明星市场缺失，金牛市场中仅有台湾、香港和中国大陆。到后期的2008-2012年间，市场竞争态发生了较大变化，明星市场仍然缺失，金牛市场仅剩香港和中国大陆，台湾由前期的金牛市场降为瘦狗市场，同时马来西亚、新加坡、菲律宾、澳大利亚也由原来的幼童市场降为瘦狗市场，这样瘦狗市场就扩大到12个国家：台湾、加拿大、美国、德国、英国、葡萄牙、马来西亚、新加坡、菲律宾、澳大利亚、新西兰、意大利。而在前期属于瘦狗市场的日本、法国，在后期升为幼童市场，最终幼童市场就减少成6个国家：印度、韩国、泰国、印尼、日本、法国。

图1 2003-2007年澳门入境旅游客源市场竞争态

图2 2008-2012年澳门入境旅游客源市场竞争态

(二)竞争态时间变化分析

分析图1、图2和表二可知，在整个时期中澳门入境旅游客源市场大部分客源地集中在瘦狗市场和幼童市场，金牛市场中客源地数量稀少，明星市场缺失。市场竞争态的变化主要发生在瘦狗市场与幼童市场、瘦狗市场与金牛市场之间，主要表现为金牛市场回落为瘦狗市场，幼童市场也回缩为瘦狗市场。澳门入境旅游客源市场出现衰退迹象。表现为：(1)明星市场空缺。2003-2012年间20个澳门入境旅游主要客源国和地区中没有一个属于明星市场。(2)金牛市场中客源地数量稀少。2003-2007年，台湾、香港和中国大陆属于澳门的入境旅游金牛市场，到2008-2012年，台湾降为瘦狗市场，金牛市场仅剩香港和中国大陆。(3)幼童市场客源地数量不断减少。前期，幼童市场中有马来西亚、印尼、泰国、澳大利亚、新加坡、菲律宾、韩国、印度八个国家。到了后期，该市场由8个缩减为6个，其中澳大利亚、新加坡、马来西亚、菲律宾4个国家由幼童市场降为瘦狗市场，而日本、法国则由瘦狗市场升为幼童市场，最终幼童客源比重由40%降至30%。(4)瘦狗市场扩充。澳门的瘦狗市场由2003-2007年的9个增加到2009-2012年的12个，客源比重也有45%升至60%。值得一提的是马来西亚由2003-2007年的市场增长率(76.64%)最高的幼童市场，降为2008-2012年的市场增长率(-5.70%)倒数第二低的瘦狗市场。

表二 澳门入境旅游客源市场竞争态的空间分布

四 澳门入境旅游客源市场亲景度分析

由于2003-2004年中国大陆入境游客没有准确数据，因此本研究以2005-2012年到访澳门、香港、台湾和大陆四地的入境游客总人次，以及澳门各主要入境旅游客源市场的游客人次为依据，根据亲景度模型计算出澳门各客源市场各年度的亲景度(见表三)。

由表三分析可知，2005-2012年澳门入境旅游客源市场亲景度变化比较明显，差异显著。其中亲景度最大的是香港(5.73，2012年)，最小的是意大利、德国(0.30，2005-2007年)，最高值与最低值之间数值相差5.43。从均值来看，香港属于强亲景市场；大陆、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和葡萄牙属于弱亲景市场；印度、日本、韩国、美国、新加坡、法国、加拿大、澳大利亚、英国、意大利、新西兰属于弱疏景市场；台湾、德国属于强疏景市场。

表三 2005-2012澳门入境旅游客源市场亲景度表

(一)亲景度时间变化分析

由图3可以看出：首先，属于强亲景市场和弱亲景市场的香港、中国大陆和葡萄牙，随着时间的推移亲景度整体呈上升趋势，且变化幅度较大，说明澳门对他们的吸引力在不断增加，偏好程度逐渐升高。其次，处于弱亲景市场和弱疏景市场的澳大利亚、马来西亚、加拿大、印度、新西兰、泰国、印尼、菲律宾和新加坡这9个国家变化幅度也较大，并且随着时间的推移亲景度整体呈下降趋势，说明澳门对这些市场的吸引力在下降，偏好程度降低。第三，处于弱疏景市场和强疏景市场的德国、台湾、英国、美国、法国、日本、韩国和意大利的亲景度年际变化却相对平稳。总体看，澳门入境旅游客源市场的亲景度在时间变化上存在低位平稳、中位波动、高位振荡三种态势。

图3 2005-2012澳门入境旅游客源市场亲景度变化图

(二)亲景度空间变化分析

为了直观地进行亲景度空间变化分析，以2008年为界将2005-2012年分为前后两个时期，并以这两个时间段各客源市场亲景度的平均值来分析亲景度的空间变化(见图4)，亲景度的空间变化结果为：(1)市场类型发生了较大变化。对比前后两个时期，市场类型的变化大部分是正向的。葡萄牙由弱亲景市场升为强亲景市场，表明葡萄牙游客对澳门旅游的偏好程度有所提高。新西兰和印度由弱疏景市场升为弱亲景市场。意大利、韩国、日本由强疏景市场升为弱疏景市场。只有新加坡由弱亲景市场降为弱疏景市场，反映出该客源市场对澳门的偏好程度有所下降。(2)市场位次发生的变化较小。对比前后期发现，大部分市场位次的变化都在3位以内，变化较大的是中国大陆由前期的第6位升至第1位，说明该市场偏好程度有所增加；而马来西亚和加拿大，分别由第1位降至第4位、由第2位降至第7位，说明两个客源市场的游客对澳门的偏好度有所下降。

图4 澳门入境旅游客源市场亲景度空间变化

五 澳门入境旅游客源市场竞争态和亲景度相关分析

对比表二、表三可知，前期属于强亲景度和弱亲景度市场的客源地有25%属于金牛和明星市场，占金牛和明星市场的100%；后期强亲景度和弱亲景度市场有22.2%属于金牛和明星市场，占金牛和明星市场的100%。同时，前期属于强疏景度和弱疏景度市场的客源地有91.7%属于幼童和瘦狗市场，占幼童和瘦狗市场的73.3%；后期同类市场100%属于幼童和瘦狗市场，占幼童和瘦狗市场的61.1%。经分析发现，澳门入境旅游客源市场亲景度和竞争态有一定的联系，但相关性不显著。以台湾为例，前期虽然属于金牛市场，但亲景度却属于强疏景市场，马来西亚、菲律宾、泰国、葡萄牙、印尼、新加坡前期属于弱亲景市场，但是竞争态却属于幼童和瘦狗市场。因此，在进行市场分析的时候，将竞争态与亲景度联合起来进行考量，得出的结论才更加科学合理。

六 结论与建议

(一) 结论

1. 澳门入境旅游地理集中指数变化不大。通过对澳门2003-2012年入境旅游地理集中指数的分析可发现，近十年数值在60左右上下浮动，没有出现大起大落，基本保持平稳发展，说明澳门入境旅游客源市场发展较为均衡。但2008年以后地理集中指数的值在不断增加，说明澳门入境旅游客源地在向集中化方向发展，澳门应积极开发入境旅游客源市场，使入境旅游市场向多元化方向发展，以保证澳门旅游业健康发展。

2. 竞争态呈现衰退迹象。以2007年为界将2003-2012年分为前后两个时期，无论前期还是后期，澳门入境旅游客源市场均表现为明星市场缺失，金牛市场稀少，大部分客源地集中在幼童市场和瘦狗市场。同时市场竞争态也主要由幼童市场向瘦狗市场回落，瘦狗市场的占有率由45%升至60%，表明澳门入境旅游客源市场竞争态出现衰退迹象。数据表明：澳门主要入境旅游客源地是大陆、香港和台湾，三地近十年的客源比重在87%至96%变动，且三地前期都处在金牛市场，台湾后期降为瘦狗市场，大陆的市场增长率也在不断上升，有望上升为明星市场；其它17国客源市场基本处于幼童市场和瘦狗市场的发展阶段，由于市场总量很小，近期还很难转变为明星市场和金牛市场。

3. 亲景客源市场所占比例较小。通过对澳门2005-2012年的入境旅游数据计算分析发现，在20个主要客源市场中仅有45%属于亲景市场，说明澳门对客源市场的吸引力相对并不大。与香港89%的客源市场属于亲景市场[5]相比显然低了很多。通过前后两期的对比发现，澳门入境旅游客源市场亲景度在空间和时间上都产生了变化，在空间上的变化体现在位次的变动和市场类型的变化，结果表明香港和葡萄牙是强亲景市场；中国大陆的位次提高也比较快，在2012年亲景度达到了3.20(见表三)，而进入强亲景市场；时间上的变化体现在均值上逐渐上升，但上升幅度不大。

(二) 建议

1. 大力发展周边地区旅游市场。大陆、香港、台湾三地是澳门入境旅游市场的重点客源市场。2003-2012年间三地旅游人次占澳门入境旅游市场的87%至96%。三地中，大陆的市场份额占到澳门入境旅游市场的一半，而且十年间亲景度都在1.0以上，在2012年亲景度更是迅速上升，到达了3.2，所以大陆是澳门入境旅游的最为重要的客源市场。其次，香港在澳门入境旅游市场中所占的份额是三分之一左右，且香港的亲景度始终最高，超过其他客源市场很多，说明香港在澳门的入境旅游客源市场中也占举足轻重的地位。再者，台湾在澳门众多客源市场中客源比重始终排在第三位(5%左右)，但是台湾的亲景度10年间始终极低，属于强疏景市场，说明澳门对台湾游客的吸引度很弱。通过以上分析不难看出，澳门在发展周边地区旅游市场上还做得不够，因此澳门旅游业应通过提高旅游产品和旅游服务质量来增加游客的满意度，尽可能的赢取良好的口碑，通过口碑营销扩大周边市场；同时加强对三地的市场营销力度，通过强有力的营销改变澳门赌城的旅游形象，强化“缤纷世界，澳门就是与众不同”的旅游新形象，从而诱发三地潜在客源市场到澳门旅游。

2. 稳步发展亚洲旅游市场。新加坡、泰国、印尼、印度、菲律宾、马来西亚等亚洲国家是澳门主要入境旅游客源国。这些国家大部分市场增长率较高处在幼童市场，同时这些国家大部分属于弱亲景市场，对澳门的偏爱程度较高，有巨大的市场发展潜力。但是日本和韩国这两个亚洲国家例外，2003-2007年属于瘦狗-强疏景市场，2008-2012年属于幼童-疏景市场，说明澳门对这两个国家游客的吸引力一直很弱，而这两个国家在亚洲属于经济发达国家，国民的出游率很高，有较好的市场开发潜力。因此，澳门应利用自身资源优势，结合本地文化特色，设计出具有地方特色的旅游产品和旅游形象，同时针对这些亚洲国家开展有针对性的营销，提高这些国家游客对澳门的吸引力，扩大潜在客源市场。

3. 积极发展远程旅游市场。意大利、葡萄牙、法国、美国、德国、英国、加拿大等欧美国家，以及澳大利亚、新西兰等大洋洲国家是澳门的机会市场。原因是这些国家距离澳门路程远，大部分国家属于瘦狗-疏景市场，但是由于这些国家经济发达，居民出游率高，且居民已经形成旅游消费习惯，因此应针对这些国家的游客设计推出吸引力强旅游产品，同时加大异域风光的宣传，吸引这些国家的游客抵澳旅游。

[1] 李锡辉.粤港澳文化关系[M].中山大学出版社,2000：58.

[2] 郑向敏，林美珍，陈传钱.澳门“赌城”旅游形象的SWOT分析[J].旅游科学,2004(3)：1-6.

[3] 保继刚.旅游地理学[M].高等教育出版社, 2004：156.

[4] 马耀峰，梁旺兵.基于亲景度的美国旅华市场拓展研究[J].旅游学刊,2005(1)：139-142.

[5] 郭安禧，黄福才.香港入境旅游客源市场竞争态与亲景度研究[J].地域研究与开发，2012(1)：104-109.

[6] 刘智兴，马耀峰.内蒙古入境旅游外国客源市场分析[J].干旱区资源与环境，2014(1)：204-208.

[7] 政府统计暨普查局.《统计年鉴》(2005-2012)[Z].澳门：澳门特别行政区政府统计暨普查局出版，2005-2012.

[8] 国家旅游局.中国统计年鉴(2005-2012)[Z].北京：中国旅游出版社，2005-2012.

[9] 政府统计处.香港统计年刊(2005-2012)[Z].香港：香港特别行政区政府统计处出版，2005-2012.

[10]台湾交通部观光局.观光统计年报(2005-2012)[Z].台湾：台湾交通部观光局出版,2005-2012.

Study on the Competition State and Preference Scale of Macao’s Inbound Tourism Market

ZHANG Wei-mei

(School of Management,Hunan Institute of Engineering,Xiangtan 411104,China)

According to the data of 2003-2012 from Macao Statistical Yearbook,the geographic concentration index,the preference scale,and the market competition state index are used to analyze the inbound tourism market in Macao,so as to offer some corresponding countermeasures and suggestions to expand Macao’s market in hope of providing reference for the sustainable development.

geographic concentration index;competition state;preference scale;inbound tourism market;Macao

2014-09-29

湖南省科技计划项目“提高湖南省旅游企业诚信对策研究”(2014ZK3125)；湖南省普通高校教学改革研究项目“应用型本科院校旅游管理专业校企合作可持续发展研究”(湘教通[2012]401号)。

张维梅(1976-)，女，河北故城人，硕士，副教授，研究方向：旅游市场营销。

F59

A

1671-1181(2015)02-0005-06