旅游产品价格制定方法研究

□文/丁玉平

（承德石油高等专科学校 河北·承德）

一、旅游产品价格的含义

旅游产品价格就是旅游者为满足旅游活动需要所购买的旅游产品所支付的货币值。从旅游价格的本质上进行分析，旅游价格是由成本和盈利两部分构成的。现实中旅游者所面对的旅游价格可能是由多种单项旅游产品构成的复合旅游产品的价格，这种复合旅游产品的总价格由各个单项旅游产品的单价之和加上旅行社的成本及盈利构成。

二、旅游产品价格的影响因素分析

1、旅游产品价格形成的可控因素。主要是企业内部的一些影响因素，这些因素企业自身可以通过科学合理的控制尽可能地降低成本。经分析发现旅游价格形成的可控因素主要包括：旅游产品成本、旅游产品特色、旅游产品的定价目标和旅游企业的推销能力。

2、旅游产品价格形成的不可控因素。主要是企业外部的一些影响因素，这些因素企业自身很难控制，但每一个因素的变化都会影响到价格的调整，否则旅游产品销售将会受到限制。这些不可控因素主要包括旅游市场中的供求关系、旅游市场竞争因素、汇率因素、通货膨胀、旅游目的地国的政策和旅游替代品价格。

三、旅游产品定价程序

旅游产品的价格确定是建立在科学基础上的，必须遵守一定的程序和步骤。一般来说，旅游产品定价可按五个步骤：

1、评估市场。目标市场是旅游企业经营的空间和获得预期利润的来源，目标市场的大小及购买倾向就成为企业定价的前提条件。对目标市场购买力的评估，除了了解旅游者的总收入、纯收入外，更重要的是掌握旅游者可自由支配收入和可能用于旅游产品购买的比例，还要了解目标市场中的旅游者对旅游产品的喜爱程度和兴趣转移的可能。

2、估算成本。通过评估目标市场消费者购买力，就可以确定消费者对旅游产品价格的认可度，进而确定旅游企业产品供给的总量和价格的上限。对企业单位产品成本估测，就可以确定旅游企业产品价格的下限，从而使企业明确产品价格灵活变动的允许上限和下限范围。

3、了解旅游企业市场环境。旅游价格的确定，还必须考虑企业内外环境要求及变化的可能。旅游企业内外环境的变化都会影响到旅游价格的调整，以适应环境变化对旅游产品需求的影响，通过价格的调整将内外环境的变化对旅游产品的销售影响降到最低。

4、确定定价目标。在制定定价目标时，首先要以提高产品质量作为主要的定价目标，高质量的产品才能满足顾客的需求，也是制定产品价格的基础。其次，保持并提高市场占有率也是旅游企业定价的主要目标。再次，追求企业合理利润是旅游企业定价的另一个主要目标，利润是企业生存的关键，旅游企业在定价时要考虑到利润的合理化。

5、选择适宜的定价方法，并确定价格。产品的价格高低受自身的成本、消费者的需求和竞争对手的状况三个方面的因素影响。价格的下限受自身成本的影响，价格的上限受消费者的需求影响，竞争对手的状况决定价格在上下限之线波动。具本价格制的高低与企业选择的侧重方法有密切的关系。因此，方法的选择和价格的确定是旅游产品定价程序的核心部分。

四、旅游价格的制定方法

（一）以成本为中心的定价方法

1、成本加成法。以成本为中心的定价方法最常见的为成本加成定价法。它是根据产品成本，加成一定百分比，作为产品的价格。成本加成率，是以产品的周期阶段、产品的季节性和市场需求变化等情况作为调整的依据。

例如：某餐厅为一道菜品定价，其成本为30元，规定的成本加成率40%，则：

2、目标收益定价法。目标收益定价法是旅游企业确定自己的预期利润，或确定一个目标收益率，再根据要消耗的总成本和目标收益率确定产品的价格。其计算公式为：

（二）以需求为中心的定价方法

1、理解价值定价法。是指根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。利用此种方法的关键是对游客所理解的价值做出正确的判断，对游客所理解的价值估计过高，会使制定的价格偏高；估计过低，又会使制定的价格偏低，影响单位旅游产品的销售利润。因此，必须对消费者进行深入细致调查分析，以正确判断自身旅游产品在市场的理解价值。

2、区分需求定价法。是指根据不同的旅游对象、不同的时间或增加微小的服务对同一旅游产品制定两种或两种以上的价格。如同一饭店对散客、团体客人、家庭客人等实行不同的定价，满足不同游客的需求。另外，旅游企业在不同的季节对旅游产品实行不同的价格，这种现象非常普遍。例如，在旅游季节性较强的城市，景区的门票有旺季价和淡季价之分。

（三）以竞争为中心的定价方法。随行就市定价法是旅游企业针对成熟的同类竞争者采取价格的一种跟随效仿的方法。刚刚进入市场的企业认为成熟的同类企业制定的价格是经过了长时间经营得到的理想性价格，自身采取跟随既避免了竞争，又减少了定价的工作量。

［1］黄湛波.旅行社旅游产品的定价策略［J］.广东科技，2012.15.

［2］武瑞营.旅游经济学［M］.北京：化学工业出版社，2014.2.