鞋靴品牌文化开拓与策略

曲 静，卜爱会，孙继峰

（邢台职业技术学院，河北 邢台 054035）

鞋靴品牌文化开拓与策略

曲 静，卜爱会，孙继峰

（邢台职业技术学院，河北 邢台 054035）

随着经济的高速发展，各类产品的极大丰富，人们对于物质的选择不再仅仅是为了满足生活的基本需求。在众多同类商品中，人们之所以青睐某品牌的商品，更多的是因为这个品牌满足了其某种心理诉求，或说这个品牌给予了人们某种文化上的享受。本文将探讨鞋靴品牌开拓，并从三个方面阐述了如何打造品牌文化。

鞋靴品牌；文化；文化内涵；品牌文化

一、研究背景

1.国际鞋靴品牌与品牌文化

纵观世界著名鞋靴品牌，每一个品牌都有为人们所津津乐道的品牌文化，而文化对于其能够享誉世界而言功不可没。提到“GEOX”人们想到的是一双双会呼吸的鞋子，想到的是波莱卡托的传奇经历及他灵机一动的创意，而且仅“GEOX”这个品牌名称就会给人留下无限遐想：“GEO”源于希腊文，代表地球，“X”表现的是科学技术带给世人的充满神秘未知的可能，合在一起象征着人类立足于地球的无限可能性。“Clanks”拥有近 200年的优良用料文化传统，几乎成为“用料精良，持久舒适”的代名词，它体现的是中产阶级丰足而不求奢侈、舒适却不张扬的文化追求理念；“Dior”代表的是世界时装文化的顶峰，是法国时尚文化精神的体现。

每一个知名品牌都着力打造与众不同的品牌文化，因为文化内涵赋予了品牌活力，使品牌具有了底蕴和魅力，使消费者对产品的需求升华为一种情感和心理上的诉求。这一切都在证实品牌的发展离不开文化。

2.中国鞋靴企业现状

当前，中国多数鞋靴企业忽略了品牌文化。中国鞋业发展已经进入了激烈的竞争阶段，最初简单的品牌命名，进而大规模生产的模式，已经无法生存。新生鞋靴企业若想跻身于商海之中，必须有其独特之处，独辟蹊径，仅仅依靠价格、质量的时代已成为历史。放眼市场，物美价廉已不再是人们购物时再三斟酌的因素。心理学家马斯洛曾说过，在人的生理需求得到满足之后，人们渴望的是情感和归属的满足。情感是心灵的食物，迎合消费者情感需求的品牌文化如同甘露。所以，当同类绝大多数商品都可满足生活的基本需求时，决定人们选择的主要因素将会是心理、文化等特殊追求。鞋靴企业可以从这些特殊追求入手，建立起消费者和品牌之间的情感联系，开拓品牌的文化内涵，打造消费者情有独钟的品牌。

二、品牌文化策略

1.饱含文化内涵的品牌名称

一个寓意丰富、饱含意境的品牌名称，对于产品的营销而言，无疑可以起到事半功倍的作用。在偌大商场不断寻觅的消费者，不经意间瞥见的别致的品牌名称，一定会给他留下弥深的印象。“千百度”成功立足于鞋靴商海与其蕴含的浪漫情绪。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，诗句中的美好意境让人无限遐想，那么这款鞋子就极有可能成为寻寻觅觅的消费者的最终选择。“七匹狼”向人们昭示的是团结奋进、勇往直前的精神，而这种精神正是处于创业初期的男士们的真实写照，是他们心理境界的表达。这种与消费者心理上的共鸣，使“七匹狼”很难被拒绝，而成为这些消费者的首选。从这两个事例中，不难看出品牌所蕴含的文化，赋予了品牌新的生命，它向消费者展示的不仅仅是一双鞋子，而是具有鲜活生命的灵性的东西。品牌名称的文化魅力是品牌迈向成功的第一步。

中华民族五千年的文化源远流长，中国鞋靴企业在品牌命名时可融入民族文化。民族的发展使得人们产生了趋同的文化情愫，而文化情愫反映了人们的文化诉求。借鉴民族传统文化，着眼共同的文化情绪，有利于吸引更多的消费者，开拓国内市场，同时一个民族的优秀文化传统必将为世界各国所接受，将有利于打开国际市场的大门。民族文化提升品牌价值，赋予品牌无限的文化魅力和旺盛的生命力。

品牌的文化是涓涓流淌的小溪，是品牌的活力资源，这种活力需要与创意结合。文化创意要别出心裁，引人入胜，还需结合时代的发展。只有跟随时代发展的步伐，创意才能拥有持久的活力，才能使品牌文化得到渗透，从而真正满足消费者的文化需求，保证品牌文化理念被消费者接受。

2.清晰的文化定位

打造品牌文化要有清晰的文化定位，也就是企业独辟蹊径所发掘的产品与众不同之处。新创鞋靴企业一定要明确：能够满足所有消费者需求的鞋子是不存在的；能够满足消费者不同场合需求的鞋子也是不存在的。所以一个品牌应该给予消费者的是一种其他品牌无法给予的享受，因此，企业要有明确的文化定位，品牌代言的是其推崇的文化。“阿玛尼”代言的是地位显赫的成功人士的一种悠闲、高雅生活。阿玛尼阐释的是“成功人士，上层社会”的文化内涵；Bally代表的就是品质，每一双鞋子上市前的200多道严格工序，自然会打造出品质文化。Sebago炫耀的文化如出一辙，但此品牌着眼于纯手工制作，105道工序的纯手工精心打造告诉消费者：我们鞋子的质量超乎想象。Supra是板鞋品牌“挺”和“炫”的代名词，它的奢华材质和夸张打造与极限运动的完美结合，彰显着每一双Supra的独一无二。“Dr.Martens” 象征的就是世界上最舒适的靴子，是追逐次文化和潮流文化的消费者的宠儿。由此可见，鞋靴企业要独树一帜，需要开拓自己特有的文化。

鞋靴品牌的独特文化定位可以从制作工艺、突出的品质等方面入手，也可以从目标消费群体入手。第一，用独特的制作工艺打造文化价值。如，一双纯手工精心制作的鞋子展示的就是踏踏实实做好每双鞋子的品牌文化内涵。出厂前 N道工序的检验，体现的就是对消费者负责的态度和重视品质的文化。第二，针对目标消费群体定位品牌文化。无论目标消费群体是白领丽人还是商海成功人士，企业都有必要对目标消费群体从消费心理、消费习惯、文化追求、生活习惯等方方面面进行调查研究。通过调查发现他们的文化认可、心理需求和消费习惯等，从而实现品牌文化得到目标消费者的文化认同。100多年前“内联升”曾打造了百年屹立不倒的品牌文化，很大程度上与其所阐释的品牌文化相关：宫廷大内穿着，联联晋升。这个品牌的寓意满足了大量朝廷官员连连升官的心理诉求，也成为众多官宦子弟不二的选择。“红蜻蜓”蕴含的是一种美丽、清纯的形象，一种休闲、娱乐的情怀，与白领丽人的情感追求不谋而合，再加上其“蓝天白云红蜻蜓，走过四季都是情”的广告语，无疑会打动大批清新丽人。

3.全方位的文化营销

一个品牌若要拥有稳定的消费群体，培养自己的粉丝，文化营销策略尤为重要。一个品牌的文化内涵是其目标消费群体的文化价值取向和消费心理的结合体。打造品牌文化，营销策略中的文化渗透不容忽视。文化营销推广的并非仅仅是产品本身，而是品牌所阐释的消费理念、消费文化。通过文化营销，要使品牌所倡导的消费理念深入人心，消费者对产品产生的是一种信仰，是一种精神寄托，而绝非仅是物质层面的需求。

品牌文化营销是一系列的营销手段的结合体，包括企业文化、品牌内涵、营销手段、营销策略、企业管理等方方面面。“红蜻蜓”的文化营销策略对新创企业而言具有极高的参考价值。“红蜻蜓”创办了中国第一个鞋文化研究机构，第一个鞋文化博物馆，这些举措皆赋予“红蜻蜓”文化的光环。消费者从“红蜻蜓”品牌感受到的是其厚重的鞋文化，这种文化自然会使消费者对“红蜻蜓”产生无限的信赖。“走过四季都是情”的广告宣传语，与“红蜻蜓”的广告创意，使得其引领的清新文化生活深深根植于消费者心中。从中可以洞悉所谓文化营销是指品牌倡导的消费理念和文化素养的营销，文化营销要渗透于品牌生产、经营、管理的各个环节。品牌给予的是一种文化生活信仰。

一个品牌发展若要经久不衰，那么文化魅力长存是关键。文化因素对消费者的消费心理和选择发挥着举足轻重的作用，因此，鞋靴企业要着手打造品牌文化，提升品牌价值，这才是品牌发展的核心内容。

[1]梁宇宇.文化产业与品牌营销[J].中国市场，2014 （43）.

[2]杨嘉冰，蔡宇航，叶翀.晋江鞋服企业品牌文化初探——以七匹狼为例[J]市场营销，2014（9）.

[3]雷祖波.营销真谛：品牌? 文化? 还是价值? [J].公关世界，2014（2）.

（责任编辑 燕 艳）

Cultivation and Strategies on the Culture of Shoes Brand

QU Jing，BU Ai-hui，SUN Ji-feng
（Xingtai Polytechnic College, Xingtai, Hebei 054035, China）

With the rapid development of economy, various kinds of commodities are becoming extremely abundant, then that people prefer a certain commodity to the other is more than to satisfy their basic need of life. People, among plenty of similar products, favor one brand, because this brand meet their psychological needs or offer some kind of cultural enjoyment. In this paper shoes brand cultivation will be discussed, and some suggestions on how to develop brand culture for a newly-established shoes company are put forward.

Shoes brand; culture; cultural connotation; brand culture

F426.86

A

1008—6129（2015）04—0102—03

2015—06—03

曲静（1978—），女，河北保定人，邢台职业技术学院基础课部，讲师。