自媒体时代传统媒体广告的现状与变革之路：基于SWO T分析法

自媒体时代传统媒体广告的现状与变革之路 ———基于SWOT分析法

刘林青

（彭城晚报社，江苏徐州 221002）

摘 要：报纸、电视、广播等当前主流传统媒体已经受到来自博客、微博、微信、论坛等不断壮大的自媒体的冲击，而作为传统媒体的主要盈利来源———广告也受到了一定影响。基于SWOT分析法，我国传统媒体广告具有受众广泛、信息真实权威、具有审美特征、易于留存等优势，却也因载体落伍、受众不具针对性、互动性差、时效性差、成本高等缺点而面临广告额流失的状况。为此，传统媒体广告必须适应自媒体时代需要进行变革，主动打造广告客户和受众的分享平台与互动平台，主动策划线上线下的互动性营销项目，运用自身网络媒介，让公众、政府职能部门等对广告及广告商进行监督，体现传统媒体的舆论监督功能，发挥传统媒体广告的权威性与公信力。

关键词：自媒体；传统媒体；广告；SWOT分析法

中图分类号：G206．2 文献标志码：A

收稿日期：2014－11－02

作者简介：刘林青（1976－），男，江苏邳州人，彭城晚报社高级经济师，主要从事媒介经济学研究。

Web 2．0时代，用户成为主导，博客、微博、微信、论坛／BBS等等都只是一个平台，让每位用户参与产生个人化内容，用户与用户间分享各种信息资源，使得可供分享的资源变得更丰富。博客、微博、微信、论坛／BBS等便是自媒体（We Media）。自媒体首次明确被定义是在2003年7月，由美国新闻学会媒体中心发布，是谢因波曼与克里斯威理斯两人联合提出的。他们的定义为：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”因为是普通大众个体的传播，又称“公民媒体”或“个人媒体”。这种网络交互性将数据联合和消息传送能力大大提高，信息快速传播，透明度更高，随着移动互联技术的发展，自媒体更加深入地影响到传统媒体的传播和经营发展。

眼下，传统媒体如何在互联网时代发展已经成为研究的热点，学术界和传媒界有两种观点：传统媒体衰微论和传统媒体不死论。但大部分研究者和传媒人士认为，在中国的国情下，以报纸、电视、广播等为载体的传统媒体不会迅速衰微，可以通过和网络媒体的融合，完成华丽蜕变。而在这一庞大命题之下，除了新闻内容生产的转变是众多专家学者热议的课题之一以外，媒体经营的转型，特别是广告营销的破局突围也是大家思考和讨论较多的话题。很多研究者认为在广告市场上，自媒体的传播因其受众精准、成本较低、互动分享便利、多感官体验以及b2b交易便捷而具有优势，这给传统媒体的广告市场发展带来极大挑战，他们给出的对策主要是融入互联网媒体，用互联网广告营销的方式进行传统媒体的广告营销。对此，本文认为有一定的可取性，但通过对比和进行SWOT分析发现，传统媒体广告市场发展虽然有一些劣势，但仍具有一定的优势，面临着机遇与挑战并存的局面。

一、传统媒体和网络媒体的广告市场现状

在传统媒体中，广播的受众群体曾经主要以出租车司机、驾驶员、学生、老人及特殊群体为主，受众相对稳定而狭窄，但由于智能手机的普及，现在的主力听众主要是出租车司机、驾驶员和老人。电视的受众也在减少，逐渐被移动媒体和网络媒体吸引，但仍然具有很广泛的基础。报纸的读者也在减少，甚至减少的速度超过电视观众，但因为征订读者的存在，相对稳定而广泛。

据《2013年上半年广告市场分析》统计，2013年上半年，电视是唯一好于去年同期的媒体，也是推动传统媒体广告市场增长的唯一动力。报纸媒体广告则持续衰退：2012年上半年报纸广告下降7．3%，全年下降7．1%。2013年上半年虽然降幅收窄到6．1%，但持续下降的颓势没有任何改观的迹象。杂志的广告急转直下，成为降幅最大的媒体，更为严峻的是，2013年上半年广告资源量降幅高达21．9%。而广播的广告更是投放量极低［1］。

2014年4月19日，由清华大学新闻传播学院传媒经济与管理研究中心牵头，联合国内外学术界众多专家学者共同编撰的《传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告（2014）》在北京发布。报告指出，2013年，传统媒体广告市场的整体增长仅为6．4%，低于同期GDP增速。其中，报纸广告同比下降8．1%，6家报业上市公司中，有3家的广告收入降幅超过两位数。该《报告》预计，根据目前报业市场发展现状，中国报业市场未来5年有可能缩减一半［2］。

与传统媒体的受众下滑不同，我国的网民人数在增长，而且手机上网网民的数量增速更快，这也推动了自媒体的广告营销日趋繁荣。据中国互联网络信息中心（CNNIC）今年初发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6．18亿，全年共计新增网民5 358万人。互联网普及率为45．8%，较2012年底提升3．7个百分点。2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73．3%。而2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6．32亿，其中，手机网民规模5．27亿，互联网普及率达到46．9%。网民上网设备中，手机使用率达83．4%，首次超越传统PC整体80．9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。

事实上，在2011年我国报纸媒体的广告规模就被互联网媒体超越。根据艾瑞统计的数据，2011年我国报纸媒体的广告规模达到453．6亿元，而国内互联网广告市场规模达511．9亿元。根据艾瑞咨询在今年初发布的2013年度中国网络广告核心数据，今年国内网络广告市场规模达到1 100亿元，同比增长46．1%，与去年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。

二、传统媒体广告市场发展的SWOT分析

和网络媒体广告市场竞争，传统媒体的广告市场存在一些劣势和威胁，但传统媒体的优势依然非常明显，未来发展仍然具有机会。所以，本部分将使用SWOT分析法，即态势分析法，继续通过比较的方法，来分析传统媒体广告在竞争具有的优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。

（一）竞争优势

1．受众的广泛性

相比新兴的自媒体，传统媒体的受众更为广泛，具有感情基础。另一个导致传统媒体受众广泛的原因是，随着科技技术的发展和互联网的竞争，纸质媒介、广播和电视的生产成本降低。第三个原因是，绝大部分人已养成通过传统媒体获取新闻的思维定势和行为习惯。基于以上三点，本文认为受众的广泛性是当前传统媒体的首要优势［3］。

2．专业和权威性

在自媒体时代，专业性和权威性是传统媒体的重要优势，这也体现在广告领域。在当前的中国，新闻的党性原则也决定了传统媒体的权威性，所以广告客户甚至很多自媒体发展已经很完善的APP或电商平台，最终还是选择回归传统媒体的广告市场。报纸，无论是党委机关报还是都市类报纸，其发展都是处于党和政府的领导之下。在报纸面临新媒体的冲击时，党和政府为了新闻事业的健康有序发展，会在政策上支持报纸与新媒体融合，支持报纸借助新媒体的技术，推动传统媒体事业的发展与进步。传统媒体是以传播新闻为第一要义，虽然广告为传统媒体提供了主要的经济支撑，但广告客户对媒体选择的主要要素还是发行量或收视（听）率。而发行量或收视（听）率很大程度是由新闻内容专业和权威所决定的。目前传统媒体基本都具有素质过硬的专业采编团队，凭借传播的单向性，对于受众接收什么样的新闻内容，传统媒体已经按照一系列标准进行了筛选，最大限度保证了新闻的真实、准确。但缺少业内自律，发布的信息真伪难辨，久而久之，受众便有了自媒体发布的信息不可信的印象，这也影响了自媒体广告投放的效果。

3．审美优势及其他优势

相比互联网信息，传统媒体刊载的信息便于留存归档，广播电视节目同样可拷贝保存平面媒体广告，突出创意，注重设计美感和艺术手法，会考虑人眼及其他感官的舒适度、愉悦度，具有审美优势。另外，传统媒体，特别是平面媒体还具有收藏增值的价值，这一优势也是广告客户不能忽视传统媒体的原

因之一。

（二）竞争劣势

1．目标受众定位不够精准

在Web2．0时代，最大的一个特点就是用户为主导，而这恰好与广告客户的终极目标契合。所以广告客户根据产品目标客户群在自媒体上进行广告投放，这远比在传统媒体上无目标地传播广告信息要更为精准。

2．信息传播很难实现直接互动

互联网，互动性是其最大的优势，而这恰恰也是传统媒体的最大劣势。无论哪类传统媒体，最终和用户互动都需要借助信件（邮件）、电话、短信、微信、微博、QQ、网站／论坛留言板，APP客户端来进行，这种“二传手”式的互动，相比互联网上直接及时的互动，会挫伤受众的互动积极性。

3．广告效果的有效性难以直接衡量

传统媒体广告传播是大众化的，不如网络媒体的受众具有一定的精准性，这就决定了传统媒体的广告效果要比网络媒体难以衡量，比自媒体则更难以衡量。

广告效果的有效性最直接的测量标准是市场销量在广告投放前后的反应。几乎所有的广告投放客户在投放广告前，对广告效果都会有一个预判，但广告投放在传统媒体上，广告客户的预判并不精准，因为这受投放时期发行量／收视（听）率、目标客户的阅读率／收视（听）率等因素的影响。由于自媒体可以直接向目标客户推送广告，所以广告效果的预判一般较为精准。

在广告信息传播后，因目标受众使用传统媒体的不可控性，所以其投放有效性需要观察期较长，而在这一段时期内的销售额变化会受到除广告之外的价格、促销、购买渠道等各种因素的综合影响。广告投放的有效性很难明确。

自媒体广告在传递过程中，可以通过网络支付平台直接进行商品或服务的购买，这是最直观体现广告效果的。但传统媒体无法直接通过自身载体来完成，必须通过线上或线下付款，尽管最终商品或服务可以通过物流按时送达用户手中，但在这一点上仍然毫无优势可言。

4．传播时效性差、表现方式较落伍

和网络媒体相比，传统媒体具有无法掩盖的另一劣势是信息无法及时传播。利用微信，很多小微店主忙里偷闲发上一条宣传推广的信息到“朋友圈”，也许只在于手指划几下屏幕的时间，但这却可以促成众多用户接收到此信息，如果这其中的部分用户再进行转发，几轮下来，一条短短的广告可能被众多用户浏览，甚至几个月间一直在朋友圈中转发。这种交互的传播方式是传统媒体无法做到的。另外，除了电视等视频类媒体广告可以让受众感官体验产品，其他传统媒体的广告很难实现这样一种效果。但即使这样，互联网中的虚拟换装之类已经应用到了淘宝等电商平台中，这让潜在客户可以化虚拟为真实，通过输入一些数值就可以体验试衣效果，从而更容易决定是否购买该产品。自媒体平台植入这类3D虚拟体验功能后，其广告客户就会有更多方式更好地呈现其产品，让潜在用户体验。这是传统媒体这一平台无法提供给广告客户的［4］。

（三）面临的机遇

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出两种媒体深度融合的观点，认为传统媒体的广告市场转型也需要互联网思维，坚持与新兴媒体优势互补，一体发展形成立体多样、融合发展。这对于传统媒体而言是一种新的机会，可以让受众既是新闻的受众，又是广告客户的消费者，也可以让传统媒体、新兴媒体和广告客户的品牌价值得到提升，以实现三方共赢。

（四）存在的威胁

1．广告价格高。客户在传统媒体上投放广告的成本高，而自媒体平台很多推送是免费的，比如朋友圈推送，或者因为是新兴事物，收费额度都比较低。但也有研究者认为，和广告客户自己研发APP客户端，或者建立网站等自媒体相比，其研发、宣传、维护更新自身的媒体就是一笔高昂的费用，其中包含诸多信息技术人员的收入。而传统媒体的广告投放则省了这笔钱，所以向传统媒体投放广告更省钱。但本文认为，如今很多网商选择做自媒体平台，为用户提供发布广告的平台，让研发、维护、人工成本都极大地降低，所以，传统媒体广告费用依然比自媒体广告高。

2．广告携带不便。传统媒体，即使每天一份的报纸也有几十个版面，受众携带起来略有不便，电视更存在携带不便的弊端。相比而言，智能手机的便携性和多功能性，让移动媒体大行其道。另外报纸、传统媒体一旦传播广告的信息量大，会令受众感到厌烦。和自媒体的按需推送相比，任何一个自媒体平台都是广告信息的发布源，这也是传统媒体的另一劣势。

三、传统媒体广告发展的应对措施

1．立体经营。首先要打造全媒体复合型营销团队，为广告客户提供线上线下、互动活动、软文硬广多重形式的营销方案。要根据广告产品服务，对受众进行细分，选好版面、频道和自媒体平台投放。传统媒体应该运用自身的网络媒介，让公众、政府职能部门等对广告及广告商进行监督，体现传统媒体的舆论监督功能，发挥传统媒体广告的权威性、公信力。

2．跨界整合。传统媒体应该进行跨地域、跨媒体、跨行业整合，注重在公共基础设施领域进行广告投放，提高自身的美誉度和品牌化。整合后的传媒企业不是简单的部门增加或撤并，而是要根据业务的重组，有效控制成本，从而进行资源的重新配置，使其尽量达到最优化。

3．机制改革。我国的传统媒体有些属于体制内的事业单位，有些属于事业和企业性质均有的双轨制单位，还有一些专业性媒体则隶属于其上级单位。但整体而言，都未能完全进入市场化运营的模式。但是在传统媒体的广告方面，按照市场化运营的阻力会很小，所以，对于广告部门应进行机制改革，管理架构要更加网络化，而非传统的科层制，这利于信息快速传递，减少会议及办事流程。在财务监管方面要进行科技信息化，通过程序保证监管到位。在用人制度方面可以采用聘用制，以绩效考核进行收入分配，要让广告人能上能下、能进能出。同时还需要完善福利保障制度，在当前竞争激烈的时期，留住人才显得尤为重要。

参考文献：

［1］姚林．2013年上半年广告市场分析［J］．青年记者，2013（8月上）．

［2］崔保国．传媒蓝皮书·中国传媒产业发展报告（2014）［M］．北京：社会科学文献出版社，2014．

［3］王永长．传统纸质媒体的优势与生存策略［J］．新闻知识，2013（7）．

［4］邓荣芳．论体验时代广告功能的转向［J］．广告大观：理论版，2006（3）．

On the Present Situation and Innovation of the Traditional Media Advertising in the Era of WeMedia：Based on the SWOT Analysis

LIU Lin－qing

（Pengcheng Evening News，Xuzhou 221002，Jiangsu，China）

Abstract：The traditional mainstream media such as newspaper，television，radio etc．has been impacted by blog，microblog，WeChat，BBS etc．As the main profit source of traditional media，advertising has also been greatly influenced．Based on the SWOT analysis method，this paper analyzes the advantages of traditional media advertising which include wide audience，real authority，aesthetic characteristics，easy to retain information，and the disadvantages which include the out－of－date carrier，no pertinent and interactive，poor in time effectiveness and cost higher．Therefore，the traditional media advertising must change to meet the needs of the media age in the following respects：to make interactive platform for both the advertisers and audience；to plan the trading projects online and offline；to promote the supervision function to exert authority and credibility of traditional media advertising．

Key words：WeMedia；traditional media；advertising；SWOT analysis

（责任编辑张楠）