国内商业银行借记卡发展策略探析

□吴心怡

国内商业银行借记卡发展策略探析

□吴心怡

借记卡现阶段按刷卡介质的不同主要分为磁条卡和芯片卡。芯片卡比磁条卡具有更高的安全性，仿冒系数较低。其应用领域正处于不断的推广中，商业银行应提早布局，达到经营效益与社会效益的统一。

一、国内商业银行借记卡的发展

（一）发展历程。1985年，我国首次引入借记卡，主要是为了更好地吸收公众存款及推进货币电子化。1994年，我国启动银行卡“金卡工程”，借记卡产业逐步加快发展进程。2000年开始，借记卡发展进入快速通道，到2012年三季度，我国的借记卡发卡量已突破30亿张。

（二）发展现状。随着银行对借记卡功能的不断挖掘与创新，借记卡已由传统的单纯存取款逐步扩展到兼具投资、理财、消费等功能，交易渠道由单纯的柜面、ATM机逐步增加到转账电话、网上银行、手机银行等新兴支付渠道，应用领域也从原先的零售终端逐步扩展到医院、学校、公交等公共终端。由于经济、社会环境、消费习惯以及信用卡起步较晚等因素，我国的银行卡市场几乎由借记卡所垄断，2014年一季度统计数据显示，全国新增银行卡发卡中芯片卡占比为72.2%，芯片卡已逐渐成为银行发卡的主流。

（三）发展趋势。一是市场的完善将推动借记卡发展再一次提速。我国借记卡市场的发展程度与国外成熟市场还存在较大差距，大大制约了借记卡发展；但随着应用领域的不断扩展、刷卡渠道的不断完善，人们将逐步养成刷卡消费的习惯，将推动借记卡发展产生质的飞跃。二是借记卡将继续在发卡量上保持主要地位。缘于传统文化的影响，国人还没有完全接受借贷消费的理念，同时信用卡使用渠道还没有达到国人对卡使用的期望，加之我国个人征信体系建设还不完善，信用卡风险管理水平还有待提高。三是磁条卡将加速向芯片卡过渡，功能更趋融合。芯片卡由于其高安全性，已得到了全社会的认同，随着芯片卡数据加载功能的不断充实，更多的增值服务被加入其中，真正实现借记卡“一卡通”，银行考虑到其可能带来的价值，会在未来更多的选择芯片卡作为其提供服务的载体。四是电子交易趋于常态化。目前，电子交易市场仍然处于发展阶段，但其产生的价值已经让各家银行趋之若鹜。随着国人电子消费习惯的形成，这一市场将更加广阔。

二、国内商业银行借记卡发展存在的问题

（一）产品功能不足。国内商业银行发行的借记卡，绝大多数只具有存款、取款、转账结算等功能，极少带有自动理财等升值功能，特别是在金融电子化、“一卡通”等领域，无法像国外一样具有个人身份证明、病例档案等功能。

（二）营销推广力度不够。国内商业银行借记卡的营销往往等客上门，不多的上门营销也大多是针对有贷客户，导致营销手段粗放、售后服务脱节，给客户造成了不良的产品体验，低效卡、睡眠卡频生，浪费了大量资源。

（三）消费市场单一。随着商业银行产品拓展力度的加大以及芯片卡功能加载的多元化，越来越多的领域正在由现金消费向刷卡消费过渡，但国内商业银行借记卡的消费市场仍然过于狭窄，特别是由于商业银行对客户准入的限制，使得转账电话、POS机等支付结算工具的布放广度不够大，主要集中在发达地区的大中型市场、酒店等，布局极不合理。

（四）收费政策不得民心。以四大行为首的国内商业银行，绝大多数都对借记卡收取年费、小额账户管理费等费用，一方面弥补制卡成本，另一方面借此消灭睡眠卡、零余额卡等低效卡。然而事与愿违，尤其是针对磁条卡换芯片卡的收费政策，引发了公众的不满情绪。

（五）用卡环境有待改善。我国借记卡数量庞大，对交易渠道的业务负荷量也是一个极大的考验，现阶段用卡环境仍然存在不少问题，特别是逢年过节等集中消费时段，往往出现刷卡处理缓慢、机具死机，甚至无法刷卡成功的情况，客户体验不佳。

（六）涉及银行卡的犯罪案件频发。一是由于传统磁条卡的科技含量不高，犯罪分子利用磁卡读写器等设备变造银行卡进行犯罪；二是犯罪分子通过不法途径获得大量手机号码，对客户进行电信诈骗；三是客户的用卡习惯，特别是老年人的用卡安全防范意识不高，加之部分银行的操作设备如密码输入器等反偷窥强度不高，给犯罪分子留下了可乘之机；四是部分银行员工防范意识不强，对冒用身份开卡、异地大量开卡等没有进行风险识别。

三、推动国内商业银行借记卡发展的对策

（一）丰富借记卡功能。

一是加速磁条卡向芯片卡过渡。通过芯片卡可写入数据的特点，将更多的增值服务如自动理财、身份识别等在客户办卡时就加入卡中，免去了客户来回办理业务的不便，提升客户体验。二是畅通“一卡通”通道。将客户个人信用、资产情况、授信情况等信息写入芯片卡，在银行内部实现“一卡通”；加大与学校、医院、公交公司、公积金中心等企事业单位的合作，发展校园卡、医保卡、公交卡、公积金卡等产品，实现这些功能的全部“一卡通”。

（二）加强营销推广力度。

一是加强对员工培训，鼓励员工走出去，将全辖企业“分包到户”，特别是针对劳动密集型企业的代发工资业务，全员开展营销竞赛活动。二是细分客户市场。通过对客户消费习惯、偏好等信息的收集，为今后开展分群营销打好基础，提升客户贡献度及对产品的粘度。三是提升售后服务水平。树立谁营销谁维护的服务理念，形成对客户特别是企业客户定期电话回访或上门回访的机制，及时了解客户新需求。

（三）扩大消费市场。

一是在人口相对集中、相对发达的地区，对转账电话、POS机等支付结算机具的布放进行加密，适当降低商户准入门槛，通过定期上门回访的方式，防控风险。二是在人口相对分散、相对落后的地区，通过设立“农村金融综合服务站”等形式对借记卡刷卡真空地带进行填补，在当地选聘“金融服务联络员”，充实银行服务队伍。

（四）转变收费方向。

一是改“硬”收费为“软”收费。减免对客户购买服务介质如银行卡、网银等的收费，而主要对增值服务如理财咨询、上门服务等收取费用。二是转变盈利理念。实行比如“购买理财送银行卡”、“开通全渠道产品（网上银行、手机银行、电话银行、短信通）送银行卡”的办法，鼓励客户多用产品，增加客户粘度。三是广泛开展“客户忠诚度”计划，对于客户使用银行产品，购买增值服务的消费行为给予一定的积分，用积分可以抵扣一定的费用。

（五）改善用卡环境。

由银联牵头，各家银行积极配合，统一各行之间的数据量化口径，减少行际信息差异，从而提高银联刷卡交易的信息处理速度，特别是系统单位时间内处理的交易笔数，缓解高峰时间段刷卡难的问题。

（六）严防借记卡风险。

一是在全社会广泛推广芯片卡。芯片卡由于其采取芯片写入数据的方式，在可以写入更多客户信息的同时，不易被犯罪分子进行刻录，使其具有更高的安全性以及可用性。二是加强银行员工的防范意识培训。警钟长鸣，一方面注意对客户信息的保密力度，谨防对外泄露客户信息；另一方面，提高对犯罪分子冒用身份开卡等行为的识别意识与能力，严控犯罪行为的源头。三是加大安全用卡宣传力度。让客户养成正确刷卡的消费习惯，营造良好的用卡氛围，通过“送金融知识下乡”等方式，将安全、便捷的用卡方式在全社会进行广泛宣传。四是加强设备的管理。银行应对输入设备进行安全性升级，防止犯罪分子通过窥视等方式获得客户的密码信息。同时加强自助设备管理，在自助设备区安装防尾随门等设施，保障客户用卡环境安全。

（作者单位：农业银行苏州常熟分行）