从依赖“传媒”到依赖“人媒”——社会化媒体时代的营销变革

彭 兰

(清华大学 新闻与传播学院， 北京 100084)

从依赖“传媒”到依赖“人媒”
——社会化媒体时代的营销变革

彭 兰

(清华大学 新闻与传播学院， 北京 100084)

社会化媒体时代，关系平台成为企业核心的营销平台。在社会化媒体营销中，各种类型的人都会影响到企业的营销及其效果。而在某种意义上，每一种与营销有关的人都是一种渠道与媒介。其中，一般网民是“口碑”的传播媒介，信任代理人是“信任感”的传播媒介，粉丝是“产品文化”的传播媒介，而企业成员则是“企业文化”的传播媒介。在社会化媒体推动下，企业的营销目标也发生了变化，主要体现为：从隔空喊话到零距离对话，从大众化广告到个性化营销，从“二八定律”到“长尾营销”，从卖“我的产品”到创造“我们的文化”。

社会化媒体营销；个性化营销；口碑传播；企业文化

社会化媒体的运用，使企业的营销思维与途径发生了深刻的变化。而变革的一个核心，是从过去以媒体为中介进行的营销，演变为以人为中介的营销。相比“传媒”，“人媒”对于营销的影响力越来越大，而这也在深层改变了企业营销的模式与目标。

一、关系平台：社会化媒体时代的核心营销平台

以往企业的营销主要是依靠各种媒体平台，无论是广告还是宣传稿的投放，大都需要借助媒体。而社会化媒体使企业可以自建或利用现成的关系平台，来进行营销活动。

从早期的论坛，到后来的博客，再到今天的微博、微信，关系平台在企业营销中扮演的作用越来越明显。

2014年美国研究机构Gigaom的一项调查的结果表明，美国企业最常用的数字营销渠道/策略按比例从高到低依次为：电子邮件营销(86%)、社会化媒体营销(72%)、搜索引擎优化(70%)、内容营销(64%)、显示广告(53%)、推荐营销(39%)、付费搜索(38%)、移动广告(32%)、数字视频广告(31%)、联盟营销(19%)。企业管理者最希望增加预算的数字营销渠道/策略排名第一的为社会化媒体营销(38%)。[1]这些数据表明了社会化媒体平台在企业营销中地位的显著上升。

社会化媒体在营销中的广泛应用，使得广告营销的法则发生了转化。

传统的广告传播遵从的是美国广告学家E·S·刘易斯在1898年提出的AIDMA营销法则。该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意(Attention)——产生兴趣(Interest)——培养欲望(Desire)——形成记忆(Memory)——购买行动(Action)。消费者对于营销信息的AIDMA反应模式，形成了以“媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务的营销策略。[2]

而日本电通广告集团在2005年提出了一个新的法则，即“AISAS”法则，它指出，今天的营销演变成了如下五个阶段：Attention(注意)——Interest(兴趣)——Search(搜集)——Action(行动)——Share(分享)。

社会化媒体为这样一种新的法则的实现提供了可能。这五个阶段，都可以在社会化媒体完成，从“注意”与“兴趣”这两个阶段来看，来自熟人、有影响力的名人等的推荐，比大众媒体的机构推送，能产生更好的效果。而对于相关信息的搜集来说，社会化媒体也越来越多地扮演起主要角色。社会化媒体与服务平台的连通，使人们从心动到行动的过程缩短，行动实施也更为便捷。至于分享，则更是社会化媒体平台的优势，它们也是引起新一轮注意与兴趣的源泉。

关系平台的另一个价值，是将分散的用户力量集结起来，使用户参与到企业的活动中，成为企业和产品的成长过程中的一分子。

社会化媒体营销，并非只是意味着平台的转换，它更多意味着营销主体与营销模式的拓展。各种类型的人都会影响到企业的营销及其效果。而在某种意义上，每一种与营销有关的人都是一种渠道与媒介。

二、社会化媒体营销中的几类关键的“人媒”

在社会化媒体营销中，不同类型的“人”所扮演的角色不同，作为“营销媒介”，他们的作用也有所差异。

(一)一般网民：“口碑”的传播媒介

理想的社会化媒体营销，是唤起网民对企业与产品的正面感受，使他们自发形成口碑传播。口碑的形成与传播，主要利用的是普通网民这样的“媒介”。

要让网民在自发感受基础上成为企业营销的参与者、正面口碑的传播者，需要相应的条件，主要包括：

打动用户的体验：社会化媒体营销常常体现为口碑效应，没有好的产品或服务体验，就不可能形成好的口碑。好的体验，除了来自于产品和服务的价格、质量等因素外，还可以来自于产品的新奇、独特等卖点。迎合人们的“图方便”、“捡便宜”、“显身份”、“赶时髦”等心理的产品或服务，往往容易形成正面口碑。

进入社会化媒体的方便入口：一个好的口碑，需要让用户用“不费力”的方式去加以传播。如何提供一个自然便利的入口，让用户的口碑传播轻松地进入社会化媒体平台，是社会化媒体营销活动中需要考虑的一个问题。例如，在电子商务网站，开辟“用户点评”这样的平台，甚至加上“分享到微博”的操作，就容易将网民的评价在社会化媒体上累积起来，转化为产品的长期口碑。

用户的参与热情：口碑的传播，不仅依赖直接体验者的传播愿望，还依赖于非直接体验者的关注和传播热情。这也就意味着要创造能形成公共价值的营销卖点。

当然，有些社会化媒体营销，并非来自用户的自发体验，而是由企业人为制造一些体验、事件、活动或者广告，再通过社会化媒体传播。但即使是人为制造的体验，也需要吻合用户的心理，满足他们的需求，同时创造用户参与的氛围，使用户最终成为口碑的传播媒介。

(二)信任代理：“信任感”的传播媒介

过去的企业营销中，明星代言是一种常见的方式，尽管多数时候明星代言有利于产品或企业知名度的快速提升，但其投入巨大，且有一定风险。当用户对明星代言见怪不怪时，其效果也会受到一定影响。

在社会化媒体营销中，明星代言虽然并不是完全失效，但更多时候，企业需要利用一些新的机制。“信任代理”就是其中的一种。

“信任代理”是美国研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一书中提出的概念，他们认为：“信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。”[3]但这里所说的不以销售为目的，并非意味着他们没有商业的目的，而是指他们不是急于求得当下的销售业绩，而是通过日积月累的过程，去进行长远的商业价值的培养与发掘。信任代理的培养基地，就是社会化媒体。

换一个角度看，信任代理也是一种意见领袖。他们对企业的价值，来自于他们对他人的影响力。

要通过信任代理的影响力来进行营销，除了要赢得话语权外，还需要赢得他人的信任，而这需要另外一些因素的支持。

学者大卫·梅斯特(David Maister)等人在《可依赖的顾问》(Trusted Adviser)一书中，提出了一个信任力的影响因素公式：*转引自克里斯·布洛根、朱利恩·史密斯《信任代理》,北方联合出版传媒集团、万卷出版公司，2011年，第73页。

T(Trust：信任)=C(Credibility：可信度)×R(Reliability：可靠度)×I(Intimacy：亲密度)÷S(self-orientation：自我意识导向)

如果放到社会化媒体的情境下，这一公式的含义即是，信任度与某个成员发布的内容的可信性、其个人一贯信誉的可靠度、其分享的有亲密度的内容的数量成正比，而与其发布的含有过强自我意识的内容数量成反比。

因此，信任代理的形成，是一个润物细无声的过程，是一个长期付出、长期积累的过程。如果没有任何事先的铺垫，企业的营销人员突然在社会化媒体中大量自我推销，很容易带来负面效果，他们也不可能成为信任代理。很多时候，让网民中的意见领袖充当信任代理，更为可行。

与以往明星代言不同的是，明星对于普通人有影响力，但未必能赢得信任感，他们与普通人也有距离感。而信任代理与网民是“打成一片”的，网民对其可信度更容易判断。

信任代理用自己赢得的信任感为企业或产品的信任感“背书”。在信任感上形成的影响力，比普通网民传递的口碑影响力更为强大、持续。

(三)粉丝：“产品文化”的传播媒介

社会化媒体中，粉丝是一种具有巨大能量的网民群体，对于今天的企业和产品来说，粉丝群体更是可能起到直接的推动作用。要激发出这个群体的潜能，需要以塑造新型的粉丝文化为基础。

“粉丝”来自英文“Fans”，意为“迷”，在中国，主要指某些明星(或平民偶像)、文化或品牌的崇拜者。

从情感认同出发，以某一个产品、品牌、个体等为纽带，将具有共同兴趣与价值取向的人连接在一起，并通过某些集体行动来推动他们的归属感与参与感，这是粉丝文化形成的机制。

但今天的粉丝文化面临着升级。以往的粉丝文化中，粉丝完全处于从属的地位，特别是某些产品的粉丝。他们更多地只能仰望、膜拜，不假思索地追捧，但对于产品的开发与走向，他们没有任何发言权。而今天的互联网，特别是社会化媒体，可以赋予他们参与产品创造与推广过程的权利，而这也使得他们参与到了产品文化的塑造与传播过程。

小米公司及其产品的发展过程，就体现了这样一种重塑粉丝文化的过程。业界评论者往往将小米的成功归结于互联网思维的应用。小米创始人雷军认为，互联网思维很实在，原来厂商与用户之间的关系是简单的买和卖，小米则加上了情感因素与互动关系。小米不是做产品，小米是做用户，做社交网络。[4]

小米的做用户、做社交网络，也就是通过各种方式来推动粉丝的归属感与参与感，例如，在微博上和米粉们积极互动，让粉丝参与MIUI设计改进，生产各种“MI”主题相关的T恤，使米粉拥有了主人的感觉，他们也成了小米文化的一部分。

小米等企业的实践启发我们，在企业聚集粉丝力量、推动粉丝文化形成的过程中，粉丝也会成为产品文化的一部分，成为产品文化传递的中介者。这样一种凝聚着产品文化的力量，比简单的口碑力量要更为强大，更经得起时间的考验。

(四)企业成员：“企业文化”的传播媒介

前面三种“人媒”，大都是企业之外的，但企业营销最终离不开企业内部的力量。

传统的营销，是以企业的营销部门为主的，而社会化媒体营销需要企业的各种不同力量共同作用。

无论是营销部门还是生产部门，无论是管理者还是普通员工，每个部门每个个体都可以成为营销的一分子。一个企业的社会化媒体营销往往是官方营销账号、部门账号、管理者账号以及普通员工账号几者的立体组合。当然，几者的目标和风格应该有所分工，形成相互配合。

在这其中，每个身处社会化媒体的企业成员，更是一个不可忽视的企业文化的传递媒介。他们在社会化媒体中的一言一行，都可能直接传递着企业的形象与口碑，而他们一时的不慎言行，很可能由于社会化媒体的传播而演化为危机。

影响尤为显著的是管理者。只要他们在社会化媒体中以真实身份现身，那么，他们就是企业的代言人，他们的任何表现都会与企业的形象挂上钩，管理者的账号应该在展现个人魅力的同时，充分展现企业的文化、企业的风格。对企业领导者来说，“真性情”的表演，在社会化媒体中未必总是最得当的策略，还是需要把企业的形象与个人形象的塑造统一起来考虑，而一般情况下，企业形象应该优先于个人形象。

普通企业员工的微博、微信账号，某些时候也会成为企业公关的正面或负面因素，特别是在引发负面的舆论方面。

因此，今天的企业，需要格外重视每个成员所扮演的“企业文化的传播媒介”这样一个角色，也需要设法促进成员在企业文化传播中正面作用的发挥，防范可能的危机。

三、社会化媒体促进的营销目标提升

基于营销平台、营销中介者的变化，社会化媒体时代，企业的营销目标也在发生变化，这主要体现在以下几方面：

(一)从隔空喊话到零距离对话

社会化媒体平台，不仅要借助用户之间的关系渠道来传播企业的口碑，或形成用户力量的凝聚，也需要建立起经营者与用户之间的更亲密更持续的关系，这种关系是在企业与用户间的零距离对话中完成的。

以往的企业广告，对于用户相当于一种隔空喊话。一方面，由于距离太远，企业看不清用户的真面目，所以喊话的目标也不明确；另一方面，由于距离太远，所以只能“加大嗓门”，也就是在媒体不断增加广告投放的力度，但如果“劲”使得不得法，反而是制造了大量噪音。

社会化媒体营销的“对话”思维意味着，它靠的不是声高，而是靠对用户的近距离洞察。企业和用户两者间的关系是“活”的交流关系，而不是机械的、程式化的信息传播。这种对话不是以宣传企业或产品为中心的，而是以赢得用户的认识与理解，打动用户，使用户“卷入”为目标的。所谓的客服，也不再仅仅只是程式化地解决用户的问题，而是在人性化的交流中为企业积攒用户资源。

社会化媒体营销可以消除企业与用户间的“中介”，使两者随时可以开展直接的接触。这既可能给企业带来更多的直接展示的机会，也可能使企业随时处于“风口浪尖”上，因为社会化媒体平台在一定程度上也将企业与用户之间的“墙”拆掉了，用户可以更直接洞察企业的内幕。没有持续的形象塑造和关系维护意识，很难维持长期的“友好”关系。更重要的是，如果企业的产品或形象存在致命缺陷，那么，无论用什么样的营销技巧，也无法让企业长期伪装下去。

也有一些企业仍然会请独立的专业营销机构帮助自己开展社会化媒体营销。尽管专业机构可能更熟悉在相关平台营销的操作技巧，但是社会化媒体营销也会涉及售前、售后服务等内容，而这些是专门的营销机构所无法完成的。因此，除非某些无需产品服务的产品，否则专门的营销机构只能作为社会化媒体营销的一个部分，而不是全部。

(二)从大众化广告到个性化营销

顾名思义，广告是“广而告之”，也就是面向大众的。而社会化媒体营销不再是传统广告的传播过程，它需要更好地实现信息的个性化到达和个性化满足。

社会化媒体营销以人们的社交网络为基础，使社会关系成为营销信息的过滤网，这个过滤网可以使个体获得的信息更为个性化，同时，基于人际网络传递的信息，往往更容易得到人们的信任。

社会化媒体平台，也为用户数据的生成与积累提供了基础，这为用户行为、习惯、偏好等的大数据研究以及在此基础上的精确营销提供了可能。

网络用户并不绝对排斥广告或营销信息，某些时候他们甚至是需要某些方面的信息的，但是他们的前提条件是营销信息不会伤害用户体验，不会产生“入侵感”，并且能与他们的需求相吻合。

在大数据等技术的精确“制导”下，营销信息对用户的“命中率”(也即匹配度)将进一步提高，这也就意味着，这样的信息是用户自己想要看的，而不是企业强制让他们看的。当然，通过大数据进行广告或营销信息的个性化推送，需要深入把握用户心理，在很大程度上，人们所希望看到的营销信息，并非完全基于他们实际所处的社会阶层与生活状况，而是基于他们对理想目标的设定。

社会化媒体营销也可以利用LBS(Location Based Service：基于地理位置的服务)，为人们在不同的地理位置和生活场景中的特定需求提供相应的营销信息。

总体来看，社会化媒体营销是差异化、个性化的营销，是以为用户提供“量身定做”的信息为目标的。

进一步，有了电子商务平台的支持，今天企业的产品销售可以直接嵌入到营销信息中。社会化媒体营销不仅仅可以增加用户对品牌的认知，也可以直接完成产品的销售。因此，从长远来看，传统意义上的广告会在很大程度上边缘化，嵌入在各种社会化媒体传播活动中的直接销售，将会成为未来的主流。

(三)从“二八定律”到“长尾营销”

传统的企业营销遵从的是“二八定律”，或称80/20定律、帕累托定律。

1897年，意大利经济学者帕累托在调查英国人的财富和收益模式中发现，大部分的财富流向了少数人手里。同时，他还从资料中发现，在其他的国家也有类似现象，而且在数学上呈现出一种稳定的关系。帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富。

这一定律后来被推演到其他领域，应用于企业的生产与销售领域则意味着，对于一个产品的销售来说，20%的高忠诚度用户可以带来80%的销售业绩。因此，企业格外重视这20%用户的需求，企业的生产与营销主要围绕他们展开。

但互联网改变了这一定律的适用性。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在他的《长尾理论》一书中指出：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。非主流的、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴(The Long Tail)，但是，它们累积起来，也能产生与畅销品(Body)一样的销售业绩。如图1所示。

图1 长尾理论模型

尽管“长尾”并非对企业毫无诱惑，但过去企业之所以主要关注对企业产生80%贡献的20%的用户，是因为生产模式和营销模式本身的局限性。而今天的技术，为满足长尾需求品的生产提供了可能，社会化媒体则为面向长尾需求的用户进行营销提供了可能。

安德森认为，长尾的出现与三种力量有关：第一种力量是生产工具的普及，尤其是个人电脑的出现；第二种力量是通过普及传播工具降低消费的成本，而把每一个人都变成传播者的是互联网；第三种力量是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。[5]

社会化媒体的作用，正体现为第三种力量，它们可以使企业生产的小众产品被更多用户了解甚至被直接推送到特定的用户那里，也可以反过来使企业更多地了解用户的个性化需求并设法满足。

(四)从卖“我的产品”到创造“我们的文化”

今天的企业营销还有另一个重要目标，那就是，不仅促进自己的品牌与产品的推广，还要促进新的文化的形成，这种文化甚至不是传统意义上的企业文化，而是企业与其用户之间共同的文化，是“我们的文化”。企业与用户特别是粉丝之间形成了一种文化共同体。

这样一种文化共同体的形成，大致要经过以下几个阶段：

1.通过社区进行粉丝群体的识别与召集

一个企业或产品有众多的消费者，但过客式的用户与潜在的粉丝及已有的粉丝，几者是有区别的，要将现有的和潜在的粉丝识别与聚集起来，就需要打造专门的粉丝社区。多数时候企业的官方平台不能完全胜任这样的社区角色，而是需要专门的账号或平台。

2.在社区土壤中培养粉丝社群文化

建一个社区只是圈定出一片地，而最终的目标，是要在这片土壤上培养出群体文化的果实。

社群文化不仅可以创造出粉丝间的相互认同、群体的归属感、一致的行动力，以及对企业与产品的忠诚度，还可以使粉丝变成企业的义务推销员和客服等。

要培养粉丝文化，首先需要理解粉丝间的凝聚点何在，并且不断地对它进行加固。

粉丝文化需要引领者。在很多粉丝社区中，会自发地出现粉丝意见领袖或召集者，但是，企业也可以有意识地去发现那些潜在的粉丝领导者，为他们的脱颖而出推波助澜。

3.企业文化与粉丝社群文化的互动

有了足够牢固的粉丝社群及文化基础后，进一步的目标，是让用户参与企业的产品和文化建设，让粉丝文化变成企业文化的一个有机部分。今天一些企业已经开始了这样的实践，例如，戴尔公司的“头脑风暴”(IdeaStorm)社区，已经征集了8000多条用户为产品出的点子，50多万条评论。[6]

4.新的文化共同体形成

在企业文化与粉丝社群文化充分互动的基础上，一种新的文化共同体有可能形成。这种共同体会使用户产生对企业与产品的“主人翁”式的情感，他们会把企业品牌视为自身荣誉的一部分。他们也会更积极地推动企业与产品的成长。

这样一种“文化共同体”，凝结与传达的是企业与用户之间的文化共识，包括产品理念、价值追求、文化基调等各方面。

这样一种新的文化，是在产品的生产、销售、使用的全过程中逐渐积累而成的，因此，要创造“我们的文化”，就要将社会化媒体营销链条向前延伸到产品的设计阶段，向后延伸到用户的使用阶段，使用户也成为产品的开发者与推动者，而不仅仅是消费者。

今天的企业虽然在广泛运用种种社会化媒体营销手段，但是很多营销行为并没有触及社会化媒体营销的本质。如果不对营销的思维与目标作出根本的调整，那么，社会化媒体营销终归会沦为一种噱头。

[1]陈永东.最常用及最盼加预算的数字营销渠道[EB/OL].(2014-07-18).http://weibo.com/p/1001603733814252835019.

[2]刘德寰,陈斯洛.广告传播新法则:从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观，2013,(4).

[3]克里斯·布洛根，朱利恩·史密斯.信任代理[M].沈阳：北方联合出版传媒集团，万卷出版公司，2011.14.

[4]雷军：小米不只是互联网营销的成功[N].21世纪经济报道,2013-12-28.

[5]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2012.48-51.

[6]唐兴通.引爆社群[M].北京：机械工业出版社，2015.85.

(责任编辑：沈松华)

A Study on Marketing Reform in Social Media Age——from “Media-dependent” to “Public-dependent”

PENG Lan

(School of Journalism and Communication, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

During the social media age, relation platform becomes the key marketing platform of the enterprise. All types of people will exert some certain influence on the marketing and effects of the enterprise in the social media marketing. In a sense, any person related to the marketing is nothing but a channel or media. As a matter of fact, a netizen in general, a trust agent, fans and a member of the enterprise are the media of public reputation, trust, product culture and enterprise culture respectively. With the promotion of social media, the marketing goal of the enterprise changes accordingly, characterized as follows: from spatial calling to zero-distance dialogue; from popular advertisements to individualized marketing; from Pareto’s Law to long tail marketing; from “selling my product” to “creating our culture”.

Social media marketing; individualized marketing; communication of public reputation; enterprise culture

2015-07-22

彭兰(1966-)，女，湖南长沙人，清华大学新闻与传播学院教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。

媒介与大众传播研究

F713.50;G206.2

A

1674-2338(2015)05-0105-06

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.05.014