晚清小说市场的“广告战”——以晚清报载小说广告为中心

刘颖慧， 张 明

(陕西省委党校 文史部， 陕西 西安 710061)

晚清小说市场的“广告战”
——以晚清报载小说广告为中心

刘颖慧， 张 明

(陕西省委党校 文史部， 陕西 西安 710061)

在晚清小说的市场发展过程中，此起彼伏的降价、促销活动，书局之间的竞争倾轧，以及书局与不法书商的盗版斗争，对于促进小说市场的有序化都有重要贡献。经过多次降价促销，以及盗版市场的利润瓜分，晚清小说的书价已经大大降低至老百姓能够接受的程度。这一时期小说市场的竞争一方面使得西方石印技术迅速推广，为新小说的出版传播提供了技术上的准备；另一方面，也致使小说读者群迅速扩大，为近代小说的繁荣做好了准备。

晚清小说；市场促销；报载广告

晚清之际，由于西方石印技术的传入，印刷书籍的成本大幅降低，利润丰厚，各大书局纷纷进入出版市场，尤其是小说书籍，更是风靡一时，成为出版市场的宠儿。但是，热闹背后是激烈的竞争。各书局纷纷建立营销网络，推出花样翻新的促销手段，甚至翻刻、盗印其他书局出版的小说。书价在市场竞争中逐渐降低，市场秩序也从无序逐渐走向有序。刊载于晚清报刊上的小说出版广告是见证这一过程的珍贵史料，本文以晚清《申报》《新闻报》《中外日报》等所载各书局的相关广告为例进行考察。

一、小说市场花样翻新的促销活动

在晚清小说的营销中，除了基本的销售模式，各家书局还推陈出新，以各种定期或不定期的促销活动来吸引读者。主要的促销手段包括节庆促销、免费赠阅和各种买赠活动。

(一)节庆促销

节庆促销是晚清时期小说书局和小说杂志的主要促销方式，主要集中在农历新年和暑假两个时期。在书局或者杂志创立的周年庆典等特殊节日，也往往有大型促销活动。促销活动一般持续一至两个月，在此期间，相关小说及杂志进行大幅度打折让利，或者买小说赠送现金、礼品、折扣券等。

1.新年促销

新年促销是节庆促销中最普遍的一类，为各家书局和小说杂志普遍使用。每至农历新年前后，报刊广告栏就变得热闹非凡，各家书局、小说期刊的大幅广告纷纷登场，有的广告甚至占据整版，图文并茂，套红印刷。辛亥革命前两三年尤为普遍。以1909年农历新年为例：从光绪三十四年十二月二十一日(1909年1月12日)起，商务印书馆就频频在《中外日报》《神州日报》上刊载“新年消闲之乐事，商务印书馆印行”的大型广告。这则大幅广告占据整版报纸，图文并茂，气势非凡。广告一开篇就描绘了一幅闲暇围炉读书的温馨画面：“新年无事，天气严寒。于此之时，闭户围炉，手一编小说，以遣此闲暇之时光，亦人生之乐事也。”借助广告不断重复强化的手段，将以阅读小说作为新年消闲的时尚观念，推销给读者。之后，广告详细列出20种新出小说的主要内容及价格。又推出“《说部丛书》百种，计一百二十八册，合装一木箱，定价二十八元；袖珍小说二十种，计二十册，定价二元。”又有“林琴南先生所译小说列目”33种。总计173种。如此琳琅满目，足以让读者眼花缭乱。这则新年促销广告不但刊载于《神州日报》，而且刊载于次年正月初四日《新闻报》《中外日报》以及初七日《申报》*此处仅记录这则广告第一次出现在某报刊上的时间，未统计重复出现的次数。之上。

除借新年宣传本社出版的小说，商务印书馆又以改元为由，推出相关赠品，为促销活动推波助澜。在稍后的宣统元年正月十九日(1909年2月9日)，商务印书馆在《申报》刊载“宣统纪元，纪念赠品，上海商务印书馆敬赠”广告，称为纪念改元，该社特别推出大量赠品，“凡本年正月内向上海发行所购书至实价六角以上，均有赠品。所赠之物如各种地图、各种日记、各种簿册，皆人人所必需之件。新编之儿童教育画、童话、少年丛书为童子新年消闲之用。又有关于宪法、咨议局等书，为国民必读。计三十余种，各种自二万份至千份不等，共价二万余元。”如此大规模的买赠活动，和前面的新年消闲促销活动一起隆重推出，读者想要忽视都不可能。

1909年农历新年，除商务印书馆外，同时推出新年促销活动的还有新世界小说社。宣统元年正月初九日(1909年1月30日)，新世界小说社在《时报》上刊载“小说界之更始”广告*广告文本：“新皇登极，百度更张，庶政之本，端在教育。小说感人最深，流传尤易，为社会教育补助品之一种。本局主人历年搜讨于开通风气之著，再三注意，取价从廉，销路甚畅，犹恐未能普及，私心憾焉。兹从宣统元年正月始二月底止，特再减价两月。整购者仅取半价，零购者一律七折，聊补圣朝作育之化，而尽区区觉世之忧。薄海君子，幸垂察焉。”，除在广告中罗列了两组共34种小说的价格和名称外，还宣布“整购者仅取半价，零购者一律七折”，“减价两个月”，让利幅度更大。

新年促销显然举办得颇为成功。到1910年农历新年，不但商务印书馆继续举办这一活动，改良小说社、鸿文书局、小说林社等更多的书局也加入进来。改良小说社更是大张旗鼓，同时在宣统二年正月初四日(1910年2月13日)的《申报》《时报》《神州日报》刊载大幅广告“改良小说社新年赠彩(一月为限)”，宣称：“本社自开办以来，出版各种新小说。仰蒙各界欢迎，销流日广，隆情雅意，愧无以报。兹约定于正月初一日起，凡购本社出版新小说满现洋一元以上者，奉送大本本社小说洋码二角，多则照数递加。”并开列小说书目85种。而商务印书馆则新推出“年假奖品”和“新年赠品”的新概念*见宣统二年十二月初八日(1910年1月18日)《时报》刊载商务印书馆“年假奖品”广告。，宣传自己的小说书“最宜作为新年赠品”*见宣统二年正月初四日(1910年2月13日)《时报》刊载商务印书馆“新年赠品”广告。。

至1911年，商务印书馆的新年促销广告更加声势浩大。除在各大报刊刊载向例之“新年消遣之乐事”广告*见宣统三年正月十一日(1911年2月9日)《申报》《神州日报》刊载商务印书馆的“新年消遣之乐事”广告。外，宣统三年正月初九日(1911年2月7日)商务印书馆还在《神州日报》刊载拜年广告，所列书类有“小说类二百六十种，三百廿八册”*见宣统三年正月初九日(1911年2月7日)《神州日报》“恭祝爱顾诸君更新进步，上海暨京师、天津、奉天、龙江、太原、济南、西安、开封、成都、重庆、泸州、汉口、长沙、常德、南昌、杭州、福州、广州、潮州、芜湖商务印书馆同拜”广告，此广告又见宣统三年正月十一日(1911年2月9日)该报。，规模比以前更大。其他书局广告也纷纷效仿，类似广告在报刊上频频出现，不再一一赘述。总之，这类新年促销活动规模之大，时间之久，影响之广泛，应为各类小说促销活动之首。

2.暑假促销

除新年促销之外，另一个大规模的减价促销活动是每年暑假期间的消暑促销活动。例如宣统元年六月十三日(1909年7月19日)《申报》刊载的商务印书馆“唯一无二之消夏品”广告：

谨启者：时值夏令，各学堂放假之候，学界中人正多暇日。即非学界中人，当此长日如年，清闲无事，求所以怡悦性情，增长闻见，诚莫如披览小说矣。本馆年来新出各种小说最夥，类皆情事离奇，趣味浓郁，阅之大足驱遣睡魔，排解郁怀。今特分门别类，特别廉价，以为诸君消夏之助。谨表刻如下。

小说名目总数定价减价侦探小说十三种四元二元言情小说二十二种九元九角五元社会小说十二种六元七角三元五角神怪小说九种六元三元冒险小说九种三元四角一元八角历史小说十一种十元五元绣像小说七十二册七元二角四元

这则暑假促销广告是针对学生暑假推出，为期两个月。商务印书馆的目的不是零售，而是分门别类批发销售。其打折力度颇大，每种折扣最高五折，最低也有六折左右，但因批发量大，薄利多销，商务印书馆仍有利可图。这一活动显然极为成功，因为此后不但商务印书馆坚持年年举办此类活动，而且点石斋书局和改良小说社等各家书局也纷纷效仿，竞相降价，将暑期促销变为一种常规性的促销活动。例如宣统三年六月二十四日(1911年7月19日)，《申报》登载点石斋书局“爱读小说诸君注意，特别廉价又有赠品”广告*广告文本：“当此学堂暑假，莘莘学子，无不束装归里，以作此数十日之闲人。但是，出门一步，即火伞高张，汗如雨下，日长昼永，消遣殊难。惟借小说家言，奇奇怪怪之事，作炎天伏夏、茶余酒后之资，则既可增长见识，又可解愁破闷，消夏妙品，无过于此。兹本局为利便学界起见，特倡新例，自即日起至七月十五日为止，凡在暑假期内,门庄来购者，一律照定价七折计算，满一元者则任择码洋二角之小说一种作为赠品，多则递加。邮局函购，一例照送。”。这则广告极尽渲染之能事，将暑假期间阅读小说描述为炎炎夏日里时尚有趣的“消夏妙品”。这些促销广告不但使商家获利甚丰，也有力地推动了小说的传播。

3.社庆促销

每逢书局开张、小说杂志创刊或周年纪念等特殊日期，书局或者杂志往往会借此举办大型促销活动，让利于读者。如《月月小说》1906年第3号所载上海乐群书局“周年大纪念特别廉价”广告：

本月廿日为本局成立一周年之期，于即日起特别廉价一月，凡购书在一元以上者，照定价减一成，在三元以上者，减一成半，在五元以上者，减二成，并附赠购书折价券二千张，凡持有此券于半年内至本局购书者，皆有特别之折扣，借以酬答惠顾者之雅意，购者幸从速焉。

这则广告中乐群书局所发行的折扣券，即打折的凭证，很多书局和小说杂志都常常发放。其发送时间，往往选择在书局开张或周年纪念等特别日期。与此类似的社庆促销广告还有光绪三十二年六月二十四日(1906年8月13日)的“小说林社纪念开业二周年届期、祝贺增设宏文馆成立，特别廉价”广告*这则广告所列廉卖章程主要内容如下：廉卖期限：由七月十五日始至八月二十日止特别廉价，过期仍照原价一定实行。减价：发行小说，零售照本社定价七五折，趸批五部以上六折，百部以上五折。优待：各处学堂、学会由校长、会长盖印函购者，廉卖期内照码七折。现金：不论零售趸批，概以现金为限，否则仍照常例。增设社友券：同志购书在三元以上者，请开明姓名爵里，附赠证券一纸，以本年年终为止。凡年内购书，悉照券内规则办理。。这则广告推出了社庆期间为期一个月的“特别减价促销”活动，活动期间小说零售七五折，批发六折。并特别推出面向各学堂、学会的优惠活动，“各处学堂、学会由校长、会长盖印函购者，廉卖期内照码七折”。这个优惠活动比零售的七五折还要低五个折扣。这样针对特定人群推出的小说销售优惠活动在已知晚清小说广告中尚属首次出现。另外，小说林社在举办“特别廉卖”活动的同时，还发行社友券。这种社友券和乐群书局的折扣券性质相同，旨在以建社两周年庆祝为由减价促销，扩大影响。

(二)免费送阅小说

晚清时期，新的小说杂志出版之前，为扩大其影响，往往采用免费赠送的方式，将该刊随其他报刊分发给读者，供其免费阅读一段时间，然后再行征订。例如光绪三十一年三月初三日(1905年4月7日)《新闻报》刊载的《小说世界日报》广告，就宣布这份新出版的报纸将“送阅三日，告白送登半月。印有发刊例一万张，派人分送”。这则广告告诉我们，不但《新世界小说日报》免费赠阅三天，而且在其上面刊载的广告也可获半月免费。该报不但向读者促销，也向广告用户促销，这说明报馆已经意识到广告商和读者一样，都是他们的衣食父母。但并不是所有的报馆都意识到这一点，这种让商家免费刊登广告的报刊广告在晚清并不多见。

此外，书局或作者也向报刊赠送单行本小说，然后由报刊编辑在其报纸上刊载致谢广告，借以扩大该小说的知名度。鲁迅就曾将自己新译的小说《域外小说集》赠送给《神州日报》。宣统元年闰二月二十七日(1909年4月17日)，上海《神州日报》刊载“赠书志谢”广告云：

周子树人研精文学，欧美近世名著，籀读有年。乃与其弟作人有《域外小说集》之刻。译笔雅健，无削趾适履之嫌。凡所采录，□皆文海之新流，欧西文豪之宏著，声价之高，盖可知矣。昨承赠阅，特志谢于此。

这则“志谢”中对周氏兄弟颇多赞誉，如“译笔雅健”等语，但称书中所收都是“欧西文豪之宏著”，与事实并不相符，广告撰拟者恐怕并没有读过这部《域外小说集》。不过由“志谢”可知，《域外小说集》刊印后，鲁迅曾赠书给报馆，希望通过报纸广为推介。这则“志谢”虽只有八十余字，却是目前所知当时报章关于鲁迅、周作人兄弟文学活动的最早记载，迄今有关鲁迅的文献资料或论著均未提及此事[1]，故也可视之为新资料的发现。《神州日报》在表示“志谢”的第二日，又刊登鲁迅自拟的“《域外小说集》第一册”广告：

是集所录，率皆近世名家短篇。结构缜密，情思幽眇，各国竞先选译，裴然为文学之新宗，我国独阙如焉。因慎为译述，抽意以期于信，绎辞以求其达。先成第一册，凡波阑(兰)一篇，英一篇，俄五篇。新纪文潮，灌注中夏，此其滥觞矣。至若装订新异，纸张精致，在近日小说中所未覩也。每册小银员(元)叁角，现银批售及十册者九折，五十册者八折。总寄售处：上海英租界后马路乾记弄广昌隆绸庄。会稽周树人白。

这则广告又曾刊登在《时报》上，时间比《神州日报》还早一天，可见鲁迅当日推介自己小说的努力并不止于赠书。

(三)买赠活动

晚清小说市场上，各家书局面对激烈的竞争，以及盗版书籍的冲击，纷纷变换营销模式。晚清后期，不少书局在促销活动中，向购买小说的顾客赠送小说、书籍、现银以及各种赠品、赠券，以求吸引各方读者。此法旨在鼓励多买小说，在限定时间内所购越多，获赠价值就越高，礼品通常是书籍或小说码洋。

1.购小说赠书籍

在晚清报刊上，购小说赠书籍的广告很常见。这些广告中，书局赠送给小说读者的书籍可能是小说，也可能是其他类型的图书。比如，如果读者在理文轩购买一部奎光斋托售的《后西厢记》，就可以当场得到奎光斋附送的小说《盖三国》一部*见光绪二十年八月十二日(1894年9月11日)《申报》刊载《新出后西厢记》广告。；购买一部鸿文书局出版的《绘图女界现形记》，则可以获得该书局奉送的《官商快览》一部*见宣统二年十月二十四日(1910年11月25日)《申报》刊载《绘图女界现形记出版》广告。。举办购书赠书活动最为频繁的是改良小说社。自光绪三十三年创刊以来，改良小说社就不断在各家报刊上刊登此类广告。例如宣统元年九月初九(1909年10月22日)《申报》刊载的改良小说社广告称：“凡向本社购书满现洋三角以上者，奉送《华英合璧通商要览》一本；满现洋五角以上者，奉送大号《华英合璧通商要览》一本；满现洋一元以上者，奉送大本《官商快览》一本”。改良小说社为小说读者赠送的书籍显然经过选择，是希望通过商用书籍促销小说，或者希望在商户中拓展小说读者群。因为从商之人“多金”，销售相对容易。从小说传播的角度看，这种促销方式对小说传播范围的拓展有重要意义。

2.购小说赠“码洋”

在买赠活动中，书局有时也对购小说赠小说的模式稍作改变。宣统二年正月初四日(1910年2月13日)《神州日报》刊载“改良小说社新年赠彩(一月为限)”广告*同样内容也载该日《申报》广告。称：“凡购本社出版新小说满现洋一元以上者，奉送大本本社小说洋码二角，多则照数递加。”广告称，这一次赠送的不是具体的小说，而是“小说码洋”，不是直接返还银元给读者，而是赠送给读者相同价值的“码洋”，也就是代金券。用这个代金券，读者可以任意选购其他书籍，实际上也是购书赠书的变化方式，读者使用也更为灵活方便。

这一活动显然收益颇丰，以后每隔半年，改良小说社就刊登广告，举办类似活动。例如宣统三年正月初四日(1911年2月2日)《申报》刊载改良小说社“送阅新出版小说广告”，内容与前一年完全相同。

根据广告内容可知，读者在限定的时间内购买一定金额的小说，就能获得免费赠送的小说，所购金额越高，获赠的书籍价值就越高。而且如果读者所购买的小说超过了规定的最高金额，所赠送的书籍还可以“照数递加”。很明显，改良小说社此种按级赠书的办法，旨在鼓励广大读者多买小说。

总之，购小说赠小说或者其他书籍的促销方式，一方面保证了书局所出版的小说能以原来的定价出售，获得所预计的盈利；另一方面书局又可以根据自身书籍的销售情况，选择其他书籍作为赠品，吸引读者购买小说。这样不但增加了小说的销量，使商家获利，也拓展了小说的读者群，扩大了小说的传播范围。

二、“小说界革命”之前小说市场的纷争与倾轧

在晚清小说市场上，各大书局之间竞争激烈。有些书局为了谋取高额利润，除翻刻其他书局出版的小说，还通过偷梁换柱、改头换面等方式出版市面上已经存在的小说，各书局之间因此纷争频仍。这一现象在“小说界革命”之前尤为突出。下面以江南书局及理文轩的相关广告加以说明[2]。

(一)理文轩的广告活动

光绪二十年七月初九日(1894年8月9日)《申报》刊载“真石印绘图《大明奇侠传》”广告称：

详载明季侠客奇士，以及大闹太平庄等事。装订四本，价洋一角。本月望前出书，在四马路文宜书局售。

这是一则看似寻常小说出版的广告，向读者通报即该社将出版小说的内容及价格，但却是一场纷争的开端。一周之后的十六日(8月16日)《申报》忽然刊载出“爱观奇书人告白”：

阅报见《大明奇侠传》一书，理文轩八角，文宜一角，愚向文宜局买来一部，携归阅之，殊觉可恶，内中抽去大半，想阅书之人最恨不全，贱贵莫论。故特至理文轩又买一部，至家细阅，书品精雅，字迹放大。愚将二店之书详比，文宜局之书只有廿五回，八万余字；理文轩有五十四回，二十余万字。想二书好歹，不问可知，购书诸君决不贪区区便宜。

这则貌似读者因为上当受骗而发的感慨出现在广告栏，并不是偶然。因为文宜书局一角钱一本的《大明奇侠传》抢占了市场，导致理文轩八角钱一本的同名小说滞销。理文轩愤然反击，才有了以上的《爱观奇书人告白》。这则告白抓住了文宜书局的把柄，那就是它的书价虽然便宜，但是内容不全。这样一来，必然反败为胜，因为读者决不容忍小说内容的残缺。文宜书局见此广告，岂能坐以待毙，次日就作出了反击。十七日(8月17日)《申报》刊载“文宜书局再启”云：

昨《爱观奇书人告白》，显系理文轩捏造之凭据也。你云铅版书佳，何又捏名登报，显露情虚实据，真所谓极叫尚且无人去问。所云冒名《奇侠传》，你头虽未伸出，谅你眼亦瞎矣。你之铅板错字甚多也，火油气味也，数月走油变为黄色也，与别店之铅版大相悬殊也，而诸君均悉理文之书劣处颇多，余亦不细说也。再，《大明奇侠后传》已将原底重为细校，比铅板胜百倍矣。现付石印，总在旬内准可出售，亦订四本，洋价一角。此白。

如果说理文轩的广告还只是恶意攻击的话，文宜书局这则广告已经开始破口大骂，“你头虽未伸出，谅你眼亦瞎矣”这样的市井谩骂之辞都进了广告，可谓罕见。但是“你之铅板错字甚多也，火油气味也，数月走油变为黄色也”却也道出了铅印技术与石印技术的差别。不过，这些都不是关键，文宜书局这则广告中最有价值的部分是广告最后所说《大明奇侠后传》将在旬内出售。

《大明奇侠传》即《云中雁三闹太平庄》之别名，共54回，于道光二十九年(1849)问世，最早由琅书屋刊出，同治三年(1864)先后有一笑轩与国英轩刊本，光绪二十年上海书局出版时改题为《大明奇侠传》，仍是54回。世上从未出现过《大明奇侠后传》一书。文宜书局只是将一部20万字的《大明奇侠传》割裂成了两部分，第一部分称为《大明奇侠传》，后一部分改称《大明奇侠后传》，稍后出版。这显然是欺骗读者的伎俩，如果没有理文轩登报揭穿，大约一般读者很难在短时间内发现这一行为。但是由于文宜书局的行为严重侵害了理文轩的利益，才导致理文轩奋起反击，公然揭穿了文宜书局的秘密。如此将整部书割裂开来出版的行为，在晚清时有出现。

如果说在上述理文轩和文宜书局的纠纷中，理文轩只是受害者的话，光绪二十六年九月十四日(1900年11月5日)《新闻报》刊载的理文轩的广告中，它则是主动挑衅者：

东洋新到大本大字铜版绘图《三国演义》，用白蜡笺纸精印，加增图像，如活人跳舞，比同文《三国》格外精美。每部定价二元不扣。

同文书局是光绪七年(1881)创立的一家石印书局，专门搜罗珍贵书籍为样本，从事古籍影印，印刷精良，时人称为“同文版”，颇为推崇。光绪十一年十一月三十日(1886年1月4日)《申报》刊载“《增像三国全图演义》”出售广告,称其“印成《增像三国全图演义》，原书计一百二十回，画成二百四十图”，“卷首又增书中名人画像，为一百四十四幅。每幅俱加题赞。画法精美，纸张洁白远胜应时画图三国之上”。理文轩所言之“同文三国”当是指同文书局这则广告中所言之《三国演义》。至于理文轩特意声称自己出版的《三国演义》更胜同文，大约是因为同文三国在市面上受欢迎之故。当时市场的真实情况，今天已不得而知。但从三个月后同文书局出版《聊斋志异》的广告内容，可知这部《三国演义》的确在当时颇受欢迎。这则刊载于光绪十二年三月三十日(1886年5月3日)《申报》的“详注《聊斋志异图咏》”广告称：

本斋前印《三国演义全图》，增卷首绣像如袁绍、陈宫、大乔、小乔之类一百四十余幅，为从来所未有……图绘之精，摹印之妙，有目共赏。兹又将《聊斋志异》一书请各名家，每幅画成一图……现已即日告成，诸君赐顾请至各书坊取阅可也。上海同文书局代启。

从同文书局这则广告可知，因为《三国演义全图》是同文书局比较得意的版本，在市场上知名度很高，以至于新出《聊斋志异》时，特意抬出这部《三国演义全图》作为资本进行宣传。而理文轩在广告中宣称自己的《三国演义》比同文“格外精美”，但是售价只有2元。而据同文书局刊登在《申报》上的广告可知，同文书局的《三国演义全图》售价3角6分。理文轩如此“炒作”，显然是借同文的质优，显示自己的质量更优，借同文的价高，来显示自己的价廉。如此贬低别家书局，抬高自己身价的广告在晚清报刊上时常见到。

另外，据申报上刊载的各家书局的《三国演义》出版广告可知，同文书局的《三国演义全图》标价最高，为3元6角。1882年点石斋石印书局刊本是2元4角，稍后图书集成局出版时标价2元，但是以后各家刊出的广告中，渐渐降价至1元6角、1元5角，1911年上海四马路中彩文石印局的广告*见宣统三年初七日(1911年9月28日)《申报》刊载的“绘图石印大字《三国演义》出现”广告。中，已经降价至1元。从3元6角降至1元，仍有利可图，可见当时小说出版利润空间之大。

(二)江南书局的广告活动

光绪二十六年三月十八日(1900年4月17日)《新闻报》刊载“上海四马路麦家圈口新开江南书局，真不二价，批发官书、代印图书”广告*以“上海四马路麦家圈口新开江南书局”为题的广告同年八月二十七日起也多次刊登于《中外日报》。。这则广告篇幅很大，很醒目。广告称：“近年石印盛行，奈价目不齐，坊商看利太厚，故购者憾之。本局主人鉴于此，特于海上自设机器督造石印铜铅有益书籍，代印书画钱票，并售各省官书。价目悉照纸本，略加经费，各书坊登报新书，本局皆可便宜，定价划一，以凭官商零趸采办。”在广告中，江南书局称其他书局“将无用浮文、淫污伪书改名，登报高价惑世”。这一现象在晚清广泛存在，主要原因是消费者往往以传统的雕版印刷成本来估价新技术印刷的小说，导致虽然新技术已经引入，但是书价仍然居高不下。

江南书局这则广告后列出的小说类书籍价目比市场其他书局有大幅度降低，主要原因是依仗新机器、新技术，成本大大降低。江南书局对市场上现有的小说书籍大量刊印，降价出售，价格比同类书籍便宜近四分之三。并且号称“各书坊登报新书，本局皆可便宜”。例如《中东大战演义》，别家书局买6角*见光绪二十六年五月十八日(1900年6月14日)《新闻报》刊载“闲书小说类”广告。，他只卖1角5分*见光绪二十六年三月二十一日(1900年4月20日)《新闻报》刊载“新出增像《中东大战演义》四本大字一角五分”广告。。后来更称半卖半送，降价至1角*见光绪二十七年二月初七日(1901年3月26日)《新闻报》刊载“新出真本《后七剑十三侠》半送劝世，减价一角”广告。。上海书局新出的《七剑十三侠》售价4角，广告刚刚出来，江南书局已经打出定价2角的广告。竞争促进了印刷技术的进步，也大大降低了小说的价格。

大约低价的《七剑十三侠》颇受欢迎，江南书局很快推出续集。光绪二十七年二月初七日(1901年3月26日)《新闻报》刊载的江南书局的广告宣称“新出真本《后七剑十三侠》半送劝世，减价一角”。这本《续七剑十三侠》比两角的《七剑十三侠》还要便宜，竟然只要一角。为什么如此便宜呢？商家以赢利为目的，所谓“劝世半送”的理由显然不足信。不过仔细研究广告的后半部分，疑团就迎刃而解。这则广告除介绍《后七剑十三侠》的内容，后半部分则提及“近有名称六十回《续七剑十三侠》者登报四角，乃欺人惑世。其中字句不联，硬用他书改名混凑，费人猜解，上当者多。凡购者请认本局真本，劝世半送一角。”

是哪一家书局在出版《续七剑十三侠》呢？五天前的另一则《新闻报》广告里面便有答案。光绪二十六年二月初二日(1901年3月21日)《新闻报》刊载“新撰六十回六本《续七剑十三侠》”广告云：

拙著《七剑十三侠》，稿甫脱，即为坊间刊印，颇蒙阅者称许，盖描写剑仙豪侠，惊心动魄，殊足以解睡魔，遣闲兴，而又无淫秽笔墨参著其间也。续集六十回，亦久脱稿，所以未即示人者，以尚须斟酌删润故也。不谓外间竟有以他书改名混充，并有阑入淫秽之词，尤与鄙人声明(名)有碍，故赶将所续六十回即付石印，以餍阅者。寄语购阅诸君，须知鄙人所续有徐鸣皋三探宁王府，傀儡生救活万人命，安化王寘鐇造反，杨一清拜帅讨逆，徐鸣皋活捉左天成，一枝梅盗箭囗冯云等节目。须认明封面上有桃花馆主撰者为真，否则为他书混充。每部六本，实洋四角。……桃花馆主启。

这则广告告诉我们的情况和江南书局所说全然相反。桃花馆主称自己的作品《续七剑十三侠》还没有出版，却被别家书局“以他书改名混充，并有阑入淫秽之词”，提醒读者在买书的时候一定要“认明封面上有桃花馆主撰者为真”。桃花馆主到底何许人也？江南书局和桃花岛主那一个在说谎呢？

据《中国通俗小说提要》和《中国古代小说百科全书》，桃花馆主是清末小说家唐芸洲的号。唐芸洲的《七剑十三侠》初集光绪二十三年(1897年)在上海书局出版后，大受读者欢迎，续作与仿作纷出，以至于在清末民初形成了一个武侠小说的新流派。由此得知，江南书局所谓的《后七剑十三侠》才是真的“硬用他书改名混凑”，这大概才是它超低价销售的真正原因。可是作为盗版书商，江南书局竟然公然在《新闻报》刊载大幅广告诋毁小说的真正作者，气焰之嚣张，实在是晚清小说出版界之奇观。

不过，江南书局在冒名盗印别人小说的同时，自己的书也遭到翻刻。光绪二十六年三月二十一日(1900年4月20日)《新闻报》刊载江南书局“新出增像《中东大战演义》四本大字一角五分”广告称:“近闻某书号用铅版宋体翻照，字迹模糊，登报骗世，竟有阅报者被迷，化洋六角买回，岂非大受诳骗。想该号贪利如此，竟不要做下次生意。哈哈！”

在1900年，尚无版权保护的有效手段，故此，江南书局遭到盗版也只能在报刊上嘲讽对方解恨。但是这一招并不奏效，两个月之后，五月十八日(6月14日)《新闻报》刊载东洋上海五彩地图公会“闲书小说类”广告中仍然赫然有“东洋新到绘图《中东大战演义》，原印大本，外加厚套皮纸壳，有外国字，红图印，定价六角”的内容。

理文轩和江南书局的“广告战”反映了“小说界革命”之前，晚清小说出版市场的混乱局面。一方面因为版权制度尚未建立，传统小说的出版无人监督。书局为了谋取利益，常常任意对小说进行拆分、删改、甚至冒名出版。另一方面，印刷业开始运用刚引进不久的铅印与石印等西方先进技术，但是定价仍然延续雕版印刷时代的定势，利润空间巨大。图书市场必然会出现一个较短暂的混乱阶段。不过在竞争之下，书价必然逐渐降低，竞争方式也必将逐渐趋于有序化。

这一时期，也有书局和报馆在多方访查，重金悬赏，查知盗版行为之后，利用上海租界相关法律武器，将盗版书商告上法庭。在晚清历史上第一个通过诉讼，成功地维护了自己权益，并使盗版者受到惩罚的是小说家李伯元。

李伯元高频率地在《时报》上刊登广告，借助媒体宣传自己作品，斥责盗版行为，在已知晚清报刊广告中绝无仅有。因为晚清报刊资料的缺失，除保留较为完整的《时报》外，我们无法准确统计李伯元在其他报刊上刊登广告的数量和费用。但是从《新闻报》《中外日报》保留下来的部分广告来看，他在这次诉讼期间在别的报刊上花费的广告费用，也绝非小数目。李伯元如此不惜重金刊登广告，斥责盗版，也从侧面反映了其反盗版诉讼的艰难程度，说明他最终获得诉讼成功，绝非易事。

李伯元的版权诉讼实践，对晚清小说出版界的版权意识的强化，起到了一定的引导作用。但是，在谈到明清之际文人学者对版权的贡献时，既往的中国近代版权史研究较多地注意到严复、蔡元培、张元济、梁启超、陶保霖、廉泉和西方传教士林乐知等人，唯独没有注意到真正身体力行，用实际行动维护自己版权利益的李伯元。事实上，李伯元不但花费大量资金，一再登报声明，而且直接行动起来，请求官府查销盗版物品，最终借助租界法律，将盗版商人讼诸公堂，成功地维护了自己的利益，对当时的盗版风气起到了一定的遏制作用；同时，对清政府加速制定颁行版权法也是巨大的促进。因此，他的诉讼行为，在晚清出版史、小说史上都颇有价值。

(三)盗版现象与读者趣味

从小说广告中对盗版现象从各个角度的叙述，我们深知晚清小说市场盗版之猖獗。盗版固然是阻碍市场有序化进程的因素，但是从读者角度看，盗版也会对小说价格和时人的阅读产生影响。就晚清文化市场而言,盗版现象是图书畅销与否的晴雨表，小说不畅销,不能获利,也不会有多家书商争相出版，更不会有盗版书出现。对书商来说,最好的书就是能销售出去的书。不管是谈革命的书,或是“淫书”,“但见某书广销,即贩来出售,以期获利”[3]。在晚清文化市场上，由于政府对出版业的监管力度有限，参与盗版的，往往不仅仅是小的不法商贩，大的书局、书坊也参与其中。从前文所引理文轩和江南书局的“广告战”资料中就可一窥端倪。盗版行为对于文化市场的秩序是一种破坏，也会大大损害正版书坊的利益。不过,此类小说的盗版书、割裂书增多也会刺激读者的消费,提升其流行程度与影响力。盗版小说的出现进一步降低了市场上小说的价格，对读者群的扩大也起到了推波助澜的作用。

而且，畅销与否，是读者对小说的评价的最直接反映。受读者欢迎的小说，才会畅销，才会遭遇盗版。盗版越是猖獗，说明其越受读者欢迎。有关《官场现形记》盗版书的广告在晚清报刊上出现的频率远远高过同期其他小说，也正好说明这部小说在当时受欢迎的程度远远高过其他小说。时过境迁，用今人的眼光来看，这部小说在晚清小说史上的地位，的确不容置疑。从这个角度看，研究晚清小说的盗版现象，也是研究读者趣味的尚佳切入点。

三、晚清后期小说市场的有序化竞争

“小说界革命”以后，随着小说社会地位的提高，以及石印技术的普及，书局和小说杂志大量增加，更多的书局开始致力于小说出版。至晚清后期，小说价格已经大幅度降低。晚清后期的众多小说促销广告显示，各大书局之间竞争依旧激烈，不过像“小说界革命”之前那种互相攻击、互相诋毁甚至谩骂的混乱状态在报刊广告中已经少见。晚清后期出版小说的主要书局商务印书馆、新世界小说书局、改良小说社、点石斋石印书局等的竞争已经开始遵循市场规律，通过小说促销活动有序展开。

1909年农历新年，商务印书馆与新世界小说社举办的新年促销活动如火如荼，如上文所述，竞争之势显而易见。如果说1909年农历新年时候的竞争只是略见峥嵘的话，1911年农历新年和暑假各家书局之间的竞争就显得更为剑拔弩张。1911年农历新年，商务印书馆和改良小说社均在农历新年推出促销活动。商务印书馆除在各大报刊刊载*见宣统三年辛亥正月十一日(1911年2月9日)《申报》及《神州日报》刊载的商务印书馆“新年消遣之乐事”广告。向例之“新年消遣之乐事”广告外，宣统三年正月初九日(1911年2月7日)又在《神州日报》刊载大幅拜年广告，列出“小说类二百六十种，三百廿八册”*此广告又见宣统三年正月十一日(1911年2月9日)该报。供读者选择。面对商务印书馆的强大阵容，出书集成局、点石斋石印书局以及改良小说社等也纷纷在报刊上罗列出自己书局的小说书目，一方面展示实力，一方面供读者选购。在规模无法同商务印书馆相匹敌的情况下，改良小说社另辟蹊径。宣统三年正月初四日(1911年2月2日)《申报》刊载改良小说社“送阅新出版小说广告”*见宣统三年正月初四日(1911年2月2日)《申报》。广告内容见本章第一节之“买赠活动“。。这则广告之后列小说83种，但是更吸引读者的是改良小说社买小说赠小说码洋的强力促销手段。赠送码洋类似于给所有小说打了83%的折扣，价格的绝对优势足以吸引读者的视线。

这一促销方式显然引起了点石斋的注意。暑假来临之时，点石斋书局如法炮制，宣统三年六月二十四日(1911年7月19日)《申报》刊载点石斋“爱读小说诸君注意，特别廉价又有赠品”广告*广告文本见本文第一节之暑假促销。称其“特倡新例，自即日起至七月十五日为止，凡在暑假期内，门庄来购者，一律照定价七折计算，满一元者则任择码洋二角之小说一种作为赠品，多则递加”。说“特倡新例”并不符合事实，因为改良小说社数月之前刚刚举办过类似活动。不过比起改良小说社买小说一元赠码洋二角，打折83%的活动，点石斋的打折力度更大。凡是上门购买，先打七折，若满一元，再赠码洋二角，这样算来，上门购买，最多竟能打到58%的折扣，比六折还要便宜。即使是邮购，也能得到83%的折扣。这样大幅度的降价，显然比改良小说社农历新年促销力度更大。

改良小说社面对点石斋如此举动，立刻响应。在一周之后的宣统三年闰六月十二日(1911年8月6日)，《申报》刊载改良小说社“阅新小说者又有特别赠品”广告，促销时间也是到七月十五日止，但又发明了新花样：“凡购本社新小说满现洋一元者，奉赠荷兰水自制法一册，以作诸君消暑之需。倘已有此书，任从选择他种新小说亦可。总以满现洋一元加送二角为度，多购照加。”

两家书局在几乎同一时间、同一家报纸上刊登广告，又用同样的打折促销方式招徕读者，可谓是典型的竞争实例。晚清小说的价格就是在这样的激烈竞争之下，一点一点降低。经过一次次竞争，一步步降价，当年申报馆印《儒林外史》初版1000部“不浃旬而便即销罄”，重印1500部也很快售罄的暴利时期，终于一去不复返。小说出版业利润空间逐渐缩小，晚清末期，小说的价格渐渐达到一种价格与价值接近的状态。

客观地讲，无论是书局与不法书商的盗版斗争，还是书局之间的竞争倾轧，以及后期此起彼伏的降价、促销活动，对于促进小说市场的有序化，都有着重要贡献。晚清小说的价格经过各家书局多次降价促销，以及盗版市场的利润瓜分，已经大大降低，有钱人才能读得起的小说，渐渐已经降价至老百姓能接受的合理状态，甚至销售至绸缎庄*宣统元年闰二月二十七日(1909年4月17日)《时报》刊载鲁迅的小说“《域外小说集》第一册”广告中称该小说“总寄售处：上海英租界后马路乾记弄广昌隆绸庄”。、菜市场。小说的市场在这一过程中逐步扩大，市场秩序在这一过程中逐步完善，相关的条例以及法规也逐渐制定出来。光绪三十年十一月二十二日清政府批准商部在上海、北京设立书会*见光绪三十一年正月二十八日(1905年3月3日)《大公报》北京书业商会广告。，举方宾穆、常璋为正副董事，以期互通声气，而禁私行翻印等弊，并在《申报》刊载书业公会的广告：

凡我同业历年所置铅、石、铜版各种书底,请速抄录清单,开明页数,如已易名,须将原名注明,送来本公所,一俟调查清楚,自当列表布告,并请商业总会存案,以后不准重叠翻印。*见光绪三十二年三月初九(1906年4月2日)《申报》刊载《调查书底广告》。

书业公所出于保护书局利益的目的,组织书底调查,以便到商业总会存案备查，小说书籍的书底当然也在列表布告并存案的行列之中,这种出版界联合起来抨击盗版的行动,使以后书局的小说版权直接受到商业总会的保护,反盗版时有据可查,有地方可以申诉。与此同时，商务印书馆还专门出版了《版权考》，介绍欧美各国现行著作权法要点，并在该书序言中阐述了著作权与文明进步之关系，驳斥了当时流行的“翻版有利于学界”的谬论。在各方力量的努力下，至1910年，清政府拟订颁行的《大清著作权律》终于出台，著作权从法律上得到了保护，晚清小说市场在其有序化进程中迈出了关键的一步。

总之，晚清时期小说市场竞争的结果是，一方面，以上海为肇始，中国印刷技术被全面改造更新，西方石印技术迅速推广，为新小说的出版传播提供了技术上的准备；另一方面，小说市场在竞争中渐趋有序，小说价格大幅降低，致使小说读者群迅速扩大。这一切都为近代小说的繁荣做好了准备。

[1]陈大康.关于鲁迅文学活动的最早报道[N].文汇报，2006-07-16.

[2]陈大康.论晚清小说的书价[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版),2005,(4).

[3]指严.论吾国之出版自由[N].时报，1911-03-16.

(责任编辑：沈松华)

“Advertising War” of Fiction Market in the Late Qing Dynasty——A Case Study of Newspaper Fiction Advertisement

LIU Ying-hui, ZHANG Ming

(History Department of Shanxi Provincial Party School of the CPC, Xi’an 710061, China)

In the development of fiction market in the late Qing Dynasty, numerous price cuts, promotions, competitions among different bookstores, as well as their fights against piracy with unscrupulous booksellers have contributed greatly to the orderly fiction market. After rounds of competition, the prices of the late Qing fiction had been evidently reduced to the extent affordable to people in general. Moreover, the fiction market competition, on the one hand, helped to promote the Western lithography technology, which provided a technical support for publishing and distributing new fiction. On the other hand, it expanded the scope of fiction readers due to its much lower prices. All above made a good preparation for the prosperity of the modern fiction.

The late Qing fiction; market promotion; newspaper advertisement

2015-05-03

国家哲学社会科学研究基金一般项目“近代化美华文报与小说研究”(15XZW026)、教育部人文社会科学研究基金青年项目“晚清‘标新’小说研究”(12YJC751085)的研究成果。

刘颖慧(1970-)，女，陕西商洛人，文学博士，陕西师范大学文学院博士后，陕西省委党校文史部教授，主要从事近代文学史研究；张明(1960-)，男，陕西西安人，陕西省委党校文史部副教授，主要从事文化学研究。

文学研究

I207.409

A

1674-2338(2015)05-0095-10

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.05.013