论社会化媒体价值的目标与实现

唐晓波 叶珍芳

论社会化媒体价值的目标与实现

唐晓波 叶珍芳

（武汉大学信息资源研究中心，武汉，430072）

本文以价值关系说为理论基础，分析社会化媒体的内涵，明确社会化媒体的本质是主体需要与客体属性的统一。以马斯洛需要层次理论为指导，个体主体的需要为出发点，提出社会化媒体的平等价值、权利价值以及道德价值三大价值目标。最后本文对社会化媒体价值的实现进行了思考。通过社会化媒体价值的研究，以期为社会化媒体现实问题提供科学的理论指导。

社会化媒体 价值内涵 目标实现 价值关系理论

1 引言

社会化媒体（Social Media）又称为社会媒体、社交媒体，是一种基于用户社会关系的在线交互媒体，支持用户主动创作内容、贡献知识、提取信息。典型的社会化媒体形式有博客（如Blogger、新浪博客）、微博（如Twitter、新浪微博）、维基（如Wikipedia、百度百科）、论坛（如Big Boards、天涯）、社交网站（如Face－book、人人网）、内容社区（包括图片分享社区：如Flicker、巴巴变；视频分享社区：如You－Tube、优酷网；书签分享社区：如Del．icio．us、QQ书签）。

社会化媒体使用户由被动的信息接收者转变为主动的信息创造者，将单对多的信息传播模式转化为多对多的信息传播模式，极大满足了人们对交流无障碍化、信息民主化的需求。然而社会化媒体的负面影响也不容小觑：社会化媒体商业化、娱乐化使拜金主义、享乐主义受到推崇，扭曲人们的价值取向［1］；病毒式的传播速度使“人肉搜索”等网络暴力行为横行，严重侵犯他人合法权利；匿名性及低门槛的信息发布方式，使虚假信息泛滥，影响社会安定。诸如此类的社会化媒体问题严重阻碍了和谐社会的构建，给公众和国家带来具大危害。引导人们正确认识社会化媒体，树立正确的价值观，使其真正成为造福社会的工具，是亟待解决的问题。

当前社会化媒体价值的研究集中于商业价值和政治价值。①商业价值研究。Kumar等人［2］总结了博客、论坛以及其他社会化媒体的特性并对其商业价值进行评价。Culnan等人［3］探讨大型美国企业如何运用Twitter、Facebook等社会化媒体的商业价值提升企业竞争力。赵建凯［4］对社会化媒体的商业价值内涵进行了阐述，认为社会化媒体数据分析与商业增长紧密结合是挖掘社会化媒体商业价值的重点。②政治价值研究。Shirky等人［5］指出社会化媒体的真正潜能在于为实现民主社会提供技术支持。Yates等人［6］认为社会化媒体具有重要的情报价值，对于突发事件响应以及公众参与事件处理具有重要意义。马小娟［7］认为社会化媒体对于公民参与而言，具有工具性价值和社会性价值。以上两类价值研究关注社会化媒体对于企业与政府的效用价值，均不能从本质上解决社会化媒体所引发的社会性问题。Rubin［8］提出在社会化媒体时代，充斥着情感驱动的辩论，传统的行为规范已无法区分新生价值内容的好恶。他认为培养普世价值的认同是使情感理性化的途径，也是引导社会正确前进的动力，但该文并未进一步阐述普世价值与社会化媒体价值的关系。胡百精［9］认为价值是解决社会化媒体问题的关键词之一，企业不应一味强调利益，提出以哲学体系解释企业和目标公众的关系，解决平等、尊严等问题，但如何运用哲学价值观并未得到解答。

因此，本文借鉴价值论的“哲学研究范式”，即重视人与世界的价值关系，分析社会化媒体价值的内涵与价值目标，从而为社会化媒体现实问题的解决方案提供理论指导，使其更具有效性与持续性。

2 理论基础

2．1 价值关系说

对于价值本质的问题，各国学者的见解大体分为关系说、情境说、效用说等几种类型［10］，其中最具代表性的是关系说［11］。价值关系说起源于马克思主义价值哲学，马克思曾指出，价值这个普遍概念是从人们对待满足他的需要的外界物的关系中产生的［12］。价值关系说认为，价值是主客体相互作用的产物，是客体对主体生存发展完善的积极效应［13］。或者说，价值是客体自身属性满足人的需要，是客体属性与主体需要的统一关系［14］。因此，某一客体能够满足主体的需要，它就有价值。但在现实的社会生活中，主体的需要不尽相同，甚至有所对立。在纷繁复杂的价值形式中，“是否符合社会生存和发展的需要”是评判价值合理性与正当性的标准［14］。

2．2 马斯洛需要层次理论

美国人本主义心理学创始人亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）认为人的需要分为五个层次：生理需要（physiological needs）、安全需要（security needs）、爱与归属的需要（love and belonging needs）、尊重需要（respect needs）以及自我实现需要（self－actualization needs）［15］。具体地说：生理需要是人类维持生存的最底层需要，如对食物、衣物、住房等事物的需要，生理需要得不到满足，人类的生存将会受到威胁；安全需要是人类对人身安全、财产安全、职业安全、家庭安全等事物的需求，它是现实生活中的人对安全感、防御实力等欲望的反映；爱与归属的需要表现为人类对爱情、亲情、友情等的需要，它与一个人的生理特性、教育背景、宗教信仰有很大关系；尊重需要包括自我尊重、自我评价和尊重他人，尊重需要如果得到满足，能使一个人感受到自己存在的价值，从而对社会和他人充满热情；自我实现需要是最高层次的需要，是指渴望最大程度地发挥自己的潜能，实现个人的理想和抱负，获得成就感，这是人类最高、最完美、最和谐的状态。五个层次的需要之间相互依赖和重叠，人的某一级需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。

3 社会化媒体价值的内涵

价值是主客体相互作用的产物，因此探讨社会化媒体价值，必须先解决价值主体与客体的问题，否则社会化媒体价值无从谈起。马克思主义哲学认为：主体是人，客体是自然［16］；人始终是主体［17］。因此社会化媒体的主体也必须是人。但并不是所有人都能成为社会化媒体的价值主体。价值主体必须是具有思维能力和意识活动的处于社会关系实践中的人，只有具备实践能力，才能表现进而巩固自身的主体地位，因而婴儿、植物人就不能成为价值主体。在此前提下，主体又可以分为个体主体和群体主体。个体主体是处在社会化媒体环境中的个人，有相对独立的、富有个性特征的个体意识。群体主体指阶层、企业或媒体组织，对社会化媒体中的认识具有群体性特征。群体主体是个体主体的总和，不能脱离个体而存在，因此个体主体是社会化媒体价值最核心的主体，在社会化媒体价值的讨论中，不能一味注重群体主体，忽视个体主体。社会化媒体价值客体包括两方面：一是各类社会化媒体平台及其技术支撑，如人人网、微博客、计算机设备、互联网等，是“物”的范畴。二是特定的社会化媒体行为的作用对象，如被“人肉搜索”的个人，隐私受侵犯的用户群体，是“人”的范畴。明确了社会化媒体的主体与客体后，根据价值关系说，不难理解社会化媒体价值体现了客体对主体需要的满足，其本质在于主体需要与客体属性的统一。

目前较为重视的两类社会化媒体研究：一是社会化媒体商业价值研究，其价值主体是企业组织，价值客体是社会化媒体本身及社会化媒体中潜在的消费者，社会化媒体能够刺激消费活动，从而满足企业的经济效益需要，产生了商业价值；二是社会化媒体政治价值研究，其价值主体是政府组织，价值客体是社会化媒体本身及社会化媒体中参与民主活动的大众，社会化媒体是社会大众参与民主活动的有效途径，能够满足政府管理的需要，因而产生了政治价值。无论是商业价值研究还是政治价值研究，价值主体均为群体主体范畴，这类价值研究是必要的，但由于忽视了个体主体的研究，因而也是有失偏颇的。

4 社会化媒体价值的目标

价值存在于人的活动与目的的统一性中［18］，因而社会化媒体价值目标对于社会化媒体价值的实现具有指导意义。社会媒体价值目标取决于价值主体的需要，如前所述，这里的价值主体以个人主体为核心。现实生活中，虽然由于经济条件、教育背景、宗教信仰等客观条件存在不同，个体主体可能处于不同的需要层次，对社会化媒体的主观需要也存在差异，但每个人都必然在不断追求个人的自由全面发展，追求更高层次需要的满足，因此不同个体有着共同的终极需要，如对实现平等的需要。下文就人类对“平等”、“权利”、“道德”的需要，详述社会化媒体价值的目标。

4．1 平等价值

当一个事物在某一认同的方面不比另一事物多，也不比另一事物少时，我们说这两个事物是平等的［19］。没有对比，就没有多与少、好与差的分别，平等是在比较中产生的。人类作为群居的高级动物，自然拥有将自身与其他同类进行比较的技能。纵观历史长河，人类一直在争取绝对意义上的平等。诸如小亚细亚奴隶起义的“太阳国”理想、中国奴隶社会农民起义所颁布的《天朝田亩制度》、美国的《独立宣言》、法国的《人权与公民权宣言》等都描绘了人类所追求的“人人生而自由，在尊严和权利上一律平等”的理想社会的画面。但尽善尽美的绝对平等只是美好的愿望，“人生而不平等”的基本事实已经被理性的人们所接受。人类应当追求的是相对平等：先天不平等时后天平等，物质不平等时精神平等，结果不平等时机会平等。

哈尔马斯在假定的理想的演说情景所应具备的原则中提到：所有人都有平等权利提出任何他想讨论的问题，对别人的论点加以质疑，并表达自己的欲望与需求［20］。相对于传统的媒体环境而言，社会化媒体正是这样一个平等、自由的语用空间。①平等参与：传统的媒体机构是高高在上的，媒体具有特殊的话语权，普通大众只能被动的接受来自媒体的信息；而在社会化媒体环境中，主体是平等的，不受社会地位高低的限制，没有种族、职业的歧视，只要个人有意愿参与其中，就能成为社会化媒体中的主体。②言论平等。在社会化媒体环境中，任一个体主体都可以在公共领域就社会现象发表意见、对他人言论发表评论，这在传统的媒体环境中是不可能实现的。另外，社会化媒体中的每个信息发布者都具有多元身份：是信息的生产者，也是信息的传播者，同样也是信息的接收者。多元角色的统一，使公民能平等地以所发布的内容为核心，满足了人们对于言论自由平等的追求。

4．2 权利价值

权利是一切人满足自身需求，享有人身自由，并对自身以外的任何事物发生不同的联系的资格和能力的总和［21］。人的需求是权利生成的源泉［22］。胡锦涛总书记在十七次全国代表大会报告上指出，扩大人民民主，就要健全民主制度，丰富民主形式，拓宽民主渠道［23］。社会化媒体正是公民保障自身民主权利的新型渠道，下面从表达权、知情权、监督权三个民主权利层面阐述其权利价值。

（1）表达权。人的一切权利都是从表达权开始［24］。表达自由是自我价值实现的有效途径，也是实现人民民主的主要手段。公民表达，从形式上讲，可分为语言表达、行为表达、沉默表达；从内容上讲，可分为群体利益的表达和公民对重大政治、经济、社会、文化等公众问题发表见解与主张的权利［25］。

2000年4月，搜狐率先推出“我来说两句”的新闻跟帖形式。随后，BBS、社区、博客、微博等社会化媒体兴盛，使公众能够更为快捷的参与、互动。从微观上看，社会化媒体赋予公民说话和表达意见的基本权利，将个人表达转化为社会表达；从宏观上看，社会化媒体有助于推进和健全民主政治。在传统媒体时代，公众所持有的政治观点往往难以传到公共领域，个体发言权受限，公众通常只是新闻旁观者，从而在一定程度上造成了政治冷漠。但社会化媒体的出现，给予了“公民运用媒体对其关心的国家事务与社会事务，及各种社会现象提出建议和发表意见的权利”［26］。社会化媒体允许公众发表反对意见、不同意见、甚至错误意见，从根本上保障了公众的表达权。

（2）知情权。知情权即信息自由权，是指公民寻求、接受和传递信息的自由，是从官方或非官方获得有关情况的权利［27］。这里的“情”包括政府所处理的国家事务、社会事务等事关公民利益的重要信息。

在传统媒体时代，官方媒体是公众接受新闻信息的唯一途径。公众对于媒体不报道但又想知道的信息无能为力。社会化媒体的出现，不仅满足了公众日常社会交流的需要，同时也承载了新闻信息传递的功能。公众在社会化媒体上发表信息诉求，一旦引发其他成员的共鸣，将被迅速围观形成热点话题，相关人员将会进行调查并及时反馈信息，解答公众疑问。社会化媒体能够极大程度上满足公众对信息自由的需求，这种方式较之传统媒体更为亲民、快速、便捷。

（3）监督权。公民监督权由批评建议权、申诉、控告、检举权和获得国家赔偿的权利等诸多具体性权利相互结合而成、具有多种权利属性的复合性权利。公民监督权具有制衡性，是公众保障自身利益的需要，对国家加强法制建设和以德治国具有重要意义［28］。

在社会化媒体环境中，公民的表达权、知情权能得到较好的保障，激发了公民的监督热情。涉及到政府决策、公共管理、领导言行的话题，往往能迅速成为热点［29］。在传统媒体时代，公众所接受的信息很有可能是经过“加工处理”的，即使政府、领导接受公众的监督，但政府或者媒体向公众反馈的调查结果是否真实，公众难以查证，只能被动接受。相比而言，社会化媒体的监督更受公众的信赖。在社会化媒体中，人人都可以是“记者”，公众有更多更直接的信息来源去判断是非，形成舆论压力。另外，社会化媒体较强的匿名性使公众可以无所顾忌，在不触犯法律底线的前提下，可以避免责任追究，使原先惧怕受到权势恐吓的普通公众敢于发声。

4．3 道德价值

道德是一种行为规范，也是人类文化的精神内核［30－31］。道德价值是人文价值中最基本的价值，体现了人类自身作为价值现象的特点［32］。道德价值是人类主体生而追求的，也是社会化媒体所追求的价值目标。

社会化媒体是新媒体的一种表现形式，新媒体所存在的道德问题，社会化媒体也同样存在，如网络病毒、黑客入侵等网络技术攻击的风险；色情信息、垃圾信息等信息污染的风险；隐私侵犯与知识产权侵犯等侵权问题［33］。

但道德是进化的［34］，社会化媒体社交化、本地化、移动化的特征，使其道德问题有所进化，主要表现为以下两个方面：①隐私泄露风险。对于以往单纯的互联网而言，隐私泄露大多指姓名、年龄、联系方式、家庭住址、收入等基本信息，而社会化媒体平台所能提供的信息远大于此。个人主体与粉丝、朋友圈的互动交流，可以被社会化媒体营销商提取关键词，为其挖掘潜在客户提供便利；平台为用户提供的诸如“签到”的功能隐藏被定位风险；而移动化更为别有动机的人掌握他人行踪提供了便利。社会化媒体上的任何一次“碎片化”交流都存在隐私泄露的隐患。②舆论道德问题。惊人的信息传播速度，使社会化媒体的舆论道德问题更加突出。舆论混杂着理智和非理智成分［35］，非理性言论所带来的负面情绪容易在信息传播过程中产生交叉感染，使不道德的、粗俗的言论充斥于媒体环境中。

5 社会化媒体价值的实现

通过对社会化媒体价值目标的阐述，不难发现，社会化媒体（客体）的社会性与媒体性等自身属性对人类（主体）实现平等需要与权利需要有正面效用，对道德价值却有着负面效用。价值是主体需要与客体属性的统一，可见道德价值的实现最为严峻，但这并不意味着平等价值与权利价值的实现不再需要个人主体的努力。

5．1 平等价值的实现

平等价值实现的障碍在于个体主体使用社会化媒体的机会不平等，更进一步说，是信息化程度的不平等。信息化不平等包括以下两方面：①信息权利不平等。信息权利不平等是指主体之间在使用信息的权利上存在差别。根据CNNIC发布的第31次全国互联网发展统计报告［36］，到2012年底，城镇居民中的互联网普及率达到约6成，而农村地区目前只有23．7%，城乡互联网普及率仍存在较大差距。②信息能力不平等。信息能力不平等是指主体之间在信息能力上存在差别。低学历人群、中老年人以及农村居民都是信息能力较弱的人群，应当给予更多帮助，缩小不同信息能力人群之间的数字鸿沟。

信息富足者享受社会化媒体所带来的自由平等的同时，处于“信息荒滩”的信息贫困者却与世隔绝。信息化的不平等是客观存在的，不可能绝对地消除这种差别，但作为机会平等的实施主体，政府和公共政策应当履行好以下职责：做好信息技术基础设施建设工作，搭建信息传输设备，缩小权利上的不平等；提供学习和接触网络的机会，做好信息知识的普及，缩小能力上的不平等。

5．2 权利价值的实现

权利价值实现的障碍在于个体主体在权利上相互制约。权利是由一个互相联系的社会成员所组成的，每个人的权利实现都是在一定的社会关系当中的，所以它必然要牵涉到其他人的权利。解决权利的相互制约问题，必须引入义务的概念。实现权利与义务相统一，是权利价值的实现保障［37］。

权利是公民受法律保护的应当享有的利益，义务是公民在法律层面或道德层面上应当履行的职责。履行义务是享受权利的基础，享受权利是履行义务的前提［38］。在社会化媒体中，片面追求个人权利，散布虚假信息、言语攻击他人、侵犯他人隐私等危害他人权利的行为，都是没有尽到义务职责的表现。义务具有强制性，应当追究法律责任，否则将危害其他主体的权利。但真正反映存在需要和适应发展需要的义务，必然能深入人心，当义务成为人的自觉需要时，义务对人的强制性就变成了自由［38］。正如黑格尔所说“义务所限制的并不是不自由，而只是自由的抽象。在义务中个人毋宁说是获得了解放。”［39］实现权利与义务的统一，需要合理的法律作为保障，让义务成为习惯，让其最终表现为道德上的、精神上的需要。

5．3 道德价值的实现

社会化媒体的自身属性使道德问题泛滥，道德价值的实现是精神文明建设与和谐社会构建必须解决的难关。

实现道德价值，应当做到以法治（社会他律）推动德治（个人自律）：①个人自律是根本途径。社会化媒体是自由、开放的平台，传播有违道德的负面信息轻而易举，窥探、搜集、公布他人隐私几乎不存在高难度的技术问题。在这样的环境中做到动不越规，行不逾矩，主要力量源于自律。②“社会他律”是重要手段。将道德价值的实现单纯寄希望与“个人自律”是不可能的，有学者指出，道德价值一般初始于他律，经过反复锤炼之后，才能达到自律的境界［40］，因此社会他律的监督、规范作用不可小视。

具体地说：首先，建立和健全网络道德规范制度。许多社会化媒体平台已有相应举措，如在新浪成功注册的微博主，都默认同意并遵守《新浪网络服务使用协议》，该协议明确提出微博用户具有话语权利同时，也明确微博用户发表言论的原则、处罚规定。再如谣言被转500次可判刑、微博实名制等。其次，加强国家和相关部门监管力度，包括严厉打击违反网络公约的行为以及加强网络信息发布的监督。在给予网民自由的话语权的同时，也要堤防社会化媒体平台因过度强调平等、权利而出现不可控的局面。再次，加强职业媒体人的道德操守。与“草根”意见领袖发布的信息相比较，网民对传统主流媒体在社会化媒体平台发布的信息，以及各大新闻门户网站发布的信息有更多的信任感，所引发的关注会更多。职业媒体人应当做好信息过滤工作，保证新闻真实性的同时，避免侵犯他人隐私信息，更不能为了抢占新闻先机、提高关注度，违背道德操守，扩大舆论的影响。最后，引进社会贤达、专家教授作为舆论领袖。社会贤达有理性的思维、高尚的情操，专家教授具有丰富的专业知识，通过这两类人群引导公民形成系统性的关注和思考，疏导负面情绪，消除偏执。

6 结语

本文系统论述社会化媒体价值的内涵、目标以及实现，得出的主要结论有以下几方面：①社会化媒体价值的主体是具备实践能力的人，包括个人主体与群体主体。社会化媒体价值的客体包括社会化媒体平台及其支撑技术（“物”的范畴）和社会化媒体行为的作用对象（“人”的范畴）。②社会化媒体价值是主体与客体的相互作用的产物，其本质在于主体需要与客体属性的统一，体现了客体对主体需要的满足。③根据个体主体的终极需要，提出三种价值目标：平等价值、权利价值以及道德价值。④对如何实现三大目标价值进行思考，提出具有针对性的社会化媒体问题解决方案。⑤当前较为普遍的社会化媒体价值研究集中于社会化媒体的商业价值研究与政治价值研究，价值主体均是群体主体，今后应当加强对个体主体需要的研究。

本文所提出的社会化媒体价值目标包括平等价值、权利价值以及道德价值。不同价值主体对社会化媒体价值目标的理解会存在偏差，期待与其他学者进一步探讨。

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Social Media Value’s Aim and Realization

Tang Xiaobo Ye Zhenfang
（School of Information System Research Center，Wuhan University，Wuhan 430072）

Based on the value relation theory，this paper analyses the connotation of social media values and points out that the nature of social media values is the unity between subject and object．Then with the guidance of Maslow’s hierarchy of needs and the needs of the individual subject as the starting point，it proposes three value aim of social media which are the value of equal，the value of right and the value of moral．Finally this paper deals with the realization of the value of social media．Through the research on the theory of social media values，the paper strives to provide theoretical guidance when solving realistic problems in social media．

Social media Value connotation Aim realization Value relation theory

F49；G206

A

2095－2171（2015）01－0018－07

10．13365／j．jirm．2015．01．018

2014－03－28）

本文系国家自然科学基金项目“社会化媒体集成检索与语义分析方法研究”（71273194）的成果之一。

唐晓波，教授，博士生导师，研究方向为知识组织与情报研究；叶珍芳，硕士生，研究方向为数据挖掘与情报研究，Email：zhenfangye＠163．com。