大数据背景下的移动广告程序化购买

陈世立

（武汉大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430072）

大数据背景下的移动广告程序化购买

陈世立

（武汉大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430072）

随着中国移动互联网和3G、4G网络的发展，移动终端的应用越来越成为必然的趋势，移动终端具有贴合消费者场景、移动化、随时随地的特点。本文是针对移动广告交易平台化模式的描述和探索，对目前广告行业的最新载体和动向进行分析，基于大数据的技术基础，以DSP为基础的移动广告程序化购买平台利用海量的数据和科学的算法实现效率的最高。

大数据；移动广告；程序化交易

移动互联网的转变给我们广告行业带来的影响是巨大的，而移动广告行业正是在这个平台之上诞生的。

随着广告主投入的变化和产业自身的演变，移动广告平台进入发展的黄金期，移动应用的普及极大地推动了移动广告平台的发展。移动广告平台通过将广告SDK插件内置于手机应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开収者用户流量变现，最终形成一个由广告主、手机广告代理商、移动运营商、手机终端厂商和手机用户构成的手机广告产业链。

一、移动广告购买的大数据支撑

作为移动广告程序化购买中的重要两个环节，数据供应平台（DSP）和数据管理平台（DMP）扮演着重要的角色。企业级程序化的技术平台实际上有两大核心，一个是DSP，另一个是DMP（闫方军，2014）。从一个本身程序化采购生态系统角度来讲，有没有受众的信息？数据如果不准确或者没有数据，这个行业或我们所谓构建这个程序化采购的生态圈其实就缺少了血液，这是最重要的一点（陈骥，2014）。广告主和广告代理公司在程序化购买中必须具有海量的数据，并且在科学的数据挖掘基础上，针对数据的特性和交易市场的变化，收集、分析、管理数据，而DMP正是由此应运而生。DMP不仅可以整合企业的数据，而且在此基础上导入第三方数据，并打通线上线下两个维度的数据源。除了拥有数据的能力，在DMP平台上还必须对数据进行管理，按照数据本身的特性对其归纳，并且对受众进行分析。而DSP作为服务于广告主不代理公司的产品，在拓展营销资源、实现从媒体购买到人群购买的转秱、实时优化营销效果以及营销效果自动化方面发挥重要作用。他能够整合各种来源的流量资源，在移动媒体碎片化的时代，DSP能够使得分散的流量被整合到一个平台。同时DSP的存在，也发挥了对广告受众进行细分的功能，让有限的资料汇集到目标受众的身上，避免了广告主资源的浪费，提高了ROI。除此之外，广告效果的评估几乎是实时化和量化的，我们可以根据流量和受众的变化及时调整广告的投放策略。作为移动广告程序化购买的一个重要部分，DSP的存在还使得整个购买程序在机器学习的基础上得到完善，整个购买程序的重复中人工计算的部分极大减少，整个购买过程到效果评估实现自动化。

不论是数据管理平台（DMP）还是数据供应平台（DSP），都需要强大的数据搜集、管理、分析和运算能力，这些都是在大数据技术基础上的融合。不同于人工算法，广告程序化购买平台的大数据和机器学习、数据挖掘技术密切联系在一起。在大数据时代，知识解析机器智能与人类智能协调工作及智能分析系统将会扮演重要角色，人们需要一种智能分析接口将人类与计算机世界连接，否则将被淹没在大数据的洪流中（王飞跃，2012）。

二、大数据背景下移动广告程序化购买兴起和产业链分析

程序化购买最初源自于美国20世纪70年代的股票交易组合，也有将其称为“篮子交易”。根据纽交所所下的定义，认为只要同时交易的股票总共在15只以上，并且超过100万美元的交易额度，我们就可以称其为程序化交易。虽然说经过了很多年的发展，关于程序化购买研究有了足够多的经验和实例，但是实际上对于这个问题依然没有统一的定义。国内一般意义下的程序化交易等同于自动化交易（Automated trading）或者算法交易（Algorithmic trading）指将预先设定好的策略模型以及交易规则“编译成计算机可以识别的语言”并随着交易标的物价格及其他要素变化自动执行相应操作的交易手段以完成交易的过程（夏丙英，2013）。程序化交易与传统的人工交易比较起来，交易的速度很快，效率和人工手段相比也高，这个系统可以在很短的时间内通过算法判断当前的形势，这样的自动机制对于克服人的主观非理性具有重要的弥补作用，因为在股票和期货交易中意义非凡。广告程序化交易的兴起，一是跟广告行业的总量不断扩大，依靠人工的计算和判断已经不太现实，所以求助于科学算法和现代信息科技是比较可取的。市场有效理论的盛行，使得资源的分配和广告需求的组合必须在一个平台上实现有效的结合，而程序化交易平台的出现则为广告主和供应商之间的壁垒提供了消解的可能性。凭借程序化交易系统的分析功能，广告主可以在市场中寻找到新的投资机会，这位科学的市场分析提供了基础。而当我们将程序化购买引进广告行业，在中国的时间很短，它是随着移动互联网和计算机技术、大数据的发展逐渐兴起的。

用户在PC端与移动端的使用习惯存在较为明显的差异。首先，移动端的用户使用行为相对PC端更加多样化，不同于PC端用户主要通过浏览器获取广告，移动端大量的应用程序使得用户的使用行为更加多样化，广告定位难度也相应增加。其次，移动端的用户使用行为相对PC端更加碎片化，这主要体现在两方面：其一是用户使用时间的碎片化；其二是用户使用场景的碎片化。最后，移动端的营销形式相对PC端更加互动化，虽然现阶段移动广告的形式较为单一，但GPS三角陀螺仪、摄像头等移动端独有功能将会提供更加互动化的营销方案。艾瑞分析认为，基于以上这些差异，移动端广告对程序化购买的需求和适应能力均要强于PC端。首先，多样化的用户行为使得基于App购买（类似于PC端的媒体购买）的广告投放模式无法实时全面地覆盖目标受众。其次，碎片化的用户行为使得基于App购买的广告投放模式无法做到精准定向，在错误的场景和错误的时间推送的广告会使用户产生厌烦。最后，现有的程序化购买技术完全可以实现现阶段形式较为单一的广告投放，未来随着技术的提升，可投放的广告形式也将更加丰富。所以，引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时准确的广告互动体验。

移动程序化购买是指通过移动端广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。移动程序化购买的实现通常依赖于移动DSP和Ad Exchange，并通过RTB（Real-Time Bidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并能提供给用户即时准确的广告互动体验，而基于移动终端设备标识符获取的用户数据也具备更持续的使用价值。

移动程序化购买的主要参与者为移动DSP、移动Ad Exchange以及移动SSP。移动DSP分为专注于移动端投放的移动端DSP（多由移动广告网络转型而来）和具备移动端投放能力的多屏DSP（多由PC端DSP延伸而来），由移动广告网络转型的DSP在数据和经验方面有一定优势。移动Ad Exchange由于移动端相对封闭的App环境，使得其流量整合作用更加凸显，多家Exchange服务商（如芒果、Inmobi等）正逐步开发更为多样化的展现形式。移动SSP专注服务于开发者，帮助其在有限广告资源的情况下最大化收益，其核心竞争力体现在专业的技术和服务能力以及良好的开发者口碑评价。与程序化购买相对的是传统的人力购买方式，即广告主根据自身的营销诉求及目标受众，采购相应属性的媒体资源，从而实现对受众的覆盖，本质上是对媒体的购买。而程序化购买是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位曝光，实现受众的购买。我们可以看到下图对于传统广告购买和程序化购买的区别：

2011年初出现了为开发者聚合多家广告网络SDK的移动聚合平台，开发者可以在这类平台上自由切换广告网络的流量来保证自身App的填充率和收益。移动广告规模的不断增长引起了PC端企业的关注，2012年下半年，PC端程序化购买企业开始布局移动端，并纷纷上线了自己的移动端产品，但由于PC端和移端在投放数据、广告资源等方面存在差异以及品牌广告主还未形成对移动广告的正确认识，导致移动端程序化购买并没有在2013年取得突破性进展。在PC端企业布局的同时，移动端企业凭借自身在移动端的多年积累也开始向程序化购买发力，专业的移动DSP、移动Ad Exchange以及移动SSP（部分聚合平台在2013年推出流量管理业务，帮助开发者管理旗下App的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益）开始出现。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果Ad Exchange的发布标志着完全基于移动端数据和资源的移动端程序化购买产业链已经初步成型。

三、移动程序化交易平台发展现状

2012年下半年DoubleClick开放其移动端流量，中国移动端广告的程序化购买模式开始出现，但可用于程序化购买的广告资源仍然较少，整体的市场规模偏小。在2013年下半年以及2014年全年，产业链各环节的参与者陆续出现，随着各个平台之间（移动DSP、移动Ad Exchange、移动SSP等）逐一对接、测试并开始投放，行业竞争将逐渐加剧。艾瑞咨询预计，行业整体规模会在今年出现较大的增幅，整体的市场规模将达3.9亿，并且在未来3年内保持较快的增长速度。随着广告主对移动端营销的重视以及移动营销市场规模的快速增长，2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。

［1］ 艾瑞数据. 2014年移动程序化购买行业报告简版［R］. 2014.

［2］ 百度.百度移动应用分析白皮书［EB/OL］. 2014.

［3］ 艾瑞数据. 2013-2014中国移动广告平台行业观察报告［R］. 2014.

［4］ talkingdata.移动应用推广白皮书［DB/OL］. 2014.

［5］ 芒果移动广告.中国移动展示广告行业2014年上半年简报［R］. 2014.

［6］ 王悦.程序化交易渐成中国互联网广告主流［DB/OL］. http：//www.sootoo.com/content/510230.shtml.

［7］ 夏丙英，蒋文保.程序化交易安全风险及其分析［J］.信息安全与技术，2013，4（11）：31-34.

［8］ 2014数字营销市场洞察［DB/OL］. DCCI.pdf.www.dcci.com. cn/down/.

［9］ Boyd，D.，Crawford，K.. Critical questions for big data：Provocations for a cultural，technological，and scholarly phenomenon［J］. Information，Communication & Society，2012，15（5）：662-679.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0165-02

陈世立（1991—），男，湖北宜昌人，武汉大学新闻传播学院2013级研究生，主要研究方向：广告传播。