消费文化语境下中国院线电影热映原因探析——以电影《小时代》为例

曾超

（深圳大学 文化产业研究院，广东 深圳 518060）

“消费文化”的概念最初来自于西方，其英语原文是consumer culture，意指“在一个由社会和经济构成的系统中，市场主导着有意义的生活方式和该生活方式所依赖的符号、物质资源之间的关系”。［1］换言之，消费文化就是与经济社会活动中彼此密切相关联的一种特定文化。理查·霍克斯与杰克森·力尔氏（Richard Wightman Fox and T.J.Jackon Lears）认为，“消费文化无异是一种‘休闲理论’或‘美国的生活标准’。它是一种伦理，一种生活标准，以及一种权力结构。”［2］因此，消费文化是一个宏观意义上的概念，它包括消费产品的生产过程研究、消费者进行消费自发的行为样式研究、消费所产生的目的以及不同消费者之间的消费能力区别研究。

基于消费文化大背景下，郭敬明运用诸多商业营销方式对其电影进行“生产”。担任编剧、导演等职位，郭敬明的工种范围不仅限于对电影艺术创作范畴，同时他的“生产”活动贯穿整个电影的制作和发行。借助于消费文化语境所创造出充斥着消费主义元素的电影，从消费主义思潮的角度进行商业运作的电影《小时代》获得商业成功的案例给中国商业电影市场带来的新角度的展示，分别表现为三方面：

第一，革新思维。分为三个部分：一是把商业电影的制作和发行看成整个环节，明确电影的商业性宣传和发行在电影完成其商业属性的过程中起到至关重要作用。商业电影的评价标准，很大一部分程度上取决于电影在院线中的盈利空间。二是对目标受众的准确定位。中国院线电影在营销运作上的常规思维模式是：尽可能扩大作品受众群使得电影适合不同年龄层面人群进行观影活动，典型的方式是电影角色选用不同风格、不同年龄层的明星以扩大受众范围。［3］因此，受众在影片当中接受了许多来自消费文化背景下的市场指向性元素投入：青年偶像型演员的加盟，当红人气歌手的演绎的电影原声带等。三是符号化的消费主义价值取向。郭敬明在电影《小时代》情节中之于物质欲望无节制的展现和夸张性的放大。例如，“上流社会”、“奢侈品”等这些电影中的元素因为被过度且频繁地使用，在受众心理接受后无形地被符号化了，符号化是消费主义的一大特点，即物的消费开始转向符号消费。郭敬明对这些带有强烈消费色彩的符号的运用当中，一方面将自己的电影很好地进行了包装，使得自己的电影在表层上看似布满了华丽和高端的元素；另一方面，郭敬明在电影中用这些符号化的元素虚构了一个“上流社会”的乌托邦，很多年轻的受众对于“上流社会”这个敏感又从没接触到的阶层产生一种好奇感。换言之，电影《小时代》满足了青年受众对虚构而成的“上流社会”的窥视欲望，引起目标受众对电影《小时代》的消费行为。

第二，明星效应。电影《小时代》的明星效应主要体现在两个方面：第一方面是明星对电影的推广效应，郭敬明与电影《小时代》的主演拥有庞大的新浪微博粉丝数量。选择的五位青年演员年纪都在二十几岁，演员外形都十分姣好，与电影《小时代》的受众观看心理需求贴切在同一层面中。由此可见，郭敬明对于演员的遴选并非随意为之，准确地把握自己的受众群，形成电影《小时代》的“注意力经济”。“‘注意力经济’就是指最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的模式。而它最主要的手段之一，则是视觉上的争夺，为此也称之为‘眼球经济’”［4］郭敬明选择的这些青年演员，虽在表演艺术上还尚缺火候，但这群青年偶像演员对于电影票房的“市场号召力”却不容小觑。通过青年偶像的宣传力在新浪微博上对电影信息同既定受众的精准发布，得到了极其乐观的宣传效果，新浪微博作为传播载体的运用取得出色的成效也就是明星宣传造势效应。

第三，商业赞助的合理性融入。电影《小时代》给当下院线电影带来的一个很重要的启发：商业赞助本身与电影的融洽性问题。受众去影院进行观影消费会看到绝大部分商业电影都会自带“广告”，之于电影制作成本和盈利的需求，商业广告成了商业电影制作流程的一个必需步骤，但很多电影的商业广告植入一直都过于生硬。在《小时代》电影中对于商业广告植入是比较合理的，整部电影为了虚构21世纪上海“新贵族”的上流社会景象，在打造这些人物的形象时极尽可能地加入“奢侈品”元素，且“奢侈品”元素始终贯穿着全片。《小时代》电影中的商业广告成为电影很自然的一个部分且频繁出现的一个部分，郭敬明对于商业广告的植入是得心应手的，而这样的做法也得到了广告商家的青睐，促成一举两得成效。

《小时代》从电影的纯艺术的角度来说研究价值并不是很大，但它超高的票房收入是一个佐证，证明了院线电影在商业运作的实现中，对于“商业”两字的思考，不仅仅只停留在单纯的电影艺术创作过程中加入商业元素，而是把消费文化的思维贯穿于整个电影的制作和发行始终。《小时代》电影生存在一个宏观的消费文化的语境下面，郭敬明合理地巧用诸多消费主义对院线市场的吸引作用和基于商业市场的电影营销策略制定，为《小时代》电影创造了“大票房”。

［1］Don Slater . Consumer Culture and Modernity［M］. Cambridge：PollityPress，1997：8.

［2］陈坤宏.消费文化与空间结构：理论与应用［M］.詹氏书局，1995：8.

［3］宋建林.艺术消费的误区与引导［J］.理论与创作，2003（1）：14.

［4］刘静.消费语境下的郭敬明现象［D］.优秀硕士毕业论文，2015：24.