文化“走出去”视角下数字出版内容创新研究

廉同辉，李春雷，袁勤俭，周晓宏

文化软实力在综合国力竞争中的地位日益显著，而新闻出版业作为提升国家文化软实力的重要手段，在传播中华文明、增强综合国力等方面发挥着关键作用。 《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》及2013 年全国宣传思想工作会议等明确指出，不断解放和发展文化生产力，提高文化开放水平，推动中华文化走向世界，宣传思想工作的重要任务是宣传阐释中国特色，要讲清楚国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情。 数字出版具有成本低、传播快等特点，更适合传递中国声音、阐释中国特色，增强我国在国际社会的话语权。 新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中提出推动数字出版“走出去”，加快推动优秀出版物通过数字出版方式进入国际市场，参与国际竞争，不断增强我国出版的传播能力， 提高中华文化的国际影响力。 在文化“走出去”背景下，我国数字出版的内容建设显得尤为重要，通过数字出版的方式可以有效地将中华文化推向国际，传播中国声音。

近年来，我国数字出版产业异军突起，实现了跨越式发展，《2013-2014 中国数字出版产业年度报告》指出，2013 年我国数字出版全年收入规模达2540.35 亿元，比2012 年增长31.25%[1]。 数字出版物主要包括数字图书、数字期刊、数字报纸、软件、数字音像制品、数据库出版物等[2]。 随着数字出版物的不断发展，国内学者从多个方面对其进行了研究。 其中，在数字出版内容研究方面，刘肖和董子铭、李倩分别提出数字出版内容是数字出版的灵魂，是数字出版的核心推动力，也是其赖以生存和发展的核心要素[3][4]。 方卿和王清越认为大量占有高端内容资源、充分获取原创内容资源、内容资源的高度集成是数字出版的内容资源主导模式[5]。 陈金川认为数字时代的读者对内容更加挑剔、传媒竞争对内容创新提出新的挑战、 资讯发达使内容创新难度空前增加使得数字出版内容创新面临严峻挑战[6]。 陈兴昌提出当前数字出版内容建设存在创造乏力、市场混乱、侵权盗版、诚信缺失问题[7]。于文提出数字出版内容可按照最符合其本身内容属性的数字出版商业模式出版[8]。 傅勤奎提出数字出版内容资源的整合是数字出版的制高点[9]。当前，学者对数字出版内容研究较少，尚未有学者从文化“走出去” 视角下对我国数字出版内容创新进行研究，本研究旨在为我国数字出版的内容建设提供借鉴，以提升中华文化“走出去”战略。

一、数字出版内容建设存在问题

（一）缺乏传统文化精髓及改革开放成就的选题

传统文化精髓是中国精神的母体，目前我国“走出去”数字出版选题局限性凸显，局限于《西游记》《少林寺》等少数选题，对能够在国际上赢得市场和传播中华文明的经典著作、 民俗文化及历史遗迹元素等方面优秀精髓元素缺乏深度挖掘。改革开放近40 年来， 我国发生了翻天覆地的变化，而反映改革开放伟大成就和社会变迁的题材相对较少。 由于文化背景、语言环境等诸多因素的差异，我国“走出去”的数字产品与国外用户的接受程度和要求相比还有较大的差距，其选题要获得国外市场的认同仍需付出较大的努力，在传统文化精髓及改革开放成就的选题方面需深度挖掘。

（二）精品原创性数字出版较少

尽管我国数字出版的数量与日俱增，而诸如《饮食男女》等成功赢得国外市场的数字出版精品力作却甚少。 究其原因是多数数字出版的内容灵感源于国外，缺乏原创性。 例如，从国产动漫《高铁侠》曝光的片花来看，其人物、场景及情节都大量模仿了日本动画《铁胆火车侠》；国内的综艺节目，如《中国好声音》《非诚勿扰》创意均来自国外先期播放的类似节目。 精品原创性的数字出版是“走出去”的核心，缺乏原创性的数字出版作品难以有国际竞争力，更难以在国际市场立足。

（三）反映国际友好及国际真相的内容亟待挖掘

国际友好和国际真相的题材传播会直接影响国际舆论，通过数字出版的形式进行宣传能拓宽对外宣传渠道，并借此传播中国声音，能够为我国打造良好的国际舆论环境。 然而，反映我国国际友好和国际真相的题材并成功“走出去”的数字出版并不多，以致部分国家民众对我国看法片面，如认为中国工厂“抢”走了本国劳动力的工作机会、中国没有宗教自由、中国环境污染严重等。 国际社会甚至出现了“中国威胁论”，却对我国从古至今在推动世界发展进程、反法西斯战争、对外援助等国际事务所作出的巨大贡献及牺牲知之甚少。

（四）哲学社科研究成果“走出去”步伐缓慢

当前，“走出去”的数字产品多是娱乐性产品，反映哲学社会科学科研成果的数字产品还较少。目前，相对于自然科学，我国通过数字化方式向国外推广人文社科研究成果的意识尚显薄弱，高质量文献数据库建设也相对滞后。这些因素直接导致以数字化方式“走出去”的学术成果数量较少，加上文化背景、语言环境等差异，国外对我国人文社科研究成果较为陌生。 哲学社会科学能够反映政治、文化、民族和国家的特殊意识，理应更积极地“走出去”。 国家社科基金已经设立中华学术外译项目，资助我国哲学社会科学研究成果以外文形式在国外出版和发行， 但目前数量较少，以数字形式传播的也较少。

二、数字出版内容创新策略

（一）精选经典著作、民俗文化及历史遗迹元素

中国经典著作是中华文化的重要载体，更是世界文学宝库中令人瞩目的瑰宝。 在国际上推广经典著作，有利于推动“世界了解中国，中国影响世界”。 为此， 可以根据国外消费群体需求，将《论语》《孙子兵法》《三国演义》等经典著作加工制作成影片、数字图书、网络游戏等；还可以从受众特征、内容组织形式和语言等角度增加特色版本，如《西游记》数字图书即可制作儿童版、青少年版、插图、图解、彩图注音、低幼、绣像等形式丰富的版本，并进一步制作《续西游记》《骨怨：<西游记>里的恐怖》《西游记里的那些谜》等系列衍生品。

我国民俗文化底蕴深厚，国际市场潜力巨大。中国味道浓郁、 体现民俗文化的数字出版在国际上往往更能赢得市场。2013 年，音乐杂技剧《猴·西游记》在美国林肯中心和澳大利亚悉尼歌剧院连演多场，充分说明中国的民俗文化对国外民众极具吸引力。 融合中国剪纸等元素的美国影片《功夫熊猫》北美上映首周就斩获6000 万美元票房。 《功夫熊猫》的叫好又叫座值得我们借鉴：可将具有独创性的中国本土艺术、 地域文化特色的民俗文化元素融入数字出版中。 中国的 “功夫文化”“少林文化”在国外广受欢迎，国外对昆剧、古琴艺术、中医针灸、皮影戏、珠算等非物质文化遗产也充满了浓厚兴趣。 可以将本土独创性显著和具有地域文化特色的民俗文化元素融入数字出版中，加工制作成电影、纪录片、数字图书、网络游戏等，并通过商业化运作的方式在国际上发行。

我国历史悠久、遗迹众多，是令人神往的文明古国。 可将北京胡同、山东孔府、甘肃敦煌、苏州园林等著名的自然与文化遗迹加工成系列纪录片等，免费赠送给国外发行机构，在国外主流媒体进行宣传推广， 向世界展示中国丰富的自然与文化遗迹，传播中国各地的风土民情、地域特色，促进国际社会对我国历史的了解。 借鉴电影《人在囧途之泰囧》在泰国取景的做法，可以邀请国际著名制作商到中国著名景区拍摄，不仅使得中国的自然与文化遗产在海外得到宣传，还可以吸引海外游客。

我国数字出版商应当重视“引进来”与“走出去”相结合，增强与国外制作方的合作，甄选富于创意的题材进行联合制作，借助国外制作方的渠道优势，推动我国优秀文化在国际市场的传播与推广。例如，由中央电视台和英国BBC 联合摄制小组拍摄的系列纪录片《美丽中国》，利用英国BBC 的传播渠道在国外发行英文版，加大数字出版“走出去”的影响力。

（二）遴选反映改革开放成就的素材

改革开放近40 年来，我国发生了翻天覆地的变化，“中国奇迹”“中国道路” 等发展模式引起国际社会广泛关注。 改革开放后中国逐步走向富强，渐渐融入世界主流文明，迎来中国历史上的空前盛世，社会稳定，人民安居乐业，三峡工程、青藏铁路、奥运场馆等一些重大工程相继完工，创造了世界奇迹。 经济发展水平不断提高，建立全面物质生产体系，民生得到显著改善，教育发展取得长足进步。 可以制作一系列数字图书及影视剧，通过人物、事件、场景的今昔对比，全景式、深层面、多角度地向世界展示我国自改革开放以来，在经济发展、文化建设等方面取得的丰硕成果。 例如，制作多语种的《走遍中国》生活化系列的数字图书、影视剧等产品， 将中国各地的风土人情、 地方特色、位置、旅游风景、交通、美食等内容融入其中，促进海外对中国的了解与认识。 向国外展示我国近年来的迅速腾飞，以及我国各地的风俗差异、特色美食及迷人风光，增进国际社会对“今日中国”的了解。

改革开放以来，我国迎来了全面飞速的发展，也为世界的繁荣与进步注入了新鲜的活力，“中国制造”的衣帽鞋袜遍布全球，袁隆平发明的杂交水稻使世界上更多人免于饥饿。 这些贡献为影视剧、纪录片提供了大量值得挖掘的题材。

“小人物”的生活不仅容易引发广泛共鸣，更能折射出“大时代”下的社会变迁。 描写百姓生活、反映社会风貌的电视剧《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚等东非地区热播，及《王贵与安娜》《金太郎的幸福生活》等为代表体现当代普世价值的国内优秀影视作品推广至世界各地，不仅能斩获市场效益，更能帮助国外受众近距离了解我国真实现状。 数字出版商可以在对海外受众调研的基础上，对市场潜力大并能积极有效反映国内现状的影视作品进行数字化，并远销海外。

在题材遴选上，应着重发掘能够反映改革开放伟大成就的内容；在产品制作上，应注重把握细节，打造具有特色的精品原创数字作品。 例如，中央电视台美食纪录片《舌尖上的中国》在国外广受欢迎，第二季播出后亦赢得多方肯定，制作方不妨考虑国外受众需求继续拍摄第三季，逐渐形成系列精品；在出版发行上，政府应通过一定奖励与政策扶持，鼓励数字出版商以免费的方式向国外发行，并实施中华文化海外推广等重大工程，培育外向型数字出版骨干企业和对外文化中介机构。

（三）挖掘国际友好、国际真相的题材

从古至今，中国在世界上一直发挥着国际友好正能量作用。 鉴真东渡日本，促进了日本佛学、医学、建筑和雕塑水平的提高；中国四大发明等先进技术及文化通过“陆上丝绸之路”与“海上丝绸之路”传到西方；郑和七下西洋，加深中国同东南亚、东非的友好关系，丰富了人类文明，推动了世界发展进程。

二战期间，中国和苏、美、英等国家紧密合作，不仅在国内牵制大量日军，更组建远征军与盟国直接进行军事合作，还签署和发布了《大西洋宪章》等一系列反法西斯协议与宣言；上海亦成为“诺亚方舟”，帮助两万余犹太人逃脱纳粹屠刀。与此同时，国外也对中国伸出援助之手，如美国飞虎队援助中国抗击日军、 德国人拉贝在南京大屠杀中保护平民免遭杀戮、 加拿大人白求恩助医战地救死扶伤。 政府应引导制作商深度挖掘这些国际友好题材，不仅可以增进各国友人与我国人民之间的珍贵情谊，还可以影响这些国家的民众，从而影响该国与我国的国际关系以及对华政策。数字出版商也应将被少数国家严重歪曲的、 被国际社会历来忽视的史实，如《开罗宣言》和《波茨坦公告》中对钓鱼岛等问题的相关规定融入这些作品的内容创作中，力图向各国民众展现历史原貌，还原事件真相。

近年来，中国积极开展对外援助，进一步帮助发展中国家，累计免除50 个重债穷国和最不发达国家近300 亿元人民币到期债务，在国际金融稳定、安全稳定等方面发挥极大的作用。 要将更多反映我国在国际舞台上发挥主旋律作用的题材进行精选，制作成影片、名人回忆录、纪录片等数字产品形式到海外传播，有制作商加工制作后，政府提供一定的经费补贴。

在制作反映我国国际友好、 国际真相数字出版时应加强国内外合作，并结合不同国家特点有针对性地选题； 可将中外国际友好等内容融入《我们的汉语教室初级》《中华文化十五讲》汉语课件里，通过海外孔子学院渠道进行传播。 在发行过程中可以通过官方与民间交流渠道将这些数字出版在国外广泛地传播。

（四）加快哲学社会科学优秀成果“走出去”进程

我国近年来在哲学社会科学方面成果丰硕，向国外展示这些优秀成果有利于增强我国在国际学术界的话语权。 莫言斩获诺贝尔奖这一事实证明，翻译是优秀作品广泛传播和赢得认可的重要环节。 数字出版商应精选一批我国哲学社会科学领域的优秀成果，如费孝通、季羡林等学界巨擘的心血力作，以及入选国家哲学社会科学成果文库的杰出代表，组织译作界精兵强将对其进行多语种翻译，通过数据库、学术网站等渠道快速传播到世界各地。 要鼓励国内版权方与国际知名数字出版商合作，采取市场化、商业化等方式在海外发行。 例如，北京师范大学与高等教育出版社及国际著名出版机构Springer 合作，编辑出版了英文期刊《中国高等学校学术文摘：哲学》，提升了国内哲学社科研究成果在国际上的影响力。

在机制上，政府可以通过设立专项基金和举办年度评选等形式，引导出版商加强对我国哲学社会科学优秀成果的数字化出版和海外发行力度；在推广上，互联网具有“赢家通吃”游戏规则，出版机构应乘势而为，打造国外获取中国哲学社会科学优秀成果的统一平台，并加强宣传力度，使我国哲学社会科学优秀成果获得国外的了解与认可。 要强化哲学社科成果的市场意识，运用市场化、商业化等方式来“借船出海”，借助国外机构组织的力量传播优秀的哲学社会科学成果。

三、结 语

本文通过对文化“走出去”视角下数字出版内容研究发现，目前数字出版的内容方面存在选题缺乏传统文化精髓及改革开放成就题材、 精品原创性数字出版较少、 反映国际友好及国际真相的内容亟待挖掘、哲学社科研究成果“走出去”步伐缓慢等问题， 影响到中华文化在国际上的影响力。 因而，亟需提升数字出版内容建设水平，以促进我国数字出版更加高效地“走出去”，从而提升中华文化在国际社会上的影响力。

[1] 中国数字出版产业年度报告课题组.2013-2014 中国数字出版产业年度报告摘要[EB/OL].http://www.chinaxwcb.com/2014-07/18/content_298251.htm，2014-07-18.

[2] 袁勤俭.数字出版物的营销模式研究[M].北京：清华大学出版社，2014.

[3] 刘肖，董子铭.内容·平台·多元竞合——数字出版赢利模式研究综述与思考[ J].中国出版，2012，（7）.

[4] 李倩.数字出版产业的内容差异与分类管理[ J].编辑之友，2013，（4）.

[5] 方卿，王清越.关于数字出版模式的思考（一）——内容资源主导模式[ J].中国出版，2013，（17）.

[6] 陈金川.论数字出版背景下的内容创新[ J].出版发行研究，2012，（5）.

[7] 陈兴昌.数字出版内容生态之伤及其保护[ J].中国出版，2011，（23）.

[8] 于文.内容的属性差异与数字出版的多重模式[ J].出版发行研究，2011，（2）.

[9] 傅勤奎.内容资源的整合与开发：数字出版的制高点[ J].新闻世界，2011，（5）.