中国网络文化传播的战略目标与路径选择

万希平

党的十八大以来，尤其党的十八届三中全会以来，网络文化安全受到中央高度关注。 习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上讲到，“没有网络安全就没有国家安全”[1]，首次明确把网络文化安全上升至国家战略关注的高度。 当前，中国已成为世界第一大网民国家。伴随着信息传播技术的飞速发展，网络世界已经成为意识形态领域较量的重要新领域，处于牵一发而动全身的关键场域。

一、深刻认识掣肘中国网络文化传播发展的主要瓶颈

近十年来，中华网络文化传播取得了长足的发展和进步，涌现出了一大批具有时代特征和中国特色的文化产物，如网络孔子课堂，从而有力地提升了中国的网络文化软实力，但在发展过程中也暴露出一些重大问题。

（一）与发达国家存在巨大的信息技术“数字鸿沟”

网络数字鸿沟，是指不同社会经济发展水平的国家、 企业和地区在接触信息通信技术和利用因特网进行各种活动方面的机会的差距。 这是因为，网络文化以计算机通信技术和信息网络技术为依托。 所以，信息技术水平的不同，必然会造成世界各国在信息和通信技术领域在全球的发展和应用方面的差距， 从而造成了信息富有者与信息贫穷者之间的“数字鸿沟”。

自1994 年正式接入国际互联网以来，中国网络技术迅猛发展，正在不断缩小与西方发达国家的差距，但从总体上讲，中国网络技术发展仍处于“跟随”的态势。 与西方强势传媒机构相比，中国信息传播的重要指标，如境外发射转播台、人力资源存量、技术保障、全球落地覆盖、驻外机构分布等方面，都存在很大的差距。 总体而言，中国的网络传播实力与西方发达国家存在着数字鸿沟。

（二）网络文化产品与服务的供应能力亟待提高

网络的普及与传播，不但衍生出了一种新型的交流空间——网络公共领域，同时还为各种文化争奇斗艳，以各种文化输出方式争夺网民“眼球”，输出自己的文化提供了有利的平台。 这对于中国提高网络文化产品服务的供给能力提出了一种全新的要求。 但由于受网络技术和创新能力有限等多方面条件的制约，中国的网络文化供给能力存在重大“缺陷”，因而无论是在受众效应方面，还是在文化影响力上都还存在较大不足。

第一，文化服务的主体相对单一。 网络媒体带来的最大变化就是打破了政府对文化信息的独家垄断，实现了大众文化从点到面单向的线性传播到多元主体互动的网状传播的战略转向。 人类社会进入“人人即媒体，人人参与大众传播”的时代。 但是中国的网络文化服务目前还主要集中在政府层面，尽管网民众多，但能够应用网络平台配合政府网络文化传播的社会力量还很薄弱。 同时，政府在网络文化传播的方式方法上也较为单一，良性互动和及时交流远远不够，尤其是在博客、论坛、数字报纸、手机短信、电子邮件、电子布告栏等方面的开发利用远远不够。 第二，文化表达方式有待加强。 作为一种新媒体形式，互联网集传统的媒介如电视、广播、报纸功能于一体，既能通过多样性的手段，比如论坛、微博等将一国文化的独特魅力充分展现出来，也能够通过文化产品的不同包装打动不同的受众，实现以文化之。美国文化帝国主义之所以在网络虚拟空间横冲直撞，就在于它既能以传统的形式，又能以现代形式出现，通过在网络上提供更方便、更多样性的内容和服务，实现了与国际受众的互动和双向传播。

究其原因，从客观条件上看，中国由于网络文化还处于发展的起步阶段，网络文化创新能力不够强，个性化、特色化服务不够丰富，所以导致真正有时代感、 有创意内涵与价值的文化产品少之又少，无法满足国外受众的文化需求。 一是网络上官方政治文化信息过多。 这在无形中降低了他文化对中华文化的认同度，影响了中国网络文化软实力的提升。 二是网上优秀文化产品供给不够充足，而卖萌、恶搞、娱乐化的信息和语言却大行其道。 网络娱乐信息过多，不仅影响我国互联网经济的成熟和发展，也不利于中华文化的广泛传播[2]。 三是内容生产的数量相当庞大，但文化产品质量不高，缺乏国际“核心竞争力”，无法体现创意产业和信息产业的高附加值优势。 网络文化产品与服务的供应能力差，必然会影响到文化的受众面和文化的覆盖面。 因此，提高网络文化产品的供给能力，集中力量打造权威、全面的媒体形象，以此形成对世界文化受众的媒体全面覆盖，成为当前中国网络文化建设的当务之急。

（三）在当代网络国际政治权力格局中处于“边缘化”地位

随着国际政治权力竞争由地缘经济、政治拓展至网络文化空间，互联网已成为信息时代各国国家战略的制高点。 但是由于网络技术传播与发展的不平衡性以及各国对网络空间战略地位重视程度的差异性，导致了网络空间中各国综合实力的参差不齐，“世界信息技术的深化发展和不平衡发展，成为‘一超多强’世界格局的固化剂”[3]（P79）。 作为当代信息革命的重要组成部分，“网络化”的深入发展使美国在网络实力积淀和网络技术创新等方面具有先天优势。 “在美国形成的舆论都会变成一种对其他国家构成压力的世 界 性 舆 论”[4]（P5）。目前，在全球信息产业中，美国中央处理器的产量占92%，系统软件产量占86%，IT 产业投资占全球投资的41.5%。 全球约3000 个世界性的大型数据库中，70%设在美国，美国的电子商务额占全球总额的75%，商业网站占全球总数的90%。 不仅如此，美国还是网络世界最大的信息生产国，在国际互联网的信息流量中，超过2/3来自美国。 一直处于强势的美国文化，同样在网络文化中也保持着强势。 另外，“美国还拥有世界上最大的网站访问量……迄今为止， 美国仍是全球最大的也是最主要的互联网市场，全球互联网业务量约80% 与美国有关。 庞大的互联网数据库80% 以上由美国控制，几乎所有的互联网运行规则由美国制定”[5]。

相对于美国在网络世界的中心位置，中国目前还处于文化传播的受动状态。 受制于文化软实力的不足、话语自主创新的缺乏，中国在国际网络传播体系和话语体系中不但处于边缘，而且总是处在防御状态。 以语言为例，据统计，当今互联网上英语的内容超过95%，中文信息不到总量的万分之一，而不受西方控制的英文信息也不到万分之一[6]。 当前，互联网流通的信息中，很大一部分网络信息和服务信息是由美国提供的。 一场“没有硝烟的战争”在网络虚拟空间强劲上演，互联网领域成为世界各国舆论斗争的主战场。 因此，在国际话语权竞争中，建设具有强大传播力、竞争力的网络传播主体，提升国际传播力，成为提升中国网络文化地位的必然选择。

二、厘清当前中国网络文化传播的战略诉求目的

如上所说，随着信息技术的飞速发展，网络已发展成为一个全球文化竞争的新角逐场。 但是与美国追求网络世界的文化霸权截然不同，中国实施网络文化传播的根本目的是发扬光大中华文化，提高国家文化软实力，建设社会主义文化强国。

（一）占领网络“话语权高地”，提高网络文化的国际影响力

国内学者一致认为，当下国际话语权体现着一国的政治操作能力和理念贡献能力， 形成国家软实力的要素之一[7]。 掌握话语权意味着占据文化舆论制高点，就能在国际博弈中占得舆论先机和战略主动。 提升中国的国际话语权，增强中国的国际舆论影响力是中国和平发展的必然要求。但由于西方强国掌控国际话语权的大格局没有发生根本改变， 所以西方主流媒体对中国充满偏见的大格局也依然如故。 中国在国际主流舆论中的形象依然负面，面临的发展软环境仍然严峻。 一方面，为维护网络空间的霸主地位，美国政府严格限制对华网络尖端技术出口，防止自主的中国互联网企业掌握先进互联网信息技术冲击其“龙头”地位。 另一方面，西方国家和反华势力在给中国扣上“不民主”“违反人权”的帽子的同时，还利用网络不断散布“中国威胁论”“中国崩溃论”的论调。中国在网络空间正面临与传统国际政治领域相似的“崛起困境”[8]。

美国学者阿特休尔在《权力的媒介》一书中说：“新闻就是力量，或说得明确一点，为了取得权力、维护权力，就必须控制新闻传播工具”，“新闻媒介是社会控制的机构”[9]（P6）。 互联网已然发展成为国际话语权竞技场上的一柄利器。 提升对外传播能力，增强我国文化对世界的亲和力，是化解我国崛起过程中种种怀疑和误解、避免遭受“软打击”的必然选择。 网络承载着中国抢夺国际话语权的重大使命。 在网络舆论场中，如果我们引导不力或不当，社会舆论就可能会通过网络的催化和放大，直接影响中国的国家形象。 所以，中国要积极主动参与国际网络舆论议程的设置，力争“道德制高点”，引导舆论，使之导向有利于己的方向，摆脱被别国“叙说”“定位”的被动状况，从而达到塑造国家形象的目的。

（二）为中国的和平发展构建坚实的文化软实力根基

文化是国家实力的源泉和动力，是熔铸国家实力各要素的关键。 大国的成长和发展离不开强大的文化软实力基础。 无疑，对于正在努力寻求在世界体系中和平发展、崛起的中国来说，如果仅仅依靠以经济、 军事和科技等物质性力量为基础的“硬实力”的增长，而没有强大的国家软实力，也是注定难以成为一个真正的世界大国的，反而会使和平发展与和平崛起的目标陷入重重困境之中。 诚如有学者所言：“中国要实现崛起，不单是物质层面的崛起，而且也将是精神层面的崛起，两者相辅相成，缺一不可。 崛起是全方位的，应该有丰富的文化维度和内涵。 ”[10]

经过30 多年的改革开放，目前的中国“正在由一个十分落后的发展中国家变成一个迅速崛起、 并对地区和世界事务越来越具有重要影响力的大国，正在由一个过去被国际社会忽略和偶尔借重的对象变成一个既被重视、又被借重，同时又被加以防范和制约的对象”[11]。 软实力已经成为制约中国综合国力进一步提升的瓶颈。 “如果中国要和平崛起，就有必要通过软实力和负责任的行为来消除外界的焦虑和恐惧”[12]。 文化软实力来自于文化的扩散力。 网络的兴起为提升中国文化软实力提供了重要的工具。 在信息网络时代，占领网络文化主阵地，并形成强势的文化话语平台，将有助于消蚀掉中国和平发展所可能引发的对抗性因素，挫败西方国家和敌对势力通过“巧实力”来遏制中国的战略图谋，从而为中国顺利崛起营造一个和平、稳定、和谐的国际文化环境。

（三）打造网络空间的社会主义文化强国

推进社会主义文化强国建设是全面建成小康社会的应有之义。 党的十七届六中全会首次明确提出“坚持中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国”的宏伟目标。 党的十八大报告也明确指出要“扎实推进社会主义文化强国建设”。 社会主义文化强国，从文化内涵上来说，主要表现在国内、国际两方面。 国内方面，全社会的文化创新活力充分激活， 涌现出一批有国际影响力、 广泛传播的文化艺术作品和精品节目，不仅满足国内精神文化需求，而且在国际文化市场上占有一席之地。国际社会层面，中华文化的影响力显著提高， 能够提出引领国际经济社会发展潮流的各项议题，在构建国际新秩序中发挥积极作用。 也就是说，中国要想跻身于世界文化强国之列，就必须具有强大的“文化力”：一是“向内的”着力点，即具有强大的民族创造力和凝聚力； 二是“向外的”着力点，即具有强大的世界吸引力和影响力。

从文化空间上来看，所谓文化强国，主要表现在文化既要在现实物理空间有很强大的对内凝聚力和对外文化影响力、吸引力，也要在虚拟网络空间有很强的文化向心力和对外文化的辐射力、感召力。 显然，不提高网络空间“软实力”的水平，使互联网成为传播中国先进文化的重要阵地，将深刻影响中国国家力量建设的整体进程，为中国国际地位的持续提高和国际影响力的不断上升埋下严重的风险和隐患。

三、当前中国网络文化传播的战略路径选择

在取胜网络就是取胜文化、 赢得世界的文化竞争中，中国要弘扬本国网络文化，并通过文化的对外交流，扩大文化的世界影响力，就必须多措并举，多管齐下，通过有序合理的文化发展战略，平等参与网络文化竞争， 去占领属于自己的网络制高点。

（一）开发中国自己的网络新技术

网络技术是网络文化存在和发展的基础。 网络文化传播的广度和深度很大程度上依赖于传播媒介所具备的技术条件。 “拥有互联网技术优势的国家既可以在国际经济竞争中获取比较利益，也能够对防务力量进行信息化改造，制胜信息化战 争。 ”[13]（P86）

美国之所以能在全球信息网络空间雄踞国际政治权力格局“金字塔”的最顶端，是因为美国不但掌握着因特网、微电子技术、信息传输系统、卫星等现代通讯技术的绝对主导权，同时也垄断了操作系统等核心性的技术。 互联网技术是信息网络系统得以正常运行的“灵魂”。 “网络权力取决于一系列与创造、控制和沟通以信息为基础的电子和计算机有关的资源，包括硬件基础设施、网络、软件及人类技能。”[14]“棱镜事件”成为美国运用强大的网络核心技术控制世界格局的最恰当的注解。

近年来，通过广大科技工作者的辛勤努力和不懈的技术创新，中国的互联网硬件建设突飞猛进，先后在一些关键信息技术领域如高性能计算机与软件、第三代移动通信与无线通信、数字电视与音视频编码等方面取得重大突破。 但总体来看，中国的互联网核心技术与发达国家的差距仍然较大，对“数字媒体”的开发、利用和研究能力相对较弱。 中国在“十二五”期间，信息化的主要领地，诸如信息技术研发与创新、信心技术产业发展等方面，都将面临各种各样严峻的问题和挑战。 这使得中国在网络技术的发展上不得不依赖于美国为首的技术发达国家。 目前许多部门使用的通用计算机CPU 和基础软件90%依赖进口[15]， 具有中国自主知识产权的技术及产品少之又少。 这些问题既严重制约了中国传播媒体的传播能力，又影响了中国网络文化的对外传播与交流。占领网络技术的制高点，就能赢得网络文化的“制网权”。 因此，中国要提高国家文化软实力，加强网络文化建设，当务之急就是要紧跟世界科学技术发展前沿，抓好网络空间文化发展领域软硬件技术的创新。 只有这样，才能进一步发挥网络科技在提升国家文化软实力中的作用和潜力，才能跟上技术发展的时代步伐，才能更好地发展中国的网络空间文化，缩小我国与西方发达国家之间的“数字鸿沟”，并在网络空间激烈的文化较量中占据主动。

(二)积极培育和发展新兴网络文化传媒产业

传播能力是国家软实力的重要组成部分和体现，关系到国家利益和国家形象。 习近平总书记提出，要加快传统媒介和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。 党的十八大报告强调指出，要“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”。

在新的信息技术时代，面对络绎不绝的境外网络信息，要把境外媒体对中国的负面影响降到最低，必须加快网络传播媒体现代化、产业化的步伐。一是要积极培育网络文化新媒体产业。以往中国的文化产业主要是由传统的出版发行、影视制作、广告会展、演艺娱乐等行业构成的。 数字信息技术的飞速发展带来的不仅是一次技术上的革命，也是一场文化观念上的重大革新。 大量高新技术在文化领域的广泛推广应用不但实现了文化内容的表现形式多样化，而且还不断创造出新的文化业态。 中国要利用现代文化传播技术，依靠高新技术积极培育多媒体广播电视、 网络广播影视、手机广播电视等新兴媒体产业，以便把中华文化以更加新颖活泼的方式推向世界。 二是要大力发展社交自媒体产业。 自媒体就是以博客、播客、维客、新闻聚合、论坛、即时通讯等新媒体为载体的个人媒体的统称。 作为人类文明进步的标志，自媒体具有形式丰富多样，内容生动活泼，道理贴近生活的优势。

进入21 世纪以来，自媒体便成为新一轮全球跨国界、跨文化的全新对外文化传播的技术新宠。对中国来说，积极培育和发展新兴的自媒体产业，首先必须建设、开发一批语言、内容和表达方式能够体现新媒体特征的自媒体文化传播网站。 这既有利于扩大中华文化的受众面和覆盖率， 使自媒体逐渐成为中国抢占国际话语权的舆论高地，也能满足数字化时代的多样性新型文化需求，从而扩大中华文化对于国内外大众的社会影响力和号召力，用自己的思想观点去直接影响作为受众身份的文化“粉丝”。

（三）网络文化传播要走内涵式发展道路

网络以其最突出的开放性特征，超越国界和时空距离，实现了多元性文化的展示和竞争；同时，还以其融人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等多种传播模式于一体的架构形式，开拓了信息内容的到达界面，促进了不同文化形态间的交流与对话。

中国要在众多互联网文化产品中脱颖而出，吸引网民的眼球，从而赢得网络文化一席之地，就必须放弃重“量”不重“质”的粗放式的文化生产、传播方式，在突出比较优势，塑造文化品牌上下功夫，力求打造出更多体现中国文化特色而又品位高雅的网络文化精品来。 一是提供更多更好的优秀网络文化产品。 当今社会文化需求呈现出多元、多样和多变的态势，对网络文化的驾驭关键在于网络文化的吸引力和感召力。 只有高质量的内容才能吸引公众的眼球。 要大力运用新技术新媒体，积极开发新业务，加快文化信息资源的开发利用，进一步提高网络文化创新能力，开发一批国内外喜闻乐见的优秀网络文化作品，满足人民群众不断提高的精神文化需求。 二是大力发展网络文化精品。品牌是一个国家的脸面。一个国家的文化对世界的影响力主要是通过其文化品牌实现的。 国际化品牌的多少和品牌国际化程度的高低恰恰是检验一个国家文化软实力和文化产业竞争力的重要标志。如果说文化精品是一个国家文化发展水平的标志， 那么文化品牌则代表着一个国家的形象。如果说文化产品是打开国际市场大门的第一把钥匙，那么文化品牌则是长久致胜世界市场的不二法宝。 没有国际知名文化品牌，在世界市场占有和竞争中势必处于劣势地位。网络是各种不同文化层出不穷之所， 也是不同文化竞相交汇、争艳的平台。 要在激烈竞争的网络文化中突围而出， 最大限度地降低被他文化淹没的程度，必须牢牢树立品牌意识，依靠品牌效应，通过扶持、打造一批富于时代精神、思想深刻、艺术精湛，具有中国气派、体现中国风格的网络文化精品，推动中华优秀文化的数字化、网络化传播。

（四）要在网络文化交流的“共通”性上巧用力

世界文化是多样性的。 不同的文化不但使世界各国的价值观、思维方式、宗教信仰呈现出明显的差异，同时也造就了迥然不同于他文化的认知结构和文化接受心理。 中国要通过网络空间的跨文化传播，有效减少因语言文化的差异而引起的文化意义的流失，充分彰显本国的软实力，就必须在文化传播的“巧”字上下功夫。 一是要用国际化的语言和结构叙述中国故事。 对于任何一个国家来说，文化既能增强国家的凝聚力和向心力，也能对他国产生强大的排异反应。 因此，中国要在跨文化交流中超越文化隔阂和地域差异，有效沟通不同文化，就要善于利用能够被世界所共同认可的话语体系和逻辑来叙述本国故事，这样才能满足和适应不同文化背景受众的文化需求，提高网络文化传播的效果。 二是要用具象的、感性的视听文本传播中国文化。 跨文化传播就是一个国家、民族借助一定的文化符号（包括文本和图像），通过一定的媒介传播工具将蕴含本民族语意的文化传播到异质文化中，重构他者文化认同的过程。相比起文本传播形式来说，图像传播由于主要诉诸视觉形象，因而更为直观、简约、生动，便于理解。 因此，图像符号的直观性和人脑对于图像的强大认知能力使得它成为人类最有效的交流方式[16]。在当代文化信息呈爆炸性增长的快节奏时代， 中国要以最有效的方式实现网络文化传播，必须借助图像、图形等视像符号而非语言文本，以直观、生动的感性视觉赢取他文化的“眼球”。 而网络多媒体媒介技术的发展不但为人们带来了全新的文化审美和艺术体验，而且还以其强大的“媒介融合”（media convergence）特性突破了报纸、杂志、广播等单一媒介和文本的限制，实现了文字、图像、声音、影像等多种符号的有机融合，延伸了不同国家、民族人民之间的文化互动。因此，采用网络多媒体媒介如数字动画、数字电影、网络游戏等推销中华文化，就可以使他国受众不受语言文化差异的影响而自如地解读视像文本信息编码和文化意义承载，从而最大限度地减少跨文化传播的文化折扣现象，实现中华网络文化全时空、无障碍的对外传播。

今天，在全球化带来的地球村时代，中国要想在世界不同文化的激烈博弈中赢得先机，掌握主动权，就必须高度重视网络这一文化交流、传播的新场域，并多措并举，在网络空间大力展示和传播中华优秀文化，建设网络强国，建构有利于中国和平发展的国际网络舆论环境。

[1] 习近平在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议的讲话[EB/OL]. http://www.gov.cn/ldhd/2014-02/27/content_2625036.htm，2014-02-27.

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