旅游学科研究中的社会网络思想及其研究范式*

刘　冰



旅游学科研究中的社会网络思想及其研究范式*

刘冰

摘要：社会网络思想整合了个体主义方法论和整体主义方法论，在旅游学科研究的方法论之争中表现出极大的张力。已有研究偏重于将社会网络分析视为一种分析工具或研究方法，但事实上，社会网络分析更是一种研究社会结构的新思想和新范式，并在多方面表现出与旅游研究的契合性。在系统梳理西方社会网络思想脉络的基础上，对“弱关系的力量”、“嵌入性理论”、“结构洞理论”、“社会资本理论”等核心思想进行评述；进而探讨社会网络在方法论中的角色；对社会网络研究中的关键概念“行动者”和“关系”，以及关系测量进行剖析；结合旅游领域相关研究探索社会网络研究范式，指出已有研究仍徘徊在静态层面，仅将网络视为“变量”、“环境”、“渠道”，却忽视了社会网络研究在动态层面的重要意义；并提出未来可能的研究问题。

关键词：旅游学科； 社会网络； 研究范式

一、引言

作为一个典型的跨学科交叉研究领域，旅游学科研究中长期以来具有“天然的”范式之争。然而，无论是实证主义与建构主义之争，还是个体主义与整体主义之争，所谓的范式之争所带来的并非方法上的“对抗”；相反，科学研究恰恰是在质疑和批判中不断地探索、演进、前行，并最终构成了科学哲学发展的主线。

由于旅游学科的基础理论相对较为薄弱，在建构旅游学研究方法论的过程中，综合吸收了来自经济学、管理学、社会学等多学科的理论思想和研究方法。20世纪90年代以来，新经济社会学逐渐引起了学者的重视。其中，具有代表性的社会网络理论及方法在跨学科研究中表现出极大的张力，并得到广泛应用。旅游系统是包含旅游者、旅游目的地、旅游企业、旅游产业等多要素相互依存的复杂生态系统(Bjork &Virtanen，2005)，并且各要素之间可能充斥着重叠、交错的多重关系，这恰恰与网络分析方法和研究思路有某种“契合性”。因此，在旅游研究中，社会网络更被认为是一种绝佳范式(Scott et al.，2008a；王素洁等，2009；赵磊，2011)。

但是，现有关于国内外社会网络新进展的文献偏重于关注社会网络分析方法的应用，而事实上，社会网络分析不仅是一种分析工具或研究方法，更是一种研究社会结构的新思想和新范式(林聚任，2008a)。本研究将在系统梳理西方社会网络思想脉络的基础上，探讨社会网络在方法论中的角色及研究范式，并基于社会网络理论和方法在旅游研究中的已有研究进行评述和展望，提出可能的研究方向。

二、社会网络思想及其在方法论中的角色

(一)社会网络理论的发展脉络

尽管国内研究中将社会网络分析作为一种明确的研究方法尚处于起步阶段，但追溯其在西方的发展，却一直伴随着来自不同学派的贡献，如社会计量学学派、哈佛学派、曼彻斯特学派、新哈佛学派等，并大致划分为三个阶段(刘军，2004)。根据相关资料，表1提供了社会网络理论发展过程中的主要思想贡献及代表人物。

表1　社会网络理论发展阶段

(二)社会网络理论的核心思想

1. 格兰诺维特的“弱关系的力量”和“嵌入性”理论

弱关系的力量(The Strength of Weak Ties)是格兰诺维特的重要代表思想之一。他认为网络中的关系纽带存在强弱之分，强关系和弱关系在网络中所发挥的作用有所差别。尽管强关系对维系网络中个体或群体内部联系有重要作用，但网络中之所以拥有丰富的信息资源得益于网络中个体之间或群体之间的沟通，而弱关系能够充当“信息桥”，作为一种有效的途径，在网络中不同的群体之间传递非重复的信息(Granovetter，1973)。格兰诺维特的“弱关系的力量”这一观点的重要贡献在于三个方面：第一，提出社会网络分析可以作为连接微观行为与宏观现象的有效纽带和工具；第二，关系强度可以通过互动频率、情感强度、亲密程度、互惠交换这四个维度来测量；第三，弱关系是社会网络中寻找“机会”的重要来源。尽管格兰诺维特肯定了弱关系的重要性，但不能否定的是，强关系在某些制度背景下可能比弱关系更具优势(边燕杰，1999)。

格兰诺维特拓展了波兰尼的“嵌入性”思想，批判了经济学研究中“社会化不足”的问题和社会学研究中“过度社会化”的问题，指出两者共同的错误在于：将网络中行动者的行为与其所处的社会环境分离，忽视行动者作为网络中的行动主体在社会网络中的互动(黄中伟和王宇露，2007)；并提出著名论断“经济行为嵌入于社会关系之中”。格兰诺维特主张的网络结构观反对按属性分类去解释行为，认为行动者之间的关系纽带是真正的社会结构，是解释经济行动的基础。嵌入性理论关注了非经济因素对经济行动的影响，并将嵌入性解构为关系嵌入和结构嵌入两个变量，认为关系嵌入性对个体的经济行动有直接影响，而结构嵌入性对个体经济行动的影响是间接的，但并未进一步对这两类嵌入性进行深入剖析。

2. 伯特的“结构洞理论”

伯特的结构洞理论是社会网络理论中的重要思想。伯特认为，结构洞可以解释竞争行为及其结果，而拥有结构洞的行动者在网络中可以获取竞争优势(Burt，1992)。网络中的行动者之间并非都存在直接联系，有可能出现关系间断的现象，此时，网络整体结构中会出现一些“空洞”，即结构洞。结构洞表示非冗余的联系，为网络中的第三方获取中介利益提供了可能。这种中介利益包括信息收益和控制收益两种。信息收益的实现在于信息一定要通过中间人传递；而控制收益则来源于中间人可以决定在何种情况下传递信息或传递何种信息。因此，结构洞丰富的网络成员，拥有更多的竞争优势，从而具有潜在的收益机会。与格兰诺维特的弱关系理论相似，它也强调网络中非均衡关系的重要性。结构洞理论的重要贡献在于：竞争是关系问题，而非网络行动者的属性问题；竞争优势不仅是资源优势，更重要的是关系优势；结构洞的研究中提出的关系分析法和位置分析法，是利用社会网络分析方法研究竞争关系的典型。

3. 林南的“社会资本理论”

林南的社会资本理论整合了科尔曼的思想和伯特的思想，提出社会资本与其他资本一样，是对交易中有预期回报的社会关系的投资(Lin，2001)。他指出：社会资本即嵌入于社会网络中的有价值的资源，个体行动会受到社会结构的约束，不同等级的个体所占有的资源及其获取资源的机会是不同的。个体社会网络的异质性、网络成员的社会地位、个体与网络成员的关系力量决定着个体所拥有的社会资源的数量和质量；而社会网络中的关系为个体跨越等级获取资源提供了可能。并提出了关于社会资本的七个命题：社会资本命题、位置强度命题、强纽带关系强度命题、弱纽带关系强度命题、定位强度命题、位置限制定位命题、结构相依命题(Lin，2001)。与他人研究不同的是，林南侧重于个体行动者层面的研究，并推进了社会网络分析方法的应用。

(三)社会网络理论及方法在方法论中的角色

任何一种成熟的研究方法，都有其自身的理论基础和研究特点，形成独特的方法论。传统意义上对社会现象的研究存在个体主义方法论与整体主义方法论之争(林聚任，2008)。从本质上来说，个体主义方法论(individualism)与整体主义(holism)方法论的对立是哲学本体论中二元论的反映，二者对立的实质就在于是从个人、个体出发去说明、解释经济现象，还是从社会的整体即社会制度、组织、群体等非个体的关系、事实等出发去说明经济社会现象(杨立雄，2002)。

社会网络的研究对象是社会结构，而非个体。这显然与个体主义方法论存在显著的差别。表2对比了个体主义方法论与整体主义方法论在核心观点、缺陷和层次上的差异。尽管整体主义方法论也颇为重视社会结构问题，但与社会网络分析方法不尽相同。社会网络理论不同于以往社会学所定义的社会结构，而视社会结构为一张人际关系网，试图沟通个体行为与整体行动，在微观和宏观之间搭建一座桥梁，最终将个体与整体之间的互动过程放在一个模型中加以解释(罗家德，2005)。因此，从方法论的角度来看，社会网络分析方法整合了个体主义方法论与整体主义方法论，并试图在二者之间寻求一种平衡。

表2　个体主义方法论与整体主义方法论的比较

三、社会网络研究范式及其在旅游研究中的应用

作为一种独立的研究方法，社会网络分析有自己的方法论基础和分析技术，并在长期的发展过程中形成了一种结构分析的新范式，有自己的概念体系和测量工具(林聚任，2008)。

(一)关键概念

节点和连接是网络形成的要素。在社会网络分析中，行动者即为网络中的节点，而行动者之间的关系则表现为连接。

1. 行动者

社会网络理论认为行动者即网络中的节点，可以是个人、正式或非正式的群体、组织、阶级或阶层、社区、民族或国家等。在旅游研究中，可以是旅游者、旅游景点、旅游目的地、旅游企业、旅游企业员工、社区居民等。

2. 关系

关系是行动者在网络中得以连接的“实质”。对于关系，必须回答几个问题：第一，行动者之间是什么关系；第二，行动者之间有没有关系；第三，行动者之间的关系是否对称；第四，行动者之间关系的强弱；第五，行动者之间的关系是单一还是多重。尽管关系的具体内容可能根据研究内容的不同而存在差别，但其基本内容的范式主要包括：交换关系、沟通关系、交叉关系、互动关系、情感关系、权力关系、亲属关系(Knoke & Kuklinski，1982)。社会网络关系范式及其在旅游研究中的应用举例见表3。

表3　社会网络关系范式及在旅游研究中的应用举例

(二)关系测量

对关系的测量是社会网络研究中的重要环节。但是，测量涉及到对概念的操作化，而对“关系”测量的可靠性将影响研究者对网络结构的判断。在社会网络研究设计中，一般遵循“范围界定—网络抽样—关系测量”的思路。

1. 范围界定

所谓范围界定，即确定哪些行动者属于网络的成员。首要解决的问题是如何获取社会网络分析所必需的关系数据。关系并不是行动者个体的属性，而是由行动者构成的网络的属性。与自然科学不同，社会科学数据往往根植于文化价值和符号体系之中，通过意义、动机、定义和类型化建构起来。在社会科学研究中常见的调查、访谈中通常涉及行动者的态度、观点和行为方面的数据，即属性数据(attribute data)，比如性别、民族、收入、职业、教育程度等；而关系数据(relational data)需要反映的是行动者之间特定类型的纽带和关联。

2. 网络抽样

社会网络分析中的抽样与一般研究中抽样程序类似，主要是随机抽样和非随机抽样。但在网络抽样之前首先要解决的问题是确定数据分析层次，即个体网还是整体网。个体网用于分析社会连带，而整体网用于分析网络结构，二者的抽样方式有很大差异。一般来说，个体网的研究可以采用随机抽样，而整体网的研究通常需要封闭的群体，往往采用方便抽样。

3.关系测量

社会网络研究的重要任务之一是揭示社会结构。在旅游研究中，常见的关系测度包括网络规模、网络密度、中心度(度数中心度、中介中心度、接近中心度)、结构洞(有效规模、效率、限制度、等级度)、凝聚度(可达性、EI指数)等。在测量工具的选用上，社会网络分析软件如UCINET和Pajek等都是较为常见的软件，通过关系数据较易获取上述指标值。

四、社会网络研究范式在旅游研究中的展望

近年来，社会网络分析方法在多个旅游研究领域得到了应用，多见于旅游者行为研究、旅游目的地网络研究、旅游企业相关研究(企业战略、利益相关者研究、知识管理研究)、旅游产业政策研究等。关注“网络”并利用社会网络分析方法已成为旅游相关研究领域中一种新的研究转向(赵磊，2011)。尽管所涉及的具体研究问题各异，但研究范式主要分为三类：

第一，将网络视为“变量”。如对台湾南投自驾游目的地网络中的网络密度、程度中心度、中介中心度、结构洞指标的考察(Shih，2006)；用社会网络分析方法对新疆目的地网络的中心度和结构洞指标进行测量，进而探索新疆的旅游线路安排(刘冰等，2013)；新西兰目的地网络的密度、中心度等指标对目的地营销的影响(Bhat & Milne，2008)；网络密度越大的目的地凝聚力越强(Pavlovich，2003)；在网络中处于结构洞位置的企业更容易获取丰富的信息和资源，有利于创新(Scott et al. ，2008b)。

第二，将网络视为“环境”。如网络环境下的旅游企业利益相关者关系研究(Morrison et al., 2004)；旅游政策网络互动研究(Dredge，2006)；旅游企业合作网络(Araujo & Bramwell，2000)；竞合背景下的旅游业营销网络(Grangsjo & Gummesson，2006)。

第三，将网络视为“渠道”。如旅游业的知识扩散网络(Scott et al. ，2008a)；国际旅游网络与知识交流(Morrison et al., 2004)；组织学习与旅游企业可持续发展(Halme，2001)；旅游目的地交流网络中的信任关系(Saxena，2005)。

尽管社会网络研究与旅游研究相结合的文献不断涌现，但值得注意的是，大部分文献仅关注网络结构在静态构型(configuration)上的特征，未能从动态的角度反映网络演变的过程，以及考察不同时段之间网络结构的变化，从而真正解释哪些因素带来了网络关系的变化(Scott et al. ，2008b)。图1是从t0时刻到t1时刻的网络演变示意图，与静态层面的网络构型研究相比，研究者更为关心的问题是：

第一，网络成员发生了哪些变化。这包括：哪些网络行动者是新进入者，哪些行动者退出了网络，哪些行动者退出后又再次进入网络；原有的网络成员在网络中的地位有无变化等。

第二，网络关系是如何演化的。这包括：网络中行动者的异质性如何影响网络关系；网络中的行动者关系强度、关系方向性如何演变；网络中有无小团体存在(派系、宗派等凝聚子群)等。

第三，行动者如何有意识地构建网络。比如，网络扩张的路径和模式有哪些，以及如何分类等。

图1　网络结构从t0时刻到t1时刻的演化

注：节点表示网络中的行动者；不同图案或大小的节点表示行动者具有异质性；实线表示强联系，虚线表示弱联系；线条粗细表示关系强度；箭头表示联系方向；未有任何连接的节点为孤立点。

上述这些研究问题对于旅游学科研究中无论是个体层面的旅游者社会网络研究，还是组织层面的旅游企业合作网络研究等均具有重要的研究意义。以社会网络研究范式作为突破口，旅游学科研究或将成为相关研究领域的引领者(Scott et al. ，2008a；王素洁等，2009)。

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【责任编辑：许玉兰；责任校对：许玉兰，杨海文】

中图分类号：C03/F590

文献标识码：A

文章编号：1000-9639(2015)02-0205-06

作者简介：刘冰，中山大学旅游学院讲师(广州510275)。

基金项目：国家自然科学 (71302098)；广东省自然科学 (S2013040016692)；中央高校基本科研业务费专项资金中山大学青年教师培育项目(1209040-40000-3161112)

收稿日期：*2014—09—17