重塑优衣库

文 | 杨樱

消费者光顾优衣库的理由大多是因为产品——而事实上，优衣库希望是“因为理念”。因为如果没有一个统一的品牌概念，就意味着它在每个领域都可以被其他品牌取代。

“如果哪天人们住上了月球，那么不用多久，你也可以在那儿找到优衣库。”

这句话出现在优衣库2015春夏手册的封底，封面是这本册子的名字：The Life Wear Book，在右上角的Logo下面有这个词的解释：服适人生。

2013年年底，优衣库把Slogan从“造服于人”换成了“服适人生”，看起来好像完成了从主体到客体的转变——原本是“我是一个替大家做衣服的人”，现在变成了“我做的衣服可以让大家装扮自己的人生”。

“高性价比”的标签

一份超过4000人参与的在线调查显示，其中25.3%的人认为便宜是购买优衣库的首要原因，当然，还有20.6%的人认为“优衣库本来就是美的”，这种美学大多归于“简洁”。大家说的最多的就是性价比。和同样走低价路线的H&M、Gap比起来，优衣库更实用耐穿。

在这份调查随后的90条评论里，有相当一部分人在评论中提到了Zara，当大家把Zara和优衣库放在一起谈论的时候，话题一般都会围绕两点展开：为什么会有人喜欢优衣库那种“没有腰的美学”？另一点是，Zara还是中看不中用，洗一次就作废，相比之下不如买优衣库。

摆脱掉这种“高性价比”的单一定位，摆脱掉和其他快时尚竞争对手的比较，以及把更多产品囊括在优衣库这个品牌概念之下，这可能是它们提出一个看起来拗口而宏大的概念的原因。Life Wear当然可以解释为优衣库服务大众的意愿，但更可以说是这家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到优衣库”一样。

然而这转变唤起的注意力微乎其微。纵观所有对优衣库的报道和评论，话题关键词和三五年前并无差别：媒体说的总是代表街头潮流的UT（优衣库把T恤变成了文化平台）、和大牌设计师的合作（从Jil Sander到法国超模Ines de la Fressange）以及科技给服装带来的附加值（是的，还有谁不做轻羽绒呢？那我们来说一说Heattech和AIRism吧！），而消费者热衷谈论的则是万年不变的主题：性价比。

吴品慧被聘请为优衣库大中华区首席市场官的时间，正好是母公司迅销集团董事长、总裁兼CEO 柳井正提出Life Wear这个大口号不久之后。不过她乍来公司的时候，看到的是一个被商品和销售主导的公司，尽管她的直属上司、优衣库大中华区CEO 潘宁可能会从大方向上制定市场战略，但总体而言，缺乏强有力的执行团队。因此优衣库仅仅靠门店的影响力在运转，消费者光顾的理由大多是因为产品——而事实上，吴品慧希望是“因为理念”。

吴先后在联合利华台湾、强生中国和可口可乐大中华区担任营销高层管理者，她认为优衣库要成为一流的品牌，必须要有“一流的人才和一流的格局”，只有这样才能“创造内容，创造品牌影响力”。

优衣库是谁

优衣库中国2006年在现任CEO潘宁主导下进行过一次重新定位：从一个机械复制日本市场的品牌变成定位中国中产、传递高级生活方式的品牌，关闭过小的、无法完整展示产品线的门店，开设大型旗舰店，入驻天猫。

将近10年之后，优衣库以每年80～100家的速度开店，天猫和社交网络里积累的消费者数据成为新店开张指南，而产品线依托于公司整体的研发能力被划归为三大部分：适合上班族的基本款，富有潮流感的UT和设计师系列，以及功能性的技术型产品。

然而，优衣库创意总监胜田幸宏依然表示：这家公司当务之急，是让消费者明白优衣库到底是怎样一家公司。

“最重要的事就是我们怎样才能向顾客展示我们的品牌、我们公司和我们的产品。我觉得我们还没有做到这一点，完全没做到。我们正在努力扩大我们的业务和门店网络。但同时，我们怎样才能传达我们的品牌故事和产品故事呢？我认为这是关键。”胜田说这话的时候针对的是美国市场，中国当然也是一样。

所以你会在那本小册子的封底看到“在月球上找到优衣库”。事实上，这句话前面还有一大堆话，上面写着这家公司成立于1984年，目前全球已经覆盖16个市场，“无论何时何地，优衣库始终陪伴在人们的身边”。听上去是像便利店一样的存在。

“大家更追求的是呈现‘我是怎样一个人’，个人的身份，个人的价值观，是务实的、有品质的生活。”吴品慧这样解释Life Wear背后的含义。“优衣库的基本款虽然百搭，其实我们必须要去教育，或者引导人们怎么去穿，才能更表达出自己的风格。这是一个机会点，也是挑战。因为对中国的消费者，尤其是二三线城市，可能他没有那种想法去穿搭（基本款）。”

可能所有品牌在谈论“生活方式”的时候都会采用这样的形式：就像媒体一样，把理想型、但是又不乏真实气息的人物添加进自己的Lookbook，让这个人谈论自己的童年、关于穿着的看法，关于色彩的感受，乃至对“自我”和“生活”的定义。你会在宜家的家居手册里看到这一点，你也会在优衣库的Life Wear Book里看到这一点。

名叫ND Chow的摄影师看似在谈论照片和旅行，旁边放着小小的快干POLO衫的照片，上市价149元；美食节目主持人Eden Grinshpan看起来在谈食物，旁边AIRism BRA背心告诉你这种替你把内衣省下来的衣服会让你多么自在，也是149元。

而在优衣库的天猫店里，也加上了一条随时更新用户本地天气的横幅，旁边则是与之搭配的各种推荐。

另类营销

吴品慧曾经为优衣库推广一个叫做“‘码’上二维码”的活动。只要扫描二维码，无论你在何地都可以了解优衣库的信息，包括库存和商品的情况。这个看起来平常的做法，在广告里却在反复强调应用场景。比如，一个即将去寒冷地区出差的男士，选择优衣库轻羽绒，二维码起的是告知保暖度和搭配方式的作用；而在公交车站等车的女生，二维码则是新品推荐的作用。

相比之前明星站台和门店海报，优衣库的确在营销方式里更加强调了生活方式和应用场景。即便是不购买优衣库的人，也可以据此感受到这个品牌传递出来的身份认同，也就是吴品慧说的，“务实而不乏品质”。其实用大白话翻译一下，依然是“性价比”。

优衣库是一个讲究成本的公司。设计总监泷泽直已虽然原本是三宅一生的设计一把手，但在优衣库，他扮演完全不同的角色。优衣库的设计有点像奥卡姆的剃刀理论：如无必要，勿增实体。

诚然奥卡姆是为了简约，但是这也是控制成本的重要方式。优衣库的成本控制和宜家也颇有相似之处，首先是以大规模量产的优势控制原料价格，其次是控制设计。在很多人抱怨它“没有腰”的时候，对于优衣库来说，腰线的设计也许意味着成本的额外增长。但是和法国超模Ines的合作，几乎所有衣服上都有标志性的红线设计，这种环节不会省略。

柳井正曾经在他著名的《一胜九败》里提及要做一个有高附加值的服装品牌。他阐述说：“优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业，而是一家技术公司，优衣库惟一的竞争对手是苹果，而不是Gap。”

长久以来，优衣库的核心竞争力一直是成本的控制力（也就是它做到高性价比的重要原因之一）和技术的研发创新。这也是吴品慧看到的产品和销售驱动的那一面。在大中华区CEO潘宁的手机里，实时可以看到优衣库门店产品的价格调整，“限时特价”也成为这家公司促销的有力手段。

但品牌的缺失会让优衣库产品日趋庞杂的时候失去对消费者的说服力。

2015年，优衣库推出运动系列。乍看上去，这些产品非常像去除花纹的Nike Women产品，无论是运动内衣还是帽衫。耐克在2014年的财报里已经把优衣库列为直接竞争对手，而这一点可能是优衣库自己也没料到的。

“我们在创造这个功能性产品的时候，不一定是假设人们需要专业的运动。他们可能是平时需要这样的舒服和自由，而且是买得起的。当然我们会遇到对手，但如果直接上去比的话，就会落入所谓的竞争的陷阱。”吴品慧说，优衣库制造服装还是为了让人表达一种对生活的态度。

优衣库的运动系列售价仅为耐克的五分之一乃至更少。当这家公司生产休闲服、正装、羽绒服、运动服、家居服甚至鞋的时候，如果没有一个统一的品牌概念，就意味着它在每个领域都可以被其他品牌取代，人们购买它是因为足够便宜，当消费者具备更高消费能力的时候，会轻易地转移到更“高级”的品牌里去。

这样一来，优衣库就不会拥有高质量的客群，更糟糕的情况下，会陷入价格战的窠臼。

优衣库试图赋予自己一个价值观，然而任何价值观如果只有生产商自己懂得，都不能算作销售上的成功。柳井正爱提的竞争对手苹果之所以受欢迎，很大程度上是因为产品兼具了实用与美感，而且是远超竞争对手的美感。如果优衣库要像吴品慧说的那样，要通过包罗万象的产品线贩卖一种态度，它做的应该远远不止现在这些。