用社交媒体玩坏你的品牌

宇见独立营销人、媒体专栏作者

大多数言必互联网的企业的做法却恰好相反——用传统的方式来服务用户，希望借助单纯的社会化传播来构建品牌。

休假间歇，把《参与感》翻看了一遍，读这本书的一大好处是图文并茂，能对小米的诸多细节还原。若非如此，对营销人来说，时间和高度碎片化的内容都容易掩盖许多关键信息。

比如，如果我们今天用一种零散且近视的方式看小米，你会发现这个公司尝试过每一种营销方式：在微博、微信、QQ空间、百度贴吧里；在电视、户外、以及楼宇广告中，貌似火力全开，你开始对这个公司究竟在何时做对了何事，在何时倚重何事而感到迷惑。

应该说《参与感》给我们提示的，恰恰是小米在发展用户和构建品牌这两个关键节点上所做出的不同尝试。

在发展用户阶段，小米凭借在社交媒体上为用户服务的方式，获得了口碑传播。小米强调做自媒体先做服务，再做营销，看到了利用社交媒体与用户交互、沟通、服务的机遇，并敢于在其它品牌之前做人力投入。

我将其总结为一句话——“懂得用互联网来服务人”。

虽然圈内谈小米已久，但仍有很多企业是绕开了“用互联网来服务人”，而片面追求“用互联网来影响人”；绕开了怎样用互联网来创造价值增量，而单纯追求用价值理念的传播，宇见认为这始终是对“互联网思维”的一大误读。

在社交媒体上创造出高势能，到了企业的品牌构建阶段，小米又做了什么？

触动较深的一点是作为一个科技公司，《参与感》并没有过渡鼓吹互联网思维和社会化营销，还是谈到了很多品牌构建中的基础工作。比如强调基础素材是品牌传播的生命线；强调打动人心的设计，用做产品的心态看待营销；强调简洁的信息，在发布会中去除一切冗余，以使产品成为唯一的明星；强调在一个读图时代，用海报级的PPT触动用户的内心，等等。

此外，在媒介策略上，小米也非一味互联网，而是线上线下杂揉运用。对此《参与感》提到的一个重要案例是小米在分众框架上投放的小米2海报。

楼宇框架广告是小米品牌崛起过程中最为倚重的线下媒介，据侧面了解其投放量从2012、2013年的各数千万级别，攀升到2014年的上亿元。

在该框架广告中有几处细节值得注意：

1、信息高度简洁，还原产品核心价值：《参与感》提到企业做广告的陷阱之一是“把噱头当卖点，没有把产品中最大、最本质的点讲清楚。”因此在输出给框架的最终版海报设计中，有且仅有的突出点只有一个“快”字。

2、表达紧扣目标人群：去“高大上”，简单直白“说人话”。

3、较早尝试在线下广告中与用户交互，与自媒体交融：该案例在设计中（用底部小字）设计了“拍广告、发微博、得手机”的交互方式，在微博中配套运营。

通过线上的沟通服务、传播发酵和线下的持续引爆，小米用极短时间成为了一个街谈巷议的现象级案例。

简单归纳，我认为《参与感》揭示的可借鉴模型在于：在发展用户阶段，勤于做用户沟通，利用互联网方式服务用户；在构建品牌阶段，用线上线下融合的媒体策略来塑造品牌。

具有讽刺意味的是，现在大多数言必互联网的企业的做法却恰好相反——用传统的方式来服务用户，希望借助单纯的社会化传播来构建品牌。

1、用传统方式服务用户——

过去我接触过一些开通了微信公众号的传统企业，管理层只会从内容角度，关心有没有把本企业最想说的话，做的事给秀出来。不关注后台数据，不关心用户说了什么，也不重视对用户的主动沟通进行回复。这个时候，企业只是希望增加一个“手机扩音器”，然后把用户拉回到传统方式中来服务他，而不认为互联网本身有优化服务、交付价值的机遇。

2、希望借单纯的社会化传播来构建品牌——

现在有个奇怪现象，无论什么热点如果一个品牌没有去追，似乎就是市场部的失职和不作为。营销的本质是建立用户认知，而非追逐热点。靠长期追逐热点来构建品牌认知的想法是一种赌博投机心态。

另外必须说，现在企业对社会化营销给予过多期待的想法实属痴人说梦，如果我们看小米或者其它互联网企业的品牌构建，其实并没有一个是单纯社会化营销或者纯互联网方式塑造起来的个案。

下面是几个与此话题相关的案例：

『1』 FB在英全境大举线下广告

今年2月，Facebook在英国全境发起了大规模的广告活动，从伦敦地铁到英国最受欢迎的电视频道，Facebook广告无处不在。

市场研究机构尼尔森数据显示，FB今年在英国传统媒体上的广告投入已突破600万英镑（约合878万美元），而2014年全年不过1.6万英镑。传媒公司Slik Media顾问尼尔•斯宾塞指出，FB一直试图说服品牌相信，在其平台投放广告的效果超过传统媒体，如今该公司却借助“具有大量损耗的大众传媒来宣传自己”。

『2』 APP脉脉的6000万线下广告

国内职场社交应用脉脉从今年2月开始，在北上广深杭5城市密集投放广告，涉及分众的楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手等等，这轮一直持续到3月底的投放总共花掉了6000万人民币。

脉脉联合创始人张伟谈到：“广告上线以后，不断有朋友打听效果，还有人毫不客气地说作为一个APP，不在线上花钱推用户反而烧钱砸硬广，不是外行就是缺心眼儿干的事。但投放效果非常好，从数据上来看，4月8号脉脉注册用户数突破500万，日活跃用户数从去年底16万猛增至80万。……对职场社交产品而言，用户的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。从建立品牌的效果来看，线下的硬广天然强于线上广告，而以发展用户为主要目的的线上渠道来说，对建立品牌的作用就更可以忽略不计了。”

『3』美国西北大学的社交媒体调研

美国西北大学Medill新闻学院整合营销传播系的教授们曾开展过一项跨度10年的研究，收到了超过110万份问卷，覆盖73个快消品类和1500个独立品牌，结果显示：频繁使用社交媒体（主要是Facebook）的被试者，相较于那些较少使用的被试者，在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时，更倾向于将“无品牌偏好”作为自己对品牌品类的选择。此外，随着被试者对社交媒体使用的增加，他们对于某一类产品中的特定品牌的偏好有相当程度的下降。

西北大学教授唐•舒尔茨甚至提出了一个颇尖锐的观点——“你用越多的社交媒体宣传你的品牌，品牌的价值就越来越降低。”

总结以上几个案例，我们可能需要对现在大行其道的社会化营销进行一定程度的反思，简单说，每个品牌将大把的市场预算花到互联网上就感到心安理得，就觉得做出了正确的决定，这种感觉靠得住吗？

在此情景下，我们或许需要思考，在通过社交媒体构建品牌认知的过程中如何应对好以下的问题：

1、信息大爆炸导致用户的记忆力容易衰减。

2、高度碎片化导致用户注意力较难集中。

3、 高度大众化导致内容的同质与肤浅，很难形成辨识度。

4、品牌构建所需要的简单、清晰、一致性元素在嘈杂的社会化环境中较难保持。

答案是什么？

回到本文的开始，我认为，企业需要先于社会化营销思考社会化服务，思考用社会化媒体来优化与用户的沟通；其次，在构建品牌阶段，要线上线下融合，应不失时机地利用线下媒体，用足够清晰、准确、一致的简洁词句，向目标用户阐述清楚——“我是谁”。