百加得：卖烈酒，不干杯

文 | 林若茹

开酒廊、办比赛、推新品……百加得这样的烈酒公司正在用更具有吸引力的方式让中国消费者爱上烈酒。

“干杯”是Magnus学会的第一个中文单词。这个瑞典人10年前来到上海，15岁就开始喝酒的他发现，那时中国人在酒吧里只会喝绿茶这样的无酒精饮料，却在餐桌上发疯似地干杯。

2011年，他拥有了自己的公司，办公室就在永康路附近，这里是上海知名的酒吧街。这条600多米长的小马路上挤满了20多家酒吧。每到夜晚，店内不多的座位和露天的立桌挤满了客人。过去这里几乎见不到中国人，但现在可不一样了，一半的顾客都是中国人。

Magnus几乎认识这条街上每家店的老板，因为他卖的产品——鸡尾酒调制所需的糖浆——正摆在各家酒吧的酒架上。过去两年，Magnus的公司业绩以每年大概3倍的速度在增长。

从小众到大众

“以前中国人只是喝酒，现在他们知道自己要喝什么。”Magnus说。

更早知道“自己要喝什么”的成熟消费者可能集中在上海外滩。旅游指南《孤独星球上海》会给刚到这座城市的外来者推荐这里的M1NT、Muse on the Bund等高端酒吧——它们被认为是上海夜生活的典型代表，它们一般灯光昏暗，搭配着刺耳的音乐。

这些高端酒吧成为了烈酒公司的主要销售渠道。根据市场研究公司英敏特的调查，42%的消费者会在酒吧、KTV等娱乐场合饮用这些来自西方的烈酒。

“在纽约你常去喜欢的酒吧吃饭并痛饮一杯。但在中国你会去一个地方吃晚饭，去下一个地方唱歌，然后再去酒吧。”Dean McHugh是全球第四大酒业巨头百加得公司的大中华区总经理，这个家族企业声称自己过去3年在中国市场连续取得两位数的增长。

2012年中国政府开始推行反腐以后，西方烈酒在中国也受到了一定冲击。2014年中国的白兰地和威士忌进口量分别下滑了21.4%和18.5%。

“之前过度关注高端市场的国外酒商，需要开始关注中国消费者真正的需求。”英敏特分析师张一表示。白兰地（Brandy）和威士忌（Whiskey）等高端烈酒市场的萎缩，给了一直以来表现平平的白色烈酒更多机会。

这些白色烈酒包括伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）、金酒（Gin）等蒸馏酒，它们无色且纯度较高，因而常被用做鸡尾酒的基酒。这也是百加得的主要产品。

中国并不是烈酒的主要消费市场。在美国最畅销的伏特加，中国市场仅占它全球消费的1%。本土制造的白酒消费群依然十分稳固。这一饮用习惯很难发生明显改变。让烈酒公司对中国市场抱有期许的原因是中国人长久以来的饮酒文化。

对健康的追求，也让更多的中国饮酒者开始从白酒转向西方烈酒。多数烈酒兑上饮料之后，酒精含量远低于白酒。在喝烈酒的时候——往往在酒吧或家中——也没有人会不停地干杯直至烂醉。

对于以此为生意的McHugh来说，最难的是告诉消费者如何饮用烈酒。过去定位偏重高端和商务的烈酒品牌，现在要走入大众市场，需要花更多精力去教育消费者，并吸引年轻人。“真正懂得品烈酒的消费者非常有限。”张一这样说道。

美食酒廊的年轻人

百加得正试图在中国市场推广在一家酒吧同时就餐与饮酒的生活方式。半年之前，一家被定义为“美食酒廊”的新式酒吧The Nest出现在上海北外滩一座大厦的6层。它由百加得和Muse俱乐部共同投资，同时提供餐食和酒水。

美食酒廊的形态最早出现在英国。当时为了适应中产阶级对健康的需求，当地酒吧纷纷升级改造，用手工烹饪食物代替重油食物。食物和酒精的搭配讲究为这些酒吧带来了更多客源。

现在，至少在百加得看来，上海也已经做好了准备。这里一大批有过海外背景、30岁以上的中产消费者被他们看重。

到访者翻开The Nest酒水单，最先看到的是长串的鸡尾酒名称，但能细致说出不同鸡尾酒之间区别的顾客并不多。

徐至诚是其中之一。每天工作后饮酒的习惯形成于他在美国留学和工作的时期，苏格兰威士忌或者伏特加兑苏打水是他的最爱，尽管他的朋友们还不习惯这种喝法。

The Nest里一半的鸡尾酒都是以伏特加为基酒，这在酒吧中并不常见。

无论如何烈酒公司和The Nest正急于抓住更多像徐至诚一样的年轻人。不为别的，他们可能是一个小范围内的意见领袖，朋友们总会找他推荐酒或酒吧。英敏特的报告显示，超过一半的消费者更愿意相信朋友和商务合作伙伴的推荐。

“我希望人们来这里不仅是喝一两杯鸡尾酒，而是能在这里度过整个夜晚。”McHugh说。客人在店内停留更久，意味着消费更多的酒水。

The Nest里一半的鸡尾酒都是以伏特加为基酒，这在酒吧中并不常见。这里约一半的顾客都是中国人，其中一些人无法适应伏特加的口味。于是食物就成为调和烈酒的最佳搭配。喝伏特加的最佳搭配食物是海鲜，这里出售98元一盘12只新鲜生蚝——这个价格近乎成本价。

“周日和周一的生蚝是最好的，”这家酒吧的经理Mark Klingspon说道，“客人吃生蚝的时候当然不是喝自来水，而是再点一杯马提尼（Martini）来配，发现很棒，就会在周二到周五的时候重复消费。”这位加拿大人加入Nest之前在中国从事葡萄酒行业。

The Nest营业4个月以来，鸡尾酒的销量占到整体饮品的3／4，最高纪录是一天卖出1100杯，这几乎与那些开业多年的酒吧高峰时段的业绩相当。拥有190个座位的The Nest比大多数鸡尾酒吧面积大一倍，而在周末的晚上，这里可以同时挤满300个人。

The Nest的正中间是调酒吧，上方悬挂着极具设计感的鱼骨灯，经常出现在顾客来此消费后发布的社交网络图片中。这里开有7个吧台，每个吧台都有一名高级调酒师及助理在服务，再加上加工原料的人，整个调酒吧高峰时期有20名工作人员。忙碌时，Klingspon会一起帮忙调酒。3月，这里每天可以卖出400杯鸡尾酒。

借力调酒师

中国消费者接受这样的饮酒方式时，调酒师开始成为这个领域的稀缺对象。这也就是为什么上海数得出来的专业鸡尾酒吧只有20余家。近两年来，这个市场在迅速扩张，部分因为本土调酒师在逐渐成熟。他们看准了时机，在拥有一定经济基础之后，开出自己的独立酒吧。

他们中很大一部分人进入这个行业，是通过参加烈酒公司举办的鸡尾酒大赛。百加得、帝亚吉欧、芝华士等烈酒公司会在全球举办调酒大赛。谢俊现在是The Nest的一名调酒师，他在去年的百加得鸡尾酒比赛中夺得了中国区冠军及全球第三名。

这些公司不仅借由这些鸡尾酒比赛培养行业人才，也让更多普通消费者接触到这些品牌。调酒师在参赛过程中，只能使用主办方指定的产品，而今年的百加得鸡尾酒比赛，便是新包装的百加得朗姆酒，也是经典鸡尾酒莫吉托（Mojito）的基酒。

对于迫切想打开新兴市场的烈酒公司，调酒师扮演的角色至关重要。他们就像是一家餐厅的大厨，直接决定了人们的消费体验。The Nest的调酒师每个月都要推出不同的特色鸡尾酒，并提供搭配食物的套餐。

Klingspon如今是每天最后一个离开店里的员工，但他却要在早上7时起来处理文件——来自员工的报告，客人在意见本上写下的评论，前一天的财务数据。

“The Nest对百加得来说是在中国市场的一个测试场景，这里可以最直接反映出什么是有用的、没用的，如何调整，当地人喜好如何。”他说。

Muse on the Bund是上海高端酒吧的代表之一。这些高端酒吧成为烈酒公司的主要销售渠道。

为了适应本地人的口味，Klingspon还先后推出绿茶口味、冬荫功汤口味的鸡尾酒。The Nest的招牌鸡尾酒Le Rouge装在香槟杯中，这是在模仿香槟的气泡感，因为他们发现年轻的中国人对香槟怀有莫名的好感。

轩尼诗、人头马和马爹利也都纷纷推出中低档产品，更换了年轻的品牌包装。这些高端烈酒品牌都在积极打入年轻消费群。

百加得在新产品方面选择了不同做法——它以绿茶为原料，开发出一种新的烈酒品类TANG，定价高达1600元一瓶，每年限量生产2000瓶。很难说这款新奇又有点古怪的产品是否能在中国市场成功，但对于调酒师来说，他们又多了一种新产品的尝试机会。中国消费者对于新鲜事物一向感到好奇。

“中国消费者愿意体验更多的东西，只要给他们机会在不同的场合饮用。他们还在学习，不同场合应该喝什么。”百加得亚太区创新总监Matt Djokovic说。

即使是对于Magnus这样的小公司，他的糖浆产品在香港的消费量和整个内地一样多，但后者的增长速度惊人。“中国人厌倦了喝得烂醉，他们现在更享受边喝酒，边和朋友聊天。”Magnus说。这样的场景开始让他觉得熟悉。