政务新媒体如何谋定而后动

文/王绍龙 徐新民

政务新媒体如何谋定而后动

文/王绍龙 徐新民

随着国务院办公厅《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切、提升政府公信力的意见》发布，利用新媒体进行政务发布和运营，已经成为各级政府部门的日常工作和能力考核要件。然而，政务微博方兴未艾之际，政务微信又横空出世，可谓是一波未平，一波又来袭。据新华网舆情监测分析中心发布的《全国政务新媒体综合影响力报告（2014）》统计，截至2014年11月底，我国政务微博认证账号（含新浪、腾讯两大微博平台）达到27．7万个，累计覆盖43．9亿人次，中央国家机关政务微博认证账号达到219个，累计覆盖2．7亿人次，省级及以下各级单位政务微博认证账号超过19．4万个，累计覆盖20．8亿人次。截止2014年11月30日，统计的全国17217个政务微信公众账号中，推送内容超过300万次，推送微信文章达到1200余万次，累计阅读量超过15．3亿次。除此，随之而来的还有政务APP等媒介平台，共同构成了当下多样化的政务新媒体矩阵。因此，政府部门在选择媒介平台上既要按需审时度势、顺势而为，也要谋定而后动，不可盲目应景扎堆。

政务微博和政务微信——多元且分化的微政务生态

政务新媒体多样化发展存在着区域间发展的不平衡，尤其是发展相对落后的民族地区政务新媒体，一边面临原有政务新媒体运营底子薄、基础差的问题,一边又被不断更新的媒介技术产品追赶而力不从心。未来政务新媒体发展的核心是什么？拿怎样的战略、战术应对？是坚守还是创新？这些是当下政务新媒体运营部门亟待思考的问题。

从政务新媒体的发展路径上不难看出，历时3年发展，政务微博已从初具雏形到发展壮大，尤其是舆情引导，在政务新闻发布和危机公关上，政务微博已经成为政务部门第一时间发声反应的窗口。许多地方政府为政务微博的推广专门设立了运营部门，新浪微博还在2014年建立了“政务微博学院”，集中对政务微博运营进行分享和矩阵化推广，在各地也组织官微运营人员进行培训，由此可见政务微博在政务传播与政民互动方面依然占据极大的优势和旺盛的生命力，并且已经进入到精耕细作、励精图治阶段。

作为后起之秀的政务微信发展势头不可小觑，它使得政务微博的活跃度受到一定影响，甚至分流了部分微博用户，致使政务微博出现“掉粉”现象，但对比来看，政务微博是基于弱关系链条上的社会化信息网络，而政务微信是基于强关系链条上的社会化关系网络。在内容上，政务微博强调政务信息开放式发布，尽可能地多吸纳粉丝，打造平台影响力，更加注重传播效率；政务微信则侧重订阅和服务，尽可能在闭环的关系型网络中建立社群、精准传播，注重的是服务效能。因此，政务微信是与政务微博合作和互补的补充式媒介，其间的多元与分化共同重构了一个“微政务生态”。从媒介演化的发展进程看，政务新媒体运营正逐步从传播向服务转变。如果说互联网的本质是人，那么用户就成为政务新媒体运营的关键，只要把握住了用户，不管媒介技术更新迭代如何迅猛，政府部门都能在媒介生态环境中以不变应万变，从而找到坚实的立足点。

人是政务新媒体长远发展的关键

传统媒体一直推崇“内容为王”。政务新媒体不仅作为内容的生产者要写文章、发微博、发微信，还要通过社交关系中构建社群成员之间强关系与弱关系的连接，其核心内容是建构一个媒体的人格。打造政务新媒体的魅力人格是未来价值链中心。媒介是人体的延伸，而人获取信息的渠道和手段多种多样，从某种程度上说，人是媒介产品的整合，因此把握使用媒介产品的人，也是政务新媒体长远发展的战略问题。西部民族地区政务新媒体建设虽然在技术上落后于北上广等经济发达地区，但近年来由热点新闻驱动的话题性事件频发，对民族地区政务新媒体发展产生了逆向推进的作用，成为政府加快电子政务建设的倒逼力量。

在全国引起颇高关注度的“呼格吉勒图案”就是很好的案例。法院系、公安系政务新媒体一向备受关注，而“呼格吉勒图案”作为一起备受争议的刑事案件更是将内蒙古自治区高等法院推到了风口浪尖，它的政务新媒体也由此引起公众的广泛关注和讨论。仅2014年12月15日上午进行的新闻发布会直播就吸引了数万条的评论与转发，当日关注度超越了之前所有的日常流量。“呼格吉勒图案”的传播对内蒙古公检法系统来说，是一次舆情危机事件，除了提前研判该事件传播范围和影响效果外，如何回应？什么时候回应？由谁回应？都需要政务部门当机立断。民族地区热点舆情事件的爆发，引起全国性关注，这既是对当地政府新媒体运营能力的检验，更是民族地区政务新媒体扩大传播圈，提高自身影响力的契机。民族地区政务部门应抓住这个契机，乘势而上从而完成政务新媒体的平台打造阶段。平台打造不单单是要建立多个微博、微信甚至APP，也不是在多个门户网站上平均用力，而是关注使用媒介平台的人，人才是政务新媒体成长长远发展的关键。一旦在某一单一平台上，有了一定数量不离不弃的用户，即使再有新的技术平台出现，完全可以利用用户导流的方式，把原先有黏性的用户导流到不同的媒介平台上，实现政务新媒体平台之间多元互动式良性生态循环。总之，紧跟不断更新的媒介技术产品是一个战术问题，而抓住使用媒介产品的人则是个长远的战略问题。

社群连接成为政务新媒体发展新方向

2014年中央国家机关政务新媒体综合排行榜TOP10

2014年省级单位政务新媒体综合排行榜TOP10

谋定了政务新媒体发展的长远战略之后，政务新媒体发展路径应该考虑：一是通过写短文，发微博、发微信等内容传播吸纳“粉丝”构建本地政府机构的人格形象；二是社群连接与互动，增强用户黏性和影响力；三是言行一致实现网络发言人与新闻发言人的联合善治。当政务部门已经依靠某一单一平台比如政务微博上有了一定粉丝和关注度之后，当务之急不是寻求在日新月异的新媒体平台上遍地开花式的扩张，而是进入到政务新媒体发展的关键阶段，即增强用户黏性做好社群连接。

微生态环境下的政务新媒体平台注定是“小而美”而非“大而全”。因为它最初产生的目的，并不是为了取代传统政务媒体和门户网站，而是在他们中间找寻处女地，来拓展自己的生存空间。新媒体和传统媒体在受众方面走了一个相反的路。大众媒体拼命降低门槛，抓住更多的人；而新媒体则通过SNS的社交属性吸引更多趣味相投的人，用趣味把人群分割。没有“粉丝”的媒体一定没有前途，而政务新媒体小而美的优势主要从分层化、个性化、差异化、定制化体现。政务微博和微信只是一种在新媒体平台上产生的新型表达方式，它存在的核心是树立政府形象、提高政务部门办事效率，归根到底本质还是为百姓服务。

在民族地区政务新媒体生态中，做一个小而美的符合本地、本社区的发展优势的细分市场势在必行。政务新格局是打造社群，即打造政务新媒体新常态，口碑效应的传播体现在社群连接上，利用新媒体的社交属性做社群，让社群内部的人与人之间相互连接，最终产生连接红利。在内容上把信息进行分层，不同的内容分流不同的政务新媒体平台，在价值选择上考虑有信息传播红利的内容，即政务信息的转发与传播对个人是有好处的，这个好处主要体现在心理上满足了人与人交流的欲望。人人都有分享的诉求，比如本地招聘、求职、找人帮忙、天气、交友等与群众贴近性等生活服务类信息；从价值导向上，选取信息量大、时效性强、贴近性好的有意义的信息；从情感诉求上，选取有意思、有价值的信息。应考虑到个体在传播这类源信息的同时，除了自身能获得信息满足，还能获得传播红利，即传播这条信息获得的满足，甚至成为二次传播的受益人，即获取信息传播红利。

具体来说，第一，要建立用户信息数据库，把累积的用户信息做数据库整理和分析，建立结构并根据用户信息按一定指数分层，类似“金粉”“银粉”“铁粉”等不同级别，再根据用户行为、利用大数据去完成关于地域、人群、兴趣、行为的分析。

第二，推广红利与受众共享，提倡受众参与文章的分享和推广，其模式可以参照“微信点赞”的活动，即单个用户集齐一定数额的关注度会从主流平台上获得奖励，吸纳更多受众加入媒体的粉丝团，通过分享文章既可以升级为铁杆粉丝获得心理满足，也可以通过转发累计获得分红。看到信息的人能获得知识，分享信息的人能获得奖励，还可以加入信息储备排行等小活动增加推广的趣味性。

第三，利用新媒体的SNS手段，把知识分享、兴趣相投组成社群，最后让更多的用户去创造更大的价值。可参照QQ群、微信群、BBS社区建设。除了由政府部门相关运营人员牵头做好政务新媒体的运营和社群的牵头外，畅通信访举报的渠道很重要，在加强政务新媒体之间平台升级建设的同时，也要考虑让群众通过新媒体移动即时工具上的官方公共账号来便捷参与，打通政务门户与政务移动媒介之间信息的共享和安全是必要举措。社群不仅在内容上反哺媒体平台，还能在产业上形成众筹群，利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。只要不断挖掘政务新媒体潜能，就会形成良性循环的产业链。

第四，政务新媒体发布内容上分级分层，不同的内容按需发布到不同的媒介平台上。例如，“政府机构”与“新闻直播”，这种架构上的组接，将微博本身的庞大信息量同时引入至微信，同时又进行了条理化的分类，便于网友各取所需。除此之外，微信的不少内容本来就是经过提炼与选取后的微博信息。如此一来，架构的组接与内容的相连共同发挥作用，打通了微博与微信两个舆论空间。

网络发言人和新闻发言人联合善治

从媒介更新角度讲，媒介平台发展越来越快了，但是政务部门应对手段却跟进得很慢。传统的新闻发言人制度，从某种意义上说是从传统媒体报道模式中滋生出来的。多以新闻发言人在新闻发布会上的统一回应作为事件处理的权威信息来源，传统的新闻发言人模式谨慎而权威，但在回复时间上相对滞后。

新闻发布人必须是这个政务新媒体的四级负责人才能做到快速反应，但是现在全国的政务微博、微信和新闻发布团队是两拨人马，新闻发布是新闻发布的，政务微博是政务微博的，有的甚至直接把政务微博的内容原封不动的搬到政务微信上，发现危机以后，发布信息层层审批，且事件真相总是伴随时间推移不断趋近，政务部门也需要一定时间进行沟通、协调、调查舆情事件中的相互关系。这些都导致传统的新闻发言人不可能做到最快、最准的回应。这个过程特别容易形成受众的信息盲点，从而给谣言的滋生留下空隙。目前，网络发言人在各个地方的发展虽然极不平衡，但已初现端倪。在政务新媒体时代，建立应对社会化新媒体的网络发言人制度势在必行。

网络发言人应区别于传统新闻发言人，它作为官方舆论场和民间舆论场的缓冲，特点是以网治网，网上发生的舆情事件先由网上来调解，先微博后网站，最后新闻媒体发布，形成一个良性传播生态循环。在这个系统中，网络发言人的协调与反应要有“试错”精神，即态度鲜明、大胆回应、敢于认错。这种“试错”精神是对传统的新闻发言人制度的一种补充和缓冲，先让网络发言人在网上进行阶段性动态回应，表明政府态度，之后在充分了解和掌握事实真相条件下，由权威的新闻发言人召开新闻发布会等形式权威发布。在传播环境下，面对突发事件“第一时间”要再拓展到抢占“第一空间”争取“第一话语权”上，这也是在媒介迭代发展过程中必要的考量。传统的新闻发言人制度如果不跟网络结合，不与新媒体相连接，就不能适应新的传媒生态。新闻发言人学会和善用政务新媒体平台，才能成为一个适应新环境的新闻发言人。

本文系内蒙古师范大学研究生科研创新基金资助项目“新媒体环境下少数民族地区舆论引导和传播力建设——以内蒙古自治区政务微博建设为例”研究成果（课题批准号：CXJJS13016）。

作者王绍龙系内蒙古师范大学新闻学硕士研究生

徐新民系内蒙古师范大学新闻系教授