论古镇旅游形象的提升与维护策略——以浙江省为例

孙旭

(浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

论古镇旅游形象的提升与维护策略
——以浙江省为例

孙旭

(浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

浙江古镇的旅游发展水平参差不齐，游客对其评价也不尽相同。尽管浙江省在全国古镇旅游发展中位于前列，但仍因缺乏科学规划管理而出现一些问题，影响了古镇在游客心目中的美好形象。古镇旅游形象的塑造受主客观因素和形成机制的影响。浙江古镇旅游形象的提升与维护应包括以下策略：着眼古镇自身资源与目标市场，找准旅游地形象定位；整合提升构成要素，打造个性鲜明、主题突出的古镇旅游形象。

古镇；旅游形象；提升；维护

自改革开放以来，浙江省旅游业发展一直处于全国前列，在旅游行业管理理念、产品开发、市场营销方面均发挥了示范效应。20世纪90年代，随着江南古镇旅游热的到来，浙江西塘、南浔、乌镇等历史古镇立足自身旅游资源优势，开始进行保护式开发，发展旅游业。时至今日，浙江涌现出一批形象、风格各异的旅游型古镇，例如，乌镇、新市等江南水乡古镇，龙门古镇、诸葛八卦村等浙江中西部山区的徽派建筑古村镇，岩头、芙蓉等浙东南山地古镇，石浦等浙东滨海古渔镇，以及桃渚、廿二八都等古堡边镇。2012～2014年，笔者对浙江古镇旅游发展状况进行了一系列调研。调研结果显示，浙江古镇旅游发展参差不齐，游客对其评价也不尽相同。部分古镇已成为国内极具影响力、业界争相模仿的成熟景点，部分古镇则还处于旅游发展的初级阶段，还未系统地规划、开发，基本属于原生态的形式呈现。尽管浙江省在全国古镇旅游发展中走在前列，但是不少浙江古镇因缺乏科学规划、有效管理，出现了一些不可忽视的问题，影响了古镇在游客心目中的美好形象。根据调研得来的资料，笔者将浙江古镇旅游发展存在的主要问题归纳如下：一是文化传承欠缺，城市化倾向明显，商业气息浓厚；二是形象定位雷同、个性特色缺乏、景区知名度不高；三是缺乏科学规划，旅游体验单调，商品缺乏创意；四是接待承载超量，环境污染严重，居民生活受扰。

浙江古镇旅游要获得可持续发展，必须加强对旅游资源的科学开发与规划，丰富旅游产品组合，但更重要的是要从旅游形象入手，建立和巩固人们心目中对古镇认知的良好形象，改善不利形象，塑造富有吸引力的新形象。同时，加强旅游行业管理，提高游客满意度，从而达到广开客源市场、提高经济效益的目的，并最终推进浙江古镇旅游的健康、持续、稳定发展。

一、浙江古镇旅游形象定位策略分析

(一)浙江古镇旅游形象定位原则

1．重视古镇的本土资源和地方文脉

古镇形象在本质上取决于古镇所拥有的本土资源和地方文脉。所谓地方文脉，是指旅游目的地所在地域的人文、地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的多时空组合。[1]

2．形象定位与设计要突出古镇个性

古镇形象是古镇居民日积月累创造的物质、精神财富的结晶，所以对其旅游形象定位和策划要充分考虑主体双方(旅游从业人员和游客)和古镇客观环境的特征，切忌根据市场热点塑造雷同形象，例如现在很多古镇都强调自己是“江南水乡”、“枕水人家”，千篇一律、缺乏个性。古镇必须在了解区域竞争对手(周边古镇、具有替代性的景区)和市场需求后，结合自身文脉进行定位，力求塑造出具有排他性的鲜明古镇形象。

3．形象定位要具备一定高度

形象定位需要具备一定的思想性和艺术性。策划者应运用艺术化的手法在自然地理和人文景观的基础上进行创造性定位。形象主题和宣传语要有一定的深度和思想性，符合当地人的价值观念、伦理观念、审美观念，并且让游客能够乐于接受。各类有形要素的设计要围绕主题并具备艺术感染力，能美化旅游目的地的整体环境，塑造形象艺术美。

(二)浙江古镇旅游形象定位策略

1．综合运用多种定位方法，创新视角，避免雷同

古镇经营者可综合运用以下定位方法，对古镇形象进行多样化定位。

领先定位。旅游者依据不同的标准和属性建立形象阶梯，在形象阶梯中占据第一位置的，就有领先的形象。例如乌镇在进行旅游形象定位时用了“中国最后的枕水人家”，树立了自己在江南水乡古镇中的领先形象。我们不难发现，浙江较多古镇在某些旅游资源方面可以做到人无我有、人有我优，在定位中展现这些领先优势，能获取游客更多关注。例如，石浦镇可定位为“中国第一渔港古镇”，南浔可定位为“中西合璧的江南水乡”。

比附定位。比附定位是指不去占据原有形象阶梯的最高位，做不了第一，就依附于第一当第二。实践证明，占领第一品牌是非常困难的，有些古镇确实因为资源条件的制约做不了第一，所以用比附关联的方式更恰如其分。例如，离乌镇仅有35公里的新市古镇也有千年历史，店坊、民居临街而建，骑楼、廊棚紧密连接，宅弄深远、曲径通幽。作为新开发景区，要抓住游客眼光，不妨定位为“乌镇隔壁的运河水乡”。

空隙定位。比附定位是要与游客心中原有的旅游地形象阶梯相关联，而空隙定位是开辟一个新台阶。旅游景区不同于其他实物商品，更适合空隙定位。尽管古镇景区数量近年来增长迅速，但在古镇形象的定位上仍有大量空间有待填补，古镇旅游形象现状与游客的期待尚有距离。例如，龙门古镇除了宣传其为孙权故里之外，还应强调“中国第一迷魂镇”的名号。

2．设计简洁贴切、深入人心、强化景区旅游形象的主题宣传语

主题宣传语是古镇形象定位思想的高度浓缩。好的宣传语能精准概括旅游地的内涵特征，更易让旅游者认知、理解、接纳古镇，从而得到更有效的传销效果。在古镇旅游形象宣传语的设计上应注意以下问题。

宣传语传播的内容要体现古镇内在特征。宣传语的内容实质来源于古镇本有的表层元素和内涵元素。表层元素源于其特有的地理位置造就的不同于其他地方的自然环境和景观；内涵元素则是每个古镇长久形成的“地方精神”、“地方思想”和“地方文化”。好的宣传语要做到两方面均能涵盖，既能够描绘出古镇的外在形象，又能有效传递古镇的内涵精神，通过凝练的语言塑造出古镇的悠远意境。譬如，南通市的宣传语“江海福地、休闲港湾”即塑造了滨海城市的自然景观形象，又对其文化内涵进行了诠释。

宣传语的设计要针对市场。宣传语的根本作用是要告诉旅游消费者，目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益，不能反映消费者利益的宣传语是无效的宣传语。旅游形象宣传语的设计要针对不同消费者群体的人口地理特征、心理需求、偏好等不同侧重点。例如，同一个古镇，在面对国际客源市场、国内客源市场和省内周边区域客源市场进行宣传语设计时应考虑消费者文化历史背景、审美取向上的差异，宣传的方式要有所不同。同时，在对古镇的旅游形象定位及宣传语设计上，可以适当考虑融入一些具有时代特征的元素，结合旅游者的时代需求，根据每年旅游宣传的主题、不同时期的旅游节事活动推出不同主题的旅游宣传口号。此外，宣传语的语言应简洁凝练、朗朗上口、便于识记、活泼生动、具有煽动性、能激发游客的旅游动机等特点。

二、浙江古镇旅游形象构成要素提升策略分析

游客对旅游地形象的感知内容，包括对旅游地所属地理环境实体的感知和对旅游地人文社会的抽象感知，它们共同构成旅游地形象感知内容的两大系统：人—地感知系统和人—人感知系统。[2]广义的旅游地形象将游客的旅游综合感知纳入到形象要素中，而这种综合感知则是产生于游客亲身参与、体验旅游产品和活动过程。

(一)人—地感知形象设计

1．景观形象

旅游地的景观形象是旅游地形象塑造的重要环节。浙江古镇因独特的地理环境成就了风格各异的自然景观，积淀千百年的历史文化成就了沉稳和谐的人文景观，它是“天人合一”的传统哲学思想在中国城镇发展中的历史累积。因此，古镇的景观要侧重体现人与自然的和谐统一，保留、保护原有的木质建筑、石料建筑。新建建筑及景观也应尽量采用与原有建筑和谐统一的原材料，且越少越好，体量大小保持与原有景观的和谐一致，保留原有景观的美学特征。对民居建筑、历史遗存必须保持原有风貌，修葺时要贯彻“修旧如旧”的原则，现代化设施设备的增加要做到通过景观设计将其隐藏。

视觉景观设计要注意体现不同古镇之间的差异。浙江虽地处江南，但地理环境的多元化造就了古镇建筑风格各异，江南水乡古镇、古堡边镇、山野古村镇、滨海渔镇等，不一而足。但由于江南水乡古镇发展旅游最早，所以省内古镇纷纷效仿，强调自己也是“小桥流水人家”，丢失了个性。老旧的石头建筑与复古的木材建筑混搭在一起，破坏了原汁原味的建筑风格。

除此之外，古镇还应尽最大努力减少、禁绝“视觉污染”(硬件和软件层面的不文明现象)，为此一方面需加强对旅游业的管理，另一方面也需要提倡文明旅游。

2．视觉符号

对于古镇视觉符号识别系统的设计、制作，应达成以下目标：可引导游客顺利实施旅游活动；通过理念、主题一致的设计，使分散的视觉符号形成统一的形象，传播相同的地域形象信息，使游客在其心中形成清晰、明确的古镇形象。

古镇标识。古镇标识是古镇形象的重要直观体现。浙江的部分古镇迄今仍缺乏必要的旅游标志，还存在较多古镇标识雷同、难以区分。例如西塘、南浔、龙门古镇，分属于不同类型的古镇，但在标识中无一例外的都在强调粉墙黛瓦、流水人家。

古镇字体。文字，是旅游目的地视觉符号识别系统中最基本的元素之一，文字符号的巧妙运用可促进旅游目的地形象的传播。例如，乌镇的古镇标识就是乌镇两个字，可以让这两个字广泛出现在书籍、出版物、明信片、文化衫、纪念品、土特产等商品和商铺名牌、服务员着装等载体上，通过多渠道强化，带给游客强烈的形象冲击力。

代言人。将名人与古镇联系起来，使其成为古镇的象征性人物，并借助其个人形象魅力和影响力增强古镇的形象感召力。2001年，刘若英、黄磊主演的电视剧《似水年华》全程在乌镇拍摄，两位主演知性婉约的气质与乌镇的文艺气息十分契合，给观众留下了深刻印象。2008年，乌镇邀请刘若英担任乌镇形象代言人，拍摄了乌镇的形象宣传广告片登上央视，收到良好效果。

旅游商品。旅游商品，是可以很好体现古镇旅游形象并使其得以延展、异地传播的绝佳载体。古镇旅游商品大致分为两类：一是旅游纪念品，例如文化衫、明信片、钥匙扣、手工艺品、创意小商品等；第二类是土特产，例如西塘的八珍糕、塘栖枇杷、龙门油面筋等。土特产保存性较差，所以纪念品是最值得重视的传播古镇形象的载体。现有的古镇纪念品缺乏设计、品味不高、质量较低、雷同现象普遍存在。古镇旅游纪念品设计上要独具匠心、地方特色浓郁、质量好、品味高、同时还要兼顾实用性和收藏性。只有做到以上几点，古镇才能实现通过纪念品传播古镇形象特色的目的。

古镇交通工具。在有些旅游目的地，交通工具本来就是旅游吸引物的一个组成部分。古镇可以有乌篷船、画舫、轿子、黄包车、人力三轮等不同交通工具，这些都可成为古镇形象的标志性符号。

户外广告。旗帜、条幅、路标、指示牌等户外广告因为散布在古镇各处，所以也成为古镇视觉景观的一大构成要素。户外广告的设计在造型和色彩上都要考虑与古镇景观的和谐搭配。应多考虑使用蓝印花布、锦缎、木料、石料等风格古朴的原材料，呈现形式更加自然、质朴。即使运用现代的声、光、电等多种手段，也要用朴素的方式加以包装呈现。

人物形象。古镇的居民和服务人员是古镇的第二道风景线，他们是构成古镇形象的活动着的景观要素，因此，对人物的形象也应该进行设计。服务窗口人员形象应该有所设计。设计重点应放在服饰上，要体现古镇特色，同时兼顾方便工作开展。

3．味觉形象

“吃”居于旅游活动的六大要素之首，游客对旅游地的满意度在很大程度上源自对美食的享受。古镇的美食也是古镇的旅游资源。浙江古镇特色菜肴、美味小吃、时令水果十分丰富。目前，大多古镇还没有特别重视对美食资源的开发和宣传。古镇应充分开发其地方风味和土特产，挖掘其背后深藏的地域文化和民俗文化，让游客从美食中读出古镇的味道。

4．嗅觉形象

水污染、街道垃圾、不洁的厕所等都会散发出异味，影响古镇的嗅觉形象。古镇应加强卫生监管，营造干净、整洁的旅游环境。

5．听觉形象

浙江古镇都属于吴语方言区。吴语是最具韵味的中国方言，“醉里吴音相媚好”吴侬软语传递的是江南一带诗意、婉约的形象气质。语言是文化的载体，吴语承载的是吴文化，是浙江古镇的形象魅力。但三十年来，主要媒体和所有学校一律普通话，强制改变小孩的语言环境，外地人也较多，所以讲方言的人也越来越少。但在古镇保留这些原汁原味的方言，却是保留地方特色、发展旅游的重要工作之一。

(二)人—人感知形象设计

旅游目的地形象受到以下两类人为因素的影响：旅游从业者的职业行为、旅游目的地居民对待游客的态度及行为。人的因素会影响游客在旅游过程中的心理感受。

1．旅游服务形象

旅游服务质量受到很多因素影响，其维护和提升需要长期努力。旅游服务质量一方面与地区的经济文化发展水平和宏观体制存在密切关联，另一方面又与旅游行业人员的素质直接相关。旅游服务质量的提升，既有赖于整体社会文明程度的提升，也需要通过旅游行业人员自身的努力加以改善。就后者而言，旅游行业人员的素质提升需从以下几方面着手：

职业道德。旅游从业者的基本职业要求即为具有良好的职业道德：热情友好、宾客至上、服务至上、遵纪守法、真诚守信。

职业技能。在各自的职业领域，从业人员一定要具备较高的职业技能、业务素质，这样才具备给客人提供高质量服务的条件。

文化素养。服务人员要达到一定的文化水平，掌握一定的历史文化知识，尤其是对古镇的历史、地域文化要了解，才能将古镇的文化内化为自身的个人魅力，并体现在服务行为上，更好地展现古镇的形象。

2．当地居民形象

古镇区别于一般的旅游景区，它还具备一定的社会、生活功能，古镇的居民世世代代生活、劳作在这里，他们在自然状态下的生活方式就是古镇最独特的一道风景。古镇居民的工作、生活态度、行为方式、语言、着装都是游客眼中古镇形象的一部分。由于发展旅游，古镇内部环境和居住条件不可能做太多现代化的更改，所以现今还愿意居住在古镇里的，多半是老人和小孩，给古镇增添几分沧桑感和落寞感。如果更多年轻人能生活在古镇，则能给这里带来更多的活力和生机。

另外，要尽可能减少旅游活动给当地居民正常生活造成的各种影响，避免居民抵制、抗拒旅游活动和游客的心理倾向。

(三)综合感知形象设计

旅游体验是一种综合感受，这种感受是游客在古镇完成旅游经历所收获的。旅游产品的内涵品质和旅游服务设施共同决定一个旅游目的地的发展状况。目前浙江古镇旅游产品亦存在明显不足，观光产品主打，其他类型产品缺失，方式单一、体验单调、成为制约浙江古镇旅游业发展的关键问题。不够完善的服务设施也影响了游客获得美好的旅游经历，更难以让他们体验古镇所宣传的旅游形象。

1．古镇旅游产品

依托资源进行产品创新，打造旅游休闲文化精品。古镇旅游品牌是建立在旅游资源或古镇地域独特性之上的，资源是古镇旅游形象塑造之本。古镇只有依托旅游资源实体，合理开发特色旅游资源及其内涵，做到“人无我有”“人有我优”，才能使古镇旅游品牌具备实质内涵，而非仅仅停留在宣传语或标志层面。浙江古镇应在加强景区景点建设、开辟新的观光游览项目的同时，深度开发主题旅游休闲项目，整合古镇旅游休闲资源，增强关联度和互补性，提高对游客的吸引力。浙江古镇可考虑开发的旅游产品有水果采摘游、田园观光游、农事活动游、生态科考游、历史文化体验游、古镇生活体验游、农村怀旧游、文艺欣赏游等等。

通过强调“差异化”凸显古镇旅游产品的比较优势。营销学大师菲利普·科特勒曾提出“地方营销”(place marketing)的概念：即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析其内外部环境，以及在竞争中的强项与弱项、面临机遇和威胁，确定其目标市场(目标人口、目标产业以及目标区域)，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。[3]古镇在提升、维护自身旅游形象的活动中，应分析自身优势与劣势，明确比较优势，开发“差异化”的本土旅游产品，在保护旅游资源、生态环境与古镇文脉的前提下，深度挖掘旅游产品的内涵，在旅游产品开发模式上力求创新，打造特色旅游产品。在旅游产品、休闲项目的提供上，应提升整体的文化品位，突出地方特色。

2．旅游配套设施

旅游配套设施是古镇发展旅游业的基本条件，是当地经济、文化、社会综合发展水平的最直观反映，旅游配套设施的完善可遵循以下几个思路。

第一，完善古镇旅游功能，建设优质的旅游服务环境，提供良好的古镇公共服务。古镇应加大对交通、住宿、餐饮、游览、娱乐、通讯、购物等旅游配套设施及公共管理、医疗卫生等配套体系的建设与投入力度，提升社会综合治理水平，改善服务质量，提高当地旅游行业生产力水平。

第二，按照“合理均衡、重点突出”的原则规划旅游服务设施的建设布局。古镇应从自身发展的实际情况出发，确定旅游服务设施建设的重点，同时应注意确保各部门、各要素之间的充分协调，确保不同区域、不同部门的旅游服务配套设施建设同步进行、共同发展；基于目标市场需求和游客数量，科学规划旅游服务设施的建设规模与分布结构，在此过程中应关注旅游服务设施的本土化、生态化、体系化。

第三，按照国际标准完善古镇旅游休闲业的软硬设施。古镇应在公共交通、购物街区、饭店民宿、文化设施等方面的建设上向国际标准看齐。整个古镇建筑的格调、色彩、尺寸等均应突出休闲的个性，为游客营造休闲的景区环境。另外，大力加强精神文明建设，提高古镇文明程度，让游客真正体验到“亲切感、舒适感、安全感、文明感”，从而提升古镇旅游形象。

[1]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊，1998(1).

[2]李蕾蕾.人—人感知系统：旅游地形象设计新领域[J].人文地理，1999(4).

[3]Philip Kotler，Kevin Lane Keller.MarketingManagement(14th Edition)[M].New Jersey：Prentice Hall，2012.

责任编辑 胡号寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

On the Promotion and Maintenance Strategies of Tourism Images of Ancient Towns——Take Zhejiang Province as an Example

SunXu

(TheDepartmentofTourismManagement,TourismCollegeofZhejiangChina,Hangzhou,311231)

Different ancient towns in Zhejiang Province have different levels of tourism development and tourist evaluation.Although Zhejiang Province is at the forefront in Chinese ancient town tourism development,many Zhejiang ancient towns have some problems that can’t be ignored,which affect the images of ancient towns in tourists' eyes,due to the lack of scientific planning and effective management.The images of ancient towns are affected by subjective and objective factors,and the image formation mechanism of ancient towns.The strategies of promoting and maintaining the tourism images of Zhejiang ancient towns may include: firstly,focus on the ancient town of its own resources and target market,identify the location of the tourism image;secondly,integration and enhance the elements of the building,and create ancient towns’ tourism images with a distinctive personality and highlighted themes.

ancient town;tourism image;promotion;maintenance

2015-04-25

浙江省教育厅科研项目(B12GL10)

孙旭(1981-)，女，湖北荆州人，讲师，硕士，主要从事旅游企业管理研究。

F272.92

A

1673-1395 (2015)08-0066-05