大学生网络意见领袖的形成、现状及培养路径研究

温　静，龙军锋，卢　鹏

(重庆理工大学 两江国际学院，重庆　401135)

大学生网络意见领袖的形成、现状及培养路径研究

温静，龙军锋，卢鹏

(重庆理工大学 两江国际学院，重庆401135)

摘要:互联网等新兴技术的突飞猛进和大众传媒的快速发展，使活跃在网络空间中的“大学生网络意见领袖”这一特殊群体逐渐崛起，并在引领校园舆情中发挥着越来越大的作用。探讨大学生网络意见领袖的形成、现状及培养，是新时期高校网络思想政治教育的必然要求，对于营造和谐校园网络舆情环境、培育大学生正确的价值观念、增强大学生思想政治教育实效具有现实意义。

关键词:大学生；网络意见领袖；大众传媒

中图分类号：G645

文献标识码：A

文章编号：1674-8425(2015)12-0133-06

Abstract:With the rapid development of the Internet and mass media, the “college students network opinion leader”, as a special group, has gradually become an active force, playing an increasingly crucial role in leading public sentiment. As such, there has been a pressing necessary to identify and analyze the formation, present status and development of the “college students network opinion leader” in web-based ideological and political education at tertiary level in the new era. This research, therefore, is of great practical significance to create a harmonious environment for network public opinion, to foster the college student’s positive values and to strengthen the effectiveness of ideological and political education.

收稿日期：2015-06-29

基金项目：重庆市教委研究生教育教学改革重大项目“基于CIPP模式的硕士专业学位研究生实践能力培养内部质量保证体系研究”(yjg141003)；重庆市教委研究生教育教学改革重点项目“基于协同创新的地方高校会计专业硕士(MPAcc)培养改革研究与实践”(yjg132024)；重庆理工大学研究生教育教学改革重点项目“基于跨组织协同的MPAcc培养创新基地生态系统建设长效机制研究与应用示范”(p2015101)

作者简介：程平(1978—),男,重庆人,副教授, 博士，硕士生导师, 重庆理工大学MPAcc教育中心主任,研究方向：学位与研究生教育、MPAcc人才培养；孙凌云(1991—),女,山东烟台人,硕士研究生,研究方向：MPAcc人才培养。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2015.12.024

Research on Means of the Formation, Present Status and

Development of the College Students Network Opinion Leader

WEN Jing， LONG Jun-feng, LU Peng

(Liangjiang International College, Chongqing University of Technology, Chongqing 401135, China)

Key words: college students; the network opinion leader; mass media

随着互联网等新兴技术的突飞猛进和大众传媒的快速发展，社会公众的言论空间和观点表达渠道得到极大拓展，其逐渐由社会舆情事件的旁观者转变为参与者。在这样的时代背景和社会环境下，活跃在网络空间中的“大学生网络意见领袖”这一特殊群体逐渐崛起，并在引领校园舆情过程中发挥着越来越大的作用。大学生网络意见领袖是指经常活跃在大学生网络中，具有话语优势，其言论常被广大学生认可和追随，并具有一定影响力和号召力的大学生网络用户[1]。探讨大学生网络意见领袖的形成、现状及培养，是新时期高校网络思想政治教育的必然要求，对于营造和谐校园网络舆情环境、培育大学生正确的价值观念、增强大学生思想政治教育实效具有一定的现实意义。

一、大学生网络意见领袖的形成机理

大学生网络意见领袖的形成是多种因素相互作用的结果，主要与互联网技术的迅猛发展、信息化社会的快速推进和大学生群体的心理需求3个方面因素有关。

(一)互联网技术的迅猛发展为大学生网络意见领袖的形成提供平台

据中国互联网信息中心第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3 117万人，其中，20～29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%，大学本科及以上的网民中有63.9% 的人比较或非常依赖互联网[2]。由此可见，作为互联网主要用户群的大学生而言，网络是影响他们学习生活和社会活动的重要因素，更是一种新的生活方式。互联网极大地拓展了大学生摄取外界信息的渠道和言论表达的空间，为大学生的情感交流和观点表达搭建了公共平台。同时，互联网技术的发展促进了更多适应社会发展水平和符合公众交流习惯的群体性传播媒介的出现，如手机微信、新浪微博、高校论坛、百度贴吧、QQ群、天涯社区以及人人网等，成为大学生网民在网上对共同感兴趣的话题和学校热点话题进行开放式讨论的集聚地，这为隐匿于现实生活中的大学生意见领袖的“脱颖而出”和“网络热议”提供了载体和平台支持。

(二)信息化社会的快速推进为大学生网络意见领袖的形成营造环境

信息化社会加快了信息传播的速度，客观上也加大了公众接受信息的难度。汹涌而来的各种领域的各类信息，一方面给知识体系尚未成熟的大学生群体在网上进行知识甄别和价值认同带来挑战，另一方面也为吸收能力好、表达意愿强的大学生个体发展成为“网络意见领袖”带来机会。数据显示：我国网民的网络信任程度逐年提升，由2007年的35.1%上升到2014年的54.5%；有60%的网民对于互联网上的分享行为持积极态度，且处于20~29岁的网民群体愿意进行网络分享的比例更是达到61.4%；有43.8%的网民表示喜欢在互联网上发表评论，其中20～29岁的网民群体达到46.6%[2]。由此看来，信息化社会的快速推进，为大学生网络意见领袖的形成营造了良好环境和氛围。基于某种现实群体或由于某种特定关系而建立起来的虚拟群体，如QQ群、人人网、大学贴吧、高校论坛等，其成员相对熟悉，关系比较固定，拥有共同语言；由于隐去地位差别，彼此交流更容易，“意见领袖”的话语优势更加明显。同时，信息化社会也打破了公众对既定“权威”的崇拜，容易让那些富有个性、思维活跃、能力出众者的言论得到大学生群体的认可与追随，这些人便可以此成为大学生群体的“代言人”或者“话语偶像”，发展到一定程度即成为所谓的“网络意见领袖”。

(三)大学生群体的心理需求是大学生网络意见领袖形成的强大动力

意见领袖在媒体上能够获得更多曝光机会，他们寻求他人的接受，也存在强烈地提高自身地位的动机[3]。从传播学关于“意见领袖”的观点中可以看出，作为主体的“大学生网络意见领袖”对于提高自身关注度和社会认可度的内在需求十分强烈。作为青年群体中的特殊对象，大学生群体有着与一般青年群体不同的特点，他们处于“准成人”的社会角色，囿于青年人自身的意识发展水平和思维成熟程度，他们的需求和情感往往在现实生活中得不到充分满足，但情感丰富、充满想象、富有创新、敢于挑战，他们迫切希望通过一定的渠道和方式实现和满足自身的社会性需求，如社会参与、能力展示、自我实现等，热切期盼得到社会的承认和认可。因此，他们选择借助网络平台的力量解决自我内在矛盾，通过成为“意见领袖”角色，实现人际交往的需要和情感宣泄的需求。同时，生活的现实性和网络的虚拟性之间也存在矛盾，大学生个体自我实现既有来自于社会的压力，也受到身心发展不平衡特点的影响，这使得他们很难在现实的校园生活中完成“自我实现”的需要，但网络世界不同，他们可以在网络空间中寻求机会，以“意见领袖”的身份完成现实生活中无法完成的事情，实现“被认可”和“受推崇”的强烈优越感和满足感。

二、大学生网络意见领袖的现状分析

互联网技术的纵深发展，使高校网络与社会网络实现了最大程度的相互交织，越来越多的大学生个体活跃在网络空间并希望成为“意见领袖”，他们聚焦高校并积极关注与大学生利益相关的话题，同时迫切希望跳出校园“圈子”介入社会热点事件，充分发表个人观点和看法。因此，大学生网络意见领袖现状分析，既要立足于高校环境，也要着眼于大学生实际，重点分析其人员构成、关注领域和内在素养。

(一)大学生网络意见领袖的人员构成

目前学界对“大学生网络意见领袖”的构成主要有两种观点：一种认为大学生网络意见领袖的构成比较多样和复杂，既包括在校的大学生群体，也包括一部分高校教师，还包括一些关注高校发展的社会人员；另一种认为大学生网络意见领袖的构成应该是具体的，特指经常活跃在具体网络空间的大学生群体。笔者认为，上述两种观点并不冲突，前者凸显自媒体环境下高校网络与社会网络相互交织对大学生网络意见领袖的影响，强调高校教师和社会人员在大学生网络意见领袖形成发展过程中的作用，因此，把大学生网络意见领袖的构成界定为“大学生群体”更具有针对性。从大学生网络意见领袖的形成缘由来看，大学生网络意见领袖的构成主要有以下3种类型：

一是基于线下良好人际关系建立起来的关系型网络意见领袖。这类网络意见领袖在现实的高校环境中往往表现得较为活跃，他们在学习上不是最好的，也不是主要的学生干部，但他们有着较强的人际交往和协调沟通能力，他们力图在群体内部和不同的群体中保持自己良好的人际关系，极力避免他人的不满和排斥。因此，为了保持这种固定的关系，在网络上他们充当“万金油”的角色身份，既不做“敢为人先者”，也不做“拖后腿之人”，他们的决定带有明显的“从众”“随大流”等特征，甚至有时候抛弃自己的初衷和本意。但随着时间的推移，这类学生同样会凭借其从属群体的实际扩张而获得意见领袖的身份。

二是利用网络媒介进行信息传播扩散的信息型网络意见领袖。这类网络意见领袖的构成较为复杂，既有高校教师或团学组织任命的学生干部，也有通过群体内部推选产生的负责人，还有经常活跃在学校各类网络平台上的“网络达人”，他们在某种程度上都充当着信息的传播和扩散角色，但他们之间也存在细微的差异。由高校教师和团学组织任命的意见领袖主要发挥自上而下的信息传递功能，他们首先要对信息源负责而不是对受众负责；通过组织内部推选产生的意见领袖除了考虑信息来源，更多的是对群体的受众负责；活跃在学校各类网络平台上的“网络达人”可能既不对信息源负责，也不对受众负责，而只是为了提高自己的“人气”和关注度。因此，对这类大学生网络意见领袖，我们要高度关注，区别对待，分类引导。

三是集感性情感与理性思维于一体的知识型网络意见领袖。这类网络意见领袖是民主化和透明化程度不断提高的高校舆论环境下要着重培养和塑造的一类群体，他们具有强烈的主体意识和社会责任感，能够在政治信息甄别、社会热点透析、公众舆情聚焦等方面占据明显优势。他们不会简单直接地接受外界信息，而是通过理性分析和调查研究对信息进行“再解读”，确保信息真实，还原事实真相，既完成信息的传递传播，也实现自己在大学生群体中“发言人”的角色定位，从而引起广泛共鸣，通过能力和魅力取得更大范围大学生群体的信服和支持，既满足大学生群体情感宣泄的需求，也凸显大学生群体理性分析的要求。

(二)大学生网络意见领袖的关注领域

如前所述，大学生群体是大学生网络意见领袖的构成主体，因此大学生网络意见领袖的关注领域不能笼统地概括为政治、经济、社会、国防、道德、生态和就业等7大方面[4]，而是要从大学生自身实际和高校实际情况出发，把大学生网络意见领袖的关注领域具体化和对象化。总体说来，大学生网络意见领袖关注领域较广，但聚焦对象应该比较集中和一致。

一是高度关注与大学生切身利益相关的话题。随着高校网络舆情的快速发展，网络成为大学生表达诉求和维护利益的重要平台，但凡出现与大学生学习发展等利益相关的事件、新闻和话题，活跃在贴吧、论坛、微信、微博、QQ等新媒体上的意见领袖就会跳出来，用自己的方式为大学生群体谋福利。这里同样有两种情况：一是网络意见领袖能理性思考，同时利用媒介发出大学生群体的共同心声，向学校提出正确合理的利益诉求，并通过一定途径把学校的政策和意见反馈给大学生群体这一受众，实现学生的正当利益；另一种则是过分强调大学生群体的利益，忽视对事件真实性的验证，或者完全无视消息的可靠性，虽然也能够在一定范围内引起学生群体的关注，但这种关注必然不会持久，学生群体的利益同样也不会得到实现和满足。

二是高度关注学校教育教学管理事业的发展。随着教育民主化思想和实践的发展，大学生参与学校教育教学管理和改革的趋势日益明显，而且教育坚持以学生发展为本在某种程度上来讲就是让学生享有平等的管理权力[5]。大学生网络意见领袖充当了学生参与学校管理的“传话筒”和“助推器”，一方面他们利用网络媒介积极关注学校的改革发展情况，并利用网络平台及时宣传学校取得的突破性成果和重大成就，客观上对学校知名度扩大和社会影响力提升发挥着积极作用；另一方面，他们通过“网络发起”等方式有效征集广大学生群体对学校教育教学管理等方面工作的建议和意见，把学生在现实环境中“不敢说”或“不愿说”的内容通过网络匿名进行征集，真正从学生需求和发展的角度为学校建设提供参考性建议。

三是高度关注社会热点、焦点问题和重大事件。2014年，“人人网”发布了一个关于年度大学生“十大关注事件”排行榜单，排名依次是：世界杯、大学女生失联、双11、挖掘机技术哪家强、冰桶挑战、APEC会议、青奥会、文章出轨、明星吸毒事件、马航失联[6]。由此可以看出：大学生群体关注的领域带有明显的时代性、社会性和环境性，其关注对象都是当前社会上出现的热点话题、焦点问题和重大事件，一方面是由于大学生群体年轻的心态和猎奇的心理，使他们更容易和更愿意捕捉社会最新消息；另一方面是由于大学生群体通过大学学习形成了较为独立的思考能力和较强的分析能力，他们逐渐从被动接受信息向主动解读信息的角色转变，同时社会责任感更加强烈。总而言之，大学生心理、思维的成熟和高校网络技术的发展，为大学生网络意见领袖在网络空间发表关于热点话题、焦点问题和重大事件的评论性观点，甚至制造出新的社会热点提供重要契机，意见领袖通过较强的网络领导力实现对大学生受众群体的引导和凝聚。

(三)大学生网络意见领袖的内在素养

人人都可参与新闻的传播，但不可能人人都有职业道德，也难以保证每个人都受过新闻专业的严格培训，通过他们所传递的信息，很难说是真正的新闻还是无知之见[7]。言外之意，大学生网络意见领袖的内在素养对于大学生网络意见领袖的形成和高校网络舆情的发展具有重要作用。结合《辞海》对“素养”的定义：(1)人的生理上的原来的特点；(2)事物本来的性质；(3)完成某种活动所必须具备的基本条件。笔者以为，自媒体时代下大学生网络意见领袖的内在素养主要呈现出以下特点：

一是囿于生理发展特点，大学生网络意见领袖的思想尚不成熟。大学生群体有着与一般社会群体不同的特点，最大的不同在于他们身心发展不平衡、不协调：思维敏捷、思考独立、敢于批判，但有时固执己见，甚至强词夺理或草率行事；情感丰富，但情绪不稳定；从众心理较强，但个性突出、张扬自我、渴求认可。正是由于这些心理特点的存在，大学生网络传播的速度、广度和深度规模更加突出，并在较短时间内形成一定的舆论。同时，作为意见领袖的“大学生”，为了能够引起成员的注意和关注，他们在进行信息传播时没有坚持理性的思维方式，缺乏对信息的甄别和思考，甚至为了达到“被成员认可”目的而发表个性化和偏激化的言论。因此，思想不成熟既是大学生网络意见领袖内在素养的具体体现，也是网络环境中不良信息迅速传播的重要原因。

二是网络运用动机不纯，大学生网络意见领袖的行为有失偏颇。由于网络本身具有隐匿性，同时大学生网络意见领袖的自律性不强，为了能够在网络空间里占据一席之地，无论是出于某种现实的利益关系，还是出于自身知名度的提升，少数意见领袖会有意或无意发布一些与实际情况不相符合的信息，为吸引更大范围群体的眼球而故意放大现实中的社会矛盾和偏激心态，从而达到自己的个人目的。同时，少数大学生网络意见领袖擅长网络的操控和媒介的运用，他们抓住大学生群体“嫉恶如仇”“敢爱敢恨”的心理，利用大学生群体的不满情绪和怨恨心理，在网络上、制造谣言扰乱视听，其行为已经超出了作为一个公民的基本道德底线和法律底线。

三是知识能力储备不够，大学生网络意见领袖的素质有待提高。大学生网络意见领袖从来都不缺少激情和动力，他们会充分利用网络媒体平台的力量表达自己的观点和展示自己的能量。而大学生群体处于身心发展的关键时期，他们的知识结构体系还不牢固，现有的能力储备无法驾驭快速发展和高速运转的信息化社会节奏，群体对意见领袖的角色期待远远超过了意见领袖对自己的角色定位。同时，长期活跃在虚拟的网络世界里，容易造成现实人际交往能力的衰退，有些大学生网络意见领袖能够在网络上轻松得到大家的情感认同与内心满足，但在现实生活中的人际交往能力显得一般，无法平衡虚拟网络世界与现实社会生活交流沟通方式，这些归根到底还是综合素质不高的表现，表明其能力素质还需要进一步提高和增强。

三、大学生网络意见领袖的培养路径

自媒体环境下大学生网络意见领袖的培养是一个复杂的系统工程，需要最大程度地发挥社会、学校、家庭和个人的合力作用。不断探索大学生网络意见领袖培育的新途径，关键在于转变培养理念、创新培养方法和巩固培养成果。

(一)转变培养理念，冲破传统思维，加强与大学生网络意见领袖的“对话”

大学生网络意见领袖的培养要冲破传统固有的培养理念，既要认识网络运行特点，也要把握大学生发展特征，在遵循大学生网络意见领袖形成发展规律的前提下开展大学生网络意见领袖的培育工作，变被动的“事后处理”为主动的“事前沟通”，通过多种渠道实现与大学生网络意见领袖的“面对面对话”。采取面对面对话而不是自上而下的政策宣传或灌输式解释的培养理念，能够在第一时间取得意见领袖及其成员的信任，让他们在体会到“被尊重”和“有归属感”的基础上能够冷静理性对待社会热点和校园焦点，这是培养大学生网络意见领袖的重要前提。

一是定期与网络意见领袖进行现场互动和直接对话，通过定期开展学生代表座谈会、校情通报会、邀请当事人互动的形式详细解读学校政策，有效澄清校内外重大公共性事件，对争议性事件真相进行还原，对热点话题进行深度分析，让网络意见领袖在“知情”的基础上“传情”，避免网络虚假信息传播；二是在学生活动频率较高的网络平台不定期开展网络调查，聚焦学校和社会的热点话题开设专栏和专贴讨论区，动态把握学生尤其是网络意见领袖的思想动态和行为动向，充分了解他们对问题的看法和解决期待，通过线上的互动收集相关信息，了解相关情况；三是注重学生思想动态问卷调查，从侧面了解学生的想法和诉求，比较全面地掌握校园舆情特点和舆论走势，有效把握意见领袖及其成员对社会热点和校园焦点的关注度，并通过调研报告的形式及时回应学生提出的疑问，提出解决问题的方案与措施。

(二)创新培养方法，拓展培养渠道，实现教育、管理和引导的“三位一体”

大学生网络意见领袖的培养是一项复杂的系统工程，关键在于创新培养方法，根本点是实现教育、管理和引导的“三位一体”工作模式，发挥合力作用。

一是加强教育，大学生网络意见领袖既要加强理论学习教育，也要加强实践锻炼教育。理论学习方面，既要学习具有宏观层面的马克思主义理论最新发展成果，不断提升自身的政治素养和政治觉悟；也要学习中观层面的马克思主义舆论观，科学把握网络舆论传播的客观规律；还要学习微观层面的网络知识与技能，充分了解网络流行语，准确掌握网络信息技术和网络信息传播的理论知识[8]。实践学习方面，要在依靠网络渠道获取信息的基础上开展调查研究，对高校网络舆论亲自展开调查活动，确保信息的真实性和可靠性；要培养锻炼应急处理能力，在应对高校网络舆论突发事件时能够保持头脑冷静、理性分析和正确宣传。

二是强化管理，不断提升网络意见领袖的内在素养和综合能力。科学化管理目标的实现，要求我们科学制定和有效执行校园网络信息安全管理工作制度，通过有效的制度规范网络意见领袖的网络行为；要求我们主动挖掘和及时关注主流媒体意见领袖，如微博、微信、贴吧、论坛等校园意见领袖，有意识地对他们进行分类管理；要求我们加大对网络意见领袖的培训力度并建立健全培训制度，通过专题研讨班和专题培训班分别提高大学生网络意见领袖的高校网络舆情的政治理论素养和处理特殊事件的能力。

三是积极引导，积极推动健康上网习惯的养成和积极网络行为的塑造。引导个性突出、富有主见的大学生网络意见领袖并非一件容易的事情，需要我们在充分了解网络意见领袖对象的基础上，在采取合理有效的沟通策略和技巧的前提下，全面开展线上与线下的双向沟通。对于符合社会主流和时代发展的网络行为，应及时给予正面回应和支持鼓励，以此激励更多的学生效仿并开展积极健康的网络交往；同时，对于具有典型示范作用的网络意见领袖，还应该在合适的场合对其进行公开表彰和宣传，推动正向的网络行为在高校的快速发展，营造良好氛围。

(三)巩固培养成果，完善网络体系，打造大学生网络意见领袖工作实践平台

实现大学生网络意见领袖培养的实效性，最根本的还是要不断巩固培养成果，始终把握“网络”这一关键性因素，不断完善网络体系，努力打造大学生网络意见领袖的工作实践平台。

一方面，立足高校实际积极建设符合时代发展的红色网站，为青年大学生开展对话提供参考标准和实践平台。1989年，捷克知识分子哈维尔等人在布拉格成立“公民论坛”时制定了8条《对话守则》：对话的目的是寻求真理；不做人身攻击；保持主题；辩论时要用论据；不要坚持错误不改；要分清对话与只准自己讲话之间的区别；对话要有记录；尽量理解对方[3]。这为我们大力建设高校红色网站提供了理论依据和方法指导，即在各种思潮并存激荡的网络时代背景下，如何将肩负历史使命的青年大学生的思想统一到社会主流意识形态上来显得尤为重要。红色主题网站的建立，就是为了帮助大学生网络意见领袖在纷繁的网络信息世界中明确方向、准确定位、找准方法，并引领大学生群体朝着正确的方向发展，为社会发展注入正能量。

另外一方面，立足学生实际努力打造符合学生需求的网络平台。大学生网络意见领袖主要活跃在以大学生为主体的贴吧、微博、微信、QQ群和论坛等具体的网络空间，因此，这与我们开展网络思想政治教育所依靠的网络平台是一致的。引导大学生网络意见领袖正确传播网络舆情，客观要求我们在完善现有网络平台的基础上，要根据网络领袖及大学生群体的实际需求打造更多形式新颖、符合大学生喜好的网络交流平台。同时，坚持品牌理念和品牌效应，努力打造一批知名度高、信誉度高的大学生网络舆论工作平台，扩大平台的影响力和工作实效，吸引大学生群体的注意和信赖，为培养大学生网络意见领袖提供平台的同时，也为高校开展舆情引导工作创造良好条件。

参考文献：

[1]薛程，吴蔚.大学生网络意见领袖影响力研究[J].思想理论教育，2012(5)：71-75.

[2]中国互联网信息中心.第35次中国互联网络发展统计报告[EB/OL].[2015-02-03].http:www.cnnic.net.cn.

[3]胡泳.我们需要什么样的网络意见领袖？[J].新闻记者，2012(9)：8-13.

[4]陈占安.《引航·大学生关注的七个热点问题解读》简评[N].人民日报，2013-11-11.

[5]张萌.论我国高等学校大学生参与学校管理[J].文教资料，2007(1)：23-24.

[6]南国都市报.2014，大学生都在关注啥[EB/OL].[2014-11-29].http://news.163.com/14/1229/11.

[7]喻国明.21世纪传媒业揭秘[G]//赵均.透视中国.北京：中国工人出版社，2001:101.

[8]李祚山，高俊杰.大学生学习幸福感的内隐观研究[J].重庆师范大学学报(哲学社会科学版)，2014(3)：95-100.

(责任编辑 魏艳君)

引用格式：程平,孙凌云.基于FMEA的MPAcc人才培养风险评估[J].重庆理工大学学报(社会科学)，2015(12):139-143.

Citation format：CHENG Ping, SUN Ling-yun.MPAcc Talent Training Risk Assessment Based on FMEA[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2015(12):139-143.