报纸先止血 再复苏——四论撤掉电子版拯救纸媒

□ 文/张立伟

报纸先止血 再复苏
——四论撤掉电子版拯救纸媒

□ 文/张立伟

本刊曾连续刊登四川省社科院新闻所所长张立伟研究员有关撤掉电子版的系列文章，引起较大反响，商榷文章不断，在PC端、微博、微信等中都引起过热议。当前形势下，人们不仅仅需要找出报业颓势的主因，更要找出报业摆脱颓势的路径和方法。本文不仅总结分析报业困境的主要原因是免费向PC、移动端上奉送内容，还提出报业止血复苏战略，值得深思。

电子版 纸媒 转型

风又萧萧，雨又飘飘，中国报业进入了连续下跌的第4个年头。各种统计数字，一鞭一条痕、一掴一掌血，争辩报纸不死、纸媒优势、内容还要当王……说起都底气不足。

更可怕，中国比美国还垮得凶。2014年，美国报业发行量减3%，广告营收减4%；①中国报业零售量下滑30.5%，广告刊例价下滑18.3%。②虽然不能一一比对，但同年出现也足够惊人。我坚持电子版是症结所在。③

一、中美报业的分岔

中美报业变化的简单解释是都要经历先大垮、再缓垮，但这等于不解释。为何会大垮？又为何缓？重要原因是两者对互联网，先同行、再分岔，尤其在移动互联网分岔。

PC互联网趋同。1979年，加拿大《环球邮报》办出自称是“世界首例”的电子版。1994年，网景浏览器发布，网络开始普及。办电子版成为中美报业的共同追求，1996年《纽约时报》、1997年《人民日报》均开通电子版。

20年间，电子版形态有不少差别。但关键在实质：网上更快免费晒出纸媒所有内容。因这内涵，它一出生就满面红光，忽然得到一批网上新读者。但红光下的病灶被遮蔽了，电子版与印刷版内容相同，就多一个免费——电子版鼓励不买报刊！新读者不来，老读者习惯电子版之后也逐渐离去，报纸怎么不垮？！

但习惯培养有过程，达到一定人数才有影响。据美国ABC统计，《纽约时报》的发行量是2005年才下降，这意味着，病灶潜伏10年才呈现为症状。中国网络发展比美国慢，习惯电子阅读的人数增加得迟，故PC互联网阶段，中国报业尽管有曲折，但总体还是上升。

移动互联网趋异。2012年是分水岭。据美国报纸协会报告：行业总收入下滑2%，降幅为6年来最小。“下滑趋缓得益于在线订阅服务营收的增加”，然而，即使不统计在线业务，报纸传统业务收入下降3%，降幅仍为2006年以来最小。④

中国呢？2012年有了报纸30年来的最大滑坡——2012年全国报纸总销量下滑3.09%，广告刊例价下降7.5%。我看到这数据撰文，指出与报纸自办App有关。App热浪滚滚，报纸迎来大雪崩。雪崩背后是中美报业在移动互联网的趋异，人家都收费了，即“在线订阅服务营收”，尤其普遍用在移动互联网；我们还在免费大派送，免PC互联网不过瘾，再免移动互联网，你这是奋不顾身自戕啊！

我分析，App是电子版的新形态，它与PDF版有共同实质——网上更快免费晒出纸媒所有内容。而且，App比PDF对纸媒伤害更大，因为手机方便，还因为手机上网的人越来越多，加快抛弃你纸媒。现在回头看，2012年下滑3%算什么哟？当时惊为30年来的“最大”滑坡，谁知大祸才临头，这以后，一年比一年垮得凶。后视镜中的中国报业，PC互联网阶段病灶潜伏，移动互联网阶段以更凶猛的症状集中爆发。蒙田说：最险恶的疾病就是漠视自身的存在。

二、被低估的止血钳

以上四舍五入，把中美报业分为两截，但小数点多几位，就看出复杂性。PC互联网阶段，美国就探索付费墙了。先在中小型报纸成功，“因为设立了付费墙，2008年至2010年……中小型报纸的发行量下跌幅度远比主流大报低，有些报纸甚至出现发行量反弹。”然后才有《纽约时报》等2010年重设付费墙。皮尤报告指出，2011年的积极变化是美国报业重竖付费墙。先部分竖在PC互联网，再大面积竖在移动互联网。结果就是2012年，报纸收入降幅为6年来最小。⑤

付费墙的实质，就是止血钳。阻止纸媒读者流失或推动读者回归，因为免费诱惑不再。然而，中国报业当时在上升，我们隔岸观火，对人家的创新进行不着边际的讨论。大要有二：一是问付费墙能拯救纸媒吗？你这是把付费墙当万灵药了。二是认为付费墙不会奏效，因公众习惯了免费信息。这需要实践检验——对什么奏效？

我们就讨论高大上，不看极度现实的实质：止血钳。我们在PC互联网不用，移动互联网更不用，手机用户增多，报纸就失血如崩如洪。讨论中稍有意义的是分析国情，说付费墙不适用于中国。我也随声附和，这里也是自我批判。信乎韩愈之言：行成于思、毁于随。随者，因循随俗也。但国情讨论有意义，令人欣慰的是，我一边犯错、一边立功，因为我总结了源于本土的两把止血钳——残缺和拖延。我提出了撤掉电子版三途径：收费、残缺和拖延。欧美多用收费，中国多用残缺和拖延。

然而，我遇到同样的高大上人：撤掉电子版能拯救纸媒吗？当然不能，那是纸媒得救的“起点”，你在大出血，快用止血钳。另一高大上人说撤电子版不会奏效。我院图书馆、我所资料室订刊物征求意见，我强调本专业核心期刊全订。有几年遇反对：有电子版，不必！现在不同了，本专业核心期刊的电子版全都——不（xing）幸（hao）——残缺或拖延了，漏订就争相补充：还有某某、某某……撤电子版对止血奏效。

三、战略的取舍效应

止血钳被低估还有现实原因，它首先被低用，用得三心二意、一曝十寒。如常见报道，某报网站因付费墙流量大减，又撤墙。国内的残缺和拖延也是时用时停，停或用也不交待原因，人家怎知你搞么事？止血钳魂不守舍，血崩怎么止得住？！

时用时停，表面原因是欲左右逢源，搞得左右为难；深层原因是忽略战略的取舍效应。迈克尔·波特认为无取舍即无战略，“取舍效应出现在不相容的活动上。简单地说，取舍意味着加重某些事物的比重，必然牺牲另一事物的分量。”“要两者兼顾时，效率变差是必然的结果。”⑥撤掉电子版，当然要舍。鬼城怕什么？全球99%，甚至999‰的报纸网站，办起就是鬼城。App更惨，999‰，出生就是僵尸！你可别小看僵尸，只要读者面临购买纸媒与否的选择，僵尸就披上“画皮”活过来：别别别、别买、俺免费……我只是呼吁把月色冰冰的鬼城、僵尸埋葬。

忽略取舍还有更隐蔽的，欧美付费墙，电子版比纸质版便宜得多，结果是电子版收入上涨，不能弥补纸质版收入的下跌。明确取舍不可免，那就向日本学习。其报纸网站也从免费转向收费，如《朝日新闻》2011年收费，只订电子版，3800日元／月；只订纸质版，3925日元／月。⑦——换算成人民币，也就几元钱的差价。几乎零成本的东西漫天要价，目的很明确：保卫纸质版！

很多时候，一个理论看起来很棒，付诸实践就行不通，关键是实践必须取舍。报纸到了必须把取舍提到战略高度的时候了。你究竟要什么？数字还是印刷优先？“数字优先”作为理论，不仅中国、全球都没有成功先例，10多年了，这条路布满挫折、失败、辛酸和白骨。为什么越是“数字化生存”，报纸处境越糟糕？只有一个解释：取舍方向错误。除非弄瞎自己的眼睛，不允许把理论与现实作比，也不对自己行为的后果作评判，才会义无反顾走向釜破、舟沉……回到现实感，才可能找到始初的理论错误。一个不可否认的事实是：不管数字化怎么喧嚣，纸质版仍是报业的盈利支柱，全球皆无例外。那么，为什么不把取舍的重点，放在阻止金牛的衰弱（止血），再把它养肥（复苏）呢？波特说：“战略就是制造竞争中的取舍效应；战略的本质就是选择何者不可为。”“一旦清楚地选择以某种方式竞争，高级管理层就能让组织的优先顺序变得很清楚。”⑧——魂兮归来，返故居兮！回到印刷优先吧。我们习惯对报纸提价，为什么不首先对电子版提价？提得比纸质版还高，读者归来，返故居兮！

印刷优先，把止血钳用足。但3把止血钳也有取舍效应，总不能收足费还残缺或拖延吧？仔细分析，付费墙未免简单粗暴，“取”的就是钱钱钱、多少钱！残缺和拖延却开辟了取的多元可能，我们习惯对报纸减版，为什么不首先对电子版减版：残与拖呢？开些电子天窗，作用要大得多，尤其以下两方面。

重新设计向读者提供信息的方式——生产线上线下差异化的商品。首先，残缺或拖延什么？不同报刊要不同。像都市报，本地民生新闻不上网怎么样？晚上网者对纸质版影响不大，又是读者和网媒想要的。其次，少数同类结盟。单张报纸影响小，盟友太多扯皮又多，少数同类，即结盟者有地域或行业的联系。同一报业集团的市场类报纸：都市报、商报、晚报能否试试？本地民生新闻，结盟从电子版撤掉。试它一星期，看看效果。再次，合力宣传。读者要么纸上看、要么不看！然后每月都有网络残缺周，时而第一周，时而第五周，读者很快就发现：纸质版是“正常商品”，电子版是“低档商品”！按商品理论，正常商品指随着收入增加而需求量上升，低档商品指随着收入增加而需求量减少。让读者根据付款意愿，把自己归类到不同的消费群体，以报刊的取舍引导读者的取舍。相信我们的读者都是有上进心的、满满正能量的，当其口袋越来越鼓，就越来越在意商品的档次。

重新设计向新媒体提供信息的方式——生产兼具禁止权与经营权的商品。

两权是版权的基本行使，常闻叹息声：版权无解，那是你不禁止就经营，等于四处卖破烂。2010年底，中国青年报社成立内容合作部，向网站出售内容，有1/3的侵权网站同意有偿使用，真让人兴奋！但是“报纸内容销售属于卖方市场，报社仍处于弱势，合作方式一般都是打包全年一次性销售，网站在谈判中拥有市场定价权”。⑨——你自家电子版都免费，又同一内容到处卖，怎么不造就买方的强势？

四、经营版权而复兴

从任何网媒——包括自己的网媒——撤掉电子版，一撤PDF，二撤App，收费、残缺或拖延都行。但收费只针对读者，残缺或拖延同时针对网媒。以下论述以残缺或拖延为前提，对新媒体，先禁止，再经营版权，大致如下：

卖独家——最初不好卖，就不卖，先禁止——“上”独家。向广电人学习，2014年5月，湖南广播电视台实施自制内容独播策略，几档新节目不再对外销售互联网版权，只由旗下芒果TV独播。纸媒网站由此可做出大贡献：只此一家、别无分店，任何网媒未经许可转载，都是非法！

非法也不都要打官司，向乔布斯学习。他发现微软侵犯了苹果的专利，找到比尔·盖茨。如果他太强硬，盖茨就会上法庭，利用苹果的资金困境拖垮它；如果他太软弱，盖茨不会做任何让步。乔布斯说：“我们需要帮助”，他说得更倾向于合作，而不是斗争。说得盖茨帮助了1.5亿美元，还帮助了其他。⑩——这不就卖出去啦？千万要卖独家呀！一种内容只卖给一家网媒。你想乔布斯一女二嫁，盖茨不找他扯皮……

卖部分——把没残缺、不拖延的内容，卖给需要的网媒。如果几家报刊“结盟”卖，更能提高议价能力。

但要强调卖中也有不卖，卖部分，决不卖全部。反过来说更清楚，确保纸质版是：第一时间、完整内容、唯一渠道，我多次论述这是纸媒长青的12字箴言。反对者说，长青？年轻人不读报！此话怎讲？2012年，CMI校园营销研究院选择中国12座二线城市、36所高校、调研90后大学生的媒介接触。问及过去一年是否接触报纸——92%是，8%否。通常阅读报纸的渠道——纸质报纸69.0%，电脑47.7%，手机46.7%，电子阅读器18.6%，平板电脑6.6%。注意那年份：2012年，90后大学生的纸质阅读高于电子阅读20%强，报纸被谁、究竟被谁误导？去大上App，就这年开始倒在地上，满地打滚，像咬了钩的鱼。

反对者又说，移动互联网了呀，啾啾，范式变了……那就看刚发布的《第十二次全国国民阅读调查》：在传统纸质媒介中，我国成年国民人均每天读报时间最长，2014年为18.80分钟，比2013年的15.50分钟增加了3.30分钟。我看重要原因是统计口径有变，这次调查放开了年龄上限70周岁的限制。把不同来源的调查合观：年轻人在看报，老年人也在看报，纸质阅读和电子阅读将长期并存。报纸要争气，售价再高也只卖部分，拒绝那碗红豆汤。

卖多边——自媒体欣欣向荣，好多党政部门、企事业办了网站或微信，如果转载报纸报道，根据国家版权局《关于规范网络转载版权秩序的通知》，你可以说“不”。只要你先禁止，“上”独家，多家未经许可转载一目了然，挑选一些追踪：我们需要帮助……

卖订制或半成品——《中国青年报》针对重点客户，开发特色产品，如“中青就业创业手机报”。手机报是纸媒大面积盈利的项目，成功原因之一就是卖半成品，报社开发内容，与服务商、渠道商联盟，是三家的联合出品。

以上几种卖，蕴含事关纸媒前途的重大转型，报纸盈利模式从“两次售卖”转型为“三次售卖”：报纸收益＝发行收入＋广告收入＋版权收入。这可不是数字化“试错”，好多新媒体的钱，还堵在来新媒体的路上；而是纸质版“搞对”，版权的钱已到家响得叮叮。听《今日头条》说：“十分愿意为优质的内容生产者提供配套的利益分配方案，达成双方的共赢”；2014年“已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”——千万级、6000家！新媒体“已经”成为传统媒体——除读者和广告商之外——的第3大客户，版权收入不是理论是现实，为什么不进而拓展以求复兴呢？

新媒体冲击下，报刊日子不好过，广电也不好过。我与广电同行交流撤电子版，说只界定内涵：网上更快免费晒出所有内容，因我发现它有很多形式。欧美曾流行放血疗法，医生反复研讨：哪种病应切开哪根血管。放得医院血流成河、苍蝇成云，终于把华盛顿给放死了……报纸还要死多少、究竟还要死多少才发现已经死得太多了？广电同行说他们也有放血疗法、也有电子版、也有自戕伤口狰狞如花。

（作者是四川省社科院新闻所二级研究员）

【注释】

①《皮尤研究报告：数字新闻虽然崛起但营收有限》，环球网2015-4-30

②田珂、蔡正鹏：《报纸发行市场观察一：销量线性下滑30%，都市报首当其冲》，华文报刊网2015-4-1；中广协报刊分会：《中国报纸广告市场2014年度报告》，中国广告网2015-2-6

③张立伟：《撤掉电子版 拯救纸媒》，《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》，《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》；《中国记者》2011年10期、2012年2期、2013年10期。按：App特指免费晒纸媒所有内容者，有些App已相当复杂，成为免费晒纸媒所有＋，仍属本文所论；而与纸媒内容不同的如“澎湃”，非此所论。

④《美国报纸行业的总收入降幅为6年来最小》，中国经济网2013-4-10

⑤余婷：《美国报纸网站付费墙的发展历程及模式探析》，《新闻记者》2012年7期

⑥迈克尔•波特：《竞争优势》，47页，华夏出版社1997年版

⑦陈锐：《日本大报贴身观察：有效应对新媒体的三大关键》，《中国记者》2013年12期

⑧ 同注6，51页

⑨李润文：《网络时代报纸版权保护现状及出路》，《青年记者》2014年6月下

⑩查尔斯·亚瑟：《数字战争：苹果、谷歌与微软的商业较量》，5页，中信出版社2013年版

编 辑 陈国权 24687113@sina.com