互联网思维及其餐饮业O2O发展模式

陆清华

(天津滨海职业学院， 天津 300451)

互联网思维及其餐饮业O2O发展模式

陆清华

(天津滨海职业学院， 天津 300451)

随着互联网/移动互联网发展，中国餐饮业也进入到O2O模式，2015年中国餐饮O2O市场规模进一步增长，上网搜索改变了餐饮消费行为模式，造就了服务经济的新常态。在这一转型过程中存在机遇，也暴露了诸多问题，需要予以探讨。

互联网+；互联网思维；连锁经营；餐饮业；O2O模式；消费行为

一、概述

(一)互联网思维

互联网思维就是在桌面PC互联网和移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的一种方式。互联网思维要从多层次去看。

1．互联网思维是一种用户至上的思维

给消费者提供好的顾客体验,真心讨好消费者,将是数字化时代、消费者主权时代的重点工作，谁做得好，谁就会赢得市场赢得消费者，消费者对你的正向评价会变成有价值的资产。

2.互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体

现在消费者的需求不再单一地追求功能的满足，产品成了展现其个人品味的方式。消费者的需求就不再那么单纯直接，而是更加个性化、分散化。因此要求你的产品要不断地推新，产品是一个精益和更新换代的过程，根据需求反馈而成长。

3.互联网思维下的产品自带了媒体属性

因为需求在某种程度上反应了消费者的品味，因此和人性就关联上了，所以要求互联网思维下的产品要具备极致性能和强大的情感诉求两个因素，而这两样东西又都具有自传播的能力。

4.互联网思维指引下的企业，其组织一定趋向灵动敏捷、适于创新和具备应变力

罗宾斯说：“有机式组织是一种松散、灵活的具有高度适应性的形式”。这里所谓有机组织具备即指向“扁平化”。它需要团队体现学习型组织先进状态，员工素质高、训练有素，执行力强，能胜任多责多岗工作，是与官僚科层化相逆的。其特征就是适应“互联网思维”需要，灵动敏捷、适于创新和具备应变力，强化组织简化精干，易于随市场需求、技术进步而动。因此那些高耸的官僚科层化组织、贪大求全、知识化系统化偏弱的组织切入互联网思维困难重重。所谓互联网思维指引下的企业组织扁平化，突出要求是它能借助某一平台,运用各种不同工具, 强调开放、协作、分享，组织内部也同样如此运转，组织要有跨界共赢思想方式。总之，互联网思维将迅速成为热词。其跨时代的价值是慷慨地赋予我们全新的认识论和方法论——“万物皆可以互联，互联成全生态”。主动适应将会引领经济发展新常态，形成经济发展“新动能”。

(二)互联网+

“互联网+”是互联网思维现实成果，一种先进的生产力，它创造和推动新经济、新产业链、新价值链，且仍然裂变生发着动能，为经济社会改革、创新、发展提供广阔的平台。就现象看，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”；就本质看，它是传统产业和现代高科技、传统经济与知识经济的联姻、接轨，从而使传统产业借助新一代信息通讯技术获得契机、获得新生，其走向和潜力无限。

二、基于互联网思维的餐饮业O2O发展模式

互联网思维的餐饮业，展现大功迹的当属移动互联网。移动互联网是互联网的技术与移动通信设备和技术协力发展和应用功能和实践的总称。4G时代的开启以及智能手机的普及必将为移动互联网的发展注入强大的动力。目前，中国手机网民的规模增长速度仍保持强有力的增长趋势，2014年底中国手机网民规模已增长至55600万人，相较2013年增长了近5600万人，呈现逐年递增的趋势,预计到2016年中国手机网民数将与中国网民持平。

(一)O2O模式

O2O这个概念即Online to Offline，它在Google 翻译为“联机到脱机”。现在O2O已是大热词，指互联网时代一种新型商业买卖模式，也就是以互联网为远程视音频的交易卖场、柜台，买家于网络选择商品、了解信息，进而网上下单、支付，然后线下消费商品或服务。而企业或商家为了拓展市场规模往往通过团购等形式在线上来招揽顾客。

该模式最重要的特点是：互联网给足了线下企业商业机会，且推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O可归为：线上交易到线下消费体验；线下营销到线上交易；线下营销到线上交易再到线下消费体验；线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验等四样形态。它作为互联网搭建的一种全新的网络零售大市场，正在强化着新经济发展。

(二)餐饮O2O模式

把O2O原理和实践用到餐饮销售，就叫“餐饮O2O”。其基本描述就是饭店酒馆饮品店等餐饮企业在互联网输出各样餐品饮品或服务以及奖励激励消费等数据和音视频讯息，而消费者则在线上订餐、支付，然后再到线下实体餐饮店享用消费或经快递(如美团外卖)中介物流服务商把饭菜、饮品等送达购买者手上。O2O 模式也叫“离线商务模式”。它经过互联网传递商品或服务的折扣信息或其他能打动消费者线上预定购买的营销信息，激活扩大“线下”经营和消费，从而实现“线上”用户转换为线下用户的互联网零售过程。依据网上《中国餐饮行业O2O发展报告》(2012-2013)统计，中国餐饮O2O规模已达386.6亿元，而2015年的中国餐饮O2O市场将进一步增量，将到1200亿元左右。另外，据《北京商报》王运、肖鹏、陈克远等人撰写的《O2O新政酝酿的9个质变》特别报道中指出：“2014年移动互联网不同行业O2O应用款数占比”分析中，所列的16个行业中，餐饮独占了14.6%(北京商报2015年9月30日)。可见，中国餐饮在线O2O业务已显出井喷样态，给正处在转型期的餐饮行大大输入一股可持续的推动力和能量。

(三)三种餐饮O2O模式解说

1.网络团购模式

网络团购这一新兴的网络营销模式随着互联网/移动互联网的快速发展也就顺其自然地出现了，并在餐饮行业中迅速火爆起来。据北京晨报2015年10月30日报道, 2014年餐饮预订仅通过手机终端的团购用户数就已经达到1.76亿(记者 张璐)。团购网站聚集人气，而下单团购的买家就可以拿到各样优惠享用“线下”店铺商品、服务。至于卖家，则可以通过薄利多销获得更多利润；运行团购的网站公司，则通过从卖方收取的佣金盈利。现在“团一个”、“拼一个”，已成为人们日常生活的口头禅，团购“雪球”真的滚大了，成了餐饮行业发展的新模式，餐饮行业的信息化水平得到了快速提高，网上营销等电子商务如今也成为大势所趋，团购的使用减少了成本，同时也大大地提高了传统菜品的出品速度。

2.互联网餐饮外卖模式

有资料显示，2014年中国大陆餐饮网络外卖规模已突破150亿元。现在美团外卖、百度外卖、饿了么、淘点点等品牌外卖生意如日中天。有人说餐饮业通过外卖O2O平台在线订餐通常已经占据20%，而于北京、上海这样的大城市已占50%左右。

“外卖+预订”开辟餐饮O2O新模式，实现消费者和企业的再次双赢局面。虽然“外卖+预订”模式并不是严格意义上的O2O闭环，但相对于“点评+团购”模式来讲，餐饮企业更适合前者，这种模式简直是为餐饮企业贴身打造，量身定做，适用于各类餐饮企业。他们均能运用这一模式，实现运营和营收两方面的突破。“外卖+预订”模式一方面解决了消费者足不出户、节省时间的吃饭需求。另一方面，对于线下餐饮企业来讲也是一个新的营业增长点。而系统的引入也降低了因为人工预定产生的出错率，提升了企业的效率。

3.菜谱类APP模式

智能手机的快速发展造就了菜谱类APP，工具+美食社区的模式积累了大量流量，是餐饮领域重要的线上入口。目前常见的两种方式，一是基于菜谱的食材/半成品电商，二是通过特色菜、经典菜向线下餐厅导流。

半成品/厨师上门模式，具有创新性，但是从需求场景来看较弱，难以形成规模。首先是需求难以大规模释放，用户线上购买生活常用生鲜产品的习惯短期内难以形成。其次，由于生鲜产品非标准化、易损耗、配送难度高(冷链、时效性)，加之流量本钱等原因，造成运营成本居高不下，只能通过提高客单价对冲，所以暂时难以成为大众主流消费方式。从短期来看，拥有流量优势的综合电商平台生鲜频道占有上风，而随着第三方专业物流的崛起，拥有原产地采购优点的垂直电商将逐渐获得优势。

三、连锁餐饮行业互联网思维应用分析

(一)了解一份区域餐饮企业互联网思维现状

对某区域餐饮企业互联网思维调查显示了如下结果：

饮食领域类型统计。经过对某一区域餐饮行业调查发现：其中50%经营正餐，25%经营特色小吃，8,33%为零食，余下16.67%是其他经营类别。

经过问卷调查，我们大体上了解到了消费者在用餐上花费的时间，其中82.35%用餐时间早30-60分钟；17.65%是在15-30分钟，15分钟占比为零。由此我们就能看出消费者在用餐的时间上不会太少。

对各餐饮企业是否有过满座的情况进行了调查，经常有满座情况的占到了41.18%，偶尔有的占到了52.94%，而从来没有的只占到了5.88%。由此我们可以看出，消费者还是很乐意去餐厅就餐的。

对餐饮企业是否支持网上订餐以及是否在网上做过宣传，其结果是83.33%的餐饮企业是支持网上订餐的，而且83.3%的餐饮企业在网上做过宣传。这就可以看出，现在很多餐饮企业对互联网是认同的，并且在认同下还进行了实际的应用。

对餐饮企业网上订餐的销费的销售量和实体店销费的销售量进行大小对比后得到的结果是：66.7%的餐饮企业的销量来自实体店，16.67的餐饮企业的销量来自网上订餐，其余16.67的餐饮企业认为实体店和网上订餐的销量是差不多的。这就说明，还有很多企业在网上订餐方面还有一定的问题存在，不过另一方面可以看出网上订餐在餐饮行业还是有很大的发展空间的。

店铺经常会用到很多营销推广方式。主要有门店促销活动，媒体宣传，分发传单，网络媒体宣传，电视/广播/公交媒体，网络媒体宣传，美团外卖/百度外卖，美团/百度糯米等团购平台等。其中网络媒体宣传和美团外卖/百度外卖，以及团购平台上作为营销方式的占比和达到了66.66%。这就可以看出，餐饮行业对于互联网的线下线上的O2O模式营销是认可的。

餐厅里顾客通过手机网络平台点餐的顾客占比。有41.67%的餐饮企业通过手机网络平台点餐,33.33%餐饮企业这方面的顾客较少,有16.67%的餐饮企业在这方面的顾客是较多的,有8.33%的餐饮企业在这方面的顾客非常少。这就不难看出，利用手机网络平台点餐的餐饮行业还是很多的,并且通过这种互联网线下线上的O2O模式进行点餐是被还多餐饮企业所采纳的。

各个餐饮行业都对互联网的推广有着不同的看法。其中47.06%的餐饮企业认为互联网推广是创新活动,17.65%是模仿其他商家做推广活动,聘请专业营销团队占到了17.65%。不难看出，大多数餐饮行业对互联网推广是持肯定与支持的态度。应用网络餐饮平台的餐饮行业是最有发言权的。其中方便服务，提高效率占到了29.41%；节省宣传成本占到29.41%。这两高占比就可以得出餐饮行业看中的还是自身投入的成本。而互联网的O2O模式正好在线上解决了揽客，节省了企业在人工上的投入，降低了企业成本,而且信息传递自网络上更加快速方便。

有优点必然就会有其缺点、瓶颈的存在。在调查中发现，58.33%的餐饮行业承认餐饮使用互联网技术，会让店家对其他产品有所忽略，毕竟在互联网上的产品都是通过精心挑选并引起消费者消费的产品。在这上面投入较多精力，会忽略其他产品。还有29.41%认为互联网的快速预定，会让他们忽略菜品质量,毕竟互联网技术是快速的，为了更多的订单，或多或少会忽视菜品的质量。

每个餐饮企业对于是否有进一步发展互联网+餐饮模式有着不同的打算。52.94%表示有意愿且有初步计划，41.18%的餐饮企业表示有意愿但是没有初步计划，只有5.88%是没有意愿的。看来，互联网+餐饮模式在餐饮行业还是应用较广的，这也从侧面可以看出，互联网+餐饮这种线下线上的O2O模式在餐饮企业是可行的。

对于各餐饮企业是否可以预定以及如何预定桌位进行了调查。其中58.82%是接受的，是通过互联网和电话进行预定，其余的41.18%只接受电话预定，看来互联网在餐饮行业应用还是很广泛的。

我们对接受调查的餐饮行业还进行了是否接触过微信点餐系统，以及当微信点餐系统可以减少成本、提高工作效率的话，他们愿意使用微信点餐系统的调查。其中接触过微信点餐系统的只占了52.94%，看来微信点餐系统应用还是不太普遍。当微信点餐系统可以减少成本，提高效率时，没有接触过的餐饮企业中有52.94%表明愿意使用微信点餐系统，看来企业还是看重减少成本与提高效率。

最后对接受调查的餐饮企业对餐饮行业结合电子商务的展望如何进行了调查。有50%的餐饮企业对餐饮行业结合电子商务持有越来越好的态度，大约45%的持有态度是一般，其余的认为会衰退。不难看出，大多数餐饮企业对餐饮行业结合电子商务持看好态度。

(二)餐饮行业O2O遇到的问题和对策

从以上数据中，我们可以得知互联网在餐饮行业带给人们便利的同时，也带来了很多问题。

1.人才问题突出

这里所说的“人才问题突出”，是针对如火如荼的互联网思维、互联网+、O2O环境等概念及其现实，针对各类餐饮企业纷纷加入O2O转型大军势头，急需的这一类既懂互联网又懂餐饮市场、餐饮营销等知识和技能的人却适应不了需求。因此显而易见，这类能人已成为各餐饮企业稀缺的一大资源。它大大制约了餐饮行业O2O向广度和深度发展。所以我们必须加大这类互联网+的人才培养，以解决这一影响发展的瓶颈。

2.O2O餐饮外卖食品安全问题严峻

有人说：互联网环境中，O2O餐饮外卖是一桩具有万亿想象空间的网络领域。然而当下外卖O2O餐饮却接二连三地曝光食品安全问题。特别是一些打着“终端为王”旗号的连锁品牌的分店配送、外卖，安全无标准无监管，甚至雇用无证无照餐饮黑作坊代加工食品，结果时常发生食品安全问题。《食品安全法》条款(29条)规定，食品生产经营实行许可制度；《食品流通许可证管理办法》也规定，未取得“食品流通许可证”和“营业执照”的不得从事食品经营。那么在“互联网+”环境作配送外卖和团购的餐饮平台和商家亦然。大家知道，消费者最终期望能从外卖O2O上获得安全、便捷、性价比高的餐饮产品和服务，安全永远是排在第一位的。大家购买在网上，但所有的饭菜饮品以及消费它的人，百分之百的都是在网下线下。所以必须严格监管这些企业，外卖网站要坚决下架无证照的店家，不可因为安全问题，毁了餐饮O2O的前程。互联网餐饮O2O平台本身作为网络食品交易第三方平台提供者，自始至终都有责任和义务建立规则，严格审核商家资质，做好平台整体运行。

3．“线下”服务质量很难保障

目前中国餐饮市场定位大众消费的企业和大的著名品牌寥寥无几。而眼睛能向下的卖价，又多数是小企业小品牌以及像兰州拉面、鸡米饭、包子、豆浆之类。这些品牌本身就不是规范的自觉经营的企业，因此其服务水平也参差不齐。而餐饮O2O模式真正的实施需要餐饮企业的支持，提供良好的餐饮服务是非常重要的环节。我们说O2O模式的应用给餐馆带来了大量顾客，那么有良心的卖家就应该改善经营和心态，善待食客，善待来之不易的互联网机会。同时还要从长远处计较，引入现代企业管理理念和方法技术，倾力实施互联网+大营销时代餐饮业员工队伍素质培养和提升工程，开拓新局面。

4．O2O平台不完善

目前的餐饮O2O平台也还有很多不完善的地方。譬如线上企业和线下企业战略目标和利益凝聚点不对称。线下的商家要的是眼下的订单和大量化增量的顾客，实现即时利益。而网络平台企业确立的却是互联网平台发展目标，其着力点和兴奋点是多多益善地聚集互联网用户和人气，而这个“点”并非“线下”商家所重。因此如何使线上和线下目标对称，形成真正好的“统一战线”实在是个大问题。线上和线下企业，应该很好地协商，达成一致，这样商户、平台、用户的这条利益链条才能正向运转，否则，就成了商户损失，用户和平台获利，这种单方面受损的利益链条肯定不能长久。此外，还要坚决设计和守住让餐饮企业为消费者提供质优、价廉、便捷的产品和服务是核心的制度和机制。目前大多数的网站还是靠流量(广告)吸引商家，形成了一定的局限性，如果餐饮企业本身不提升，消费者的体验是无法达到最优的。因此餐饮O2O现在发展趋势重在服务。

总之，互联网思维、互联网+环境、O2O模式，特别是餐饮O2O前进势头已经不可逆转，尽管问题还不少，但是随着2015年9月国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》(以下简称“意见”)的出台，已经进一步从国家层面为互联网思维下的O2O餐饮模式提出发展指导方向，给了行业发展巨大支持，为创新发展和可持续发展创造了前所未有的机遇。在这种新O2O环境下，应充分借助互联网高效便捷优势，提高市场销售效率，充分融入互联网为载体、推动线上线下互动的新兴消费，加快发展新兴餐饮服务行业，创新符合餐饮业自身特色的新型零售模式并不断优化整合，使之能够更加结合自身优势做好差异化、个性化经营，为用户提供更优的餐饮体验和更加方便、安全、丰富的服务。

[1]易观国际.中国互联网餐饮外卖社区市场研究报告2015[EB/OL]. 2015-08-14 17:07 http://www.admin5.com/article/20150814/616529.shtml.

[2]蒋丽华.餐饮行业 O2O 的机遇与挑战[J].中国市场,2015,(27).

[3]吴梅梅.金百万转型思考：从线下到线上的餐饮020逻辑[EB/OL]．品途网http://www.pintu360.com/article/54d7019914ec53c11660f8b5.html.

[4]马化腾.“互联网+”激活更多信息能源[N].光明日报,2015-07-09.

[5]王运，肖鹏，等.O2O新政酝酿的9个质变[N].北京商报，2015-09-30.

LU Qing-hua
(TianjinCoastalPolytechnic,Tianjin, 300451)

Internet Thinking and O2O Development Model of Catering Industry

Along with the development of internet/ mobile internet, Chinese catering industry has also entered into the O2O model, in 2015, the O2O market scale of Chinese catering has been further increased, and the online searching has changed the catering consumption behavioral model, and created the new normal of service economy. There are opportunities in the transformation process, but it has also exposed many problems, which shall be further discussed.

Internet +; Internet thinking; Chain-store operations Catering industry; O2O mode; Consuming behavior

2015-10-11

陆清华(1979-) ,女,吉林市人, 天津滨海职业学院副教授,连锁经营管理教研室主任, 主要研究方向企业信息化管理，连锁企业管理。

F715.1

A

1673-582X(2015)12-0110-06