互联网金融背景下我国商业银行个人理财业务研究

摘 要：在互联网金融的冲击之下，商业银行个人理财业务面临着巨大的挑战。同时，商业银行面临的“大数据”背景也为其经营观念的转变提供了一个很好的契机，“大数据”分析不但便利了商业银行提供个性化服务，还降低了其分析个人客户需求的成本，商业银行只有重视个人客户，树立关系营销的理念，致力于和客户保持良好的关系，才能在未来的竞争中立于不败之地。

关键词：互联网金融；个人理财业务；关系营销

一、前言

2013年被称为互联网金融元年，依托于大数据、云计算、移动支付、社交网络等新技术的互联网金融大大改变了人们的理财方式，使“金融”更加贴近普通人的生活，出现了P2P网络贷款、众筹融资、电商平台小额贷款等融资模式。一般来说，“金融的核心是跨时间、跨空间的价值交换”，那么，金融的本质就是对时空的不确定性引致风险的管理。从这一观点来看，互联网金融经营的金融产品和使用的支付结构并没有实质性变革，但是，互联网金融在金融销售渠道和金融获取渠道的变革是革命性的，极大的改变了金融交易的范围、金额、人数和环境，给传统的商业银行造成了巨大冲击。

二、互联网金融对商业银行个人理财业务的冲击

互联网技术在金融行业的应用不仅改变了传统金融产品的分布格局，而且推进金融行业产生了新的互联网金融模式。由于我国长期实行计划经济体制，商业银行的职能由统一的中央银行代行，必须服从国家的资金调度安排，由此形成商业银行缺乏竞争意识和服务意识的思维惯性，所以我国商业银行一贯并不看重个人理财业务。互联网金融的出现对商业银行的这一观念造成了巨大冲击，最具代表性的互联网金融模式要算是“余额宝”这类基金类小额理财工具了，客户只需要拥有阿里“支付宝”账户，就可以随时将其中的余额通过转入“余额宝”的方式投入到“天弘基金”，获得比银行活期存款高达数倍的利息收入且风险极小，它展现出互联网金融的平民化特征和聚沙成塔所带来的力量。

另外，互联网金融带来的不仅是平民化的金融参与模式，还在一定程度上消除了资金供需的信息不对称，为资金需求者和供给制打开了方便之门。网络平台为资金供求方提供了一个高透明度、低成本的资金融通渠道，可以说是金融的“脱媒化”，商业银行的个人客户也极易绕开银行直接在类似的平台上获取或是提供资金，导致银行小客户的流失。

三、“大数据”与关系营销对商业银行个人理财业务的影响

1.“大数据”是互联网金融得以发展的技术条件

大数据（big data），又称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。 大数据的4V特点：数据量大（Volume）、数据种类多样（Variety）、 要求实时性强（Velocity）和它蕴藏的商业价值大（Value）。互联网金融得以提供个性化服务，实时监控客户需求的变动正是基于大数据分析这一强大的工具。

2.关系营销角度的商业银行个人理财业务开展

关系营销（Relationship Marketing）的概念是由Berry于1983年最先提出的，而后很多学者对于关系营销又做出了不同的诠释，主要形成以下观点。Berry认为关系营销就是保持顾客。在通过对服务业的营销现状进行研究之后，Berry提出了关系营销的概念，并认为保持顾客比开发新顾客更加重要，且成本也比较低。

尽管很多学者从不同的角度对关系营销作出了考察，但就其基本意义来说，关系营销是指企业更加注重保持与利益相关者的关系，更加注重企业长远利益的实现。从这一点出发，可知关系营销具有以下特征：首先，是相互沟通性。企业与利益相关者关系的保持是建立在良好的沟通前提之下的，企业是否有足够的意愿与利益相关者沟通，采取何种沟通形式以及交换信息是否及时都是影响企业关系营销的变量。其次，是互惠互利性。企业要实现长远利益就要克服短期内“损人利己”的打算，建立一种有利于各方长期发展的模式。最后，是相互协作性。当把企业的利益置于一张关系网之中考察时，利益相关者作为影响企业发展的外生变量也就变成了内生变量。

商业银行经营个人理财业务事实上也是进行关系营销的过程，这一过程完美体现了关系营销的全部特征。个人理财业务强调的是一种长期的友好关系，维持这一关系的关键在于取得客户的信任，要取得客户的信任就要考虑客户的利益，首先在产品设计层面将客户区分，在理财产品推介的时候通过与客户的有效沟通了解客户需求，将客户与产品进行匹配，实现个性化服务，维持长远的互惠互利关系。

3.“大数据”方便了个人理财业务基于关系营销层面的开展

互联网金融对商业银行个人理财业务造成的冲击要求商业银行改变经营观念，树立关系营销理念，而“大数据”正好为商业银行的关系营销提供了便利条件。基于大数据分析，商业银行可以更好地为个人客户量身定制理财规划，全面及时提供理财信息，高效方便推介理财产品，维持与个人客户的良好长久关系，实现商业银行良好的可持续的绩效，最终达到客户和银行的利益双赢。

四、基于关系营销视角的商业银行个人理财业务创新

1.理念创新

凯恩斯说过，决定人们行为的不是利益而是人的思想。在商业银行的经营中，个人理财业务并没有得到足够的重视，互联网金融的冲击应该推动商业银行将个人理财业务放在服务行业的本质层面来考察，服务提供者绝对不可以忽视客户的感受，商业银行的个人客户往往由于得不到重视而具有很低的忠诚度，商业银行亟需改善这一状况。“大数据”分析为商业银行改变个人理财业务提供了一个很好的契机，首先是服务成本的降低，同时还会缩短每位客户所花费的时间，这也就给银行为更多个人客户提供个性服务提供了可能，也为商业银行展开关系营销提供了可能。因此，商业银行要转变经营理念，树立关系营销理念，将维持与客户的良好关系这一观念融入到提供服务的全过程中去。

2.产品创新

目前商业银行的个人理财产品大多是人民币固定收益型的理财产品，且一般要求有一定的起购金额（约五万元），这样单一的品种和金额限制既违背了提供个性服务的要求，也不能满足维护和保持与客户良好关系的需要。商业银行应该以关系营销的要求为导向设计个人理财产品，首先要区分不同的客户需求，划分客户群；其次根据不同客户群的需求设计不同的理财产品；最后，完成理财产品的个性化推介。对于风险偏好型的客户，提供风险和收益都较高的贵金属和外汇方面的理财产品，对于风险偏好低的客户则推介收益稳健的基金类理财产品。通过不同的证券资产组合设计可以有效地控制风险，为不同客户提供不同的理财产品。

3.营销渠道创新

营销渠道历来是企业营销的重中之重，甚至有“渠道制胜”之说，一旦企业建立高效的将产品或是服务送达消费者的分销渠道，往往就能领先对手，在竞争中取胜。商业银行推广个人理财业务的传统渠道包括电话营销渠道、面对面沟通渠道和柜台宣传渠道。但是，这些渠道已经不能满足互联网金融条件下商业银行推进个人理财业务改革的需要，新的营销渠道包括移动终端渠道和网络银行渠道，总之，新的渠道是以便捷为宗旨的，能够确保客户在最短的时间内了解理财产品，以最便捷的方式购买理财产品，获取实时信息服务。

五、结论

在互联网金融对传统商业银行造成巨大冲击的背景下，商业银行应该转变观念，重视对个人客户的服务，运用关系营销的思维提升银行的客户价值，如果不重视对客户良好关系的维护，商业银行也难免面临经营困难的危局。幸运的是，互联网金融背后隐含的“大数据”为商业银行展开以客户为导向的关系营销提供了技术基础，对这一工具的有效利用也会很好地降低商业银行个人理财业务成本，提高经营效率。

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作者简介：刘迎冬（1988- ），男，汉族，海南省海口市人，金融学硕士，单位：海南大学，研究方向：商业银行经营管理