浅析媒体融合背景下军事对外传播

余远来

(南京政治学院 科研部，南京 210003)



军事科学研究

浅析媒体融合背景下军事对外传播

余远来

(南京政治学院 科研部，南京 210003)

[摘要]推动传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，是新形势下占领信息传播制高点、提升对外传播能力的关键所在。党的十八大以来，以习近平同志为核心的新一届中央领导集体高度重视互联网发展和新媒体建设，制定并下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合发展上升为党的意志和国家战略。军事对外传播作为国家舆论宣传、战略传播的重要组成部分，必须积极适应传统媒体和新兴媒体融合发展这一形势，提前搞好谋划设计和顶层筹划，着眼全媒体、微传播环境，加强传播内容的层级开发；切实拓宽平台渠道，实现传播形态的效能跃升；建强人才队伍，加强军地合作，积极构建具有中国特色、中国风格、中国气派的话语传播体系，全方位、立体式地打造好军地密切协作、媒体深度融合、反应快速灵敏的军事对外传播体系，切实提高军事对外宣传的国际传播能力和实际效果。

[关键词]媒体融合；全媒体；议题设置；军事对外传播

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。①“议程设置”创始人唐纳德·肖教授曾指出，从传播学领域看，社会是由“垂直议题”和“水平议题”两种议题结合组成的坚固的“纸草型社会”，垂直议题是指从社会上层到社会底层共同关心的大众话题，水平议题则是指社会某一阶层共同关心的话题。只有当垂直议题和水平议题共同发挥作用时，才能编织成为一个兼顾的“纸草型社会”。中央全面深化改革领导小组第四次会议专门研究媒体融合发展问题，并下发《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合发展上升为党的意志和国家战略。军事对外传播必须紧紧抓住这一有利契机，加紧搞好顶层设计，努力探索实现路径，积极打造对外传播体系，切实提高军事对外宣传的国际传播能力和实际效果。

1.着眼全媒体，加强传播内容的层级开发

全媒体是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者。全媒体在传媒市场领域里不仅仅表现为整体形式和内容的大而全，更为重要的是其针对受众个体而表现出来的超细分服务和互动式体验。军事对外传播能力建设，必须着眼全媒体这一特质，加强传播内容的层级开发，确保能够通过全媒体而达成全方位的传播效果。

1.1注重全媒体内容开发的议题设置

议题设置是进行社会控制的方法之一，是军事对外传播舆论引导力构建的重要组成部分。成功的议题设置，是军事对外传播整体致效的一种有效途径。全媒体时代，给军事外宣的议题设置带来了新情况新问题，必须着眼于媒体融合发展这一趋势，搞好全媒体内容的议题设置。中国作为坚持走社会主义道路的大国，在全球具有唯一性，与西方国家意识形态差异巨大，西方把中国的和平崛起视为威胁，屡屡对中国军事力量的发展进行质疑和无端指责。2015年7月1日，美军参联会公布的《2015年美国国家军事战略》把俄罗斯与中国列为美国国家安全问题的两个重量级问题，认为中国的行为加剧了亚太地区紧张，指责中国对几乎整个南海的主权诉求违反国际法，并猜度中国可能在关键性的水域部署军力。面对西方国家的各种诘难和质疑，军事对外传播必须注重与政府议题、公众议题的同频共振，突出“中国梦也是和平梦”“中国军队是维护世界和平的重要力量”的议题设置，通过媒体融合来促进议题融合，开展多层次、立体式的互动，打通国际国内两个舆论场，使政府和军队、媒体和公众在传播中形成“共同意见”，进一步提高受众在全媒体时代的“获得感”，进而不断扩大提升军事对外传播的形象塑造力、品牌公信力和传播影响力。

1.2拓展全媒体内容开发的功能定位

全媒体时代，要求军事对外传播必须瞄准受众需求，以“产品思维”提升信息制作水平、拓展信息传播功能，提供超越于信息内容本身的服务和体验，构建影响受众价值判断和生活方式的全媒体内容体系。当前，军事信息已经具备一定的受众群落，舆论生态非常活跃。军事对外传播应积极考虑发挥整合资源、融合手段、配合发声，最终形成舆论传播的强势和舆论引导的强力。一方面，要突出“用户至上”的功能定位。“用户”是媒体融合发展的核心资源，军事对外传播的内容开发须注重提升服务意识，增强用户粘性，全方位完善用户体验，尽可能让受众最广泛地参与到传播过程之中，满足全媒体环境中受众发布信息、分享内容和社交互动的需求，增强传播效果；另一方面，要强化“内容为王”的功能定位。军事活动历来备受关注，军事信息始终是新闻传播的优势资源。军事对外传播必须把握住内容优势，始终围绕党、国家和军队的中心任务发力，利用好军方信源的专业优势、独家优势，加强传播内容建设，用以引领涉军舆论信息向好向上。

1.3建强全媒体内容开发的力量支撑

全媒体时代，互联网讨论和移动终端极大地分散了人们对于垂直议题的关心程度，而强化了公众对水平议题的关心[1]。因而军事对外传播必须关注内容开发的草根力量，支持军地网民依托媒体融合开展基层新闻工作创新，通过有效议题设置，打通基层官兵、军事爱好者及其他民众的原生态报道进入媒体传播平台的渠道，鼓励部队官兵开展“兵写兵、兵拍兵”等活动，引导监督其他民众客观真实地发布涉军舆论信息，向军地新兴媒体平台提供数量庞大、形式多样、真实可信的优质内容，打造“绿色草根”群体优势，形成“绿色草根”传播效应，有效消除西方受众对官方媒体、军方媒体的成见与偏见。更为重要的是，要进一步推动军事新闻记者队伍素质向“全能”转型，使之既要具备统筹国际国内两个大局的全球化眼光，又要具备驾驭多种媒体的全媒体传播技能，熟谙现代传媒发展的技术传播素养，不仅能够掌握传播学基本理论，更加注重掌握编写程序的能力，学会用编程技术协助进行新闻报导和内容呈现，提高报道创意的可行性、丰富度和感染力。

2.借助微传播，实现传播形态的效能跃升

传统媒体社会的舆论传播形态，主要限于口口相传以及报纸、广播、电视等传统媒体的信息传递。媒体融合背景下，微传播逐步成为主流传播方式，是军事对外传播不可忽视的力量。加强军事对外传播，必须注重研究微传播的特点规律，不断提升传播效能。

2.1完善政策机制

媒体融合背景下的微传播，信息推送快、覆盖面广、互动性强，是军事对外传播出口的拓展和延伸，有大可作为的空间，必须对此作出科学的设计和安排。微博、微信等微传播平台，操作方式简单，信息发布门槛低，如果没有政策的引导与规制，就有可能造成军事对外微传播的无序与混乱，降低舆论传播的影响力，甚至有可能被一些别有用心的敌对势力所利用。美国在经历“虐囚事件”“维基解密”等诸多事件后，愈来愈重视微传播在军事对外传播中的运用，除主流媒体开通博客微博之外，记者和编辑部也都开设有个人微博和Twitter；军队也先后颁发相关法规指导文件，用以规范美军官兵如何借助微传播对目标受众进行攻心宣传。我国在军事对外微传播方面的法规政策亟待完善，要着手制定相关法规政策，确保军事对外宣传微传播更加有序推进，媒体融合更加集成高效，军地协同更加顺畅快捷。

2.2升级技术平台

技术平台是提高微传播效能的基本支撑。美国作为世界最大的军事强国和网络发源地，拥有最发达的网络技术和媒体传播技术。但在微传播日益发达的今天，美国这种传播优势正被网络的平等性、虚拟性和互动性所消减，传播技术落后的国家可以通过微传播实现“弯道超车”和后发制人。在媒体融合这个大背景下，军队媒体单位要大胆革新观念，坚持走军民融合式发展的路子，大力开发和运用数字化、网络化技术，把传统媒体的内容优势和新兴媒体的传播优势有机结合起来，充分利用数据挖掘、情感计算、人工智能、图像识别等技术手段，加快建立适应微传播模式的媒体采编平台、军事舆情监测系统、军事信息移动发布终端，推进军队传统媒体、主流网站、重要期刊等的微传播平台建设，并逐步推进军营内部网络移动终端建设，构建全军性的微传播平台，使军事对外宣传的微传播搭载上技术快车，有效提升传播速度和效能。

2.3加强引导管控

微传播是一柄双刃剑，既能够带来军事对外传播的便利性，也能够使军事对外传播面对更多不确定的挑战和风险，必须在借助微传播的同时，加强对微传播的引导和管控，大力营造有利于我国舆论氛围。从当前的传播生态来看，微传播已经成为一种社会生活方式，其新闻宣传、舆论斗争、社会动员的功能日益凸显、备受关注。参与者没有明确的行为规范和目的，也没有严密的组织和领导，但容易在“围观”的状态下推波助澜，使传播形成“核裂变”态势，一旦管控不力，极易对正面信息的宣传形成冲击，冲淡军事对外传播的主题，甚至淹没、消减军事对外传播的功能。特别一些微传播平台是基于私人朋友圈内的人际传播，不具备搜索挖掘功能，属于一种“下潜式”的秘密传播，管控难度进一步加大。必须要加紧研发此类微传播平台的搜检软件和舆情监测工具，对其进行涉军舆情信息的全时监控、实时引导和及时管控，确保军事对外传播始终弘扬主旋律、凝聚正能量。

3.拓展多渠道，促进话语体系的阵地构建

与传统媒体时代不同，话语体系更加倚赖多渠道、多阵地、多途径的立体式构建和准确化表达。军事对外传播要适应基于大数据、动态展示的新的话语体系特点，进行精细化加工和制作，运用文字、图片、视频等多种形式传播中国军队声音、展现中国军队形象。

3.1前瞻布局，参与国际新媒体话语权建设

媒体融合背景下，国际传播主体日趋多元，渠道日渐多样，方式日益丰富，对于传播观念、传播生态产生了颠覆性的影响。军事对外传播必须着眼媒体融合的未来发展趋势搞好前瞻设计，在构建全球话语权上主动参与、科学推进、积极作为。一方面，提升军事信息内容制作编码水平，打破僵化刻板的传统思路和话语体系，以中国核心价值观为支撑，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，在新媒体环境下讲好中国军队故事，传播好中国军队声音，使军事对外传播充分体现中国军队独有的价值理念、实际情况和精神风貌，使之在国际体系中的多行为体互相建构之中得以塑造良好形象。另一方面，加大军事信息发布统筹力度，打造“大融合、全贯通”的军事对外传播格局，在新闻宣传部门的统一筹划下，建立军事信息发布联席会、联系点制度，将军事信息发布的组织策划力量、媒体发布力量、后台支持力量以及受众互动力量有机联系、有效整合起来，协调各类军事信息成规模、有计划地向国内外媒体投放，实行一次采集、多种生成、多渠道发布，与新媒体实现对接配合。同时，还要注重推进军事对外传播的海外本土化发展，与国外各类媒体在稿件交换、节目制作、记者互访、技术支持、新媒体运用等方面广泛开展合作，适时把选题策划、生产制作、营销发行等部分环节前移到对象国家和地区，提供符合国外受众需求的产品和服务，形成中国军队声音的“本土化”表达。

3.2接好地气，借助媒体融合讲好军队故事

故事是形象的构成，讲好军队故事是塑造军队形象的手段和方法。军队形象的构建不仅取决于军队有何作为、如何做事，也取决于媒体如何讲述和传播。推进媒体融合，能够有效弥补传统军事外宣媒体的不足，使讲述军队故事有了更为丰富的表现形式和传播手段，使军事对外传播更具优势、更有魅力、更接地气。讲好中国军队故事，需要在突破传统理念和刻板形象，探索创新媒体融合背景下军事对外传播的技法、技能、技巧，以真实为原则报道事件的来龙去脉，以巧妙说理为原则解释事情发生的原因，不欺骗、不隐瞒，既要注意把握政治方向，又要注意突出人文理念，按照跨文化传播理念对军事信息进行编码制作，使之既葆有中国特色，又符合国际受众需求，既有主流媒体传统新闻报道的模式，又有社交媒体独有的短平快报道模式，在与受众互动中塑造好听党指挥、能打胜仗、作风优良的人民军队形象，从战术、技术、艺术等操作层面多样报道、精彩呈现和有效传播中国军队形象，不断赢得国内外受众的认同，为我军建设发展营造更好的舆论环境，争取广泛的舆论支持。

3.3突出重点，组建整合军队“媒体雁阵”

军队媒体是军事对外传播的策源地和主力军。军队媒体必须顺应媒体融合的发展趋势，建立军队媒体融合发展领导管理体制，充分调配优势资源，全面汇集军地力量，积极运用新技术新平台，形成军队媒体融合发展的力量布局和传播格局。一方面，要做大做强中国军网、国防部网等旗舰网站，在微信微博等平台打造新的品牌，加大军队微信公共账号对特定人群的信息推送工作，加大社交媒体的涉军信息推送及引导力度，切实增强受众的依赖度、互动力与认同感。另一方面，要鼓励军队媒体迈开“借船出海、开门办报(台、网)”的步子，积极探索与地方新闻网站、重要社会化媒体、视频网站等深化合作、实现共赢的路子，使军事对外传播搭载最佳媒体平台、利用最佳传播优势。支持军队媒体举办高质量论坛、开展媒体对话、拓宽媒体交往、组织策划有影响力的社会活动，提高军队媒体的知名度和美誉度，打造军事对外传播的知名品牌和高端优势。

综上所述，媒体融合发展给军事对外传播提供良好的机遇，也带来了新的挑战。军事新闻制作、军队形象塑造必须顺应这一潮流，以走在前列的标准推进媒体创新融合，提升军事对外传播效益，为中国军队建设发展提供良好的舆论环境，为提高中国军队软实力建设提供坚实的平台支撑。

[参考文献]

[1]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23：(1).

〔责任编辑：张毫〕

Briefly On the Military External Communication under the Background of Media Convergence

Yu Yuanlai

(DivisionofScienceandResearch,NanjingPoliticalSciences,Nanjing210003,China)

Abstract:Fusing traditional media and newly-booming media, fully using new technology and application of new media broadcasting methods, it remains the key to seize the advantage of information dissemination and enhance the capacity of external communications. Since the 18th National Congress of the CPC, Xi Jinping as the core of the new session of central collective leadership attaches great importance to development of the Internet and new media construction, formulated and issued the "guidance to promote the traditional media and new media integration and development", marking the development of media convergence rise to the will of the party and the national strategy. Military communication as an important part of national publicity, strategic communication, must adapt to the integration of traditional media and new media development actively in this situation, improving planning and top-level design planning in advance, focus media, micro-propagation environment, strengthen the dissemination of the levels and contents of the platform; effectively broaden the channels to achieve the effectiveness of communication form; build a solid group of qualified personnel, strengthen military cooperation, establish a discourse system with China's features, styles and charms; shape an all-round, three-dimensional cooperation with local governments and the masses to form a rapid-responding military broadcasting system to the outside, so as to effectively improve the military transmission capability of international propaganda and its actual effects.

Key words:media fusing; all media; setting of topic; external dissemination of military

[中图分类号]E222

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2015)05-0071-04

[作者简介]余远来(1975-)，男，湖南浏阳人，讲师，在站博士后，从事军民融合研究。

[基金项目]国家基金军事学项目(15G003-145)

[收稿日期]2015-11-10