传统区域品牌传播现存问题及对策研究*

□文│樊 丽

传统区域品牌传播现存问题及对策研究*

□文│樊 丽

[摘 要]在对辽宁省传统区域品牌展开调研中发现，大多数此类品牌存在着传播意识不明、传播手段落后、传播方式单一等严重影响其传播效果的问题，针对这些问题我们从实际出发提出解决的建议，以期促进传统区域品牌在现代传播环境中能够获得新的发展，从而带动地方文化的发展。

[关键词]传统区域品牌 品牌传播 文化发展

目前，各地区都在大力发展地方文化产业，发挥各区域的地域文化优势，提升文化软实力，这其中离不开地方品牌的参与和发展。在探讨地方品牌发展的过程中，我们发现一些以地域为主要特征的传统特色产品所形成的品牌效应集本地区经济、文化、历史等元素为一体，而对其的开发与传播正是区域文化传播的重要方面。

一、传统区域品牌的内涵与特征

所谓传统区域品牌是以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵，冠以行政区域或当地景象名称，享有广泛的知名度和较高的美誉度，极具商业价值的品牌。[1]这类品牌的形式一般是“地理位置+产品名称”，如景德镇瓷器、龙口粉丝、绍兴黄酒等。这些区域品牌多基于一定区域范围内的自然、经济、文化等特有资源所形成，以地方特色产品为主，所具有的自然环境、历史文化的独特性，是其他品牌无法复制的。并且这些区域品牌在本地区或更广阔的范围内具有较强影响力，它不仅仅是区域生态环境、经济活力、文化底蕴等综合实力的象征，也代表了该区域总体的社会经济文化形象。

极强的地域性。所谓一方水土养育一方人，传统地域品牌的源起与发展也与这一方水土密切相关，即存在于某一特定区域内，对其他区域具有排他性。正是因为当地独特的自然资源、地理条件、人文环境和独特精湛的制作工艺，才孕育出了一个传统地域品牌。

浓厚的历史文化内涵。生活在特定区域的人群，在长期的社会生产与生活中形成了具有深厚的地域特色的价值观念、思维方式、人文心态、民族意识、风俗习惯、道德行为规范等，这就构成了区域文化特色。而传统区域品牌就是在各区域内的人们形成的独特、持久、稳定的风土习俗、性格特色及人文情怀的基础上发展起来，成为这一区域文化的重要组成部分。例如，岫岩玉雕有5000多年的历史，和中国玉的历史紧密相连，并且长期受到北方民族民间文化的滋润，吸收了地方民间刺绣、剪纸、影人等方面的精髓，逐渐形成了具有浓厚地方特点的艺术风格。

较强的品牌效应。传统区域品牌自身是经过历史打造的品牌，具有价值巨大的无形资产，在消费者心目中具有较高的地位。在消费者联想机制的作用下，传统区域品牌会影响到消费者对这一区域的认知，即将自身的品牌价值延伸到区域内其他品牌或是区域的旅游品牌等方面上来，这也就成为带动区域发展的极好契机。

二、辽宁省传统区域品牌传播中存在的问题

传统区域品牌是区域产业发展最有价值的无形资产，是增强区域竞争力的重要战略资源。然而，现实中，这些传统区域品牌的生存状态不容乐观，他们并没有得到应有的重视和保护，一方面常常受假冒伪劣产品“株连”，遭遇品牌危机；另一方面，各区域对传统区域品牌的价值并没有形成明确的认知，不重视传统区域品牌的传播，而由此带来的结果是传统区域品牌正在丧失发展的良好机遇，区域的地域特色也在不断流失。因此，传统区域品牌传播中存在的问题，必须引起我们的重视。

笔者通过走访辽宁省内传统区域品牌的经营者和管理者及区域内的消费者，对辽宁省传统区域品牌传播的现状进行了初步的把握，在调研中发现传统区域品牌在传播中存在一系列的问题，而这些问题也成为当下影响区域品牌发展的主要瓶颈所在。

1.传播主体的传播观念落后，缺乏全面的品牌传播战略

在传统区域品牌的一般传播模式中，地方政府、行业协会、企业自身以及区域内的社会公众都是传播主体。但是在具体的传播活动中，政府把更多的精力放到现代化产业集群的发展中，对传统特色产业并没有给予足够的重视，表现在传播意识上没有明确清晰的传播战略，这在很大程度上限制了地方文化特色的发展。而对于从事传统区域品牌经营的企业主来讲，虽然能够意识到品牌对自身发展的重大意义，但是对品牌传播较为保守，并且存在多种误区。多数企业在品牌传播方面缺少资金的投入，并且基本没有专职负责品牌运营与传播的人才。这主要是因为传统区域品牌企业多是家族式运营，小富即安意识较强，缺乏现代生产经营与传播营销的理念。另外，社会公众对于传统区域品牌的传播多是口碑传播，这种零散的传播行为在一定程度上难以形成合力。由此可见，地方政府和经营企业在品牌传播过程中没有发挥主导作用，由此带来传统区域品牌传播处于没有规划的现实当中，而当下的传播环境日益复杂，消费者的需要趋向多元，品牌传播如果无规划、无持续性、也就难以实现传统区域品牌的突破性发展。

2.品牌形象老化，消费者认知混乱

传统区域品牌大多具有悠久的历史，这既是其文化底蕴深厚的优势所在，同时也成为制约其发展的劣势。消费者对这类品牌的认知多是通过世代口碑相传而来，形成了历史悠久、独具特色、货真价实的品牌形象特点，但是在当下的传播环境中，传统区域品牌很少能运用时尚理念及快速变化的社会文化获取人们的注意力，因此，一提到这些品牌，消费者直观反应是他们具有一定的知名度，但是已经过时了，不适应当下时代发展的需要。并且，这类品牌消费者呈现出老龄化趋势，很少能吸引年轻消费者的青睐。与此同时，传统区域品牌在发展中不重视自我保护，有的品牌商标被其他生产地抢注，例如虹螺蚬干豆腐的商标由锦州人注册，而虹螺蚬只能注册新的商标“虹豆香”。但是在传播过程中，很多消费者将“虹螺蚬”商标作为正宗看待，此种情况带来了消费者对传统区域品牌的认知混乱，不利于此类品牌形象的塑造与传播。

3.传播内容中缺少独特的地域文化内涵

支撑品牌发展的背后力量是文化。品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认知、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。[2]传统区域品牌传播中没有对品牌所具有的与本地区历史文化关联密切的内涵特征进行深入挖掘，从而导致整体的区域品牌传播吸引力不够。这些品牌多与当地的风土人情、历史文化、民俗习惯相关，在物质载体的背后是深厚的地方文化特色。而在大量的传播现实中，我们发现传统区域品牌形象不断被简化或是片面化，甚至只作为特色旅游产品存在。强大的文化资源没有开发，使得这些品牌发展无后劲、传播无力量，更多停留于本地区而无法走出去。

4.传播渠道与手段单一

在调研中发现，传统区域品牌的传播渠道主要集中于户外广告、会展和招商推介活动等，同时伴随一些旅游产业品牌的宣传推广。总体来讲，以传统地域性媒介为主，对现代化的传播手段运用较少，或者认为没有必要，新媒介基本没有涉及。对于公众的口碑传播不重视，这也导致其中假冒伪劣产品鱼龙混杂，损害了品牌形象。传播方式中以传统硬性广告传播为主，并且投资少。这些问题都在很大程度上限制了传统区域品牌的发展。而出现上述问题也与传统区域品牌经营现状有着一定的关联，品牌经营者主要以中小企业为主，在传播方面的资金有限，这使得他们因为传统广告投入高而放弃，又对新兴媒介不了解而迷茫。因此，传统区域品牌只能固守原来的传播渠道与方式，而消费者面临的是碎片化的媒介环境，这也带来品牌传播效果的不断降低。

三、传统区域品牌传播的对策建议

传统区域品牌所具有的集群效应、市场效益极大地推动着地方经济文化的发展，因此，加强传统区域品牌在区域内外的传播是发展地方经济文化的必要措施，针对上述传统区域品牌传播中的现实问题，我们分别从传播资源、内容、方式等方面提出解决的对策与建议，以期改变传统区域品牌传播的现状与不足。

1.整合传统区域品牌的传播资源

区域品牌传播过程中，传播资源是区域品牌传播的基础。资源包括自然资源与社会人文两大类，其中人文资源分为：经济资源、政治资源、文化（历史）资源、社会资源。[3]这些资源是传播战略制定的基础。政府与经营者要整合区域品牌所具有的一切可利用的优势资源，对传统区域品牌的传播内容进行定位，并将传播内容符号化后加以表现与传播，由此开展的有针对性的传播活动才能带来传统区域品牌的有效传播。具体来讲，这些资源可以是当地历史变迁中对传统区域品牌形成和发展影响较大的元素，可以是地域范围内民众长年生活中形成的与传统区域品牌相关的风俗习惯，还可以是传统区域品牌在发展过程中所形成的地域文化基因。应当说，基于地域文化特色而发展起来的传统区域品牌背后蕴含着丰富的资源，重要的是我们要如何开发和整合利用。

2.构建传统区域品牌的形象识别系统

传统区域品牌作为“品牌公地”为品牌的经营者带来了强大的品牌效应，但是由于假冒产品的屡屡出现，使得这一“公地”频遭破坏，而这在很大程度上损害了传统区域品牌原有的形象。因此，为了更好地传播传统区域品牌，加强对其的保护，同时也让消费者对其有更明确的认知，可以建立传统区域品牌的形象识别系统。所谓形象识别系统包括视觉识别如品牌的名称、标志、包装等；行为识别如企业的市场行为和社会行为方式等；理念识别如品牌的价值观等。整体的形象识别系统建立之后，可以有效规避假冒产品的鱼目混珠，更重要的是这一系统具有极强的品牌识别功效，它可以从具体到抽象多个层面打造鲜明的传统区域品牌形象，使老化的品牌形象具有可视、可感的效果，从而激发消费者对传统区域品牌的认同与共鸣。

3.提升传统区域品牌传播的文化内涵

传统区域品牌最大的竞争力在于其鲜明的地域文化特色，因此，传播传统区域品牌也就是在传播当地的地域文化。而只有本土化特点的内容才更能被当地的消费者所接受，同时也才更具有对外传播的力量。所以，传播内容应该以区域文化为主。辽宁省许多传统区域品牌拥有几百年甚至上千年的悠久历史，要加大传播与推广的力度，弘扬富有特色的区域文化，把区域特色品牌的发端、历史演变、文化因子等全面、完整地展现出来。

4.创新传统区域品牌传播方式

品牌传播方式有很多种，包括以报纸、杂志、电视、广播、网络等媒介为主的大众传播；以产品新闻、大型活动、新闻发布会、政府公共外交等为主要方式的公共性传播；还有当下较为流行的社会交往传播，主要包括旅游、集会、社区交往、网络论坛、个人交流等。这些传播方式的综合创新运用，需要地方政府为主导，打破传统区域品牌传播方式的单一落后的局面，综合应用报纸、广播、电视、互联网等媒体进行广告或形象传播，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会和新闻发布会、研讨会、论坛等活动重点推广品牌。例如，信阳市委市政府曾在北京王府井澳门中心主办信阳红茶推广活动周活动，在活动中市委书记和市长亲自上阵，当街吆喝，意在向首都市民和游客推荐信阳红茶新品种。无独有偶的是五常大米的父母官也曾在深圳五洲宾馆举行了一场“五常大米南方市场新闻发布会”，在解答了针对五常大米掺假制假的打击和防范措施之后，他们正式公布了五常大米产业发展规划，明确提出了扶持龙头企业的战略举措，并现场与金龙鱼大米企业签订了战略合作协议。[4]传统区域品牌的经营者也要转变观念，加大品牌传播推广的投入，开发适合自身情况的传播方式并有效加以利用。

（作者单位：渤海大学艺术与传媒学院）

*本文系2015年辽宁省社科联项目“辽宁商业老字号品牌发展策略研究” (2015lslktwx-01)和2014年地方高校大学生创新创业项目“辽西老字号品牌传播工作室”（201410167024）的研究成果

注释：

[1]童兵兵,王水嫩.传统区域品牌保护不力的原因及对策——以金华火腿品牌危机为例[J].浙江树人大学学报,2005(4)

[2]乔春洋编著.品牌文化[M].广州:中山大学出版社,2005

[3]林媛熹.浙江区域品牌传播现状研究[D].兰州大学硕士学位论文,2012

[4]叶敦明.原产地品牌的第二春[J].农业机械,2010(10)