中国当代文学如何走进美国主流市场

□文│郝 丹

近年来，中国当代文学作品在美国的出版情况从总体上来说呈现一种上升的态势，越来越多的美国出版公司对中国当代文学作品产生兴趣，并有意购买版权将其出版面世。如果仅凭这种乐观的发展趋向就判定中国当代文学已经顺利进入美国主流出版市场，显然是片面而单薄的。现实的状况就是，美国读者对外译作品的关注度本来就不高，而与法文、西班牙文、德文、阿拉伯文的文学作品相比，他们对中文文学作品的关注度要更低。

探讨中国当代文学如何走进美国主流出版市场主要有以下三点原因。首先，与中国当代文学在法国、日本、韩国等国较成体系的出版发行情况相比，美国出版市场对于中国当代文学的关注程度和接受程度相对较低，应该说还处于萌芽期，因此美国出版市场具有更大的可开拓性、可实验性空间。其次，美国的出版行业发展已相当成熟，且世界影响力极大。而美国是英语母语国家，全世界将英语作为官方语言的国家目前已超过70个，2004年12月9日英国文化协会发布的一份调研报告预测，到2015年全世界会说英语的人将达到30亿。这就意味着一旦一部中国当代文学作品在美国成功出版发行，这部作品在世界其他国家得到传播的可能性就会大大提升。再次，尽管全球化进程带来了大国间的制衡，但实际上美国在全球的政治经济发展中一直占据着主导性位置，美国如何看待中国其实对于中国未来的发展还是有很大影响的，因此中国当代文学在美国的出版对于中国的国家形象建设意义重大。

那么，中国当代文学究竟如何才能进入美国主流出版市场呢？笔者为此提供了八条想象性策略，希望能为解答这一问题提供一些不同面向的思考。

一、坚持官方推介的优良传统

在中国当代文学的对外推介和输出上，中国官方始终不曾懈怠，且多年来已经积累了丰富的经验。新世纪以来，中国官方在具有实验性质的对外推介中获取的首要经验就是不吝啬资金投入，但也不盲目资助。“不吝啬”的一个根本原因就是中国出版产业起步比较晚，出版产业居于世界出版产业的下游位置，多年来一直缺乏有世界竞争力的出版企业，文化软实力和综合国力不成正比，因此在出版的对外交流层面文化话语权不足。在这种情况下，官方大力扶持和资助一些译介项目是十分必要的，项目资金自然不可以成为制约性的问题。而“不盲目资助”则意味着官方要把好版权输出的质量关，要竭力杜绝“假、大、空”计划，虽然在当下盲目资助的情况基本不存在，但是伴随着推介规模的扩大，官方还是应该率先提高警惕。

在今后的文学作品推介和输出中，官方力量还应该注意对意识形态问题的处理。其实美国出版市场所以对中国当代文学心存芥蒂，除了市场购买力的问题外，就是对意识形态宣传的担忧。美国出版界在这个问题上本身也很矛盾，一方面他们的读者对于和美国截然不同的意识形态有着极强的猎奇心理，另一方面他们又担心中国当代文学作品中的某些内容有宣传意识形态优越性之嫌。实际上好的作品是兼具民族性和世界性的，国内的推介机构和国外的出版机构都应该摒弃成见——以作品的文化内涵和艺术价值为选择标准——文化生产者应该相信未来读者的判断能力，而不要把文化传播当成一种纯粹的工具性行为，唯如此中国出版和中国文化才能真正地走出去。

二、积极创建合资出版企业和全资出版公司

拓展美国出版市场的另一渠道就是积极创建合资出版企业和全资出版公司。成立合资出版企业或海外全资出版公司的好处就在于出版的自主性，由于美国的出版市场发展相对成熟，所以一旦中国出版企业在美国有了自己的“小舞台”，就可以更便捷地输出中国当代文学作品，其在选题和编辑过程中也能更遵从出版人自己的理念。当然，任何一家出版公司都是以盈利为根本目的的，所以即便合资企业或全资公司成立，也要充分考虑美国读者的喜好和购买力。

未来中国出版走出去的一个重要的开拓领域就是中国出版资本的海外输出，这应该是和官方推介相辅相成的。虽然我们一再强调官方推介在未来一段时间内还要占主导，但从长远计，中国出版若想真正在美国主流图书出版市场占据一席之位，还是要依靠资本的输出。于此，北京时代华语图书股份有限公司（简称“时代”）提供了很好的借鉴。2012年，“时代”在美国纽约投资成立了一家全资出版公司——中国时代出版公司（CN TIMES INC），总投资500万美元，在2012年第19届北京国际图书博览会上，中国时代出版公司与国内17家品牌出版集团、出版社签订了100种图书的版权输出协议，这个成绩对中国出版业而言是一个里程碑式的存在。[1]品牌意识对于海外合资或全资出版企业来说非常关键，比如，拱廊出版社所以能够在美国出版市场站住脚是因为它在海马强大的资金协助下一直主打文学图书的出版，因此中国一些有实力的出版企业一旦在美国建立起自己的公司，就一定要努力竖起独属于自己的“招牌”。

三、以书展带动宣传，扩大版权输出

国际书展对版权输出具有重要的作用。目前，中国出版人应该思考的两个主要问题：一是在参加国际书展尤其作为主宾国时，中国怎样才能最大限度地展现自己的风采；二是中国该如何举办属于自己的国际性书展以吸引更多出版商的目光。单就书展而言，展台设计和活动安排是非常重要的，中国出版人要充分借鉴此前在国际书展上获得的经验，展台必须从整体上反映出主宾国的文化特征，比如在2009年的法兰克福书展上，中国主题馆中的中国元素就是随处可见，像纸张、滴墨、活字、书本等都是非常具有中国文化特色的象征之物。每个出版单位或出版企业还要有自己的特征，这主要体现在主打书目类型的陈列设计上，于此出版人应该尽量突出自己的企业文化特质。

除了参加海外书展，中国出版人一直以来也在努力打造具有国际水准的图书展览会，北京国际图书博览会（简称“图博会”）就是其中的代表。“图博会”作为国家“十一五”和“十二五”规划重点支持的重大会展项目，是我国目前唯一一个得到海内外出版业普遍认同并积极参与交流与合作的国际书展。[2]近年来，“图博会”的国际影响力正在逐渐扩大，但是与法兰克福书展、伦敦书展、美国书展等世界一流的书展相比，还是有一定的差距，出版从业人员应该更多地把眼光投向国际市场，适时吸收海外书展的成功经验，这其中其实既包括书展本身的各方面设计理念，同时也涵盖着海外出版人在推介和营销上有哪些更为切实的手段。

四、培养国际水平的出版经纪人

目前中国国内对出版经纪人的职业认知还非常匮乏，许多作家认为自己并不需要所谓的经纪人，但实际上在洽谈作品版权等相关事宜时，专业性人才还是非常必需的，因为出版经纪人的作用绝不仅仅是法律维权，很多时候他们比作家本人更了解市场，也更了解出版商心里的算盘。

从这个层面上说，培养国际水平的出版经纪人对于帮助更多的中国当代文学作品进入美国市场具有十分重要的意义。中国官方可以采取国内培养和国外挖掘两种方式来找寻优秀的出版经纪人。具体而言，相关部门一方面可以建立专门的出版经纪人培训机构或培训班，[3]也可以设立“海外出版留学计划”项目并从高校中选拔相关专业人才进行深造，不过这样的项目必须注重实践性，也就是说官方要提供相应的海外出版社实习机会。在培养出版经纪人时还可以进行具体的细化培养，比如培养历史学、文学、经济学、政治学、社会学等专项出版经纪人。挖掘海外出版经纪人才其实是一种互动性的引进行为，这种引进并不是完全将一个懂得外国出版市场的外国人引进到中国来工作，而是在将中国作品向海外推广时，所有版权贸易事宜均由“被引进”的出版经纪人来商洽，这个出版经纪人可以是个人也可以是公司团队，而最理想的方式就是一旦官方签订了一个资深出版经纪人，就可以让其同时为许多作家服务，而不是完全的一对一，这也遵从了优化人才资源配置的理念。

五、加强数字版权等附属权的开发和管理

当前，数字出版产业风生水起，从中国新闻出版研究院发布的《2013－2014中国数字出版产业年度报告》来看，“在2013年中国数字出版产业中，互联网广告、网络游戏、手机出版分别以1100亿元、718．4亿元、579．6亿元占据收入前三名。在各类业务板块中，电子书增长最快，从2006年到2013年，我国电子书收入年均增长率为78．16%”。[4]

从国际上来看，中国对于电子图书的开发相对较晚，即便是最近十年间中国出版人开始重视对图书数字版权的开发，但这种开发实际上也是由网络小说的走俏带动起来的，而目前中国严肃文学作品的数字版权开发规模还有待进一步的扩大。造成这种现象的原因主要有两个：一是中国作家在签订版权合同时往往把纸质书版权和数字版权、影视改编权等附属权签给不同的出版社或出版公司，二是中国在图书数字版权管理方面还不甚规范。因此在海外出版市场的开拓上，中国作家和中国的版权代理人都需注意，要尽量把作品的纸质版权、数字版权、电影改编权等进行统一的开发和管理，对外应将各类版权集中签给同一家出版公司，或至少要将各类版权委托给同一个代理人进行管理，而对内也要尽力保持作品纸质版和数字版的同步发行，且要树立起牢固的维权意识。

六、图书选题本土化

图书选题是编辑的工作内容，在这里“图书选题本土化”指的是中国当代文学作品的海外出版选题应该符合海外读者的阅读需求和期待视野，在具体操作上就是鼓励编辑人才的本土化使用，也就是说图书的选题策划由作品接受国的编辑来完成，在这一点上长河出版社已经给出了很好的示范。目前，中国的官方推介计划和一些出版社的版权输出项目仍然是由中国团队在负责选题策划的工作，“策划好了再卖”在短期内自然是没有问题的，但是从长期收益来看恐怕就不甚理想了。首先，在中国完成选题工作然后再推向国外出版市场很有可能造成“读者不买账”的情况；其次，国内编辑在策划图书选题时难免会带有意识形态色彩，虽然这种色彩很多时候是无意识的，但海外出版商和读者对此会有其他的考量，他们中的一些人会认为中方是想通过这样的文化输出来达成宣扬意识形态的目的。

选题本土化面临的是人才本土化的问题，以培养国际水平的出版经纪人为蓝本，中国官方也完全可以采用相似的方式培养具备国际水准的图书编辑，在被培养者的选择上，除了在校生外，已在国内出版机构工作的编辑亦有被打磨的潜力，而国家还可以制定人才引进计划，吸收一些了解海外出版市场的“洋编辑”，这些“本土人士”既可以直接作为中国文学作品在海外的选题策划编辑，也可以到中国来为国内编辑和学生进行授课培训。

七、构建互联网生产链

互联网售书在当下已经并不新奇，事实上许多电商的图书销售业绩都远远好于实体书店，这一方面是源于网络购书的便捷性（选书和购书在室内就能完成，收书有快递协助），另一方面也是因为网上的图书价格比实体书店要便宜许多。既然互联网售书前景无限，那么在拓展中国当代文学的海外出版市场上，电商也应该不断创造商机。在提倡建立中外合资出版企业和全资出版公司的同时，我们也鼓励电商在海外注资出版社，以形成一种网上的出版生产链条。当然这种尝试是极具风险性的，因为目前在国内电商与出版社的合作也仅仅是停留在售书层面，参与到了营销和发行的工作中去。电商注资出版社只是构建互联网生产链的一条路径，其实在文学作品的海外出版上，作家也可以尝试直接与电商签署版权合同，当然这就会威胁到出版社的运营，因此在这个问题上西方一些出版商所持的是完全抵制的态度。

“2014年3月，知名电商京东集团旗下的京东图书频道高调宣布将推出自有品牌‘京东出版’系列图书，首批图书有广受关注的《大卫·贝克汉姆》，主要是应用京东自身的数据积累和用户消费习惯来进行分析，从而与出版机构深度合作，打造符合京东读者需求的优质图书作品。当当也于2013年年底与作家蒋一谈签约，推出售价为0．99至2．99元的单篇电子书；而豆瓣阅读更是早成为原创作家发表作品的重要平台。”[5]这样的国内电商实践案例实际上已经为电商和出版商拓展海外市场业务提供了借鉴。以美国市场为例，中国的电商和出版商完全可以通过关注和整合美国热门的图书类网络交流论坛信息和美国图书电商售书页面的读者反馈信息来策划出版符合美国读者口味的文学书籍。

八、鼓励文学批评走出去

鼓励文学批评走出去的目的是帮助更多海外读者了解中国文化和中国当代文学作品。虽然在更多情况下，文学批评类的书籍是作为海外专业学者的研究资料而出版发行的，但是我们鼓励国内的批评家们能够有意识地编写一些能够为海外普通读者所喜爱的批评作品，这种批评写作应该比较近似于国外书评人的写作。目前，中国在文学批评的输出上主要采取的方式还是将批评家们的批评著作直接翻译出版，这种方式是有利于中西学者的交流和探讨，但对于国外一般读者而言，传播效用并不大。中国官方既然有意于在文学批评输出上下功夫，就应该以海外大众市场为主体，将文学批评从精英的范畴扩展到普通读者中去，这就意味着中国的批评家们要有意识地进行对外文学批评的写作，这其实是一种专业研究之外的写作，而其工作的影响意义和翻译家的工作影响意义是相似的，那就是更好地帮助海外读者理解中国当代文学作品的内在价值。

不过，在这样的一种文学批评写作期待之下，还存在一个亟待解决的问题，就是如何提高批评家在海外的知名度。众所周知，国外读者在选购图书时常常会参考书评人的意见，而这些书评人以及他们所供稿的杂志都是十分权威的，也就是说读者所以能够相信书评人的话是因为他们已经在业界树立了口碑。中国批评家想要在海外市场树立“权威书评人形象”，比较有效的办法：一是“以海外权威书评人引介中国批评家”，二是多为国外畅销书撰写批评文章以提升自己在海外的知名度，三是通过西方媒体进行类似于“明星学者”的打造，当然第三种方式也同样可以应用于作家的打造宣传上。不过这些方式都需要相当的资金投入，因此在具体的策略实施上还有很大的难度。

注释：

[1]中国民营资本试水美国出版市场[DB/OL].http://money.163.com/12/1018/21/8E4M49LJ00253B0H.html，2012-10-18

[2]2014年第二十一届北京国际图书博览会简介[DB/OL].http://reader.gmw.cn/2014-08/07/content_12420569.htm，2014-8-7

[3]2010年开始，中国版权保护中心和国际版权交易中心联合创办了“全国版权经纪人/代理人专业实务培训班”，到2014年已经办了五届。但这实际上是远远不够的，一方面中国作家队伍非常庞大，另一方面中国距离建立成熟的出版经纪人体系还非常遥远。

[4]《2013-2014中国数字出版产业年度报告》发布 数字出版年收入增长31%[DB/OL].http://www.gapp.gov.cn/news/1658/212700.shtml，2014-7-16

[5]宋平.电商能否取代出版社[N].人民日报海外版，2014-6-6（11）