试论大数据时代数字出版内容生产方式转型*

□文│庞 燕 程艳林

试论大数据时代
数字出版内容生产方式转型*

□文│庞 燕 程艳林

[摘 要]大数据带来人类信息获取方式的巨大改变，也带来出版方式的重大变革。基于大数据的内容生产模式在数字出版产业中已经悄然兴起。通过云计算和大数据分析，精确掌握受众文化需求和阅读心理，以私人定制模式满足受众需求，从开放存取、即时交互、整合传播和移动阅读中重构产业链。

[关键词]大数据 数字出版 内容生产

随着大数据应用技术的普及，大数据出版对数字出版产业的内容生产、出版形式、营销方式都产生了深远的影响，这种基于“互联网+”背景下的出版产业变革必将给整个出版业带来一场前所未有的深层革命。

一、数字出版内容生产方式转变的内在驱动

大数据时代数字出版内容要素、生产方式、结构和体系、修辞与审美都发生了颠覆性的变化：一切信息符号都可能成为大数据出版的要素；每一位计算机用户在互联网的浏览记录、选择偏好等碎片化信息经过大数据处理后都可以成为大数据出版内容生产的依据；出版内容的逻辑、进程、演进、结构体系都可以是动态的；出版内容在修辞和审美方面可以实现个性化和定制化，可以根据不同受众的个人偏好去设计各种修辞和叙事方式，这种转变彻底颠覆了传统出版业的生产流程。

1.数字出版的两种驱动模式

出版商基于大数据分析后的主动出版。大数据出版时代，出版商面临四大问题：①读者阅读需求多样化与个性化；②内容生产的同质化和精品化；③出版产业链的开放性与创新性；④出版生态的复杂化与多元性。在此背景下，出版商要突破出版产业发展困境，必须主动适应大数据出版趋势，引入互联网思维，充分发挥大数据资源优势，分析读者需求，主动出版。事实上，已经有一些机构在尝试这种创作模式，如曾出版“哈利·波特”系列小说的学者出版社（Scholastic）通过建立在线游戏追踪最吸引人的线索和角色，以此为构思基础创作的“39条线索”系列小说，成为又一套全球畅销书，该畅销小说的印刷数量超过1.5亿本。[1]

读者基于大数据应用的“主动求知”。大数据时代的不期而至已经改变了人类的生活方式，也深刻改变了人类的知识获取方式。传统出版业对知识的生产依赖于创作者的个人智慧和编辑者的二次创作，从认知心理机制上看，传统出版的内驱力源自于出版主体的预判与策划，这种模式下读者已然是被动的消费者。而在大数据时代，在电子商务、信息付费、交互出版等理念的影响下，读者开始有意识地参与信息生产过程。在海量信息中对目标信息的精准定位的需求、在同质化信息中对私人定制信息的需求、在信息壁垒中对情报性信息的需求成为现代人的基本信息需求，而读者基于大数据应用的主动求知成为大数据出版的内在驱动力。

2.数字出版内容生产的两个起点

出版者对读者的“跟踪”与“窥视”。大数据时代信息产品生产的起点不是创作的开始，而是长期对客户群所有活动轨迹的“跟踪”与“窥视”、计算与分析，在长期的“跟踪”和“窥视”中精确掌握每一个个体的生活轨迹，精确判定每一个个体的心路历程，从海量的数据分析中去探寻每一个受众个体的所思所想，并据此量身定制能让读者身心愉悦、身临其境的阅读作品。事实上，这种对受众个人数据的跟踪与分析在现代电子商务活动中早已在应用，国内一些大的电子商务平台长期记录和跟踪用户的网络购物记录和其他网络浏览痕迹，并据此研判用户的产品需求、价格诉求和购买欲，通过个性化的广告呈现，第一时间把客户想要购买的产品推送给客户，这种模式正是大数据时代对用户的主动服务。大数据时代，这种基于读者的数据分析、痕迹跟踪和心理窥视，正是主动定制出版的起点。

出版者对读者的把握与迎合。大数据时代背景下出版内容生产的另一个起点是对读者心理需求的解读与迎合。消费心理学最基本的理论是“需要才会消费”，就精神产品而言，消费者的需要其实就是消费者的心理需求。读者对文化产品的心理需求是出版者的价值空间，只有准确了解读者的心理需求，才能创作出受读者喜爱的作品。出版者通过对读者的数据分析，了解读者的心理需求，然后按照心理学的基本规律或顺向迎合、或逆向刺激，用定制的文化产品去满足读者的心理需求，这种心灵层面的文化交流与互动，让读者阅读体验更加强烈，心理感受更加刻骨铭心，从而重构出版产业链，重新拓展出版领域和模式。

3.数字出版内容生产的两种模式

出版商基于对读者分析后的信息生产与定向营销。大数据时代数字出版内容生产的第一种模式是出版商的主动出版。这种主动出版完全不同于传统出版模式下的主动出版，而是基于长期对读者信息的跟踪和分析，对读者的所思所想已经非常了解，在此背景下，出版商的主动出版完全可以贴合读者的心理需求。事实上，一些图书营销平台已经在应用大数据分析来组织图书营销，如当当网在运作过程中，会对每个注册用户的浏览和购买行为进行记录，通过数据的归类分析进行图书推荐，或者根据用户喜欢的作者进行图书推荐，这些功能都是基于大数据对数字出版的影响而设计的定向营销。这种基于数据分析的主动推送还只是大数据应用的初始层次，未来的大数据出版将是基于读者文化心理需求的主动创作和定向营销。

出版商基于满足读者主动提出的阅读需求的私人定制。大数据时代，数字出版内容生产的第二种模式是读者的主动定制出版。在文化生活中，读者可能会主动表达出自己对文化作品的某种需求，这种表达可能在个人的社交平台上呈现，也可能在出版商的网络平台上呈现，而大数据出版商可以通过全网数据挖掘了解到这一信息，并据此为特定读者定制文化作品，这种模式孕育着广阔的市场空间，也契合社会发展的未来趋势。

4.数字出版内容生产的两大变革

大数据数字出版内容无限接近读者阅读心理最佳状态。大数据出版的定制特点可以对数字出版内容进行设计和调整，读者在进行阅读的过程中，阅读习惯通过阅读痕迹被提前获取，每一次的阅读行为都被记录，产生的记录可以实时汇总分析完成下一次推送，如此反复不断循环，出版内容就越来越接近读者真正的阅读需求。从推送到阅读是读者的阅读感受一次次不断优化的过程，大数据的碎片信息整合加上精细数字出版内容的设计让读者转换进快乐阅读模式，进而达到阅读心理最佳状态。

大数据数字出版内容要素无限接近读者个人素养水平。受众个体的个人素养水平千差万别，每个个体的心理感受总是在心理体验最接近自己的个人素养水平时最愉悦、最舒畅。阅读作为一种心理体验的过程，追求的正是一种心情和心境，当阅读内容能最大限度地接近读者个人的素养水平时，读者的心理感受达到极致，这种理想化的阅读体验追求在传统出版模式下几乎不可能实现，但在大数据出版模式下是完全有可能的。当出版主体基于大量的痕迹跟踪和数据分析，准确掌握了读者的心理状态时，这种内容推送就会激荡起读者的愉悦体验。

二、数字出版内容生产方式转型带来的三个转变

在数字出版产业的发展进程中，大数据理念的提出颠覆了人们对出版方式的传统认知，当基于作者智慧结晶的创作方式转变为一种基于对消费者心理需求解读和对受众文化属性分析的智能化创作方式时，内容生产方式从原有的程式化生产变成了一种自行性生产。

1.出版者从出版商向大数据分析商和内容提供商转变

大数据出版时代出版商的身份和角色更加多元，出版商首先是大数据的采集者、分析者，然后才是出版内容生产者、出版物营销者，在完成第一个产业链循环后，出版商还将继续采集读者的阅读体验、心灵感悟和成长动态，再次对这些信息进行大数据采样和大数据分析，并形成新的判断和结论。在出版商与受众之间的这种交互关系中，出版商在“数据采集—数据分析—读者心理研判—出版内容生产—出版产品推送—读者心理感悟反馈信息收集”这一模式中循环往复，形成新的出版机遇。这种身份的转变使大数据出版商不再仅仅是出版者，而是大数据产品的运营者，彻底颠覆传统的出版模式。如2014年京东集团成功策划的大数据出版物《大卫·贝克汉姆》正是基于京东对1700多万用户准确研判的产物，策划团队前期对用户搜索、浏览以及购买频次等庞大数据进行了分类和比较，预判京东用户对人物、文学、经管、生活类图书更有热度和购买力，通过对相关数据进一步分析，发现用户中接近六成的读者为男性，而且年龄构成以22～40岁为主，正是基于这些数据，该团队才决定为男性读者打造一本他们喜爱的图书。而2014年正好是世界杯赛季年，中国球迷对中国足球命运又非常关注，贝克汉姆正好是这样一个符合所有预判指向的信息主体，所以京东选择出版《大卫·贝克汉姆》正是对大数据充分应用的结果。[2]

2.读者从受众向信息提供者和信息享用者双重身份转变

在大数据出版时代读者的身份从单纯的受众向信息提供者和信息享用者的双重身份转变。读者在网站上的浏览记录、购买记录甚至是词频提及都会被记录成数据，这些数据被大数据出版商采集和分析后转变为出版需求，出版商以此为起点进行内容创作和定向推送，完成出版与阅读的全流程。在此过程中，读者是需求的提供者，不管是有意提供还是无意提供，读者都直接参与了内容生产流程。而内容出版之后转化为信息，被读者接收应用到学习生活中，读者又转化为信息享用者身份。

3.出版物从“读品”向娱乐化工具转变

随着大数据在生产生活中的渗透，报纸、杂志和图书等传统出版形式已受到严重挑战，社交化、碎片化、即时性信息成为人们消费的主要信息形态，出版物开始从“读品”向娱乐化工具转变。2013 年4月，浙报传媒股份斥资近32亿元收购了杭州边锋和上海浩方两家游戏公司100%的股权，[3]这种并购正是出版产业全媒体融合发展的一个侧影，大数据时代下“新闻+娱乐+社区化”的内容架构成为出版界的新宠。

三、四大举措助推数字出版内容生产方式的转型升级

随着互联网技术的飞速发展和网络化生活进程的加快，大数据出版将是出版产业发展的必然趋势，积极推动数字出版内容生产方式的升级和转型，是出版机构和企业需要谋篇布局的发展战略问题，也是提升我国文化软实力的关键性问题。笔者以为，要推动数字出版内容生产方式的转型升级需要从以下几方面去努力。

1.构建国家大数据平台

大数据出版的起点在于对数据的采集与分析，而对大数据的利用需要固定的数据格式及对接各个产业数据的交换数据平台，消除数据壁垒，实现数据共享。而所有大数据相关产业都需要有唯一精准的数据来源，这就需要建立国家大数据平台，在这一平台上，任何一个IP地址所发布的任何信息都可以被记录下来，而所有的大数据运营商只需要在这一数据平台中去检索、挖掘数据即可获得自己想要的信息内容。国家大数据平台的构建可以消除现有的信息闭塞，避免信息孤岛，提高信息利用率，确保大数据出版物数据信息来源的精准无误。

2.打造绿色网络生态

大数据、数字化都离不开互联网的应用，在利用大数据环境生产利润的同时也会遭到黑客的觊觎，所以绿色网络环境的培养和维护显得至关重要。大数据的激增必然会带来数据可靠性、安全性、有用性等一系列问题。如何打造绿色的网络生态、构建安全的网络环境，是事关大数据出版和一切大数据产业经营活动能否安全进行的重要前提。为此，努力构建安全可靠的网络环境是大数据出版的必要条件。

3.培养大数据出版专业人才

大数据时代的出版从业者既要具备互联网思维，也要具备心理学、文化学、社会学、文学、艺术、美学等多方面的综合知识，还要具备计算机应用、数据统计分析、市场营销等多方面技能。现阶段我国大数据出版方面的专业人才还非常紧缺，现有的教育体系中尚没有专门培养大数据出版人才的专业和课程，这是制约我国大数据出版的关键因素之一。

4.重构大数据出版的商业模式

大数据出版本身是对传统出版的一次革新，既打破了传统出版的产业流程，也颠覆了传统出版的商业模式。大数据出版形态下，整个出版产业链以数据采集为起点，对全部读者的个人信息进行采集，然后对大数据进行分析，尤其是对每个个体的个人数据进行分析，从数据分析中研判读者的阅读需求，根据数据分析结果来定制个性化的出版内容，同时通过对特定用户的消费能力、消费习惯、支付方式等大数据分析，确定合理的定价区间，然后制定针

对特定用户的最合理的推送方案，尽可能促成读者阅读消费行为的完成，读者完成阅读后出版商还要收集读者的消费体验，进入下一轮的数据采集与分析。在这种生产流程中，大数据出版的商业模式需要重构。

（作者单位：浙江万里学院）

*本文系2012年教育部人文社科项目“全媒体背景下的信息污染治理与网络文化安全研究”（12YJCZH026）阶段性成果

参考文献：

[1]张月萍.出版生产、学术研究与出版业评价的“反转模式”[J].出版发行研究，2015(3)

[2]路艳霞.京东搅动出版业一池静水[N].北京日报，2014-03-20

[3]浙报传媒：高溢价接盘盛大旗下休闲游戏[EB/OL].中国证券网, http://www.cnstock.com/v_company/scp_ggjd/gszhuanti/zt_yxgsy/ yxgsy/201307/2680399.htm