○马迁利
(北京服装学院商学院 北京 100029)
专业零售市场上讨价还价行为的经济学分析
○马迁利
(北京服装学院商学院 北京 100029)
在一些专业零售市场上,讨价还价行为是一种常见现象。本文利用经济学中的价格歧视理论,对专业零售市场上的讨价还价行为进行了分析,指出专业零售商之所以不愿意“明码实价”的原因在于通过讨价还价行为,零售商可以推断出消费者对商品的最大支付意愿——保留价格,以此价格出售商品可以将消费者剩余转化为零售商的超额利润。
讨价还价 价格歧视 保留价格 时间机会成本
讨价还价是日常生活中的一个常见现象,在许多面向普通消费者的专业零售市场上,如电子(北京中关村)、服装家纺(北京动物园、大红门)、家居家装(北京十里河)等专业市场,在售商品通常并不明码标价,或者虽然标价却留有还价余地,从而导致买卖交易过程中的讨价还价行为。卖家虚标价格不符合价格法规定,而且讨价还价对交易双方都是一件耗时费力的事情,分歧较大时甚至严重影响交易的进度与效率。但现实中为何仍然有部分商家不愿承诺“明码实价”,这是一个值得研究的问题。经济学中的价格歧视理论,为分析该问题提供了可供借鉴的思路。
价格歧视是一个经济学的中性概念,“歧视”之意与我们通常的理解不同,并无任何感情色彩。经典的价格歧视概念是指垄断者对同一消费者或不同消费者,以不同价格出售不同单位的同一商品。但在现实中,价格歧视现象并不局限于垄断市场。如果卖者能满足:拥有某种程度的垄断势力,有能力对买者进行区分,能排除买者低买高卖的套利行为三个条件,非完全竞争市场结构中都能实现价格歧视。价格歧视一般分为三种类型:一级价格歧视,是指卖者每一单位的商品都按消费者所愿意支付的最高价格出售;二级价格歧视,是指卖者按不同的价格出售不同数量的商品,购买相同数量的消费者支付相同的价格;三级价格歧视,是指卖者对不同的市场或消费群索取不同的价格。
零售业进出壁垒很低,不易形成垄断市场结构,但由于区位、声誉、服务、信息不完全以及消费者主观偏好等原因,某零售商提高价格并不会失去全部的顾客,换句话说,该零售商具有某种程度的垄断势力。而消费者由于主观心理作用,对同一商品的效用评价并不相同,因此对其最大支付意愿也不相同。再加上消费者基本上是购买自用,数量有限,个人之间交易成本高昂等原因,并不容易出现低买高卖的套利行为。这就为零售商通过讨价还价来获取消费者的最大支付意愿并以此价格出售创造了条件,也就是前述的第一种价格歧视类型。
在本文中,我们将通过一个简单的模型来分析讨价还价过程中一级价格歧视现象产生的原因与实现条件。假设某零售商面对一个潜在的消费者,他的效用函数为u(x)+y。其中x表示消费者对某商品的消费数量,y表示消费者花费在其他商品上的货币。消费者对数量x的商品的最大支付意愿以r(x)来表示,即r(x)·u(x),意味着在这个价格消费者消费或不消费这种商品刚好无差异,有时我们也把r(x)称为保留价格。我们设消费者的反需求函数为p(x),这是消费者的边际支付意愿函数,可用来表示为吸引消费者选择x单位的商品,零售商提供的价格p必须是多少。我们再假设消费者的收入为m,由此消费者的效用最大化问题可用下式表示:
将约束条件代入目标函数,使其变成非约束的最大化问题
令其一阶导数为零,可得
这意味着消费者实现效用最大化时的边际支付意愿即商品的销售价格等于其边际效用,也就是说要想使消费者选择数量为x的商品,零售商提供的价格必须为p=p(x)=uφ(x)。
为简单起见,我们还假定该零售商出售的每单位商品的边际成本为常数c,则其成本函数为c(x)=cgx。
在一级价格歧视的情况下,零售商通过与消费者的讨价还价,总是把每个单位的商品按可能索要的最高价格出售。我们也可以把它看作是零售商把某个固定数量的商品按“要么接受、要么拒绝”的价格出售,即消费者的保留价格。
假设某零售商提供给消费者某一价格和数量的组合(r*,x*)。价格r*是“要么接受要么拒绝”的价格,这意味着消费者要么支付r*以消费数量为x*的商品,要么没有商品可消费,由此我们得到该零售商的利润最大化问题为
约束条件表示消费者必须从数量为x的商品消费中得到非负的剩余。由于零售商希望r尽可能大,所以此约束将作为一个等式得以满足。将等式约束条件代入目标函数并令其一阶导数为零可得
则消费者对均衡数量为x*的商品要么接受要么拒绝的价格为
由式(5)和式(6)可知,一级价格歧视下,零售商实现利润最大化的均衡数量x*是一个帕累托最优状态,即此时的供给等于需求,且消费者的边际支付意愿(价格)等于边际成本,这与完全竞争市场的均衡数量相同,生产者剩余和消费者剩余的总和实现了最大化,区别在于此时零售商得到了市场上的全部剩余。如图1(a)所示,图中的阴影面积A即消费者剩余,被零售商完全占有并转化为超额利润,其与下方的散点矩形面积B共同构成了对x*数量商品的保留价格r(x*)。图1(b)是零售商没有实行一级价格歧视的情形,此时零售商将按照MC=MR的原则来确定实现利润最大化的均衡数量xφ,与(a)相比,均衡数量小于实施价格歧视策略的数量,零售商获得的超额利润也比较小,如(b)中的阴影面积A所示。
图1 讨价还价中有无价格歧视的对比
因此,尽可能地占有消费者剩余并将其转化为超额利润是零售商不愿明码标价,而愿意和单个消费者展开讨价还价的重要原因。
零售商利用讨价还价来获取消费者对商品的保留价格以实现利润最大化,消费者当然也会尽力避免这种情况出现。但买卖交易中的讨价还价是一件颇为耗时的事情,不同的消费者具有不同的机会成本。对时间机会成本较高的消费者如企业高管和白领阶层来说,花费太长时间讨价还价是很不划算的,因此他们一般对价格不太敏感,对商品的保留价格较高;而时间机会成本较低的消费者如家庭主妇和退休者则可能货比三家,与零售商反复议价,他们对价格较为敏感,对商品的保留价格较低。正是基于时间机会成本的不同,经验丰富的零售商利用讨价还价策略,来试探和获取消费者的保留价格信息。
还以单个消费者的效用函数为例,假设消费者用于购买某商品讨价还价的时间分别为t,则用于工作的时间为12-t(扣除正常的12小时生理需要时间——如睡觉、吃饭等)。w为消费者面对的工资率,m是消费者的非劳动收入,D(t)为消费者与零售商讨价还价获得的总折扣额,显然它是时间t的增函数。按照常识和经验,一般情况下刚开始讨价还价时可以获得的折扣力度较大,而随后获得的折扣力度越来越小,即边际折扣Dφ(t)=MD是t的减函数。我们进一步假设零售商向消费者开出的合理上限价格为p,由此我们可以得到该消费者的效用最大化问题
将约束条件代入目标函数,将其变成非约束的最大化问题
该问题的一阶条件为
这意味着消费者实现效用最大化时,应使其讨价还价所获得的边际折扣等于其工作所面对的工资率。由于Dφ(t)是个减函数,当消费者的工资率较高时,他应该用较少的时间来讨价还价,反之则应该用较多的时间来讨价还价。
图2讨价还价的时间机会成本
在图2中,消费者工作的工资率是w,这是用于讨价还价的时间机会成本,讨价还价的边际折扣为MD=Dφ(t),当w
如果零售商由于区位、声誉、服务和消费者偏好等原因具有一定的垄断势力,同时有能力对消费者进行区分,并且排除消费者者低买高卖的套利行为,就可以在商品定价中通过实施价格歧视策略来追求利润最大化。在一些专业零售市场上,零售商不愿意“明码实价”的原因是通过讨价还价行为可以推断出消费者对商品的最大支付意愿——保留价格,以此价格销售可以将消费者剩余转化为超额利润。讨价还价行为之所以能间接发现消费者的保留价格,是因为消费者的时间机会成本不同。时间机会成本高的消费者通常对价格不太敏感,对商品的保留价格较高,反之则较低。这正好可以被经验丰富的零售商用来试探和获取消费者的保留价格信息。
(注:基金项目:北京市教委人文社科面上项目——北京家纺产品消费行为及品牌认知研究(项目编号:AJ20 14-14);北京服装学院14年精品课程-JPKC-1205-西方经济学(项目编号:131001000117/005)。)
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