传统电视负增长背后

申学舟

对于传统电视硬件制造商来说，一方面在“软件”上正在与互联网巨头或视频网站紧密合作，试图达成资源优势互补；另一方面也并没有放弃自身长久以来的硬件优势，争相研发新技术产品。也许正如TcL董事长李东生所说，电视制造业拐点已经到来。

在已经过去的2014年，电视制造业出现了30年来首次负增长，多家知名国内传统电视制造厂商在业绩上都略显尴尬。与此同时，互联网力量日益壮大，并强势入侵彩电行业，将其重心逐渐由前方的硬件，向后方的内容和服务转移，电视制造业格局正悄然发生改变。

对于传统电视硬件制造商来说，一方面在“软件”上正在与互联网巨头或视频网站紧密合作，试图达成资源优势互补；另一方面也并没有放弃自身长久以来的硬件优势，争相研发新技术产品。

也许正如TCL董事长李东生所说，电视制造业拐点已经到来。

灰暗的一年

2014年对于电视制造业来说，可谓是前所未有的寒冬。第三方数据监测机构AVC（奥维）报告显示，2014年预计全年电视销量下降为4500万台，同比下滑5.6%，为30年来首次负增长。

与此相呼应的是，在2014（第十三届）中国企业领袖年会上，TCL董事长李东生曾感叹：2014年彩电产业市场同比下降7%，从开始做彩电到现在，中国市场从来没有下降这么厉害，电视制造业拐点已经到来。

从TCL集团的三季报可以看出，李东生的感叹不无道理。其彩电业务所在的TCL多媒体电子整体销售收入187.1亿元，同比下跌16%；在中国市场完成销售收入1 17.3亿元，同比下跌28.3%。

同时，包括四川长虹、海信电器、康佳等在内的公司三季报中，其业绩均出现或多或少的下滑。其中，四川长虹去年1 9月营收412.8亿元，同比降1.82%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.14亿元，同比下降高达201.28%。

事实上，以上的种种颓势早已有迹可循：随着互联网视频产业的迅速发展，电视作为媒介获取信息的功能被逐渐弱化，取而代之的是用户收看内容的习惯逐渐向PC、平板以及手机等新兴终端靠拢，而如今彩电市场已经进入存量市场，新的消费需求主要由用户的换机潮产生，传统电视制造厂商业绩下降当属情理之中。加之国家以旧换新、节能补贴等政策的退出，彩电行业已在寒冬中初露倦容。

互联网强势入侵

根据AVC的预测，2015年中国彩电销量将继续走低，预计销量为4429万台，同比下滑1.8%。

在这份并不理想的数据的另一面，是不久前乐视宣布：2014年超级电视销量已突破150万台，提前一个月完成年度销售目标；2015年超级电视销量目标为300万-400万台，到明年底超级电视保有量至少突破500万台。

而以乐视为代表的一批互联网电视品牌之所以能够突出重围，得益于其“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统，贯通了整个产业链。并通过“硬件零利润，服务收费”的模式，使其主要盈利点不再局限于硬件本身，而更多地聚焦在来自后方的内容和服务。

不过，这种做法需要建立在其海量的内容、即时的服务以及优势的技术上，而这几项却正是横在传统电视制造厂商面前的拦路虎。

更为重要的是，这种模式通过摒弃渠道和品牌溢价、配置透明化，使产品在性价比、个性化、交互体验等时下用户最关注的项目中占据优势。不仅在竞争中将传统电视制造厂商抛在身后，更成为了悬在传统电视制造厂商头上的达摩克利斯之剑。

由于该模式“硬件零利润”的特点，曾有媒体报道，在乐视超级电视发布后，迫使传统电视制造厂商将约300亿元利润让渡给用户，平均每台电视价格下降约1255元。

而传统厂商方面也正积极应对，对他们来说，核心竞争力在于其生产的电视硬件产品，但如今随着互联网对电视行业的飞速入侵，行业的核心竞争力正在向内容生产与后方服务转移，因此，传统厂商纷纷通过与互联网巨头或视频网站合作，寻求出路。

如创维电视早在2013年就与阿里集团合作发布了家庭互联网电视酷开TV，目前创维数字也正联合牌照方芒果TV，意图在互联网电视的内容层面上有所建树。

此外，TCL公司目前也已与百度、腾讯开展合作，将微信搬上电视，这是彩电行业第一次在社交软件上打通功能应用。同时，TCL公司也与爱奇艺展开合作，试图借助爱奇艺的内容、技术、产品和服务，结合自身擅长的硬件、渠道、售后等，实现资源优势互补。

硬件核心技术再突破

除了与互联网公司跨界合作外，传统电视制造厂商也没有放弃自己硬件上的核心优势，并在此领域深耕不缀。近年来，3D电视、4K高清电视、曲面LED、OLED、激光电视等概念密集地出现在大众视野中，就是最好例证。

但新概念的出现并不一定意味着革命，有时候似乎也只是昙花一现。2015年的拉斯韦加斯国际消费电子展（CES）上，没有任何一家厂商推出3D电视，或者在新产品中配备3D功能。可以预见，3D电视在走过一段时间的火热追捧后，正在被市场抛弃。

与此同时，由于至今为止大多数电视都是平面的，曲面屏幕在形状上很容易被区分，极易形成品牌的差异化，使得曲面电视正在被越来越多人所熟知。同时，它也具有鲜明的优点：由于曲面效应，曲面屏幕的设计能给观看者提供更好的全景影像效果。

不过这一新兴的设计也存在其难以忽视的缺点：目前市面上销售的曲面电视其弯曲弧度是固定的，但曲面的屏幕需要观看者处于电视中心点位置，否则非但无法获得理想的视觉效果，还会使画面产生扭曲效应；此外，曲面电视会拉长观看者的观赏距离，需要更大的尺寸才能达到平面电视相同的效果。

也因此，曲面液晶电视销售状况事实上并不理想，更有声音认为，曲面液晶属于过渡产品，很快就会被真正的曲面OLED产品所取代。

不幸的是，被誉为第四代电视材质的OLED虽然较之于前代产品LED在节能、色域度、还原度等方面都有明显提升，但其居高不下的成本以及大尺寸切割工艺上的障碍，却成为其市场化之路上无法忽视的两道坎。

或许也是由于这个原因，松下和索尼两大日本巨头曾因“研发大型超薄OLED电视”而结成的联盟，在仅一年半之后就宣布取消。如今，依然在OLED领域奋战的日韩彩电企业，只剩下孤零零的LG。

而从目前来看，新一代产品激光电视正在悄然崛起。光峰公司2013年1月在CES展上发布了全球首款100英寸激光电视，由韩国LG代工。时至今日，已有包括海信、长虹、华录等企业均已推出了1（）O英寸的激光电视。

激光电视通过激光反射到冷屏上成像，不仅能够呈现100英寸甚至更大屏幕的电视系统，而且能呈现出人眼天然观察模式下的拟生态观感。此外，相较于同为第四代电视的OLED，激光电视单位显示面积的售价更为便宜，甚至仅为OLED的1/10，能耗方面也大大降低。光峰公司把此产品视为液晶电视的颠覆者，“液晶电视对人眼伤害很大，激光电视无辐射，不损伤眼睛，彻底改变传统观影方式，是极具里程碑的革命性产品。”

相较于其他概念电视，光峰公司创始人李屹博士坚持认为，核心技术才是行业生存和发展的未来，那么多起起伏伏的中国家电企业案例已经证明，“谁拥有核心技术，谁才能屹立不败！”

在新一年的竞争中，中国的电视制造业究竟是致力于贯通产业链、布局完整的行业生态系统，还是深耕终端硬件，不断革新技术，或者在二者的融合上下苦功夫？甚至，这些新兴的模式与技术是否会如它们的前辈一般，后继无力？我们拭目以待。