大数据凿出餐饮寒冬新出路

石章强

这是一个跨界的时代，许多风马牛不相及的事情被联系到了一块。或许几年前许多餐饮业的大佬们正美滋滋地分食着餐饮刚需的大蛋糕，但是风云突变，几年后餐饮业就变成了小将的天下，卖个煎饼都敢喊着向100亿前进，卖个牛腩都敢说用的是最先进的互联网营销思维。大佬们终于坐不住了，湘鄂情算是迈开了第一步。我们正在跨入大数据时代，大数据应用显现出巨大的经济价值。而对于餐饮业，真正做到对大数据的充分利用，可能建一个实验室还远远不够。

踏进大数据的第一块基石—O2O闭环

现在餐饮业的许多从业者找大众点评、美团聊一聊，然后签一个合约就以为自己做了餐饮O2O，其实，他们只是做了一点关于传播的表面上的东西，O2O真正的价值他们并没有意识到，更没有真正去挖掘。餐饮O2O模式的真正价值在于通过线上工具与云服务器、CRM、餐饮管理系统的信息化无缝闭合回路，依靠云计算功能处理、转化、应用大数据。所以，只有无缝整合线上线下资源，形成O2O闭环才是企业能否踏入大数据时代的关键。

餐饮O2O闭环的难点和痛点在于，如何收集线下消费者体验的反馈信息，并将线下用户引到线上交流，进行线上体验。有的商家以为自己促使消费者完成了线上的支付就是O2O闭环，这是肤浅的认识。把消费者再从线下送到线上，这个线上不仅仅是支付，而是要形成线上的消费者与消费者、消费者与商家的互动。

互动需要一个能够容纳消费者和商家的平台。现在看来，微信平台是一个不错的选择。在微信上建立一个公众平台，与消费者进行互动交流。互动的话题可以是让消费者自己来设计自己喜欢的菜单，让消费者自己来设计自己喜欢的菜品。一旦被采纳，消费者可以获得奖品，或者是菜品永远对该设计者免费。

这样，除了在平台上完成订餐、点菜、支付等功能外，还能根据消费者的消费行为有进行针对性的推广和促销，更重要的是，能充分发挥粉丝经济的作用，让粉丝参与到服务改进、菜品改进中来，提高顾客的满意度，并提升商家的销量和形象。

自此，把消费者从线下再引到线上的途径就达成了，这样才是一个真正的O2O闭环（见图1）。从线上到线下，再从线下到线上，消费者在被引导，数据和信息也才会流入商家的口袋中。

O2O从线上到线下主要是一个引流的过程，于餐饮业来讲，当前引流主要包括团购和订餐两个渠道。在大数据运用到餐饮O2O之前，团购的引流方式简单粗暴，就是通过低价吸引消费者把线上的流量引到一个肯为流量牺牲利润的餐厅。而订餐的方式也只是简单的点餐、预订、在线支付等流程。当我们用大数据思考如何引流的时候会发现，其实餐饮的操作方式也可以很高端、很智慧。

1.大数据驱动团购模式。5月17日，百度糯米推出了“5.17”吃货节，从5月16日到18日在北京、上海、成都、西安、厦门五大城市，利用百度大数据筛选出用户关注的特色菜品，找出当地最地道的top10餐厅。活动期间每天9：17至20：17，数百道秒杀菜品只售5元1角7分。

这就是百度糯米所推出的新型的大数据所驱动的团购模式（见图2）。它依托百度，对搜索数据、地理位置、用户浏览数据进行综合分析，提炼出对特定对象的有效数据，并以此辅助相关产品的运营和推广。百度从餐饮O2O所提供的海量消费者数据中找出某地用户最喜欢的小吃，以及这些小吃做得最好的店，然后邀请这些店来参加百度糯米团。百度糯米通过对大数据进行分析，找到大多数人的喜好，以此吸引更多的人参与，这就是百度糯米运用大数据来驱动团购模式的方法。

在百度糯米之前，团购的驱动模式存在美团和大众点评两种。美团是典型的交易驱动模式，业务比较单一，利润主要来自团购业务的交易佣金。大众点评是典型的信息驱动模式，依托其前期商家点评信息的积累，大众点评拓展了团购业务，且已经成为大众点评的主要利润来源。这两种驱动模式最后都是以相同的方式进行团购，在线上聚集了一大帮人，然后以优惠的价格吸引这些人到线下餐厅就餐。

前几年这样的团购模式很流行，也为餐厅带来了一定的人流量，但是这种简单的团购引流方式却慢慢暴露出它的问题。团购引流到餐厅的消费者对餐厅的黏性是极差的，他们看到的只是团购的优惠，而对餐厅的印象不深刻。消费者只会在线上不断地寻觅更加便宜的价格而不会关注是哪一家餐厅。这样，餐厅牺牲了团购部分的利润，却带不来消费者的回头率。所以说，这样的团购模式带给餐厅的只是片刻的人流量。

百度糯米所推出的这种大数据驱动的团购模式却是被餐厅所喜欢的。于消费者而言，他们依然能够从这一团购模式中得到优惠，还能够满足吃货们对当地美食追求的欲望。于餐厅而言，这样的糯米top10模式显然是对本身餐厅口碑的打造，虽然会牺牲一定的利润，但是却能增强消费者的黏性，提升餐厅的美誉度。

2.大数据为消费者做决策。你只需要付钱，吃什么，上哪儿吃，大数据来帮你做决策。现在BAT 都在做关于大数据方面的开发，他们都想利用自身拥有的资源打造一个智能的数据平台。百度通过收集用户主动需求的数据，知道用户想要什么，通过数据分析，百度就知道用户喜欢什么。阿里之前推出了淘点点，淘点点集订餐、外卖等功能于一体，所以阿里的数据比较明确地体现了用户的购买需求。而腾讯的数据来源主要是社交网络，数据量大且信息点分散，不仅能够了解消费者的喜好，还能够分析出消费者对某些产品的不满。

通过BAT所打造的智能数据平台，它就能参照人们的决策过程，帮助有需求的用户进行决策，推荐用户喜欢的内容。当你还在为吃什么、上哪儿吃的问题发愁的时候，你就可以利用这些推荐功能，轻松搞定你的吃饭问题。

餐饮O2O线下大数据

这里的线下主要是指餐厅的门店，在门店的选址和店内人流量的控制上，许多商家都显得很无奈，因为有许多因素他们无法把控。但是，当我们用大数据来看思考问题的时候，商家就可以把主动权牢牢地掌握在自己的手中。（见图3）

1.大数据调整线下门店布局。许多餐饮连锁店在选址的时候所考虑的因素更多的是店铺的成本和当地的人流量，在进行门店布局的时候并没有从消费者的角度去思考，到底哪些地方才是真正消费者聚集的地方呢？或许，在这一点上，大数据的智能分析可以给你一定的启示。

棒约翰通过O2O模式来做外卖业务，棒约翰将订单统一到服务中心、对供应链进行统一整合、对用户体验进行统一，通过“三个统一”，将线上线下进行融合。“三个统一”所形成的O2O闭环形成了重要的大数据。

棒约翰的可取之处在于对大数据的分析和运用。棒约翰承诺外卖45分钟左右送达，这个承诺的时间是与餐饮品牌门店辐射的区域密切相关的。棒约翰手里有一张区域辐射图，当看到有空白处打入电话订餐，就表示需要在那个地方开店。通过对获取的大数据的运用，棒约翰可以优化它的门店布局，棒约翰正在通过外卖业务产生大数据，从而调整门店布局策略。

调整后的门店布局是充分以消费者为导向的，哪里有需求，哪里就有它的门店。

2.大数据控制店内人流量。或许所有饭店老板都有过这样的想法，在生意火爆，店里顾客排队等着上桌的时候，希望顾客赶紧吃完立马走人。在店里生意冷淡的时候，又想着让顾客多点些菜，让他们慢慢吃、好好吃。

餐厅所面临的都是不断变化的消费群体，店内的人流量是餐厅无法去平均的。当店内员工，包括服务员、厨师和管理者的效率都达到极致的时候，我们是不是有办法去主动控制店内人流量呢？换一种思维，我们可以利用大数据来解决这个问题。

现在有一家知名的快餐店就采用了这种聪明的办法。该公司通过视频分析等候队列的长度，然后自动变化电子菜单显示的内容。如果队列较长，则显示可以快速供给的食物;如果队列较短，则显示那些利润较高但准备时间相对长的食物。

这是一个利用大数据进行店内人流控制的聪明办法。通过视频得到的数据，后台的智能系统可以分析当前的人流量，权衡店内的队列长度和食物的供给速度，做出一个将效率和利润完美结合的决策。

餐饮O2O线下到线上的大数据

这是O2O闭环最关键的一步，也是最难控制的一步，因为你无法强迫你的顾客。从线下到线上，是商家把消费者从线下再引流到线上，进行线上的互动和体验的过程。在这个过程中，商家需要做到的就是要充分挖掘消费者对自己的评价和反馈，构建消费者数据库。（见图4）

餐饮业是重口碑的行业，顾客的回头率决定了餐厅经营的好坏，可是当前的餐饮企业还没有意识到利用大数据对消费者反馈信息进行分析的重要性。在商家打造自己口碑的时候，顾客的反馈信息至关重要。我们可以利用大数据的技术，解析出消费者最喜欢的菜品和值得改进的地方，挖掘出消费者对商家的期待进而提升自己的服务水平，我相信，这些利用大数据主动改进自己的商家是可以立于不败之地的。

大数据在餐饮业的运用还处在起步阶段，众多知名餐饮企业也在陆续投入资金研究大数据。所谓酒香不怕巷子深，究其缘由，餐饮业是一个重口碑的行业。大数据可以挖掘时刻变化着的消费者需求，让餐饮企业不断去迎合消费者的口味，创造出更好的产品，提供更贴心的服务来提高自己的美誉度。

希望湘鄂情与中国科学院计算技术研究所的合作并不是为了剥离餐饮业务来割腕重生，而是把大数据真正运用到自己的餐饮业务。我相信中国的餐饮行业并不缺少市场，而是缺少发现市场的眼睛，而大数据或许就是那双能够挖掘新市场的眼睛。（作者系上海锦坤文化发展集团创始人）

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）