顾客融入行为量表开发

于洪彦，尤明宣

(1.中山大学 管理学院，广东 广州 510275； 2.中山大学 中国营销研究中心，广东 广州 510275)

随着网络与信息技术的发展，越来越多的公司不仅注意到顾客购买行为对企业战略制定与实施具有影响，而且也意识到顾客的非购买行为也极大地影响企业的绩效。例如，顾客通过分享产品知识获得人脉关系，提出产品改进建议而使企业获得威望或财务回报；顾客推荐能够帮助企业获取新的顾客；顾客意见能够帮助企业改进服务质量、提高新产品成功率等等。顾客购买之外的行为在营销活动中的作用也受到了学者们的青睐。学者们研究证明了口碑传播[1]、顾客推荐[2]、顾客博客或网站发文[3]等行为都与企业绩效具有直接或间接的关系。2010年，Van Doorn等将这种非购买行为定义为“顾客融入行为(Customer Engagement Behaviors，以下简称CEB)”[4]，他们认为，CEB是顾客在某些动机驱动下所采取的与某个公司(或品牌)有关的购买之外的行为，是顾客与公司之间关系的非购买方面的行为表现。这一研究成果将顾客的非购买行为从顾客购买行为中界定开来，从而开拓了营销研究的新领域。但是尽管顾客融入的提出使学者们意识到顾客非购买行为在价值创造过程中的作用与特点，但当前的研究只是局限于概念方面的构建，尚无量表测量实证，因此限制了顾客融入行为理论的发展与应用。本文旨在根据现有文献界定CEB操作化定义，并开发CEB量表。

一、文献回顾

(一)顾客是价值的共同创造者

Vargo和Lusch基于资源观的转变提出了包含10条基本前提的服务主导逻辑(Service Dominant Logic)。[5，6]他们采纳了Value-in-use的概念，认为价值是在顾客对商品的使用中创造的，而不是公司通过生产嵌入到商品中，再由顾客购买。所以他们在第6条基本前提中指出，顾客是价值的共同创造者，价值创造过程在顾客购买之后会再持续。与Vargo和Lusch不同，Prahalad和Ramaswamy从管理实践的角度提出了价值共创的理论。他们认为，新时代的顾客具备四个特征：知识丰富(Informed)、联系紧密(Connected)、独立自主(Empowered)和积极主动(Active)。这些顾客使得生产者必须重新审视、分析和评估他们的价值创造过程。顾客之间的沟通和对话为顾客提供了丰富的信息，他们不必经过公司就能获得所需的信息和知识。丰富的信息和知识使得顾客可以更加自主地选择与哪家公司建立关系，也使得顾客具备了为自己创造价值的能力，于是顾客从被动的产品购买者变成了积极主动的价值共创者。公司应当积极促进与顾客的价值共创，帮助顾客实现共创体验，从而获得竞争优势。[7]传统的营销观念将顾客视为产品的购买者，几乎所有的营销活动都指向顾客的购买行为。然而，顾客本质上是积极主动的价值共创者，顾客可以通过很多购买之外的行为为自己和公司创造价值。这些行为包括但不限于：向他人推荐品牌、博客发文抒写消费体验、向公司提出反馈意见、参与公司的业务活动(例如新品开发、市场推广)、关注和传播公司新闻、交流关于公司的话题等等。随着新兴媒介的发展，这些行为对公司和顾客自身产生的影响越来越大，因此吸引了越来越多学者的兴趣。

(二)顾客融入行为

Van Doorn等人(2010)的研究虽然再一次证明了“顾客融入行为(CEB)”的重要研究意义，然而他们的研究仍然只限于理论上的探索，并未对CEB做出明确的概念界定，也没有开发出测量CEB的量表。

二、顾客融入行为的概念界定

过去的研究更多地是聚焦于顾客的购买行为，因为顾客的购买能够直接为公司贡献利润。但是顾客的非购买行为，如口碑、推荐、参与等顾客行为虽然不能直接创造公司利润，却能间接地影响企业绩效则是一个不争的事实。Van Doorn、Kumar、Verhoef等学者虽然将顾客购买之外的行为定义为顾客融入行为，但他们并没有界定购买行为与非购买行为的边界。我们认为，区分顾客的购买与非购买行为的界限是顾客的行为是否与他的某项购买直接相关。根据消费者行为理论可知，与购买直接相关的顾客行为包括购买前的信息搜寻行为和判断决策行为，购买中的支付和提货行为，以及购买后的使用、转赠、丢弃、服务寻求等行为。而顾客融入行为则是指顾客参与公司的活动、加入公司的新产品开发流程、参加公司举办的创新比赛等等与购买无关的行为。顾客在购买之外的行为反映了顾客与公司之间更加紧密的关系。已有研究表明，更好的关系使得顾客的融入行为更加丰富和频繁。[1]因此，与购买无关的行为反映了顾客与某个品牌或公司融入的程度。而且，顾客本质上是价值的共同创造者，价值共创理论突出了顾客的主动性和核心地位[7，8]。顾客与购买有关的行为往往是被动的，顾客由于需要某个具体的产品而采取了购买决策流程之内的行为。相比之下，顾客在购买之外的行为往往是积极主动的，例如不求回报地传播正面口碑、为公司提供改进建议、主动帮助其他顾客等等。基于以上论述，我们认为，顾客融入行为是指与顾客的购买无关的、不在他们的购买决策流程之内的行为。

综上所述，我们借鉴了Van Doorn等人(2010)的研究成果[4]，将顾客融入行为定义为：顾客在某些动机驱动下所采取的与某个品牌或公司有关的购买之外的行为。

三、量表开发与验证

我们首先在文献回顾和操作化定义的基础上进行了深度访谈，获得顾客融入行为的初始题项；然后，进行探索性因子分析(EFA)对初始题项进行优化和筛选；最后，通过验证性因子分析(CFA)和结构方程模型(SEM)分析检验量表的信度效度。

(一)研究1：题项生成

我们选取了21名意见领袖型的消费者进行深度访谈。意见领袖型的消费者往往呈现出更多的顾客融入行为，他们能为本研究提供丰富的顾客融入行为的内容。我们根据顾客融入行为的操作化定义以及文献中认为可能促进顾客融入行为的前因变量来设计访谈大纲。所有访谈进行了录音，听取录音之后，吸收其中与顾客融入行为有关的内容，转化成题项。除了从深度访谈中获取题项，我们也回顾了相关文献，从中获取一些题项作为补充。最后，总共得到了37个初始题项。

在温度 T1=45℃，T2=40℃，V 溶剂=200 mL，n（乙酸钠）∶n（对硝基苯甲腈）=1∶1，t=4 h的情况下，研究了甲醇钠与对硝基苯甲腈物质的量比对收率的影响，结果如表1所示。

(二)研究2：量表因子结构的初步评估

根据所生成的37个题项编制调查问卷，选取12名非管理类专业的研究生，请他们填写问卷继而指出词句的表达偏差并进行了改进，以提升题项的内容效度。然后，我们选取了南方某大学的87名本科学生作为调查样本，要求他们在课堂上填写调查问卷，并承诺给予加分奖励。最后，回收了完整的87份问卷。

本次问卷采用购物网站作为刺激品牌，问卷首先在开头向被调查者询问：请问您平时用得最多的购物网站是哪一个？并在问题的下方给出包括京东、亚马逊、当当在内的11个购物网站供被调查者勾选，之后才开始回答顾客融入行为的题项。所有题项采用李克特7级量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。

我们首先对数据进行了Bartlett球形检验和KMO检验。结果显示：KMO>0.7(0.766)，球形检验p-value<0.001，数据适合做因子分析。接着，用SPSS 19.0对数据进行EFA，采用主成分分析法得到因子数量，采用正交旋转得到因子结构。经过多次反复探索，将因子负荷较低和交叉负荷较高的题项删除，最后剩下14个题项，负载在3个因子上。所有题项的因子负荷都在0.6以上(0.611～0.916)；所有因子的Cronbach α系数都大于0.7(0.779～0.913)，所有题项与总项的相关系数都大于0.4(0.421～0.840)，代表每个因子都有较好的内部一致性。

因子1表明，顾客会在购买之外采取一些可能直接促进公司产品销售的行为。过去的大量研究也表明，顾客的很多行为可以帮助公司提升业绩，例如口碑行为[1]、推荐行为[2]、评价行为[9]、帮助其他顾客等等。因此，我们认为因子1反映的是顾客促进公司业绩的行为，为其取名促进(Promotion)。因子2表达的是顾客加入网上社区与其他顾客讨论。互联网的发展促进了顾客之间的互动，这种互动促进了与品牌或公司有关的信息在顾客之间的传递，这只是信息在顾客之间的交流，未必直接促进公司的产品销售。因此，我们认为因子2反映的是顾客与顾客之间交流与品牌或公司有关的信息，为其取名交流(Communication)。因子3表达的是顾客与公司之间的互动。顾客可以通过参加这种活动而获得经济上、社会上或心理上的利益。因子3反映的是顾客与公司协同工作，一起改进公司经营绩效的行为，我们为其取名协作(Collaboration)。

(三)研究3：量表结构和题项的修正

根据深度访谈结果和相关文献，我们认为研究2所得出的量表结构尚未符合要求。首先，文献中提及的一些重要的顾客融入行为并未负载到对应的维度上，例如推荐行为、建议或反馈行为、线下交流行为等，我们在研究2结果的基础上添加了这些题项。此外还从访谈中发现，顾客如果非常欣赏一个品牌，他可能会用这个品牌的产品或相关品牌元素来表达自我。Van Doorn(2010)的研究也指出，顾客融入行为是顾客与品牌间关系的行为表现，自我概念关系、品牌融入、品牌承诺等反映顾客品牌关系的心理变量可能是顾客融入行为的前因变量。[4]顾客与品牌之间关系的其中一个维度是自我概念关系。[10]自我概念关系反映了顾客对品牌某些特性的认同，并认为这些特性与自己有相似之处。自我概念关系较强的顾客认同品牌所宣扬的价值观、向往品牌所宣扬的生活方式、认为品牌可以为自己带来社会身份或地位的认同等等。其他研究认为，较强的自我概念关系能够促使顾客不顾品牌的负面信息而继续维持与品牌之间的良好关系。[11]综合访谈结论和过去的研究，我们认为顾客融入行为应该有一个维度能够反映顾客由于与品牌之间有较强的自我概念关系而表现出来的行为。这些行为不仅反映了顾客与品牌之间关系的紧密程度，而且在有意无意间也影响了该品牌和其他顾客(例如传播了品牌信息，影响了其他顾客的购买行为)，因此也具有重要的意义。我们将这个维度命名为自我表达(Self-expression)，并在研究2结果的基础上添加了相应的题项。经过这样的补充，本研究得到了一个包含23个题项的新题项集，再一次进行EFA。

与第一次EFA类似，本研究选取了南方某大学的157名本科学生作为调查样本，要求他们在课堂上填写调查问卷，并承诺给予加分奖励。最后，回收了完整的157份问卷。为了提高可推广性，我们决定在这次调查中不限制品类，由被调查者在问卷开头自己任意填写一个自己喜欢的品牌。我们对问卷进行了前测，提升了问卷题项的内容效度。为了减少被调查者的认知努力，我们在问卷开头设置了品类挑选问题：请问您最近对哪一类东西比较感兴趣？并列出了18个覆盖日常生活各方面的产品品类供选择。接着让被访者写出在他所感兴趣的品类中最喜欢的品牌。之后才对CEB题项作答。所有题项采用李克特7级量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。

与第一次EFA相同，我们首先对数据进行了Bartlett球形检验和KMO检验，结果显示：KMO>0.7(0.849)，球形检验p-value<0.001，数据适合做因子分析。经过与第一次EFA类似的处理过程，最后留下16个题项，负载在4个因子上，得到如表1所示的结果。

表1 第二次探索性因子分析结果(N=157)

如表1所示，所有题项的因子负荷都在0.5以上(0.585～0.826)；所有因子的Cronbach α系数都大于0.7(0.741～0.828)，所有题项与总项之间的相关系数均大于0.4(0.483～0.709)，每个因子都具有较高的内部一致性。综合以上研究，我们获得了一个包含4个维度16个题项的顾客融入行为构念的量表。

(四)研究4：量表效度检验

我们接下来对量表进行了效度检验，具体包括：(1)内部一致性；(2)组合信度；(3)收敛效度；(4)区分效度；(5)同源方差；(6)法则效度。为了检验法则效度，我们首先提出以CEB作为核心变量的理论框架(如图1所示)。

图1 顾客融入行为的理论模型

1.理论框架和研究假设。品牌忠诚是指顾客对某一品牌产生了深深的承诺，于是尽管存在外界环境的影响或者其他品牌的营销活动，顾客还是一如既往地购买该品牌，甚至是维护该品牌的利益。顾客的品牌忠诚基于对品牌的正面情感(如满意、信任)，忠诚的顾客既关心交易的经济价值，也乐意维持与公司之间的关系。[12]在正面情感和维持关系意愿的驱动下，顾客可能会做一些对公司有利的行为，例如传播正面口碑、帮助其他顾客或帮助公司。[13]基于此，我们提出假设1：

H1：顾客的品牌忠诚度越高，顾客融入行为的程度就越高。

自我强化是指个体希望获得他人认同、赞许或正面评价的倾向；自我强化比较高的顾客喜欢向别人分享他认为成功的消费体验，喜欢通过分享购物知识而被他人认为是消费专家。[14]顾客融入行为能够满足自我强化较高的顾客的这种欲望，例如向他人推荐、帮助其他顾客、分享或讲解产品知识、参与公司举办的各种活动(竞赛、发布会、用户座谈会)等等。已有研究也表明，顾客的自我强化正向地影响了其正面口碑。基于此，我们提出假设2：

H2：顾客的自我强化程度越高，顾客融入行为的程度就越高。

品牌依恋是指联结消费者个人与品牌之间的纽带的强度。[15]心理学研究表明，人们会采取“超活化依恋策略(Hyperactivating Attachment Strategy)” 来回避与依恋对象分别所带来的伤害。在营销情境中，这种策略表现为采取一系列行为去维系与品牌的接触以及防止品牌在市场上消失。因此，品牌依恋高的顾客乐于做出有利于品牌的非购买行为，比如向其他顾客推荐、传播正面口碑、协助品牌的经营活动等等。当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿牺牲自己的直接利益来维持、发展与他人的关系。[16]顾客的融入行为是需要投入资源的(时间、精力、情感或金钱)，因此品牌依恋高的顾客更可能发起融入行为。已有的实证研究也表明，品牌依恋能够正向地影响顾客的正面口碑。[17]综合以上论据，我们提出假设3：

H3：顾客的品牌依恋程度越高，顾客融入行为程度就越高。

顾客关系资产是顾客资产的三个驱动因素之一，是指顾客与品牌保持紧密关系的意愿超越了对品牌的主客观评价。如果感知关系资产很高，顾客会感到他们与品牌、商店或商店的员工非常熟悉。已有实证研究表明，顾客帮助公司填写调查问卷可以提升公司的顾客资产。我们认为，顾客融入行为与顾客资产中的关系资产有明显的正相关关系。顾客在融入过程中能与品牌进行更多的接触，并获取更多关于品牌的信息和知识；反过来，品牌也能够更加了解顾客，彼此之间的关系可以更加紧密。高的关系资产反映为顾客感到他们与品牌、商店或商店的员工非常熟悉。如果顾客经常参与公司举办的活动，经常协助公司的用户调查或其他活动，毫无疑问，他们将对公司及其员工更加熟悉。综合以上观点，我们提出假设4：

H4：顾客融入行为程度越高，顾客关系资产就越高。

2.研究方法。本次数据收集同时采用现场收集和网络收集两种方式，最后总共回收432份问卷。剔除无效问卷之后，剩下421份有效问卷。为了提高研究结论的可推广性，这次的调查对象不再局限于在校本科生，而是尽量使得被调查者的人口统计特征多样化。

在这次数据收集中，我们采用了与第二次EFA类似的问卷设计方法。不同的是，这次的问卷内容还包含了自我强化、品牌忠诚、顾客关系资产、品牌依恋等变量的题项。在这次数据收集中，我们使用了研究3所得到的量表来测量顾客融入行为。其余构念的测量如下：自我强化的测量参考了Hennig-Thurau，Gwinner和Gremler(2004)的研究，通过4个题项来测量。品牌忠诚采用了Tsai和Shu-pei(2005)的研究中所使用的3题项量表。[18]品牌依恋使用的是Park和MacInnis(2010)的研究中所采用的4题项量表。已有文献中的顾客关系资产的测量大多基于特定情境，我们综合参考了权威文献中的量表，经过翻译和修改，获得了适用于本研究的7个题项。我们对这7个题项进行了独立样本的EFA分析，最后留下4个题项(标准化负荷均大于0.7)。所有题项采用李克特5级量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

3.分析和结果。我们首先用LISREL 8.7软件对测量CEB的数据进行了二阶因子模型的验证性因子分析。分析结果显示，模型拟合较好(卡方值=372.24，自由度=100，CFI=0.95，GFI=0.90，NFI=0.93，NNFI=0.94，RMSEA=0.080，SRMR=0.058)。所有题项的因子负荷都大于0.5(0.51～0.73)，二阶因子到一阶因子的路径系数均大于0.6(0.64～1.00)，所有的因子负荷和路径系数均在α=0.05的水平上显著。二阶因子模型图如图2所示，详细的数据分析结果见表2。

图2 顾客融入行为构念的二阶因子结构

注：PRO、COM、SFE、CAB分别代表促进、交流、自我表达和协作这四个维度，它们对应的题项用数字序列表示(例如：Pro1，Pro2，Com1，Com2)。

表2 CFA结果：CEB二阶因子模型(N=421)

注：PRO、COM、SFE、CAB分别代表促进、交流、自我表达和协作这四个维度，它们对应的指标(题项)用数字序列表示(例如：Pro1，Pro2，Com1)；上标a表示二阶因子的指标，上标b表示二阶因子。

参考已有研究，我们也对该二阶因子模型做了单因子的验证性因子分析。我们将CEB各个维度的题项得分进行维度内的无加权平均，得到的分值作为各个维度的指标值，从而以4个维度作为CEB的4个指标构成单因子的一阶模型，然后对其进行CFA。结果显示，模型的拟合很好(卡方值=6.00，自由度=2，CFI=0.99，GFI=0.99，NFI=0.99，NNFI=0.98，RMSEA=0.069，SRMR=0.022)。所有指标的因子负荷都大于0.5(0.52～0.88)，且都在α=0.05的水平上显著。与其他研究相同，本研究将在后面的结构方程模型分析中使用这个一阶单因子模型。详细的数据分析结果见表3。

表3 CFA结果：CEB一阶单因子模型(N=421)

注：PRO、COM、SFE、CAB分别代表促进、交流、自我表达和协作这四个指标(维度)。

接着，我们进行了整个测量模型(包含所有测量的变量)的CFA，结果显示，模型的拟合较好(卡方值=542.74，自由度=125，CFI=0.95，GFI=0.87，NFI=0.94，NNFI=0.94，RMSEA=0.089，SRMR=0.059)，所有指标的标准化负荷除自我强化的指标4(0.40)之外均大于0.5(0.56～0.88)，而且都在α=0.05的水平上显著。我们首先计算了各个构念的Cronbach α系数，结果显示各个构念的α系数均大于0.7(0.764～0.858)，代表各个构念都有较好的内部一致性。接着，我们计算了各个构念的组合信度(Composite Reliability，CR)。组合信度也称为建构信度，是潜变量各测量题项之间共同方差的一个指标，用于衡量一个潜变量的各个题项是否一致地测量了这个潜变量，前人研究认为，组合信度大于0.7是可以接受的。[19,20]计算结果显示，所有构念的组合信度均大于0.7(0.771～0.860)。

我们计算了构念的平均提取方差(Average Variance Extracted，以下简称AVE)以判断构念的收敛效度(Convergent Validity)。结果显示，所有构念的AVE均大于0.5(0.520～0.671)，代表所有构念都有较好的收敛效度。参考前人的研究，本研究通过对比构念的AVE与构念之间的共同方差判断区分效度。结果显示，所有构念的AVE均大于其与其他构念之间的共同方差，均具有较好的区分效度，如表4所示。

表4 测量模型的CFA结果(N=421)

表5 各个构念的AVE以及构念之间的共同方差

注：表格中所列矩阵的对角线元素是对应构念的AVE，其余元素是构念之间的共同方差，共同方差是构念之间相关系数的平方。

我们评估了同源方差(Common Method Biases)对本次测量影响的大小。同源方差是系统误差的其中一个来源，是指对不同构念采用了相同的测量方法所导致的虚假相关性。我们采用了Harmon的单因子检验法来检验是否存在单个因子能够解释所有题项的变异。[21]单因子模型的CFA结果显示，模型拟合较差(卡方值=2480.18，自由度=135，CFI=0.80，GFI=0.60，NFI=0.79，NNFI=0.77，RMSEA=0.20，SRMR=0.13)。对比单因子模型和原本的五因子模型发现，卡方值显著变化了(p<0.001)，单因子模型的拟合显著变差了。因此，我们认为同源方差对本次测量的影响不显著。

最后，我们来测量CEB量表的法则效度。首先，对所提出的理论模型进行结构方程模型分析，结果显示模型拟合较好(卡方值=608.89，自由度=128，CFI=0.94，GFI=0.85，NFI=0.93，NNFI=0.93，RMSEA=0.095，SRMR=0.085)。接着进行假设检验。结果显示品牌忠诚显著地与顾客融入行为正相关(β=0.35，p<0.01)，H1得到支持。自我强化与顾客融入行为也呈正相关关系(β=0.17，p<0.05)，H2得到支持。品牌依恋也正向地影响了顾客融入行为(β=0.54，p<0.01)，H3得到支持。顾客融入行为正向地影响了顾客关系资产(β=0.53，p<0.01)，H4得到支持。可见，我们所开发的顾客融入行为量表具有很好的法则效度(Nomological Validity)。假设检验的结果详细地列于表6。

表6 结构方程模型分析：假设检验结果(N=421)

注：SE指自我强化，BL指品牌忠诚，BE指品牌依恋，CRE指顾客关系资产。

四、总结和讨论

(一)研究结论

服务主导逻辑和价值共创理论认为顾客对公司来说并非被动的购买者，更重要的是价值的共创者；顾客不仅通过购买产品贡献价值，而且通过购买之外的行为与公司共同创造价值，这就对顾客在购买之外的行为赋予了重要的理论意义。基于Van Doorn等学者的研究成果，结合消费者购买决策行为理论，我们提出：顾客融入行为是指顾客在某些动机驱动下所采取的与某个品牌或公司有关的购买之外的行为，购买之外是指顾客的行为不在其某次购买决策流程之内。在此定义的基础上，我们开发了符合信度效度要求的顾客融入行为量表，并验证了其与品牌忠诚、自我强化、品牌依恋以及顾客关系资产之间的相关关系。本研究的成果填补了顾客融入行为研究领域缺乏定义和测量的理论空缺，所综述的服务主导逻辑、价值共创和顾客管理等多个领域的研究成果丰富了这些领域的文献。

(二)管理启示

首先，公司应该摒弃过去以自我为中心的营销观念，将顾客视为共同创造者；公司的所有经营活动都应该考虑到顾客的共创角色，从而做出转变。例如开发新产品的时候邀请顾客参与、进行市场推广的时候向顾客询问建议、更加关注顾客与顾客之间的交流等等。第二，营销者可以利用顾客融入行为量表甄别不同顾客的融入程度，据此正确做出营销决策。例如在新品开发、广告宣传、服务改进等经营环节邀请融入程度较高的顾客参与，也可以据此调整忠诚回报计划。第三，营销者可以从顾客品牌关系和顾客特征两个方面制定相应的营销策略，以促进顾客融入行为。

(三)局限性和未来研究方向

本研究也存在一些局限。首先，我们只检验了顾客方面的因素与顾客融入行为之间的关系。未来的研究者可以更加全面地探索和验证顾客融入行为与其前因、结果或调节变量之间的关系。第二，我们的研究基于截面数据，忽略了时间因素。因此，未来的研究者可以考察不同顾客群体的融入行为及其心理态度随着时间的推移，在营销活动的影响下会发生怎样的变化，以验证这些因素之间相互影响的内在机制。第三，我们的研究并未涉及具体的营销实践。公司对顾客融入行为的管理影响着业绩，未来的研究者可以采取案例研究的方法，深入地探索具体的顾客融入行为的管理策略，为公司提供更多的操作性指导。

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