高职市场营销专业实践教学的研究

陈巧霞

【摘要】近年来，我国高职院校市场营销专业发展迅速，但实践教学环节还是比较薄弱。本文在分析了高职市场营销专业实践教学的必要性及现状的基础上，主要从市场营销专业的课程设置、教学方式、教学保障和教学测评几个方面探索了市场营销专业的实践教学模式。

【关键词】高职教育 实践教学 市场营销专业

【中图分类号】G420 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）11-0024-02

市场营销专业是一门应用性和实践性都很强的专业，在强调理论够用的同时，如何体现实践能力的培养，从而实现专业培养目标、体现高职教育特色，是摆在高职院校市场营销教育工作者面前的一个重要课题。

一、高职教育实践教学体系的内涵

发布于1999年6月13日的《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》中明确指出高等职业教育是高等教育的重要组成部分。要大力发展高等职业教育，培养一大批具有必要的理论知识和较强实践能力的专门人才。其根本任务是培养高等技术应用性专门人才。那么如何培养出高等技术应用性专门人才呢？答案是必须依靠实践教学，并使之在教学计划中占有较大比重。

高职教育实践教学体系的概念有广义和狭义之分。广义的实践教学体系是由实践教学活动的各要素构成的有机联系整体。狭义的实践教学体系是指实践教学内容体系，即围绕专业人才培养方案，在制定教学计划时，通过合理的课程设置和各个实践教学环节，即实验、实习、实训、课程设计、毕业设计等的合理配置，建立起来的与理论教学体系相辅相成的实践教学内容体系。本文所研究的实践教学主要指的是狭义的实践教学。

二、高职市场营销专业实践教学的必要性及现状

（一）高职市场营销专业实践教学的必要性

目前，企业招聘市场营销人员时大多要求“具有相关从业经验者”，这说明企业需要的是有较强营销实践能力的人才。因此，学生要想一毕业就能够很好的就业，就必须在学校有相关的从业经验，而在学校就能拥有相关的从业经验必须依靠实践教学。

1、国家关于高职教育方面的路线、方针、政策

为发展教育事业，国家及相关部门先后出台了一系列相关政策和颁发了相关文件，比如：《教育部关于加强高职高专人才培养工作的意见》《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》等。强调了加强职业教育和培训，培养和造就“数以亿计的高素质劳动者，数以千万计的专门人才和一大批拔尖人才”。

2、社会对市场营销人才的素质、知识、能力结构的要求

作为营销人员其素质结构主要包括政治思想素质、人文素质、法律素质、专业基础素质、专业素质、身体素质、心理素质等；知识结构包括公共基础知识、专业基础知识、专业技能知识、专业核心知识、专业拓展知识等；技能结构包括专业基本技能、专业实务技能、专业核心技能、专业拓展技能等。市场营销专业实践教学体系的构建应以素质和知识培养为基础，在此基础上形成相应的技能，以适应对营销人才技能的需要。

3、借鉴国内外关于职业教育的先进做法

在国内，已经有一些高职院校办得较成功，在专业技能教学方面有一些宝贵的经验和好的做法，在培养高等技术应用性专门人才方面取得了良好的效果。在国外，像德国、日本、美国等发达国家在职业教育方面，已探索出一些成功的做法，值得我们学习和借鉴。吸取众家之所长，用来构建市场营销专业实践教学体系，不失为一种节省时间和精力的好方法。

（二）高职市场营销专业实践教学的现状

从各高职院校的实施情况看，尽管许多学校的市场营销专业根据高职的人才培养方案对教学内容和教学方式进行了一些调整，加强了实践教学环节，但仍不尽如人意。主要表现在：

1、对市场营销学的学科特点认识不全面

市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”它是在为企业解决具体困难的过程中产生、发展、形成并逐步完善起来的，因此该学科既具有一定的理论性，又具有一定的实践性。实际上，市场营销学在我国一直主要是高校和科研部门的研究对象，强化了其理论性却严重弱化了其重要的实践性。我国从事营销专业教学的教师也大多没有亲自参与企业实际工作的经历，仅限于在高深的理论中徜徉，背离了营销是为企业服务的学科宗旨，欠缺解决实际问题的能力。

2、对实践教学环节认识不足

由于长期受传统教育思想的影响，“重知识传授，轻能力和综合素质培养”的倾向严重，营销学专业教育被定位为学历教育，教学观念仍以传统的学科本位为主，对学生培养方针的定位并不准确。在教学计划中，简单地移植传统专业教育的模式、课程设置及考核办法，实践教学总是处于理论课程的从属地位。教学方法上仍主要是空泛的理论加上有限案例。对学生培养定位的不准确，使得学生学习的方式和目的也仅仅是死记硬背考试拿学分，这样培养出的学生绝非企业急需的能解决现实问题的实用型、复合型人才。

3、营销实习环节薄弱

营销实习是培养学生综合运用所学知识和技能，解决企业实际问题的能力。如进行企业经营诊断、完成市场专项调查、进行市场研究与分析、进行企业营销策划等工作。但目前部分院校的实习过于形式化和表面化，很难建立起固定的实习模式，导致管理混乱，实习效果不佳。

4、市场营销实践教学未形成整体体系

当前，有些院校已经在实践教学方面有了很大的进步，比较注重培养学生的实践能力，但还没有形成合理、完整的实践教学体系。长期以来实践教学内容只是从属于课程的理论教学，实践教学的目标和要求不明确，实训教材未形成体系，实践教学管理不规范，并且，实践教学各环节间缺乏整体布局和统筹安排，市场营销专业各个课程间缺少互动，致使有些实践教学的内容互相割裂甚至重复，没有紧密的有机联系。endprint

5、缺乏经费支持，实习基地建设力度不够

由于市场营销专业的实践性，大多数市场营销的教学计划中都增加了市场调查、营销实习等实践环节，但实际执行中往往经费投入不足而达不到预期的目标。管理层对学生毕业实习的重视程度和管理不够，同时也欠缺对实习基地建设的关注。无论是校内实训基地还是校外实习基地，其建设是需要经费支持和保障的。但不少高校在这方面的投入还是有所欠缺的。

三、市场营销专业实践教学模式探索

市场营销专业的实践教学模式要从多方面实施，本文主要从课程设置、教学方式、教学保障和教学测评四个方面来阐述。

（一）市场营销专业课程设置

市场营销专业实践教学体系模式的构建应以企业单位对营销人才技能的要求来构建，因此课程的设置要紧紧围绕营销岗位群所需的实际操作技能。并且，因为各个学生的兴趣爱好、特长、目标理想不同，因而技能训练的内容要适当的拓展以满足学生的特殊要求。

1、专业基础技能的课程

专业基础技能，指本专业要求掌握的最基本的基础技能，主要包括商务办公、商务礼仪、统计分析、经济写作、法律应用等。

2、专业基本技能的课程

专业基本技能，指开展营销工作要求掌握的基本行为能力，主要包括市场调研、客户访问、产品推销、商务谈判、公共关系、客户管理、市场开发、销售服务、广告实务等。

3、营销核心技能的课程

营销核心技能，指能制定营销战略技术和进行营销活动策划的能力，根据企业外部环境和企业内部资源条件，制定企业的战略技术，对企业的营销活动，策划出一个行之有效的方案，主要包括市场预测、营销策划等。

4、专业拓展技能

专业拓展技能，指在掌握相应的知识和技能的基础上，根据市场需求和学生的个性、兴趣爱好及特长，确定就业方向，拓宽就业门路，专业拓展涉及到零售、服务、保险、国际贸易、特许专卖等行业、企业、岗位。

上述四方面教学课程设置块蕴含在课内实训、专项实训、综合实训、社会实践当中。并且在安排这些教学时要注意学时安排的量度和时间先后关系，专业基础技能、专业基本技能、专业核心技能、专业拓展技能学时分配可按一定的比例关系加以确定。

（二）市场营销专业实践教学方式

1、情景模拟

情景模拟教学法是教师根据教学内容和教学目标，有针对性的设计情景，并让学生扮演情景角色，模拟情景过程，让学生在高度仿真的情景中获取知识和提高能力的教学方法。这种教学方法突出操作性、讲究趣味性、注重实效性，实现了理论与实践的接轨、素质教育与社会需要的接轨。比如：模拟公司组建、商务谈判、产品推销、市场调查、网络营销、电子商务、上门服务、进出口贸易等。

2、案例分析

案例分析教学法是一种以案例为基础的教学法，教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，这样可以促进学生独立思考，引导他们变注重知识为注重能力。教师可以事先准备相关案例，将全班同学分成几组，学生先个人分析，然后小组讨论，再课堂发言交流，教师总结。

3、调查分析

调查分析教学法是事先准备调查专题，让学生深入社会、企业、社区、市场、学校等开展相应的调查活动，并对调查得来的资料进行统计、分析、说明，为经营决策服务。

4、社会兼职

社会兼职是让学生在具体的实习单位，兼任某种职务，在相应的岗位上开展相应的工作，真正进入某种角色。

5、营销活动或方案策划

通过学校组织的行业协会和企业的合作策划营销活动方案，并鼓励学生深入企业单位，独立参与企业营销活动策划，制定营销策划方案。

（三）市场营销专业实践教学保障

1、教学场所保障

市场营销专业实践教学场所可以从学校内部建立实训室和校外建立实习基地两方面来考虑，有条件的学校还可以考虑建立营销技能模拟实训室、公司业务模拟实训室、贸易模拟实训室等，还可利用校内其他实验室或实训室，比如：计算机机房、物流实训室、电商实训室等。实训室保证有一定的空间范围并配备相应的设备、桌椅、资料等。加强与校外单位的联系，有选择性的选取一些农、工、商、贸、服务性行业或企业作为实训基地，双方签订相关协议。如果有条件，学校可考虑自己在院外某处建立实训基地。

2、师资队伍保障。

要保证市场营销专业实践教学的教学质量，关键是要培养一支具有“双师型”素质的教师队伍。所谓“双师型”素质教师队伍，主要有两层涵义：一方面，教学团队结构合理，专职教师和兼职教师比例合理；来自高校和来自企业的教师比例合理；侧重于专业理论教学和侧重于专业技能教学的教师比例合理。另一方面，教师个体基本素质全面，专业课教师既要有全面的专业理论知识又要有较强的岗位实践经验。

3、实训教材、实训辅导书保障。

根据统计调查，目前大多数高职院校市场营销专业实践教学最薄弱也是最容易忽视的环节是实践性、实训性教材或辅导书的严重缺乏，导致开展实践教学没有依据。目前各出版社出版的市场营销专业方面实训书基本上停留在案例、习题这个层面上，对于高职高专类学生，形式过于单一。据此，迫切需要从事市场营销工作的专业人士及从事市场营销专业课程教学的教师们编写出一系列实训教材或辅导书。没有系统化实践教学，零星作战，是很难得到好的教学效果的。

（四）市场营销专业实践教学测评

学生对营销技能掌握的究竟怎样，需要测评，测评的方式可以多种多样。可以根据学生上交的作业或实训报告、学生平时的课堂表现、实习单位的评价、期末考试等方面进行综合测评，并事先规定各方面所占的比例，评定出学生实践技能成绩。实践技能测评有别于理论课成绩测评，它强调学生的操作及行为能力。评价学生技能成绩，应事先设计科学合理的评价体系，从考评内容、评价指标、权数、综合计算等方面加以规定，尽可能做到客观、公正，以调动学生学习积极性，合理评价教师的教学效果。

参考文献：

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