标题焦虑中的传统媒体应对策略

张华军

【摘要】新媒体与网络上泛滥成灾的标题党现象，实际上源于媒体界更为广泛的标题焦虑心理。在市场竞争中追求利益最大化，是标题党现象和标题焦虑出现的直接动因，其深层原因是信息传播的泛滥。标题焦虑和标题党现象，从根本上说是媒体界面临新闻传播格局革命性急剧变化的群体心理反应，同时也反映了我国发展整体进入深化改革关键期和社会转型过渡期的社会心理背景，是信息传播发展难以避免的一个历史过程。从中国的特殊国情和制度看，媒体转型仍是一个较长的过程，传统媒体在相当长一段时间内仍要发挥思想宣传主流作用。

【关键词】标题党;标题焦虑;信息过剩;媒体转型;职业理性

在当下新闻宣传和信息传播众多观察者的描述里，按照信息被受众有效接受的结构分类来说，我们正最大程度地处于读题时代。所谓读题时代，是指由于信息技术的快速发展，信息传播极大丰富，人们的阅读呈现出浅阅读和碎片化倾向，阅读注意力已由传统的读文、读图，发展到了读题——各类传播载体上的信息如此之多，以至于读者（受众用户）对绝大多数信息只会扫一眼标题而无暇细看内容。只有那些标题特别“标新立异”的文章，才可能引发人们阅读的兴趣。

正是在这样的背景下，互联网和移动新媒体为抢夺注意力，以获得更多用户浏览量，在新闻信息标题的制作上极尽夸张渲染、投机取巧之能事，甚至不惜捕风捉影、歪曲事实，造成新闻事实传播的扭曲，出现了“标题党”现象。其实质是各类新媒体处于惊涛骇浪般的信息风暴之中随时生灭，对于如何吸引和黏滞用户力不从心而充满不安，集中体现为“标题焦虑”。当这种焦虑传导到传统媒体特别是平面纸媒时，饱受新媒体威胁和自身转型压力的纸媒张皇失措，一贯的新闻理念和标准被深刻动摇，却找不到前行的方向。

一、纷乱舆论场里的标题党乱象

2014年4月26日，央视《焦点访谈》播出的一期“‘标题党制造的新闻”节目，在河南媒体界和舆论圈引起了强烈共鸣。

该节目说的是《大河报》3月27日一则标题为《颅骨取下一年多，谁能帮她装上？》的报道，网络转载时被标题党改成了《病人因欠5万元手术费，颅骨被摘下，一年多无人给装上》。原稿的本意是说漯河患者虽经医护人员多方照顾，却因家庭变故依然困难，呼吁社会予以救助;而标题一改，却变成了冷血医院不讲医德，没有人性。很多网友来不及看文章内容，只看标题就义愤填膺、千夫所指、恶评如潮，本来做好事的医院却无辜背负了骂名，成为网上讨论医患关系紧张的最新例证。

焦点访谈还原了事件真相后，网友纷纷吐槽：“标题党断章取义太无良了”“标题党也是一种网络暴力”“标题党泛滥成灾是网络公害”，同声呼吁“好好管管标题党，让新闻回归真实本性”……

实际上，标题党指鹿为马、造谣生事、制造网上舆论热点，早已不是什么新鲜事了。

总体来说，标题党为祸舆论传播，干扰正常的信息传递，造成新闻事实之扭曲，其基本手法是夸张、渲染，乃至于虚构，主要表现形式有以下几种：

一是强提要点，混淆逻辑。从新闻报道中提取最显著的要点，在标题中重构逻辑关系，以达到更强烈的反差吸引人关注，前述《大河报》报道被“标题”一例即属此类。这样做，由于逻辑关系并非事实本身，常常会走向原文意思表达的反面。

二是放大一点，不及其余。抓住新闻报道中最刺激最吸引人的一点放大炒作，而不管这一点在整篇文章中是主流支流、所占分量大小。实践中往往是紧盯新闻报道中最抓人的负面内容制作耸人听闻的标题，所表达的意思和观点要么与原文相距甚远，要么完全相反。

三是东拉西扯，牵强附会。有的时候，新闻报道本身并没有什么太大“亮点”，标题党便处心积虑把报道内容强行向当前舆论关注的焦点热点上穿凿附会，人为制造关注点，以吸引读者眼球。

四是空穴来风，羊头狗肉。更有甚者，一些网媒为了博取点击量，凭空捏造一些爆炸性标题挂在网页抢眼位置，点开来链接的却是风马牛不相及的其他报道。这些标题屡屡让人上当，越来越有效地消解着受众与媒体之间弥足珍贵的信任关系。

二、标题焦虑根自信息过剩

新媒体与网络上泛滥成灾的标题党现象，实际上源于媒体界更为广泛的标题焦虑心理。

随着传播技术的快速进步和网络第二舆论场的形成，特别是自媒体的井喷式发展，现存所有介质和性质下的媒体都被迫进入了高度自由激烈的白热化竞争状态。大家都使尽浑身解数争夺读者和用户注意力，千方百计抢夺舆论传播影响力。一些市场化程度较高的媒体，更是无所不用其极，不断放大新闻标题的导读功能作用，使其原本就在标题制作方面存在的夸张、类比、借喻等手法走向极端，甚至超越新闻传播的道德底线，制作虚假标题，以吸引读者。

从经济学的角度看，在市场竞争中追求利益最大化是标题党现象和标题焦虑出现的直接动因。

为了获得更多的广告投入（或者为了最大限度地遏制收入减少），纸媒需要发行量，电视需要收视率，网站需要点击率，自媒体需要粉丝和转发率。而在网络渠道一家独大的情况下，新闻标题成为吸引读者和用户“登堂入室”的第一法宝。标题能否在第一时间抓住读者的兴趣点，引导他们关注该媒体及其报道内容，成为媒体能否形成传播影响力、吸引资金投放等一系列生存发展策略实施的前提和基础。

20世纪90年代末期和21世纪初，都市类媒体曾经采用同样的策略，首先在新闻报道内容和标题上做足文章，在读者市场中赢得与主流党报不同的特质而大获成功。在今天“人人都有录音笔，人人都有麦克风”的背景下，广告商的目光日益向网络和新媒体偏移，传统广告市场不断萎缩，就连向来稳重自持的党报也不得不加入标题比拼的浊流中，标题焦虑俨然成为整个媒体界的症候。

从传播学的角度看，标题党现象和标题焦虑的深层原因是信息传播的泛滥。

人类社会的文明进步总是与信息传播技术的发展相伴相随。在现代报纸出现之前的漫长历史里，知识和信息一直是少数人垄断的稀缺品，甚至是统治阶级借以统治人民的最有效工具。而信息传播过程中的标题，最初也只是在不同信息之间进行区别的标识而已，这从我国唐宋众多诗作以“无题”为题可以管窥一斑。此后随着文明与技术的进步，现代报纸崛起，新闻信息的传播逐渐由贵族走向民众，在人们的社会生活和生产中发挥着巨大作用。特别是近现代一二百年间，新闻信息传播在媒体和受众之间处于相对平衡的状态，与之相应，新闻标题也忠实地发挥着“报道眼睛”的作用，生动而准确地承载着信息传播功能。endprint

进入21世纪，伴随着网络技术的不断演进与成熟，各类新媒体层出不穷，信息的生产与传播呈几何级爆炸式增长，媒介两端的供求平衡迅速被打破，呈现出严重供过于求的过剩局面，信息传播遽然深度进入“买方市场”——信息的数量、内容、趣味和立场极大丰富，单个用户或读者对应的是海量信息;理论上说，只要读者愿意，他可以通过各种信息媒介获得任何他想要获得的信息。因此，信息消费者（读者或用户）相对信息生产者和传播者（媒体）处于绝对的优势地位，消费或者不消费某一条信息，消费者拥有完全自由。这从根本上颠覆了传统上大众传播的信息消费格局，使媒体在吸引和黏滞读者与用户方面处于绝对劣势地位。

与此同时，随着信息传播在渠道和形式上越来越互联网化，互联网信息链接又以文字标题为主要呈现方式，这使新闻报道信息的推介功能越来越集中到标题上来。要凭一条二十几个字的文字标题，第一时间牢牢抓住读者快速漂移的目光，最简单的方法就是满足人们猎奇、八卦等低级心理需求。这就是媒体集体出现标题焦虑乃至于标题党现象的传播心理学根据。

三、消除标题焦虑需要清醒认识

标题焦虑和标题党现象，从根本上说是媒体界面临新闻传播格局革命性急剧变化的群体心理反应，同时也反映了我国发展整体进入深化改革关键期和社会转型过渡期的社会心理背景，是信息传播发展难以避免的一个历史过程。

那么，长久以来一直以正义良心和社会守望者形象出现的传统主流媒体，在新闻传播这一颠覆性革命进程中，如何最大限度地消除焦虑、减少震荡，抵制标题党现象侵蚀，不断加强舆论引导能力，提高自身生存发展价值呢？一方面要督促有关管理部门尽快补上在现代新闻宣传和传播管理制度建设上的短板，科学规范信息传播行为;另一方面，也要清醒认识现代舆论传播发展的客观性与复杂性，对社会心理沉淀有一个合理期待;更为重要的是，媒体和媒体人自身要保持职业理性，坚持有所为有所不为。

第一，排除干扰，心无旁骛，深入研究现代信息技术下的宣传规律和新闻规律，创新主流价值宣传内容形式，进一步巩固思想宣传主阵地的地位。目标明确，就不会焦虑。

坚持政治家办报，坚持正确的舆论导向，坚持围绕中心、服务大局，是传统主流媒体党报属性的根本要求，是媒体的立身之本、发展之基。我们必须从这个基点出发，去观察社会，融入变革，开展工作，实现价值。

新形势下如何改进宣传报道工作？如何遵循新闻规律提高宣传艺术？如何让党的政策理论宣传更好地与现代生活融合？……这些重大宣传实践问题在许多党报媒体并未得到很好解决。如果我们始终围绕这些党报媒体面临的根本问题开展研究，谋划工作，就会目标明确，心有定力，而不会为外物所迷，躁动不安;就会步履坚实、行有成效，而不会踟蹰不前、迟疑徘徊。

人民日报近年来秉持“在风云激荡中引领思想，在众声喧哗中回应民意”信念，不断在采编思想、体制机制和栏目设置等方面推陈出新，持续提高报道质量和传播效果，创造性地回答了党报宣传如何与时代同步的问题，为我们树立了典范。

第二，重建理想，担当责任，在遵循职业操守中贯彻职业信念，在为人民群众鼓与呼中体现新闻价值。认识明晰，就不必焦虑。

在当前的舆论格局下，传统媒体面临着市场竞争和技术转型的双重压力。媒体内各项发展指标一路下滑，而新的增长点难觅踪影;媒体外则一片唱衰之声，“传媒”必死等言论甚嚣尘上。左支右绌、内外交困、忧虑焦灼、惶惶骚动，实属常情。但随着新闻学界对于媒体转型的讨论日益深入，一个认识也越来越清晰：不管传播技术和渠道如何变化，新闻报道本身的价值不会变;不管形式与平台如何变，关注民生疾苦、守望公平正义的媒体职责不能变。

当前由过度网络化带来的新闻阅读碎片化和浅表化不可持续，因为这不符合人类精神需求的发展规律;随着时间的推移，喧嚣浮华退去，理性智慧回归，由新闻专业人士按照新闻专业主义生产的深度严肃的新闻产品，必然会居于新闻传播价值链的上端。网络平台上由自媒体或互动用户生产的海量原生态、碎片化信息，不可能取代经过专业媒体人发掘、筛选、提炼而成的新闻作品，就像网友上传的视频无法取代电影电视片一样。专业的人做专业的事。传统媒体当前最大的任务，依然是更加科学规范地推进专业化工作，持续提高专业化产品的品质，而不是急于自我否定。

第三，打造品牌，勇于探索，在不断完善自身壮大自我的基础上直面行业变革，为最终实现媒体转型积蓄力量、积累经验、积聚人才。进退有据，就不用焦虑。

媒体品牌的力量来源于媒体的社会影响力，并释放媒体的社会影响力。其合法性在于读者对媒体新闻产品品质的信任与认可。在自由竞争的市场条件下，品牌即意味着价值。知名媒体品牌即意味着高品位的新闻产品。在这样的互信关系下，媒体可以超脱于杂乱、肤浅的初级市场竞争，事半功倍地收获传播市场高质量的回馈。比如中国青年报的《冰点》报道，南方周末的特稿，完全用不着在标题的浓妆艳抹上下功夫。它们的标题往往质朴自然，简洁明了，却依然会有大量忠实的读者关注并阅读它们的报道内容，接受它们的价值输送。这就是品牌的力量。

大量传统媒体在前网络时代积淀了丰富的品牌内涵，在读者中享有较高权威性。如何在变革过渡期通过更好地发挥传统媒体的政策和人才优势，不断创新采编管理和新闻报道方式方法，创造性地进行品牌经营，持续增强品牌厚度和价值，进一步提高媒体在市场竞争中的抗风险能力，最大限度地为平台转型和技术融合打好基础，是传统媒体应对变革挑战的应有选项。在此基础上，冷静观察、科学决策、果断出手，积极参与媒体转型的探索。如果在山雨未来之时就张皇失措、匆忙应对，不仅有可能丧失原有优势，无谓地消耗品牌价值影响，也无助于实现与新技术、新媒体的融合发展。

总之，标题焦虑源于媒体及媒体人的整体焦虑，媒体及媒体人的焦虑源于对传播革命未来不明的恐惧。但从中国的特殊国情和制度看，媒体转型仍是一个较长的过程，传统媒体在相当长一段时间内仍要发挥思想宣传主流作用。“不管将来媒介格局如何变化，国家办的主流媒体占据主流地位的状态恐怕不会有大的变化。无论是从国家长治久安，还是社会经济发展的需求来讲，都需要主流媒体来引导整个社会舆论。”[1]

脚踏实地者，既要抬头看路，更要低头拉车。在前后左右情况不明的条件下，一心修炼并强壮自己才是王道。“眼下最重要的是，摒弃阻碍报纸报道的体制，建立起现代企业管理制度，建立健全激励和约束机制，调动新闻从业人员的积极性和主动性，使其全身心投入新闻事业中。”[2]

参考文献：

[1]李春雷，曾娅洁.网络化社会：中国语境下的现实与未来[J].新闻爱好者，2014（6）.

[2]宋丹丹.媒介融合情境下传统媒体的转型和升级——以《新闻晚报》休刊和《东方早报》新媒体项目招聘为例[J].新闻爱好者，2014（9）.

（作者单位：河南日报社）

编校：赵 亮endprint