网络围观与政府形象传播转型策略

王谦

【摘要】网络围观正成为公众关注政府、关注官员干部的一种新兴形式，在互联网迅速发展的大背景下，政府及官员的形象已经完全纳入了公众视野，成为彰显政府机构办事风格、职责履行最直观的途径。传统的政府形象传播模式已经不适应当前互联网发展的大势，如何通过有效利用互联网，将其作为形象宣传的基本阵地已经成为政府目前亟须解决的大问题。政府官员作为政府形象的重要组成部分，也需要在新形势下转变观念、创新形式来树立自身清正廉洁的形象，维护政府形象，取信于民。与此同时，政府形象在网络围观之下进行传播转型也有利于加强政府与公众之间的沟通联系，更好地履行“为人民服务”的理念和职责，也有利于民众加强对政府和官员的监督，维护自身的合法权益，促进社会健康、有序发展。

【关键词】网络围观;政府官员;形象宣传;传播转型

信息社会里，网络围观已经成为一个亦庄亦谐的词语：在围观者的眼里，被围观的人或事因为不同的关注点以一种无形的方式暴露在公众视野中，或具有幽默搞笑性，或具有警世严肃性;而对于被围观者而言，无论是自愿还是被迫，都已经在如洪潮般的网络传播中身不由己，只能任由自己的一举一动成为别人评头论足的对象。

喜闻乐见的是，这种具有“杀人于无形之中”的网络围观，已经随着各种社会化媒体的不断崛起与快速发展而成为一种新的文化，在替大众百姓行使监督权、当家做主权等方面起到了非常有效的辅助作用，给政府形象传播带来极大的冲击和挑战。

一、由“周至尊”开始的网络围观发展

（一）网络围观政府官员的兴起

网络围观的力量显威已经不是新闻，6年前的中国网络反腐第一案周久耕案将网络围观纳入了大范围的社会群众视野。由一支烟引发的一场网络大众反腐拉开了公众围观的序幕，自此数以十计的官员通过各种蛛丝马迹成为公众的“审查对象”，并最终由一颗石子引起的涟漪发展成为足以摧枯拉朽终结官员个人政治命运乃至人生命运的“蝴蝶效应”[1]。

在网络的监督下，越来越多的领导干部因为言语不慎或者行为不当而成为公众围观的对象，在人肉搜索等各种方式途径下曾经的各种隐私被公之于众，最终成为导致自己落马的直接罪证。而周久耕事件也成为网络反腐、公众围观领导干部的标志性事件。

在2009年的中国青年报社会调查中心通过民意中国网与腾讯网发起的一项网络调查显示，在“信息公开”“媒体曝光”“举报”“信访”“审计”以及“网络曝光”几条反腐渠道中，有3/4参与调查的人选择了“网络曝光”，并且在监督和检举政府官员的各项工作中，贪污贿赂、失职渎职、公款接待、公款吃喝、重大事故背后的腐败、公费出国、公费旅游、生活作风腐化、商业贿赂、公车使用问题、贪官外逃等都成了公众关注的热点。

（二）网络围观兴起的原因

一是信息技术的普及。信息社会的到来，互联网的应用已经普及到了普通民众日常生活工作的方方面面。应用的广泛性使得各种信息的传播快速而且范围广，而网络的虚拟性，又使得民众在应用网络进行各种信息使用与传播的过程有了一定的隐蔽性，这给普通民众带来了一定的心理安慰，也使得他们在网络围观中有了更为直白与显著的意见表达。

另外，互联网使得关于官员一举一动的信息得以迅速而且长时间展现在公众面前，让所有公众在任意时刻都可以搜索到关于官员的行程、发言、行为等各种信息，在公众共同努力下或者个别民众的长期搜集下，官员的总体形象与信息都可以形成完整清晰的脉络，而公众又可从这完整清晰的脉络中获得更多的信息。

二是政府机构对于民意的不断重视。我国的执政党中国共产党自成立以来就一直坚持的“为人民服务”在漫长的实践中不断深化、细化，在“三个代表”、科学发展观等社会主义核心价值观不断形成的过程中，政府对于民意的重视程度也在不断加深。在这种背景下，网络上汇集的各种民意也成为政府机构很多部门着重关注的问题，一旦网络上有风吹草动，政府机构就会及时作出反应，给民众作出解释或者予以接手展开调查，因而公众对于监督官员、参与反腐的积极性也不断高涨，任何流露出来的蛛丝马迹都可能成为官员落马的致命罪证。

三是公众参与意识的不断提高。对于公众来说，监督政府机构、官员个人的行为一直是他们非常关心的一件事情，但是囿于各种条件所限，公众所能获取的信息很少，所能维权的途径也很少，并且取得的效果也不甚理想。在这种情况下，很多人就逐渐开始麻木，认为反腐之类的事情与自己很遥远，而且不切实际，放松了对于个人权益的保护意识。而随着网络的兴起和普遍应用，信息获取的途径不断增多，速度不断加快，效果也日益显著，公众的参与心也被逐渐唤醒，他们迫切想要了解更多关于政府、官员、与自身密切联系的各种规章制度的信息，而且一旦发现自身权益受到损害，也能够立即意识到需要通过实际行动来进行权益维护，参与意识不断提高。而网络作为一种可以监督政府及官员的有效途径，自然成为公众的不二选择。

二、网络围观与政府形象宣传的对立与统一

在网络围观条件下，政府形象传播是以坚持人民主体地位为前提，与媒体（尤其是新媒体）是协商性互动和制约的关系。网络围观在短短的几年间，迅速成为一种互联网的常态，也成为民众关注政府、关注官员的一种最便捷、最有效的途径。通过网络围观进行的反腐行动取得了良好效果，在一定程度上扮演了政府与官员形象的破坏者的角色。网络传播与政府形象的宣传似乎站在了对立面。

而从另一方面来说，随着互联网的日益兴盛，以及其在社会运行中所起到的不可忽视的作用，使得政府也开始重视互联网。以传统官媒代表人民日报为例，2012年，其纸质报纸发行所覆盖的受众数量仅有当时号称“微博女王”姚晨的微博粉丝数量的七分之一，这使得政府对于网络传播日益重视。[2]官员形象代表的是政府的执政形象，因此，政府也着重于利用互联网这种新兴的形式来宣传自己的政策法规、执政理念等。在这种策略的驱使下，很多政府机构纷纷开通了微博、微信、博客等新媒体形式，许多领导干部也开通了个人的微博、博客等，通过网络与人民群众进行沟通交流，用这种形式来对自身进行形象宣传。早在3年前，也就是2011年，人民网舆情监测室就通过统计发现，拥有一定粉丝关注量的党政机构的微博已经有400多个，而官员个人的微博也超过了200个。浙江省委常委、组织部部长蔡奇是较早开通微博的官员之一，因为职务高、日常发布的微博内容为老百姓所喜闻乐见，其粉丝数量在很短时间内就达到了几十万。甚至一些官员因为微博的使用而成为网络红人，官民之间的良性互动不断增强，政府与官员形象也朝着良性化、正面化的方向发展。endprint

从本质上讲，网络围观与政府、官员的形象宣传其实是并行不悖的。公众网络围观与坚持人民的主体地位有实质的交集，因为围观，所以政府与官员才要更注意自己的言行举止;政府与官员岗位的设置，其最终目的都是为人民服务，所以才更不怕围观。虽然围观的群体性带有人性画面中沉重的一面，在群体性情绪中思想与理性的道德约束会衰减，原始冲动、情绪化行为会增强，但是政府可以通过积极的引导来保持公众网络围观的理性与克制，坚决地落实和贯彻践行坚持人民的主体地位路径。

三、政府形象宣传策略转变有效借助网络传播的措施

在网络围观不会停止，同时还会不断加强的趋势下，政府如何通过借助这一形式来树立和宣传自己的良好形象，已经成为当务之急。虽然很多政府机构与官员个人已经通过各种形式在网络上对自身行为在一定程度上进行了公示，但是尚未形成常态化，也并没有对公众监督政府和官员起到帮助作用。

（一）以网络为阵地，有效利用新媒体

互联网的发展在信息技术的带动下已经势不可挡，顺应其发展而不是逆势而为，是政府机构及官员应该采取的措施。与建设网站不同的是，在新媒体兴起的大背景下，在自身形象的树立与宣传中，以新媒体为阵地是政府机构与官员的不二选择。从几年前兴起的微博、博客，到时下流行的微信，新媒体以多种多样的方式为官民之间的沟通提供了途径。网站是政府发布政策规章的主要阵地，但是缺乏时效性与互动性。在网民讲求意见自由表达与迅速传递的今天，各种新媒体已经当仁不让地成为官民沟通的主要途径。[3]

利用新媒体，可以进行事件发布、问题解释或者信息传递等，但是在利用新媒体的过程中，要注意自身形象的塑造。以现在流行的政府机构微博广州公安为例，就时常用各种幽默搞笑的方式来与网民进行沟通，在“3·15”消费者权益日之际推出“杜sir很忙”版的“药食通鉴”，与当时流行的“杜甫很忙”的话题幽默结合，对严肃的公安机关的形象进行了创新，拉近了与百姓之间的心理距离。又如其在三八妇女节之际发动的女性安全话题讨论，既符合其自身机构职责身份，又不失话题的时效性与实用性，而且用“让娇弱的女生独步江湖”这样的搞笑语言吸引了很多受众的注意力，起到了很好的宣传作用。这种能够体现新媒体的多元性、草根性与互动性的特点使其能够因为适应社会的普世价值而存在并且流行起来。[4]这就是政府职能机构很好地利用新媒体的典型案例，不仅树立了自身的良好形象，而且在一定程度上将自身的职责进行了延伸与拓展。

（二）以正能量传播为导向，整合政府职能

政府的各项职能是建立在为人民服务的基础之上的，只有充分发挥自身职能，才能真正彻底地履行自身职责，传播正能量，让公众感受到政府的威信与威严，也才能在政府的领导下安居乐业。因此，坚持人民主体地位，注重发挥自身职能，让公众网络围观形成对政府形象传播的压力，从而促进政府机构职能的转型升级、路径强化和导向清晰是当务之急。社会化媒体爆炸性扩张，在大众传媒平台内外形成围观空间，构成了与大众传媒并行的泛传播系统，给政府形象传播极大的“信息噪音”、信息变异压力;在这种情况下，坚持人民的主体地位，通过多样化媒介与人民协商、会话和互动是政府形象传播的基本坐标，信息公开是基本路径，以建设性议程嵌入多元媒介网络，整合微内容，在围观空间中扩展与公众的对话平台、传播政府与官员言行举止的正能量是其目标导向。

在目前的各种政府及官员的新媒体应用中，正能量的传播已经成为主流和方向，但是在今后的落实和实践中，要坚持这种导向不动摇，让民众持续感受到政府机构与官员的一举一动所展现出来的社会主义核心价值观，使他们对政府、对党员干部充满信任，才是真正达到了政府官员形象构建与宣传的目的。2013年，习近平同志在全国宣传思想会议上强调要将群众路线与党的新闻工作紧密结合[5]，以协调传媒、公众认同、提升政府软实力为目标，调适社会化媒体覆盖和重构中的传媒关系，完善信息发布、政治沟通和危机公关机制，整合政府职能。

（三）以实际行动为途径，赢得公众信任

网络上所传播的各种信息，有很多是空穴来风，但也有很多是真实可靠的。公众有能力也有水平对自己接收到的各种信息进行去伪存真的辨别，各种作秀、欺诈行为是不能立足的。政府与官员要想真正构建和宣传自身的良好形象，只有通过脚踏实地的行动来进行。在网络成为一个令官员既尴尬同时又不能回避的问题时，这也就成为一种考验与挑战。因此，只有端正自身思想意识，树立人民公仆的责任与意识，来面对网络围观，才是正确明智的选择。

官员在应对网络非理性的问题时，任何风吹草动都可能会引发民众的围观狂潮，而只有实际行动才能化解来自民众的各种质疑与猜测，赢得他们的信任。

（四）以个人形象为基石，树立政府整体形象

官员是政府的代言人，其一举一动都能够影响人民大众对于其所在机构的印象。因此，在政府形象的树立和宣传过程中，要注意宣传官员个人的良好形象。因此，即使一个官员不会选择通过微博、微信等形式来与民众进行沟通交流，也要注意在日常的工作和生活中严于律己，因为有更多的人会通过自己的眼睛来将官员的言行举止公之于众。而那些已经通过各种网络途径与公众建立沟通联系的官员，也应该注意自己的措辞语气，力争让解决群众所关心的问题和树立自身与政府良好形象相统一，达到一举多得的目的。

总而言之，良好的政府和官员形象是目前构建和谐社会的基本诉求，也是党和国家履行“为人民服务”的诉求，在网络围观的背景下，进行政府和官员形象的构建与宣传有助于保持社会秩序的稳定，也有利于政治、经济、文化等各方面的健康发展，在提高政府权威和政治合法性方面有着良好的作用。公民将网络围观作为维护自身权益的一种有效途径，有利于加强自身参政议政的能力，提升对于党和政府的认同感与信任感，帮助政府构建全新的形象，形成良性互动的循环。

参考文献：

[1]白梅.政务微博与政府形象传播研究[D].内蒙古大学，2013.

[2]李春.微博之“威”大有可为——管窥纸媒官方微博的发展[J].新闻爱好者，2013（3）.

[3]文大稷，文晓国.和谐社会中的政府形象建构[J].中共云南省委党校学报，2007（10）.

[4]刘行芳，陈红梅.“勿忘人民”与新媒体时代新闻传播教育改革[J].新闻爱好者，2014（2）.

[5]郑春晖.领导者公共形象与大众媒介互动关系研究[D].浙江大学，2013.

（作者为河南日报报业集团编辑，大连大学2012级硕士生）

编校：张红玲endprint