纸媒的明天在哪里

2015-01-13 21:01李东红
新闻爱好者 2014年12期
关键词:融合内容

李东红

【摘要】目前,由于新媒体冲击等多种因素的影响,纸媒遭遇到了从未有过的困难和挑战,读者减少,经营效益下滑,使纸媒面临着空前的压力和危机。面对新媒体,尽管纸媒仍然有着自己的优势,但优势并不代表未来。在各种困难面前,纸媒必须转变思路,创新思维,必须思考自己的未来到底在哪里。

【关键词】纸媒;明天

2014年元旦,创刊于1999年的上海《新闻晚报》休刊,这在业界再次引发叹息和震动,唱衰纸媒的悲情声音也因此再度响起。由于网络等新媒体的冲击以及其他多种因素的影响,一些纸媒停刊,继续存在的很多纸媒广告量、发行量下滑,利润下降,读者减少,影响力减弱……一个不争的事实是:纸媒与读者的传统“盟友”关系,正被人人手中的移动设备、随时能看到新闻发生的形式所取代。一度令人羡慕的纸媒的确进入了寒冬,不少纸媒感受到了从未有过的失落,对前途充满了迷茫。

的确,随着时代和科技的进步,新闻网站、微博、微信、微视等一大批新的传播形态层出不穷,改变了以往人们单一的获取新闻资讯的方式。新媒体传播的“第一时间”“第一速度”和“信息海量”,吸引了很多人转移自己的目光,使纸媒失去了众多读者,纸媒传播速度缓慢和内容单一的劣势,在新媒体面前暴露无遗。加上传统纸媒自身的原因,很多人的目光离开了纸媒。如今,在火车上、公交车上,到处都可以看见手机上网看新闻的人们,而鲜见以往看报纸、杂志的乘客。时代的进步,压缩了纸媒的空间。这尽管给纸媒带来了危机感,但却是任何人都无法阻挡的历史进步。

纸媒真的没有优势了吗?

不可否认,在新媒体面前,无论是速度、海量还是传播形式、形态的变化,纸媒都失去了原有的优势,这也是导致纸媒经营效益下滑的主要原因。但是新媒体并不是十全十美,它也有着自己的弱势,比如碎片化、浅阅读、可信性差。因此,比起新媒体,纸媒并不是一无是处,仍然有着自己的优势,这些优势甚至是新媒体所无法比拟的。看不到这一点,显然不客观。

那么,与新媒体相比,纸媒还有哪些优势呢?

第一,信任价值。目前,在新媒体时代,各种信息充斥网络,这些信息良莠不齐、真真假假,其中不乏虚假信息和谣言,使人们即使看到网上信息,也不敢完全相信,甚至有时要找纸媒求证。“微博上的假新闻屡禁不止,谣言无孔不入,‘金庸被去世‘鲁迅作品大撤退等假新闻都源于微博”,“网络作为信息产生、发布、交互的平台,对于虚假新闻的传播具有巨大的推动作用”[1]。而纸媒多年的职业品性,养成了可靠的真实性,纸媒也一直把真实性当成自己的生命。尽管纸媒偶然会出现个别虚假新闻,但纸媒对真实性的坚守近乎苛刻。因此,很多人仍然相信纸媒牢不可破的真实性品性。这是纸媒最基本的优势。

第二,原创价值。尽管新媒体有很多优势值得纸媒学习,但它也有着自己的短板。比如,原创新闻少,而纸媒拥有一大批自己的采编队伍,刊登的新闻绝大多数都是自己的原创,甚至是独家。而一些网站等新媒体,没有自己的采编队伍,即使有的网站有自己的采编队伍,但由于相关规定,很多人没有采访的资格。所以,网站等新媒体不得不依靠纸媒,将纸媒上的新闻修修剪剪,复制到自己身上。据统计,在新闻网站中,80%以上的新闻信息都来源于纸媒,离开了纸媒,一些新媒体可能也处境艰难。所以说,纸媒只要保持着原创形态,掌握着新闻的生产内容,就不会从根本上丧失主动权。

第三,本土价值。新媒体的信息海量,很多信息不受限制,这在一定程度上满足了很多人的信息渴求。但它缺乏新闻的“本土化”,难以满足人们对新闻“接近性”“本土化”的需求。而大多数纸媒都有自己的地域,生活在自己的本土上,有着自己的“阵地”,对本土的人们来说,这些纸媒当然有着自己的区域价值和吸引力。因为,这些纸媒的内容与他们最具“接近性”和“亲切感”。

第四,思想价值。传播速度快、可以自己发声、信息量大,这无疑是新媒体无可替代的优势所在,但也暴露了新媒体“浅阅读”“碎片化”的缺点和不足。而在当今时代,各种社会元素大量存在,造成人们的思想、心态也多种多样,人们在浮躁之余,很多时候也想静下心来,听听自己的内心,等等自己的灵魂。因此,他们也需要从各类信息中看到自己所需要的一些思想,以弥补自己的内心、情感和阅读需要,比如,他们不仅仅需要新闻,更想知道这些新闻为什么发生,此新闻背后还有哪些新闻,而这些,是“浅阅读”“碎片化”的新媒体很难提供的。但这一点,纸媒能做到。比如,纸媒传统的评论,还有长期坚持的深度报道,以及长期擅长的新闻集纳、背景分析和深度挖掘,这些都是纸媒的优势所在。

第五,功能价值。在我国,包括纸媒在内的新闻媒体是“党和政府的喉舌”,具有特殊的地位和作用。随着时代的发展,尽管有一些都市类纸媒会随着市场的变化而消失,但党报等主流报纸在一定时期内绝不会消亡,因为它承担着特殊的任务,具有特殊的功能,不可能有任何一家新媒体能取代党报的地位。

事实上,正是纸媒的上述优势,使纸媒至今仍然拥有丰厚的生存土壤。2013年7月25日,国家新闻出版广电总局发布的数据显示,2012年,全国共出版报纸1918种,平均期印数22762万份,总印数482.26亿份。这些数字,同2011年相比,报纸种类数虽然下降了0.52%,但平均期印数却增长了5.79%,总印数增长了3.17%。也就是说,虽然有新媒体的冲击和一些纸媒停刊,但纸媒的总印数却没有减少,反而上升,纸媒仍然有着一定的生命力。

纸媒的明天在哪里?

当然,纸媒的优势并不代表纸媒的未来,波涛汹涌的新媒体给纸媒带来了前所未有的困难和挑战,读者减少,经营效益下滑,使纸媒感受到了空前的压力和忧虑。如不及时应对这种形势和挑战,纸媒的未来令人堪忧。为此,很多纸媒人都在思考自己的明天和未来。

那么,面对瞬息变化的媒体格局以及新媒体时代无情的冲击,纸媒的明天到底在哪里?

一、在思路。目前形势下,纸媒的经营效益的确在下滑,但真正滑落的是纸媒的思维,这种思维表现在:没有新媒体意识,对新媒体的冲击缺乏应对策略;办报理念陈旧,报道内容枯燥无味,缺乏吸引力;传播方式落后,不注重“纸”外传播;经营没有鲜招,结构单一,没有活力……其结果是:导致读者离开纸媒,经营效益下滑。更为可怕的是,在目前极为严峻的形势下,这种思维仍然僵化、顽固地存在于不少纸媒人的脑海里。在新形势面前无所适从,自甘沉沦。因此,从某种程度上说,在新媒体时代,能打败纸媒的不是新媒体,而是纸媒自己。“明者因时而变,知者随事而制”,传统纸媒面临的形势发生了深刻变化,其经营思路和手段也必须随之改变。如果仍然按照原来的思维定式和运作方式,肯定是不行的。只有打破原来的思维定式,创新理念和策略,纸媒才能拥有未来。在这方面,《快乐老人报》的成功实践让人很受启发。2009年9月,中南传媒集团旗下的《潇湘晨报》独资创办《快乐老人报》,锁定老年读者,一切以老年人的需求为出发点。比如,开办“圈子”版,喜欢钓鱼、下棋、种菜、运动、旅游、养生的老年人,都能在报纸上找到自己的“圈子”。该报还开办有“祖孙”版,这是一个爷爷奶奶怎么和孙辈交流,怎么培养孙辈的版面,大受读者欢迎。由于思路新颖,经营创新,在目前纸媒一片哀鸿声中,《快乐老人报》逆势发展,短短3年多时间,发行量突破100万份,广告经营也大幅度增加,尤其是孝心广告。订快乐,送孝心,为自己的父母订一份《快乐老人报》,成了很多中青年人的首要选择,该报的经营收入随之大增。目前,该报依托报纸,正在全力打造老年产业链,老年旅行社、老年系列图书、老年地产、老年公寓、老年购物平台……大量事实证明:纸媒虽然进入寒冬,但绝非死路一条,只要开阔思路,大胆创新,纸媒仍然会有美好的未来。思路决定出路!endprint

二、在内容。优质的原创内容是传统纸媒最大的优势,纸媒的明天还在内容。与其哀叹纸媒的现实处境,不如留住纸媒的灵魂。纸媒的灵魂就是内容。正如汕头大学长江新闻与传播学院代院长、教授范东升所说:“在新媒体浪潮汹涌面前,报业在转型中分寸不能乱,品牌旗帜不能倒,内容价值不可丢。”

首先,变“内容为王”为“用户为王”。“内容为王”的意思是,报纸的生存之道在于内容质量,只有做出优质的内容,才能吸引读者。“内容为王”的理念占据纸媒很多年,也确实使纸媒得到了长期发展,但是随着时间和形势的变化,“内容为王”的原则显示出了自身的不足和弊端。

报纸是一种商品,是商品就要讲究市场规律。在目前媒体格局发生重大变化、受众自主选择性增强的形势下,纸媒在坚持正确舆论导向的前提下,必须改变过去的“内容为王”原则为“用户为王”原则,确立“用户为中心”的导向原则。

但长期以来,一些纸媒的内容空洞无物,僵化呆板,脱离生活、脱离实际和读者的生活需求,自拉自唱、自娱自乐。在以前没有网络的时代,这种“没用”的内容还可以让读者被动接受,但现在有了那么多的新媒体和电子读物,如果内容不改变,读者很难再会选择纸媒阅读。西南科技大学新闻系主任刘海明尖锐地指出:“一些报纸当惯了温室报纸,既娇气又戾气,哪有活气?”事实上,在目前信息爆炸的形势下,人们不仅仅满足于一般的信息需求,而是需要多种贴心式的服务和精神满足。所以,纸媒要想拥有自己的生存空间和明天,就必须给读者一个继续阅读纸媒的理由,多“说话”,少说教,让他们觉得“用得上,离不开”。在这方面,纸媒还有很多工作要做。

其次,要对内容进行“私人定制”,创造读者。当然,纸媒由于受自身版面和容量的限制,不可能满足方方面面所有读者的阅读需求,但它完全可以在提升固有版面内容质量的同时,拓展新的空间,细分读者市场,为他们提供“点对点”式的贴心服务,有时候甚至进行“私人定制”。比如,针对年轻读者流失的现象,作为中央机关报的《人民日报》专门开办了针对年轻读者的《新青年》周刊,栏目设置、报道内容都从年轻读者的需要出发,吸引了大批年轻读者。

三、在融合。你一定经常见到这样的场景:公交车上、地铁里、高铁上,不论男女老少,很多人都在低着头,用手机上网,刷微博,看新闻。你一定知道这样一个现实:每天晚上,很多人坐在家里的床头上用手机刷微博、微信,看新闻,坐在床头看报纸成了很多人的过去。为什么?这就是新媒体带来的变化和现象。2014年7月2日至3日,丝绸之路经济带媒体合作论坛在人民大会堂举行,在论坛上,应邀参加会议的河南日报报业集团总编辑赵铁军连续两天通过@河南日报上发微博,以最快的速度报道会议内容,发布相关信息。一时间,党报总编辑现场微博直播,以其透出强烈的新闻意识、新媒体意识和融合意识引发业界广泛关注。

目前,新媒体已经深深地融入到了很多人的生活之中,须臾不可离开。在这种情况下,如果纸媒无视新媒体的力量,仍然固步自封、孤芳自赏,不与新媒体融合只有死路一条。其实,所谓新媒体,并不是它展现了什么别具一格的新闻,而是它改变了新闻多年来的传播形态,人们即使在没有报纸的地方照样可以看新闻,而且能看到最新的新闻。所以,纸媒必须建立现代、立体、多元的传播模式,必须改变自己固有的传统的传播形态和方式,推动传统纸媒从以内容单向分发为主的传播模式向以内容、产品、服务并举的社会化媒体演进。这就需要推进全媒体战略,与新媒体融合,让纸媒的传播内容和身影也能时刻出现在每个人的手机上、电脑里,让新媒体载着纸媒的内容“飞”。

新媒体是一个宽泛的概念,简单地说,新媒体就是以计算机新科技为基础,通过网络、移动和数字技术等各种现代传播手段,传播数字化文字、声音、图像信息的数字、网络和移动媒体。纸媒与新媒体的融合,就是两者有关要素的融合,不仅包括媒体形态的融合,还包括传播手段、组织结构、运行机制等要素的融合,是在信息传播渠道多元化的形势下,把传统纸媒与互联网、手机、手持智能终端等新媒体的传播形态结合起来,生产出不同形式的信息产品,然后通过不同的平台传播给受众。对此,清华大学新闻与传播学院教授王君超说,传统纸媒首先要确立“融合”观念,光有“互联网思维”是不够的。开发“融合新闻”,重要的是确立“融合思维”,摒弃“分离式思维”。他认为,作为新闻的一种形态,“融合新闻”不再是“易碎”的,而是“弹性”的(可实时更新、发展);不再是单一的,而是集群的;生产过程不再是一兵一卒单打独斗,而是“各兵种协同作战”。“2013年获普利策新闻特稿奖作品《雪崩:特纳尔溪事故》报道了16名滑雪爱好者遭遇雪崩的经历,在报道技术上颠覆了传统报纸的新闻呈现方式,把文字、音频、视频、动漫、数字化模型、卫星模型联动等集成,先发表在《纽约时报》的网站上。6天之内就收获了350万次页面浏览,3天后才在印刷版报纸上刊出。”“引起关注的当然不是报道的内容,而是它将各种网络传播的新技术运用于报道新闻。”[2]

值得注意的是,媒介融合不仅仅要在传播内容和传播形态上进行融合,还要在经营、管理、品牌、营销、组织等方面进行深度融合。河南日报报业集团副总编辑董林曾发微博认为,“媒体融合要做到‘六融合:基因、文化融合;体制、机制融合;组织机构、流程管理融合;信息产业融合;资本融合;知识体系融合”。

目前,在媒介融合方面,南方日报报业集团形成了传统媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视媒体、户外LED和电子阅报栏等六大信息制造和传播体系。河南日报报业集团的“报网互动”全国领先,目前正在打通内部运营机制,努力使传统媒体与新媒体形成你中有我、我中有你的一体化发展。河南日报报业集团旗下的大河报大力推进纸媒与新媒体的融合,提出了“互融互粉”的全媒体战略。所谓互融,是指报纸运营与新媒体运营在内部机制方面打通;互粉则是指报纸与新媒体间共享采编力量等资源,为用户提供多种媒介形式的资讯服务。目前,大河报已逐步构建起了一个全新的传播渠道:纸质大河报、客户端大河报、网站大河报、网报大河报、手机大河报、微博大河报、微信大河报、微视大河报。目前,大河报全媒体矩阵在百万传统读者的基础上,各类读者总量已超千万。今年6月12日,在2014移动互联发展大会上,《中国媒体移动传播指数报告》出炉,在“报纸移动传播百强榜”中,大河报和人民日报、南方都市报等报纸一道,昂首挺入前15名;在全国都市报排名中,大河报荣居第6名。endprint

四、在多元。纸媒一切活动的最终目的在于盈利,没有一定的盈利水平,纸媒就不可能拥有明天。但是在目前形势下,纸媒单靠广告、发行生存的做法已经逐渐成为历史。因为随着纸媒影响力的下降,发行量下滑,广告收入锐减,必须寻求多元经营之路,改变单一的收入结构。“以报为主,多元经营”的产业格局成为必然选择。就传统的广告、发行收入,必须根据新的形势变化,研究市场的变化,根据变化研究新的广告策略和发行策略,继续保持甚至巩固纸媒传统的收入渠道。同时,开辟新的经营渠道,提高非报产业在整个收入中的比重,逐渐摆脱单单依靠广告、发行生存的尴尬局面。在多元经营、产业发展方面,河南日报报业集团呈现出多元产业的局面,酒店、房地产、教育、银行、物流、物业、户外广告、图书发行……彻底改变了过去单一的仅仅依靠广告、发行的盈利模式。目前,河南日报报业集团的非报产业收入已经占到整个收入的50%,2013年,河南日报报业集团利润总额比上年增长55%。浙江报业集团、大众报业集团在多元经营方面同样是大刀阔斧,成效斐然。

但是,随着形势的发展,纸媒的产业发展和多元经营还需要进一步拓展新的领域和空间。比如,如何在新媒体上寻找新的增长点。《解放日报》上线手机客户端产品《上海观察》,并收费订阅,依靠其原创内容和网络化呈现取得了良好的经济效益。目前,中国的网上零售额每年增长逾70%,中国电子商务不仅规模庞大,而且增速强劲,《郑州晚报》利用这个新平台与阿里巴巴就移动电商“码上淘”项目开展深度合作。读者只需打开手机,扫一扫报纸上相关商品的二维码,就可在手机上完成下单购物和支付,实现随时随地轻松购物。此经营举动不可谓不高明。新浪财报显示,2013年第四季度,新浪微博收入突破7000万美元,实现了300万美元的营业利润。其中,微博广告营收达到5600万美元,同比增长163%。2013年,新华网网络广告业务实现收入2.9亿元,同比增长58.76%,占营业收入比例为63.67%。

同时,在不违背国家法律法规的前提下,还需要进一步投资盈利点高的产业和领域。据《经济参考报》报道,在传统纸媒发行收入江河日下的情况下,知音传媒开发的动漫相关产品呈上升态势。2011年至2013年,知音传媒动漫产品线实现收入2.4亿元、3.69亿元和3.94亿元,分别占同期公司营业收入的49.08%、62.75%和68.05%。下一步,知音传媒欲从传统纸媒向动漫产业转型,依托动漫杂志进一步拓展动漫产业链。

五、在机制。一切战略目标的实现,都要依靠一个激励目标实现的内部机制。诚然,为了应对新媒体带来的挑战和困难,各家纸媒都采取了不少措施,有的进行改版,有的开始发展新媒体,有的调整经营策略……但纵观不少纸媒的做法,有一个致命的问题还没有变,这就是内部经营管理机制。而这一点,却从根本上制约了纸媒的未来发展。如果纸媒没有内部机制的深刻变革,再美好的战略目标也不可能完美实现。

在报道方面。现在,纸媒的记者每个人都分有自己所跑的“线”,而一些记者平时只是应付工作,参加“线”上的活动往往拿着材料就走,没有真正沉下去发掘最有用、最有价值的新闻,没有对这些“线”上的新闻“吃干榨净”,致使漏掉一些独家新闻。而独家新闻,是纸媒应对新媒体冲击的“核武器”。试想:与新媒体比速度,纸媒比不上,再不与新媒体比“独家”,还能比什么?因此,纸媒必须“抓独家新闻”,而现在的纸媒,有几个自己的独家新闻?为什么没有?关键在于自己没有催生独家新闻的机制。因此,要出台一些制度,比如,给每个记者合理分配独家新闻的采写任务,完成了重奖,完不成重罚。同时创立“新闻创新基金”,大力鼓励编辑、记者采写、编发优质的、独家的新闻。如果每个编辑、记者都能不断采写、编发一些优质的、独家的新闻,一家纸媒就会垄断“优质”和“独家”,这样,还愁纸媒没有人看吗?还愁纸媒没有出路和未来吗?

在经营方面也要进行制度设计。对所办经营公司和经营实体,采取倒逼的激励措施:完成经营任务,奖励;完不成任务,负责人辞职或降职。如果还不能盈利,就砍掉这个公司。“赔钱的生意不做,赔钱的公司不办。”

总之,不论纸媒目前面临多大困难,只要头脑清醒,转变思路,大胆开拓,纸媒的未来一定更加美好!

冬天来了,春天还会远吗?

参考文献:

[1]刘宜林.网络媒体环境下的社会责任研究[J].新闻爱好者,2014(6).

[2]陈力丹,向笑楚,穆雨薇.普利策获奖作品《雪崩》为什么引起新闻界震动[J].新闻爱好者,2014(6).

(作者为河南日报新闻特稿部副主任)

编校:郑 艳endprint

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