移动互联网时代韩国银行网点如何转型

芮晓恒

移动互联网时代韩国银行网点如何转型

芮晓恒

近年来韩国银行业刮起以智能手机银行为代表的移动金融旋风，主流商业银行纷纷将多元化经营渠道作为今后发展的重点，以寻找“低增长、低利率”经营环境下的突破口。而在中国，智能手机和移动互联网也已经快速普及，同时中国银行业也正面临着金融脱媒、市场利率化、互联网金融等重大挑战，了解韩国银行传统物理网点的经营转型对于中国银行业有着重要的参考意义。

韩国是全球公认的网络基础设施最完善、移动互联网普及率最高的国家之一。以2009年12月韩亚银行在韩国市场首家推出iPhone手机银行服务为标志，移动金融概念迅速席卷整个韩国，各类新产品、新服务层出不穷。此后短短几年时间，韩国银行业便迎来了智能手机银行“大众化”时代，前所未有地改变着韩国银行业。目前韩国银行业绝大部分业务均已实现通过网上银行、手机银行、ATM等离柜业务渠道办理，离柜业务率已经超过90%。据韩国市场调查机构TrendMonitor公司2013年5月对韩国1000名成人进行的调查结果显示，目前韩国民众办理银行业务最常用的渠道是网上银行（47%），银行网点（29%）和手机银行（23%）分列其后，而今后最常用的渠道中网上银行（45%）和手机银行（39%）的重要性不相上下，银行网点（14%）则大幅下降。

从目前来看，互联网金融对韩国银行业的影响主要体现在三个方面：一是随着非柜面渠道的重要程度不断上升，引发银行在非柜面渠道不断推陈出新，展开激烈竞争；二是随着客户的逐渐分流和离柜率的上升，传统物理网点的功能定位逐渐向咨询、高端理财等方向发展；三是客户的金融消费习惯出现重大变化，对金融机构的忠诚度下降，更重视产品、服务、价格的比较选择，迫使银行真正从“产品”为中心向“客户”为中心转变。但截至目前，物理网点仍然是韩国银行业（尤其是零售银行）主要的盈利来源，网上银行、手机银行等电子渠道分流主要是简单类、交易类业务，传统网点在产品销售、新业务推广和高端理财等领域的作用仍不可替代。目前在韩国，还未出现真正意义上的纯互联网银行。

与此同时，不可忽视的是，受业务量减少、同业竞争加剧等影响，韩国银行业单个网点的平均净利润额已经从2011年的19.1亿韩元（约1100万元）下降至2013年的5.9亿韩元（约330万元），创下了自2003年以来的最低水平。而且，由于传统物理网点之间的成本、盈利水平差距较大，据统计当前韩国银行业已经有10%的网点开始出现净亏损。

在此背景下，通过重新定位网点功能、努力缩减运营成本、差异化经营，与电子渠道形成协同、互补，便成为近年来韩国银行业物理网点转型的主要方向，网点的小型化、特色化、智能化、高端化、复合化趋势明显。

一是网点的功能重新定位。从韩国银行业情况看，由于网上银行、手机银行、移动支付等业务的不断普及，当前韩国银行业的平均离柜业务率已经超过90%。在替代效应的冲击下，访问网点的客户数持续减少。受此影响，韩国银行业普遍对网点的功能进行了重新定位，将网点从原来的以交易处理为中心向以服务与营销为中心转型。具体来看，网点负责交易处理的窗口普遍减少为2-3个，其他窗口则负责相对复杂的新产品、理财顾问等咨询营销。

二是网点“瘦身”趋势明显。近年来韩国银行业的网点撤并正在日益增多。据统计，韩国银行业（不含外资银行）的物理网点总数，从2012年末的7747家减少至2014年末的7433家，在短短不到两年时间内就撤并了4%的网点，网点数量创下了5年来的最低水平。不仅如此，网点也不再一味追求高大上，10人以下的小型网点成为主流。据统计，历史上韩国银行业网均员工数量曾高达40人左右，网上银行普及后网均员工数量逐渐减少至当前的15人左右，而随着近两年智能手机银行服务的普及，员工人数在4-5名左右的“迷你网点”开始流行。以韩国全北银行为例，该行在首尔开设的13家网点中，有9家为“迷你网点”，员工人数一般仅为4名左右，网点面积仅为100-130平方米，且不再一味追求必须设在一层。

三是追求差异化、专业化经营。随着经营效益的普遍下滑，网点之间的互相竞争日趋激烈。为吸引客户，针对特定人群、特定区域的差异化、专业化网点不断涌现。如韩国国民银行，在大学周边区域共开设了42家面向大学生客户的特色网点，提供免费会议厅、迷你咖啡屋、多媒体空间等特色服务。如韩国外换银行，将旗下的26家网点确定为外国人战略网点，为外国人客户提供一站式服务的“GlobalDesk”，推出外国人客户专有产品，配备专门外语人才，实施周日营业或夜间营业制度。除此之外，韩国银行业还出现了专门针对上班族、银发族、女性客户、高科技企业员工、留学移民人员等的专门网点，根据目标客户群的特点，从硬件、人员、产品等各方面进行资源配置，提供专业化的服务。

四是非常注重提升客户体验。为顺应互联网时代的需要，近年来韩国银行业对客户体验的重视程度不断提高，突出表现在网点的外观设计、内部环境、设备配置、服务流程等也出现了较大创新和重构。普遍根据网点主客户群的特点，对网点外形进行重新装修，或大量应用智能终端等高科技概念，或凸现文化、休闲概念，提升网点亲和力。尤其是注重站在客户体验的层面来匹配和设计业务流程，重在通过科技的引入，将传统的银行体验从产品转移到人，使客户感受到更清晰的流程、更快速的服务、更好的体验。如韩国花旗银行、韩国渣打银行等通过对原有网点的功能改造，建设了大量的智能银行网点，而其他韩国本土商业银行也纷纷跟进，分别开设了一些试验性网点。

五是出现了与其他行业相融合的复合型网点和合作型网点。为凸现交叉销售优势，近年来韩国银行业先后与电信、流通等行业合作，在移动营业厅和大型超市中开设合作型网点，与连锁品牌咖啡店合作开立“咖啡银行”等。此外，2015年起，韩国友利银行和韩亚银行等还与非银行金融机构合作，推出了同时能提供银行、证券、保险等各项服务的复合金融型网点，由银行客户经理和证券客户经理等同时为客户提供综合性的服务，不仅达到了控制成本的目的，同时也满足了客户习惯变化、提升客户体验的要求。

六是不再坐等客户，“走出去”营销抬头。韩国外换银行、中小企业银行等，创新推出了“便携式银行”服务，通过将便携电脑、智能终端、读卡器、存折打印机等整合为一个易携带的“智能公文包”，业务人员可携带“智能公文包”直接上门为客户提供各种金融服务，从而改变了传统网点需要坐等客户上门方能办理业务的方式，盘活了网点的闲置人力资源。韩国产业银行、全北银行等则不再延续以往扩张物理网点的老路，而是另辟蹊径，推出了直销银行，以弥补其网点数量少的劣势。由客户在网上银行申请开设账户并预约上门时间，然后由银行员工上门进行实名确认，最后由客户在网上银行完成账户开立。

从目前情况看，我国银行业离柜率水平仍在70%左右，单个网点的经营效益也要远远好于韩国。但不可否认的是，随着互联网时代的到来，手机银行普及率不断提升，智能银行、直销银行、网络银行等新的形态层出不穷，再加上未来金融脱媒、利率市场化等多重因素叠加，势必将对以物理网点为基础的传统经营模式形成巨大挑战。从这个意义上讲，我国银行业必须从现在开始就应当未雨绸缪，提前做好应对，尤其对于网点众多的国有银行更是如此，物理网点的转型，需要高度重视、充分准备。

栏目主持：邵庆义