发展市场营销本科职业能力的探讨

钟新周　王敏

摘 要：市场营销是操作性很强的专业，如果闭门造车，仅仅讲授理论，专业教育就会毫无意义。目前市场营销本科学生独立解决问题的能力不强，人际沟通技能亟待提高，抗压力能力欠缺，大学毕业生缺乏主动学习、终生学习的思维，这与我们落后的教育理念、古板的教学方法、实践教学课时太少、缺乏营销职业技能的教师等因素有关，只要对市场营销本科职业教育进行合理定位，创新教学模式，强化实践教学，构建双师型师资队伍，以四商模式构筑授课内容，市场营销本科学生的职业能力就会有质的飞跃。

关键词：市场营销；本科；职业能力

本文是“基于“职业能力开发”的市场营销专业课程体系改革与探索”项目（JJ1450）的研究成果。

营销是企业利潤的唯一来源，其重要性可见一斑。营销人员的职业能力决定了营销的效果，所以职业能力是高校教育的重要内容，也是今后教育关注与发展的重点。职业能力是各种素质与能力的有机统一，可把职业能力划分为一般能力和专业技能。一般能力包括快速学习与适应能力、语言运用与文字处理能力、逻辑判断能力、人际沟通能力、团队合作能力、压力承受能力、计算机应用能力、英语水平、管理与领导能力、敬业精神、责任感等内容。专业能力包括定性与定量分析方法、把握行业的发展趋势、对商业机会的理解、推销技巧、谈判的艺术、必胜的自信心、客户心理的把握、寻找客户的技巧与促销的艺术等内容。

1 发展市场营销本科职业能力的必要性

1、中国经济发展的必然要求

中国已经是世界第二大经济体，人均收入为中等收入国家，要克服中等收入陷阱，达到发达国家的经济发展水平，产业升级换代是必然要求。为保证宏观经济持续、稳定、协调地发展，对营销者的综合素质与能力也有更高的要求，专科的营销职业教育理论性不够，已不适应经济发展的要求，本科营销职业教育才能符合这种人才的培养。

2、市场营销本科专业教学目标的要求

市场营销本科职业教育不但重视营销基础知识的讲授，而且要加强学生的逻辑思维能力、分析判断能力、决策能力、岗位营销能力的教育。技能性与职业性相互结合，使教学内容符合工作岗位的需求。

3、增强学生就业能力的需要

市场营销本科毕业后主要从事营销工作，用人单位希望毕业生直接胜任销售岗位工作，但是营销本科专业的毕业生除掌握了理论知识以外，不具备实际营销工作的能力。所以培养营销本科专业学生的职业能力尤为重要，不仅让学生掌握了相关的营销技能，而且增大了就业机会。

2 市场营销本科学生职业能力现状

1、独立解决问题的能力不强

市场营销工作需要经常出差，到一个陌生的地方需要独自决策。独自解决问题的合理性、可行性与必要性决定了营销方案的成功与否。现行的教育模式，学校与教师填鸭式教学，学生遇到问题有求必应，又缺乏实践动手能力，所以学生产生了依赖心理。这种心理到了职业场合就会产生严重的问题，因为在企业里，任何人没有讲解与培养的义务，员工要独立地为企业解决问题。如果大学毕业生没有独立解决问题的能力，缺乏自信心，没有拿得出手的业绩，在企业就得不到重用，职业生涯充满了坎坷与荆棘。

2、人际沟通技能亟待提高

营销工作，每天要与不同性别、年龄、性格、职业与学历背景的客户沟通，沟通技能显得尤为重要。目前大学毕业生对沟通的把握与反馈有一定的差距，极大影响了营销工作的进行。

3、抗压力能力欠缺

市场营销是个只看结果不看过程的行业，如果工作没有效果，所有的努力等于零，所以营销工作者的压力是非常大的。拥有抗压能力是个人能力的一部分。营销专业的大学生缺乏真正的工作磨练，一旦步入工作岗位，现实的生存压力、残酷的竞争让他们手足无措，导致在工作与生活中无法排解压力，表现出厌倦、烦躁、失落等情绪，处于亚健康状况，长此以往就会恶性循环，在事业上没有起色。

4、大学毕业生缺乏主动学习、终生学习的思维

互联网时代是主动学习、终生学习的时代，不学习新知识会被互联网抛弃。营销人员通过学习新知识与新技术，不断增强自身的社会适应能力与竞争能力。很多大学生认为自己已经毕业了，已经掌握了必要的知识与技能，不需要学习了，这是个认识误区，因为在学校的学习仅仅是个学习的开始，人生很长，只有不断学习，才能在复杂纷繁的社会中立于不败之地。

3 市场营销本科职业能力教育的误区

1、落后的教育理念

中国的本科教育一窝蜂上马，全部强调理论教育的重要性，忽视了动手能力的培养，尤其是分析问题能力、解决问题能力、组织能力、获取与加工信息能力。这种教学模式只能纸上谈兵，不能解决实际问题，很难满足残酷竞争的市场需求。

2、古板的教学方法

现在的本科职业教育仍然以课堂讲授为主，老师讲理论，学生记笔记，与传统的八股文教育没有什么区别。案例教学、讨论、模拟实训等发挥学生主动性与积极性的方法，没有得到大面积的推广与应用。古板与僵化的教学方法妨碍了学生学习的积极性与主动性，学生变得教条，没有创新精神，更与社会的需求脱节，造成学生就业和职业生涯的困难。

3、实践教学课时太少

培养本科职业能力离不开实践教学，市场营销专业离开实践教学就会变得毫无意义。中国市场经济逐渐成熟，企业对市场营销人才的要求更是趋向于实战和应用。现在很多本科市场营销专业的实践都是采用模拟软件来操作，现实的情况在软件中很难反映，软件显得过于理想化，起不到提升学生职业能力的目的。

4、缺乏营销职业技能的教师

中国从事营销工作的人分为两类：教师与营销人员，教师懂得理论，但不知道实际的运作；营销人员会操作，但是没有理论深度，二者交集不够。所以要培养理论与实践操作能力兼备的儒商，教师不仅要懂理论，也有能够运作具体的营销项目。这就需要高校给教师一个宽松的环境，鼓励教师创业、做咨询、做项目，在实践中扩大视野，也丰富自己的教学案例。

4 提升市场营销本科学生职业能力的措施

1、合理的教学定位

市场营销本科职业教育定位于应用型人才，结合社会与企业的现实需要，培养学生的应用能力。理论不能偏废，但是对技术应用要着重培养，两手都要抓，两手都要硬，培养的学生不仅理论知识有深度，而且综合职业技能高。

2、创新教学模式

传统的讲授方式可以作为学生的理论教育使用，但是仅有这个是不够的，因为培养专业技能，需要学生的主动性与创造性，所以教师讲授的方式不能培养学生的技能，应该创新方法，让学生主动地学习技能。第一、案例教学法。让学生用所学的理论知识分析营销中的具体问题，发挥学生的创造性是很必要的。第二、多媒体教学法的采用。多媒体可以拓展学生的知识面与视野，使得教学生动形象，激发学生的学习热情。第三、角色扮演法。在教学中，让学生扮演实际的销售场景，模拟实际的销售，有的扮演客户，有的扮演业务人员，通过角色扮演，让学生直接体会销售过程的心理与行为，很容易理解理论的要点。第四、翻转课堂。让学生当老师，发挥学生主动学习的热情，反客为主，学生轮流上台发表自己的课堂见解，与其他同学主动交流，极大扩大了学生的学习氛围。

3、强化实践教学，培养实战能力

市场营销是操作性很强的专业，实践教学可通过以下方式：第一、校企合作办学。学生在学校学习理论知识，实践课程主要在企业进行，二者相辅相成，互为补充。教师在实践课中应注意对学生的引导，让他们不仅知道如何去做，更加会思考。第二、鼓励学生做兼职。学生做兼职可以一举两得，一方面锻炼了自己的综合能力，另一方面也有一部分收入。但是做兼职有两个前提条件：一是不得耽搁学习，二是必须保证安全。学校提供的機会总是有限的，学生应主动到社会上找兼职机会，找工作的过程也是一种锻炼。

4、构建双师型师资队伍

理论与实践能力俱佳的教师队伍是培养本科市场营销职业能力的前提，但这一直是薄弱环节。师资建设要围绕复合型、应用型营销人才为中心，除了具备有高尚的职业道德品质、理论水平与知识结构外，还有高水平的市场操作能力。学校应当帮助、鼓励营销专业教师去相关企业任职，参与企业的营销实战，积累丰富的运作经验。学校也可以请具企业的营销人员到学校讲课或者做讲座，提升学生对具体营销活动的认识。选聘教师不要局限于研究生学历的毕业生，可以扩大到企业，尤其是营销第一线打拼出来的营销高手，恰恰是培养职业能力最需要的技能型人才；不拘一格优化师资结构，促进业界交流，对于专业建设、改善学生的操作技能具有积极的意义。

5、以四商模式构筑教学内容

四商就是指德商、智商、情商、财商。市场营销教育必须在这四个方面达到有机统一，不可偏废，否则学生走向社会就是一个书呆子，不能解决实际的营销问题。

1.德商教育。德商教育是指在市场营销本科教育中，贯彻“君子爱财、取之有道”的原则，合法地获取自身的财富。凡是法律不禁止的都可以营销，法律是一根红线，不能触及。对于迷惑性很强的传销，交给学生一双慧眼，识别他们的伎俩。对于假冒伪劣产品，教育学生不要成为他们的帮凶。只有这样，学生的成长才能心安理得地销售自身事业的成功。

2.智商教育。智商的重要性不言而喻，我们要教给学生严密的逻辑思维能力与问题分析能力。在繁杂的社会现象中，找到解决问题的主要矛盾以及矛盾的主要方面，不能因小失大，要有大局观。

3.情商教育。市场营销教育的本事是情商教育，做好情商教育要注意以下几点。首先要塑造良好的外部形象。外部形象体现着自身的职业素质，虽然外形是否英俊不代表个人能力，但是学会包装自己，让客户欣赏是至关重要的。外部包装不仅包括仪表，更重要的是行为举止、语言的艺术。所以在教学中应当强调普通话，不少学生来自农村，普通话教育反而显得尤为重要。在沟通交流中，言谈举止体现着自身的品味、职业素质、职业水准，所以要锻炼学生的言谈举止，在与客户交流中让别人欣赏、信任，进而达成交易。其次应强化抗压教育。销售是压力最大的工作，如果市场人员没有强大的内心，没有抗压能力，是不适合做营销工作的。所以训练学生抗压力的心理是至关重要的。告诉学生，发愁是没有用的，关键是找到解决问题的办法，办法总比困难多。

4.财商教育。理性地认识财富，学会得到财富、管理财富、利用财富的职业技能。在财富的获得中，善于利用法律为自己服务。管理财富意味着让自身财富收益最大化、增值快速化。财富取之于社会，用之于社会，这才是真正的财商，让学生成为驾驭财富的主人而不是相反。

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