移动营销在服饰行业中的应用研究

张倩倩

移动营销在服饰行业中的应用研究

张倩倩

随着移动互联网的发展，移动营销应运而生。相比传统营销，移动营销的“精准化”、“个性化”以及“互动性”等特征凸显了其巨大的优势，使得越来越多的企业由传统营销的阵地转移到了移动营销的阵地。文章是以服饰行业为例，阐述了移动营销在服饰行业的国内研究现状，利用4I模型分析了美特斯邦威对于移动营销的应用从而得到一些启示，并针对美邦案例的不足提出了一些建议，相信移动营销必将是未来的发展趋势。

移动营销；服饰行业；4I模型；启示

一、引言

随着3G网络的普及以及4G网络的迅速崛起，移动互联网不断发展并在很大程度上改变了人们传统的生活方式。基于移动终端的移动营销也迅速崛起，成为众多企业转变营销发展方式的创新力量。正如中和正道咨询公司总经理吴玉光所说：“移动营销的发展得益于网络设施和移动智能终端的发展，包括无数的APP的发展，而这一切的结合也是要基于社会群体年龄结构的变化才能实现聚合效应。因为人变了，人的行为也变了，而这种行为改变是不可逆的。所以，移动营销也会成为未来的潮流。”

二、关于移动营销的理论综述

（一）移动营销的内涵及与传统营销的区别

移动营销在国内外发展都比较新，所以到目前为止并没有统一的定义与名称。国内移动营销专家朱海松把移动营销定义为利用以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向“分钟目标受众”定向和准确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。简单来讲，移动营销就是借助手机、平板电脑等第五媒体与消费者实现精准的互动营销来满足顾客的需求，进而实现企业利益的经营活动。

移动营销有很多种方式，包括短彩信营销、二维码营销、WAP营销、手机报、LBS广告平台等等，这与传统营销区别还是很大的。首先，消费群体不同。传统营销对于不同年龄的消费者都适用，但是移动营销的消费群体主要是年轻的一代，因为移动营销主要借助第五媒体比如手机等进行产品的宣传，而很多老年人都不使用智能手机，这就限制了移动营销的消费群体。其次，移动营销比传统营销更具有针对性。传统营销有一个固定的模式：先调查不同的消费群体，根据自己的需求来选择媒体进行广告投放，然后等待陌生的顾客和消费者前来读取信息；而移动营销会针对消费个体借助背后建立的信息数据库把信息及时地发送到消费者手里，与消费者进行“一对一”的互动沟通并获取他们的最新需求。另外，移动营销可以定位群体需求。企业通过定位用户的移动轨迹，继而描绘出一张“消费地图”，企业就通过这张“消费地图”来确定该消费者适合什么样的产品并制定出个性化的宣传方式，这样使广告内容更为精准化、个性化，可以满足不同的群体需求。而这种定位系统对于传统营销来说是不可能实现的。

（二）移动营销在服饰行业中的发展及研究现状

1.移动营销在服饰行业中的发展状况

截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。这些数据无不表明，我国移动互联网的发展已初具规模，为移动营销的发展提供了很大的空间。在我国服饰行业中，很多企业已开始使用移动营销模式来宣传企业的产品并获得很大的成功，但也有一些企业并未获得很明显的成效。

2.造成这种现状的原因

造成这种现象的主要原因有以下几个方面。首先，移动营销在我国还并未成熟甚至可以说是刚刚开始，许多中小企业对于移动营销这个概念还不了解，更不用说其应用了。其次，由于移动营销刚起步，很多企业缺少这方面的专业人才，在实际操作中也只能一味地模仿其他成功的企业，这就导致营销模式不能适应其公司的实际情况而未获得良好的成效。另外，现阶段，大部分企业的移动营销模式中并没有效果评价系统，虽然很多企业采用了移动营销模式，但是通过移动营销模式所得到的效果分析和评估都未能体现。除此之外，还包括企业没有完善的保证企业信息传递的营销组织系统，企业缺乏理论支持和实践经验等。所有的这些原因归结为一点就是移动营销处于发展的初级阶段。

三、对美特斯邦威的移动营销案例的分析

美特斯·邦威是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的休闲服饰品牌。目标消费者是年轻时尚的消费人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力的休闲服饰。

（一）美邦的“移动营销”新模式

美特斯邦威自成立以来就取得了一系列的成就“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号，在这些成就的背后，离不开它远见卓识的营销传播。

在移动互联网迅速崛起的背景下，美特斯邦威迅速展开移动营销模式。最初，企业通过短彩信的形式向消费者发布即时信息。2011年，美特斯邦威创建了自己的官方商城APP-邦购，借助专业的咨询与服务，帮助消费者合理的搭配、购买服饰，让消费者通过在网络里感受购物的酣畅。并且，邦购网站可以绑定新浪微博和腾讯微博，不但避免了消费者注册的繁琐过程，还可以通过微博发布信息。在2014年上半年，美特斯邦威又开始了二维码营销“谁是免单王”的活动，只要消费者用手机轻轻扫描二维码获得“美特斯邦威”的任意一个字就可以获得公司所提供的奖品，但在扫描二维码之前先要关注美特斯邦威的微信公众号……美邦的营销手段从未停止更新过。

（二）美邦移动营销案例的“4I模型”分析

企业通过连续不断的营销新手段，使得不管是在微信公众号，微博还是其他平台的美邦粉丝飞速增加，这就为以后企业快速传播产品信息奠定了基础。朱海松曾提出过移动营销的4I模型，其中4I是指个体的识别（Individual Identification）、即时的信息（Instant Message）、个性化（I Personality）、互动的沟通（Interactive Communication）。而下图是针对美邦做出的模型。

1.个体的识别：在这个过程中，企业会对每个单独的消费者进行识别并进行消费者信息的单独收集和录入。这就为企业利用第五媒体展开的定向传播、精准营销打下了客观的物质基础。

2.个性化：消费者对于企业的反馈信息是具有个性化的诉求。个性化是一个民族自信和社会进步的表现，消费者对个性化的诉求就要求市场的营销活动也具有个性化，企业传递的信息也要具有个性化，这从侧面就反映出创新在移动营销中的地位。

3.互动的沟通：企业可以利用手机微信平台和消费者个体进行“一对一”的互动沟通，进而掌握消费者的行为和需求，随之收录于该企业的消费者信息数据库里，以便企业以后向该消费者发布与他有关的即时信息。

4.即时的信息：信息“即时性”体现了移动营销的随时性和定时性，智能手机的使用为企业提供了方便，但对于企业来讲最现实的问题是如何快速有效的面对消费者的反馈，不能只是把这个沟通平台当作摆设。否则，企业不但得不到所预想的收益，反而只是会浪费管理成本。

上述这四个方面是相辅相成的，进而形成一个完整的系统，除了这四个方面之外，其实还有更重的一点就是，无论在哪个营销模式中，创新都是不可或缺的部分。如果企业能够在移动营销这种新型的营销模式中假如创新元素，那么会有更多的消费者乐于接受企业的产品。

四、对于移动营销在服饰行业中的启示

移动营销在服饰行业中的发展虽然处于初步阶段，但是其速度非常快而且传播范围很广，这应该主要归功于它“低成本、高收益”的特点。美特斯邦威的移动营销发展路程就给我们带来了一些启示，但这些启示并不适用全部的企业，这里我们把我国服饰产品分为中高端服饰和低端服饰。

（一）对于中高端服饰的企业，品牌一般都具有一定的知名度，并且服饰产品的质量一般都为大众所信任。所以，企业可以采用多种平台综合管理：

1.企业在初步运用移动营销模式时可以采用短彩信营销

因为短彩信营销是一个“超便捷、微互动”的营销平台，企业在没有移动营销专业人才但品牌具有一定知名度时可以在短时间内运用该营销模式，它可以很方便地向消费者发送即时信息，使消费者及时的了解企业发布的信息，如打折、领优惠券等优惠活动。

2.与时俱进，同时开发多个平台

虽然短彩信营销很便捷，但是回复率很低，而且如果企业长时间向消费者发送短彩信，消费者会感到厌烦。所以，企业还可以建立自己的APP以及微信公众号。APP属于企业的自营销平台，完全由企业自行掌控，在成交达成、数据分析和后续进行上都有着不可超越的巨大优势，但是在用户扩展上有很大的劣势。而微信公众号属于“强导流、弱成交”的第三方营销平台，它强调运营，但是见效很慢。所以最好的办法就是综合利用多种平台，平台越多关注该企业的粉丝就越多，也就是潜在的消费者就越多。

3.构建一个后台同时管理多个同台

尽管美特斯邦威的移动营销案例给了我们很多启发，但是在上述案例中也有一些不足。企业搭建了很多平台，增加了很多粉丝，但是多个平台也增加了很多管理成本。所以，如果企业可以构建一个后台同时管理这些平台的话，不管是在发布即时信息还是收集整理消费者数据时都会省去很多重复的繁琐过程。理想中的移动营销会是一个从用户拓展、用户培育、用户导流、到交易达成、效果分析、后期维护的闭环系统。这样的闭环系统就形成了多位一体的管理平台。通过这个闭环系统，企业就能掌握不同渠道用户的数据，在线上实现对用户心智的绑定和体现的俘虏，并同时将流量引入线下完成服务消费，甚至是二次消费。

（二）对于做低端服饰产品的企业，现行的移动营销模式可能并不会带来多高的收益。因为低端服饰产品的品牌一般没有很大的知名度，如果靠短彩信营销的话，可能会被当作诈骗短信。所以，企业应该从产品本身的质量以及“低价”的相对优势出发考虑如何应用移动营销模式。

五、总结

移动互联网的发展促使营销渠道日趋丰富化，而移动营销时代的到来无疑给企业带来了巨大的便利及利益。移动营销与传统营销虽然在形式上差别很大，但它并没有从根本上动摇了传统营销的4P（产品、价格、促销、渠道）理论，它的应用只是加速整个产品的信息流动，“一对一”的互动营销让消费者及时有效的把产品的信息反馈给企业，使企业不用大费周章就可以轻松地掌握市场的准确需求信息。尽管移动营销并没有发展成熟，但它必定会成为营销的未来发展趋势。现阶段，如何把移动营销应用到自己的产品中，是企业必须要重视的问题。如果能够充分利用移动营销带动企业的发展，那这个企业一定前途无量。

[1]世界经理人网站，http://www.ceconline.com/bp/2014SD1. html.2014.12.17.

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张倩倩，上海海事大学硕士，研究方向：现代物流与企业管理。

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1008-4428（2015）04-45-03