铁路零散白货营销对策的思考

（中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081）

铁路货运组织改革以来，各铁路局结合市场需求通过组建货运营销中心，加强对市场的快速反应能力，为扩大货源、争取市场份额提供支撑条件。一直以来，大宗货物运输是铁路运输的优势，随着社会需求的变化，白货市场成为铁路市场化经营的重要方面。但是铁路在零散白货营销的实际操作中仍然存在不足，这些突出问题制约了我国铁路零散白货营销工作的进一步完善。因此，分析零散白货营销质量的影响因素，提出相应的营销策略具有一定的研究意义。

1 铁路零散白货营销存在的主要问题

（1）需求掌握滞后。多年来铁路实行的是计划经济，国家统筹安排运输计划执行，还未能根据物流需求特性对零散白货市场的需求进行跟踪掌握，造成铁路对白货市场变化的反应滞后，而当前客户的物流需求不再是单一的货物位移，更注重的是在物流服务中实现货物价值的提升。

（2）货运产品有待完善。目前全路开行的货运产品包括快运班列、集装箱班列、定点定线专列等，实行优惠运价、简化办理手续、缩短运行时间。但是，真正贴近市场、满足零散白货需求的产品尚未形成，如广州铁路 (集团) 公司开行潮汕、广州、佛山地区发往海口的整车班列，由最初的5车/d 左右发展到稳定的15车/d 以上，体现了该产品的适应性，但每天仍然有近万吨货物通过公路运往海南，这说明铁路的产品还没有真正满足客户的需要，两端“最后一公里”仍然是铁路产品走向市场的瓶颈。

（3）价格竞争力不强。大宗货物的市场波动不明显，但是白货市场的季节性、地域性及其他突发情况导致的市场价格波动现象突出，目前铁路还无法做到随着市场的变化及时调整市场应对策略，主要原因在于铁路反应不及时，优惠运价的执行需要经过调研、上报、审核、批准等若干环节才能完成，需要时间较长，难以与市场接轨，而公路和水路可以根据实际需要及时调整价格。

（4）营销手段单一。货运组织改革以来，铁路逐渐从“坐商”向“行商”转变，但营销手段仍然以运价下浮为抓手，但由于在两端物流费用居高不下的情况下，下浮干线运输价格难以有效提高零散白货运量。因此，只有通过多样化的营销手段才能既满足不同层次的物流需求，又保证铁路的赢利能力。

（5）内部协调配合度尚需提高。铁路货运组织改革的深入，出现了营销与货运分立、合并2种模式，合并模式比较容易协调，在分立条件下，货运营销部门与货运生产部门之间的协调需要经过若干环节，存在较大难度。

2 铁路零散白货营销影响因素分析

2.1 主动营销意识

主动营销意识体现建立“行商”意识和及时处理信息2个方面：①在竞争激烈的白货物流市场，建立“行商”意识，维护客户关系十分关键。与客户建立良好的合作关系，时刻把握客户的物流需求，以解决客户的物流瓶颈为出发点，这样才能够获得客户的肯定，实现货物上量；②零散白货物流市场需求随季节性、地域性变化明显，铁路相关部门只有及时掌握和处理客户需求、了解市场变化，才能实现信息的有效、高效传递。

2.2 产品质量

产品质量是企业的核心，只有保证产品的高质量才能满足客户需求。白货市场各行业对物流服务质量都建立了相应的KPI (关键绩效指标) 体系，主要包括运到时限、货损率等方面内容。随着企业精细化管理，对原材料和产品运输的及时性要求愈加严格，保证运到时限是物流企业提高服务产品质量的核心手段。货损率是衡量运输安全性的重要指标，尤其是白货货物运输，与大宗货物运输不同，不仅要求货物的完好性，对货物包装完好也提出较高的要求。因此，提高铁路零散白货物流产品质量，才能有效促进白货上量。

2.3 铁路物流业务定位

明确铁路物流业务定位是发挥企业核心竞争力的必然要求，由于各种运输方式白货物流功能需求不同，由铁路独自承揽全流程服务面临巨大挑战。因此，只有明确铁路物流业务定位，才能在白货物流运输中，根据不同层次物流市场对物流质量、价格等要素的需求不同，提供相应的铁路物流服务产品。

2.4 价格体系

铁路企业经营的目标是实现收益，满足不同层次物流需求才能够实现增量增收。基于白货市场不同层次物流需求和产品质量需求对价格敏感度的不同，需要提供对应不同物流需求的不同价格。因此，建立和完善物流价格体系是满足多种物流需求、加强铁路营销的重要支撑。

2.5 协调机制

为有利于企业内部各项事务的有序开展，沟通协调机制是重要保障，各部门间权责分配和利益分配是协调的核心内容。拓展零散白货市场，铁路物流与货运组织的高度协调配合是保证物流活动顺利开展的基础。因此，建立完善的协调机制，有利于各部门各司其职，提高运行效率，从而有效增强市场竞争力。

3 铁路零散白货营销对策

3.1 树立主动营销意识

随着城市货车管控和绿色物流的逐步开展与推进，铁路应把握拓展零散白货市场的机会，树立主动营销意识。因此，针对零散白货市场，一是应通过主动上门及时了解客户的需求，根据客户运输的零散白货品类，在推荐以干线运输为核心的基础上，提供不同层次的物流服务；二是阶段性与客户对接，了解客户在采用铁路物流产品中存在的问题及提出的建议，并进行适当调整；三是营销人员应将客户需求及时传递给审批部门，规范受理、审核、反馈等响应时间，在既有流程下，借助信息系统最大限度减少业务审批需要的时间，降低零散白货货源向公路流失的可能性。

3.2 提高铁路服务质量

目前，由于生产制造企业越来越注重时效，这对铁路干线运输和两端物流运到时限提出了更高的要求，而铁路物流的运到时限是提高铁路服务质量的重要组成部分。针对零散白货市场对干线物流的不同需求，铁路通过开行快速直达铁路货运班列，尤其是货源充足的方向，确保班列快速、优良、诚信、可靠，从而不断提升铁路的竞争力。

保证班列质量，创造产品品牌体系。货物列车在“站到站”运输过程中，运到时限是保证铁路干线运输质量的重要影响因素，如果遇到技术作业则难以保证承诺的运到时限。因此，应从整个作业流程环节出发，建立班列与货物在途状态盯控机制，从而保证运到时限并降低货损率。因此，通过提高货物班列服务质量，为客户提供满意服务。

3.3 发挥铁路货运资源优势

铁路货运资源优势体现在铁路路网资源和货场资源2个方面。一是路网资源是铁路干线运输服务的载体，铁路干线运输根据客户的运量需求提供了零担、集装箱、整车和整列等运输产品，根据时效需求，形成特快 (60 km/h)、快速 (120 km/h)、普快 (80 km/h)不同速度等级货物运输产品，逐步形成铁路干线货运产品体系。为此，铁路依托干线运输优势，基于零散白货运输市场物流需求特性，通过干线货物运输产品搭建平台吸引货源上线，从而实现白货运输增量。二是铁路拥有约2 500个货场资源，覆盖全国各大中小型城市，通过延伸可以到达大中小型城市的中心位置，如北京的大红门、百子湾等，具有良好的区位优势，因而应加快推动货场向城市配送中心转变，明确其功能定位，配置分拨区、配送区等功能分区，引进自动化分拨、包装设备，通过合作、自营等模式拓展城市共同配送业务。

3.4 建立灵活的价格机制

以快递业差异化产品体系的价格策略为参照，根据不同类型的客户，依据不同货运产品的时效性采取不同的运输价格。高附加值货物对时效性要求高，其目标市场包括家电、服装、医药等品类货物，市场价格敏感性较高；而时效性要求较低的产品，其目标市场包括纸品、塑料、橡胶等品类货物，对市场价格敏感性也较低。因此，通过对不同货物品类物流功能、运到时效、仓储与配送条件等归纳分析，建立满足目标市场需求的货物运输产品价格体系，形成货物运输产品差异化价格，建立起适应市场需求的价格浮动机制，从而更好地吸引货源。

3.5 完善货运工作协调机制

针对货运营销部门与货运生产部门“分立”的情况，“前店”与“后厂”应建立协调机制。一是货运营销部门与货运生产部门作为协调主体，应明确协调主体职责，货运营销人员负责营销活动的顺利开展，确保货物按时、按量运至货场；生产组织人员应保证货物按时按量装车、确保运到时限，及时将货物交付收货人。二是制定和完善协调制度，明确协调工作内容与作业流程，保证货运营销活动和生产组织活动衔接环节的顺畅，从而使货运工作顺利开展。

4 结束语

随着铁路货运组织改革的深入，铁路逐渐建立市场意识，积极主动满足客户需求，融入物流市场竞争。通过分析铁路零散白货营销存在的主要问题，并剖析其影响因素，提出铁路零散白货在营销意识、服务质量、资源优势、价格机制、协调机制等方面应采取的营销对策，而具体货运营销措施和相关机制等方面仍然需要进一步研究。