浅析银行客户关系管理（CRM）系统建设

特约撰稿 马雪

浅析银行客户关系管理（CRM）系统建设

特约撰稿 马雪

在金融创新日益加快的今天，银行如何进行科学的金融产品市场定位，将新颖独特、适销对路的金融服务产品，推向金融市场目标客户，是商业银行提高市场竞争力和盈利能力的重要因素

在金融创新日益加快的今天，银行的市场竞争是全方位的竞争，银行需在产品、服务、关系等各个方面完善自身，才能保持在竞争中的优势。而产品和服务的同质化，使得客户关系竞争重新成为市场竞争的关键，在此背景下，如何稳定和发展优质、重点客户，如何进行科学的金融产品市场定位，将新颖独特、适销对路的金融服务产品，推向金融市场目标客户，是商业银行提高市场竞争力和盈利能力的重要因素。银行客户数量较多，涉及的业务和交易繁杂，要达到上述目标，必须依靠科技手段，建立专门用于客户关系管理的信息系统，对客户信息进行全面的记录，并通过历史分析以确定客户的特征，进而做到客户的细分，通过沟通管理，为客户提供差异化服务，在合适的时间，通过适当的渠道，为客户提供适当产品和服务。

宁夏银行客户关系管理现状

宁夏银行在处理与客户的关系方面,往往采取单向的促进方式,未对客户关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理,对重点客户、潜力客户的价值分析不深,缺少前瞻性的定位机制,造成客户不稳定。营销层次过低，在客户管理上存在大客户、小银行的现象,银行市场拓展体系与客户群体无法实现资源对等,在服务的量上、层次上、地域上无法满足客户日益增长的金融需求。客户信息交流机制不畅，由于没有统一专门的软件和管理工具,客户档案资料收集不全不规范,系统内客户信息交流机制无法建立,信息获取滞后。在信息系统建设方面，缺乏整体规划，整体应用架构灵活度不足，CRM 系统建设属于起步阶段。为尽快建设客户信息管理和客户管理系统，实现客户服务层多渠道的信息整合，实现统一的客户关系管理和市场营销管理，全行正加快基础数据平台的建设步伐。

宁夏银行客户关系管理系统建设总体规划

宁夏银行的客户关系管理系统建设应分为三个阶段：一是ECIF“企业级客户信息系统”建设；二是操作型系统（OCRM）建设；三是分析型系统（ACRM）建设。其中，ECIF平台建设和操作型系统建设可以并行，当操作型系统获得较广泛应用，并积累了足够多的数据时，可进一步建设分析型系统。

客户关系管理系统的建设将全面推进宁夏银行业务战略调整，实现全行资源有效共享，提升风险控制能力，加强客户资源整合与客户关系管理，强化营销过程管理，完善人员绩效考评，构建科学合理、操作规范、面向客户的关系管理平台

系统建设目标

客户关系管理系统的建设将全面推进宁夏银行业务战略调整，实现全行资源有效共享，提升风险控制能力，加强客户资源整合与客户关系管理，强化营销过程管理，完善人员绩效考评，构建科学合理、操作规范、面向客户的关系管理平台。系统建设目标应该包含以下几个方面：

CRM 系统是宁夏银行业务支撑体系的一个有机组成部分。

1、对全行客户资源（尤其是对分散在各个业务系统中的客户数据）进行有效的整合和管理，为全行提供统一的、全方位的客户视图，提高客户营销服务效率和水平。

2、体现全行客户关系管理理念，有效挖掘高端客户价值、加强客户的服务体验度，为客户提供个性化、差异化、多样化的服务，达到发展潜在客户、留住价值客户、提高现有客户的满意度和忠诚度的目的。

3、以管理为基础，满足全行各分支机构及部门客户管理工作要求，为客户经理及管理人员提供有效的工作计划管理、任务管理、服务过程管理、职责权限管理和绩效考核管理手段，体现业务流程在客户关系管理方面的支撑作用。

4、为全行客户经理提供日常营销工作平台，提供客户管理、产品管理、任务管理、计划管理等功能支撑，让客户经理的营销更方便、灵活，更具有针对性。

5、提高全行各部门之间和业务系统之间业务流转的顺滑度，为全行提供产品、提供产品设计、产品发布、产品分析等功能支撑。

6、为全行全面客户关系管理积累经验和数据。客户关系管理系统的客户数据、产品数据是宁夏银行全面客户关系管理数据仓库中的基础数据，是高层决策和深度客户分析的依据。

作为中国最大的回族聚集区，宁夏在中阿合作交流中发挥着重要作用，尤其是作为全国唯一一个省域内陆开放型经济实验区后，宁夏更是成为了中国“向西开放”和阿拉伯国家“向东看”的战略交汇点

系统设计原则

1、适用性原则。系统设计不仅要融入先进的营销理念，更要考虑到宁夏银行现有的营销服务体系，注重系统的适用性程度。

2、易用性原则。系统设计要充分考虑系统的易用性，以减少培训时间及成本，提高适用效率。同时在系统维护方面，做到尽量集中、简单、尽量避免复杂系统和多系统组合的维护开销。

3、先进性原则。系统设计时须考虑设计思想的先进性，融入先进的营销理念，着力提高全行管理水平和客户服务水平。同时，关注系统技术的先进性，提高系统的效率性、科学性、合理性，注重与其他应用系统的关联性，实现与银行现有的各业务系统、OA系统、客服中心、网上银行等的衔接，以备在将来实施整合利用。

4、灵活性与可扩展性。根据宁夏银行的发展需要，资产负债管理系统应能够灵活扩展设备容量和提升设备性能；具备技术升级、设备更新的灵活性；具备支持业务功能的扩展、调整与重构的灵活性。应有效地减少全行对后台数据进行二次开发的费用和开发周期。

5、安全性原则。应充分考虑客户信息、客户账户信息、客户经理信息的安全性，采取有效的安全手段，保证本系统相关数据的绝对安全。

系统总体应用规划

CRM系统的总体应用规划，应从客户筛选、分配——客户全面认识——目标客户、商机、事件识别——驱动营销服务——评价分析——并将评价分析结果提升客户认识及驱动再次营销的闭环营销流程进行展开应用设计。

通过统一客户视图——针对性客户细分——差异化营销服务，提高营销服务整体水平；通过工作管理、绩效管理等手段，强化对营销过程及结果的支持与监督；通过提供客户信息的统计分析，为业务策略、服务策略等的制定提供有效的引导。

系统总体功能框架

企业级客户信息系统（ECIF）、操作型客户关系管理系统（OCRM）、分析型客户关系管理系统（ACRM）三个子系统间既相互独立，又互相联系、互相依托，构成了客户关系管理系统的基础功能框架。

ECIF系统通过处理现有各应用系统数据，为ACRM系统提供共享的客户基本信息、关系信息、资产负债信息、客户贡献信息、综合积分信息、使用产品信息等各类信息；ACRM系统以ECIF系统提供的客户信息为基础，按照一定的指标来完成客户挖掘、客户评级及客户分配，并对机构和客户经理进行业绩考核；OCRM根据为客户定制的销售方案来完成最后的客户服务，如服务签约、产品定制、差别化定价、综合对帐单等服务；OCRM会将客户服务过程中产生的签约信息、定价信息等再同步传递到ECIF。OCRM面向的是客户经理及其营销活动的管理，对于宁夏银行来说具有很强的实用价值，同时OCRM的完善还能为ACRM提供有效的数据。

因此客户关系管理系统必须是分析型和操作型相结合，而在系统建设开始阶段，应以OCRM为主。整个客户关系管理系统是ECIF、OCRM、ACRM三位一体的一个组合，ECIF起着基础支撑的作用。由于宁夏银行目前的客户数据分散在各个源业务系统中，因此ECIF的实施的好坏直接体现客户数据的质量。如果ECIF的客户数据不能满足要求，那么ACRM和OCRM也就是建在沙滩上的大楼，即使外观再好，也无法起到其应有的作用。

客户关系管理系统的建设是一个长期而复杂的系统工程，需按照阶段性、可验证性及实用性原则，有计划的逐步实施。宁夏银行目前正在建设的基础数据平台项目将为客户关系管理系统建设奠定基础，通过整合全行业务数据，建立全行统一的360度客户视图，为客户关系管理等管理信息系统建设提供基础数据保证。