超市零售企业O2O 经营模式分析

■ 李 岚 田仁菊（昆明冶金高等专科学校 昆明 650033）

O2O经营模式是近年来在国际上流行的一种全新的营销模式。O2O模式的经营有利于企业发展转型，开拓市场。本文利用规范研究、对比研究和具体案例分析等多种方法，结合O2O经典营销模式的相关理论，对传统的连锁零售企业进行了深入的研究，探讨O2O经营模式对促进零售企业快速发展的可行性。

传统零售业发展O2O 模式的必要性

（一）电子商务对零售业的冲击

网络购物的便捷性、自主性和较低的商品价格使得多数零售企业在竞争中败下阵来。零售企业逐渐没落的最直接的体现就是在济南、武汉等许多城市中传统百货商店的倒闭。甚至在我国券商机构对企业的评级中，传统的百货业地位出现明显的下降。百货业已经逐渐沦为了夕阳产业，不被人们所看好。是什么导致了传统零售行业的没落，一方面是电商的崛起，而另一方面则是企业自己的问题。传统的零售企业大都固守固有的消费模式，不能紧跟市场发展的方向和潮流，不能正确把握消费者的需求和习惯。当企业的发展受到阻力时，企业应积极分析问题寻找原因和解决的办法，也要有勇气和毅力去走开拓创新的道路。苏宁就很好的做到了这一点。他充分利用电子商务的渠道来销售实体店内的产品，拥有了“电商”和“店商”的双重身份，做到了“线上”和“线下”的多渠道发展，取得了巨大的成功。

（二）网购模式下消费模式的转变

网络购物是经过两个阶段的发展才逐渐成熟起来的：一是互联网购物刚刚发展壮大，并被人们逐渐认可。那时网购平台是各个商家的网络店铺，人们在家用电脑就可以完成购物的全部过程。二是随着智能手机和多种APP的普及，以及无线WIFI网络的逐步覆盖，智能手机成了最主流的电子商务平台。购物不在受到时间和地点的限制，尤其是支付宝钱包的推出应用大大简化了手机网购的操作，使得消费者用手机就可随时随地的进行多种消费。CNNIC发布第33 次报告数据显示，我国的手机用户已经突破五亿人，手机使用规模的扩大带动了手机网购的发展。截止到2014年，我国的手机网购用户和移动客户端支付用户都已经突破1.5亿大关。手机移动网络的消费便捷性也引起了许多商家的注意和重视。

国内超市零售企业开展O2O模式的典型案列

（一）苏宁云商线上线下全渠道运作

销售行业中，在电子商务冲击下没有倒退反而取得巨大成功的典型代表应该是苏宁云商集团。苏宁云商集团其实包括了“电商”、“店商”和“零售服务商”的多重身份，既体现了苏宁集团的发展过程和企业多渠道经营的发展理念。苏宁集团主营商品应该是家电，公司名下的连锁店铺超过2000家，遍布全国各地。在电子商务对销售市场的冲击过程中，苏宁集团没有坐以待毙，而是抓住机会，在网上开设苏宁电器商城，将自身品牌和商品复制到互联网上，开启了线上线下联合销售的营销模式。苏宁现在稳坐电器销售行业的领导地位，他的成功证明了企业所采取的多渠道经营模式是成功的。

苏宁云商集团的成功经验是值得所有销售商家去学习的。首先，苏宁一直坚持将产品质量放在第一位的原则。无论是线上销售还是线下销售，苏宁产品的质量不会出现偏差，是等同的。产品质量是最需要公司重视的，这是公司发展的基础。在保证质量的同时，苏宁又在价格上放长线。由于线上产品的销售成本通常较低，所以线上产品的购买价格是要略低于线下产品，但要保证线上销售产品的质量。除了自身内部价格的调整外，苏宁还积极的与市场同类商品进行价格比较，力争做到市场同类产品中价格最低。经过一段时间的发展，苏宁的网上电器商城也早已成功升级为苏宁易购，所销售的商品也不再仅限于家电，而是慢慢发展成了全品类经营的大型综合类销售企业。其实苏宁的发展给我们指出了一条“电商”和“店商”协同发展的新思路。就是迎合消费者的消费习惯和消费心理，在保证质量的前提下，产品销售以成本更低价格更亲民的线上销售为主；线下实体店的发展则主要是作为公司产品的展示窗口和售后服务点而存在。线上线下逐步做到信息共享，价格统一，两种渠道相结合，发挥各自优点，促进公司的快速发展。

此外，在线上线下双渠道的建设过程中，要处理好渠道的建设成本问题和彼此之间的协作问题。还有企业要注意加强公司物流的建设，不断降低成本，促进线上线下产品价格的有序统一。

（二）永辉超市的O2O：“永辉微店APP”的重启之路

在“永辉微店APP”正式上线以前，永辉超市曾在“半边天”网站上推出过自己的专区。当时主要是通过套餐的形式对店内多种产品进行推销。但只运营了不到两个月，就停止了运营。这次的尝试是失败的。但超市调整了营销模式，推出“永辉微店APP”，这款APP可以让消费者做到线上选购和线下提货。消费者可用APP在线上微店内自主选购商品，付款后可到周边实体店内领取自己所购买的商品。

“永辉微店APP”平台的成功经验可总结为以下几点：线上销售和线下销售的信息是同步共享的，比如会员身份，会员卡的积分等；线上商品自主选购，不在设有套餐式的捆绑销售，让消费者的选购更加自主；线上微店设有精品商品展示，借助网络推销自身产品；移动快捷交易，通过“永辉微店APP”消费者可以随时随地的登录微店进行商品的选购，线下实体店内也设有免费WIFI供消费者使用，为消费者创造更加便利的消费环境；电子优惠券功能，网上微店退出了电子优惠券的功能，让消费者享受到更大的优惠，而且优惠券在线下也可以同步使用；手机快速支付功能，在线下实体店购物时，顾客也可以使用手机线上支付功能进行付款。

此外，在线下的门店提货区，还会有专门的工作人员进行订单商品的打包工作，消费者在规定时间到店就可取走商品。接下来店铺正计划增加送货上门的服务，这样消费者只需网上选购物品就可在家等货上门。

（三）银泰商业集团的精准营销模式

在电子商务的冲击下，银泰集团紧跟行业发展方向，在互联网上建立了属于自己的网购平台——银泰网。但由于后期运作不成熟和其他因素的影响，银泰网的发展应用并不顺利，消费者使用较少。针对这一情况，银泰商业集团果断舍弃并不成熟的银泰网，并主动与阿里巴巴集团寻求合作。最后与阿里巴巴集团下属的天猫网站顺利达成协议，在天猫平台上设立自己的旗舰店，借助天猫网站广大的消费群里来进行消费者的线下引流。银泰实体店中提供免费的移动WIFI，消费者可以通过手机等移动终端在天猫网上进行相关商品的选购和购买。在这一过程中，网站会详细记录消费者的消费行为，在进行全面的分析后，会通过天猫网站中的旗舰店对不同的消费者进行有针对性的推销。

（四）华润万家的“e 万家”

华润有限公司旗下的华润万家是国内一家大型的零售连锁企业，并且很早就推出了01e 的超市营销模式，旗下业务涉及生活超市、市区购物中心、大卖场等。近来华润万家又推出了自己的O2O平台—e万家，主打差异化运营模式。e万家打造有自己的服务平台，针对不同顾客设计有不同的消费场景和产品解决方案。同时e万家也在努力经营自己的物流渠道，这样可以降低物流成本，也可以有效保证物流服务的质量。

（五）美乐乐：“线上发展为重点的经营模式”

美乐乐是一著名的家居品牌。其独特之处在于企业的发展中心不在线下而是线上。传统观念中城市里的实体店面才是企业的根据地。但店铺的开设意味着高额的装修费用和租金费用。而线上店铺的优势则可节省费用。成本的整体降低就让产品有了更大的降价空间，较低的价格则让企业获得了巨大的市场竞争力。正是想通了这几点，美乐乐将自身的发展中心转移到了线上。通过线上的成功经营，美乐乐企业吸引了较大的关注度和固定的消费群体。但美乐乐并没有完全放弃线下实体店的经营，而是把传统的实体店转化成“线下体验馆”的新概念。此外“体验馆”还可以作为小型仓库使用，充分节约了成本。美乐乐线上营销的另一个成功之处就是创立了“装修网”，整合了旗下产品的相关信息，为消费者提供便捷信息查询的同时也完成了对自身产品的营销。

总体来说，美乐乐的O2O经营模式是十分成功的，有效降低了企业的营销成本，首次与消费者进行了信息共享，成功塑造了“美乐乐家居体验馆”新型平台。但从长远来看，美乐乐的企业发展方向并不是十分明确，“线上低价推广”加“线下体验店铺”的营销模式到底能走多远，还值得我们期待。

超市零售业O2O 经营模式探讨

（一）多渠道O2O 模式

在本文中多渠道营销指的是企业为了尽可能满足消费者的消费需求而对线上网络店铺和线下实体店铺进行有效整合的营销模式。这种营销模式有服务多样化和有效降低营销成本的优势。但是这种模式也存在线上官网建立困难的问题。官网是企业的线上根据地，初期的建立和之后运营管理都需要较大人力物力投入，这会使得企业的投入成本增加。而且多渠道建成后，各渠道间的相互协调也是企业面临的一大难题。

（二）会员精准营销O2O 模式

会员精准营销可以准对不同的消费者群体进行有针对性的商品营销，这样就大大促进了商品营销的成功率，也有效降低了营销成本。但要进行精准营销首先要解决的是有关消费者的相关数据的有效采集。互联网销售的一大优点就是可以对消费者的消费数据进行整理和分析。这为精准营销的实行奠定了基础。但许多企业并没有能力进行相关数据的采集，这就要求企业加强与互联网企业的合作，利用其网站或者平台来采集想要的数据。此外企业也要加强自身网站额度建设和相关APP 的研发，增强自身信息采集的能力，减少对外的依赖性。

（三）社区服务站O2O 模式

社区服务站是近来在零售业兴起的新型营销模式。其主旨是建立社区生活服务圈，可以更加细致的进行消费者活动数据的收集，实现线下向线上引流的举措。顺丰企业在去年就着手在全国各地建立“嘿客”社区，作为体验点的同时，也在探索新型的社区购物模式；东京也在2015年也对城市便利店抛出橄榄枝积极寻求合作。

超市零售业O2O 经营模式的未来展望

（一）零售O2O 发展关键点

其实不同经营模式的选择，其追求的都是满足广大消费者的消费需求和帮助公司快速发展。企业在选择时，应充分考虑自身的优缺点和既定目标的实现要求。线上企业寻求线下实体店进行合作，推广自身产品的实体体验，促进线下消费者上流；而线下企业则可以利用线上网络平台进行积极广泛的宣传，促进线上的消费者下流。线上线下各有优劣，企业只有各取所需才能实现互补去积极进行零售O2O经营模式的变革，并在新的营销模式下，为消费者打造更为便捷的消费环境。

（二）未来零售O2O 发展展望

根据上文的多种案例分析，多渠道O2O运营无疑是最为成功的一种方式。电商背景下企业发展过程中，线上网络与线下实体店的协同、融合是必不可少的。这样既可以将线上庞大的消费群体下流，又可以利用实体店体验发展线下消费群体上流，二者相互促进。但对于一些实力相对不强的企业来说，在发展初期最好选择与互联网公司合作的方式实现多渠道营销，在积累到足够的经验和资本之后方可独立发展。此外还须注意的是物流一直是限制电子商务发展的一大因素。所以各企业也要提高物流的发展，完善商品的配送体系，进一步提高消费者的消费体验。

1.王晓华.传统零售O2O发展对策探析[J].商业时代，2014（13）

2.汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究—以苏宁为例[J].商业经济与管理，2013（9）

3.达雷尔里格比.购物的未来[J].商业评论，2012（1）