基于消费潜力挖掘的江苏农村市场流通方式创新

■ 闫星宇 教授 高佳林（南京财经大学国际经贸学院 南京 210046）

新型城镇化和“互联网+”为开拓江苏农村市场带来契机

党的十八大提出要推进新型城镇化，并将其列为新“四化”战略之一。党的十八届三中全会通过的《决定》，进一步明确了作为消费需求倍增器的新型城镇化的发展路径，重点依托县城和县域中心镇，在县域范围内着力建好县城和3-5 个中心镇，为开拓农村商贸市场带来重大利好。

江苏在2013年一号文件《关于扎实推进城镇化促进城乡发展一体化的意见》明确提出，重点培育一批区位条件优、经济基础好、发展潜力大的省级重点中心镇，有条件的要发展成为集聚10万人以上的现代新型小城市。新型城镇化衍生的集中居住不仅对乡镇商贸提出了更高的要求，也有助于乡村消费的提档升级。

李克强总理在2015年3月5日的政府工作报告中，提出“互联网+”行动计划。《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发〔2015〕24号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发 〔2015〕40号）、《关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》（国发 〔2015〕49号）、《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（国办发〔2015〕72 号）等，这一系列贯彻落实“互联网+”行动的指导意见，为互联网与商贸流通业深度融合、为农村电商的发展，做出了明确的规划和部署。电子商务进农村、电子商务进乡镇社区显然成为开拓农村市场的流通创新方向之一。

江苏农村市场呈现“四化”态势

（一）乡镇合并引发商业布局分化

合并后的镇政府所在地的政治、经济、规划的中心区位优势，推动了当地流通业的快速发展，各种业态竞相涌现，成为新的商业中心。而撤并后遗留的非建制自然镇，原有的商业中心地位随之逐渐衰落。这些市场与商圈的位移，正在推动农村市场结构发生分化，不同的商业业态也在不同的农村区域此起彼伏。

（二）集中居住推动消费提档深化

在落实新型城镇化、统筹城乡发展的背景下，江苏各地正在大力推进农村居民集中居住区建设，着力建设好县城和3-5个中心镇。农民居住由分散到集中，不仅催生了新的市场，产生了新建商业网点设施的需求，创造了新的商业机会，而且促使农村居民的消费习惯、消费行为发生变化，农村居民开始更多关注商品质量、品牌、购买的便捷程度、购物环境、售后服务等，价格不再是最受关注的对象。这些变化对农村商贸提出了更高要求。

（三）网络下乡牵引购物方式网化

随着互联网和信息化设施在江苏农村的逐渐普及，农村电商已经初露端倪。申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快递——“四通一达”和顺丰快递等物流公司已经开进一些乡镇，运用马自达等交通工具往乡村送货。尽管网购的使用者年轻人居多，也有一些老年人通过“网购代办点”购物，但已经对农村实体店的服装、鞋帽等品类构成冲击。随着“互联网+”行动系列政策的出台，农村电商无疑将会得到快速发展。

（四）人口老化导致消费能力弱化

农村年轻人外出上学、务工、创业使得农村“留守老人”成为相对普遍的现象，这造成了村级市场消费能力弱化的趋势。即使是镇级市场也因为人口结构的老化和商业设施的落后引致“消费外流”。在镇上工作的公务人员、教师等中高收入群体因为在附近的城市购买了住房，主要消费也回流到相应的城市。江宁陆郎镇作为人口老化和消费外流的一个样本，商业规模的萎缩极具代表性。

江苏农村流通体系亟待改造和重塑

（一）农村市场开发有进展，但基础设施水平不高

通过“万村千乡”市场工程的带动，江苏农村流通基础设施得到明显改善，已累计建设农家店2.2万多家，乡镇商贸中心30家，配送中心211家，覆盖了全省90%的乡镇，82%的行政村。基本形成了以连锁超市、便利店为主要业态的现代流通体系。但是与城市相比，农村市场基础设施严重不足，有的地区农民人均商业面积仅为城市的1/10。大多数乡镇找一个单层5000平方以上的物业都很难，即使有大型建筑也往往因为内部结构不合理而不得不放弃。商业网点沿街为市、占道为市、以棚为市的状况比比皆是。

（二）现代流通方式有所拓展，但业态仍然比较落后

尽管连锁经营这种现代化的流通方式已经进镇入村，但乡镇及以下连锁经营交易额占比仅为10%-15%左右，其中在乡镇交易额的占比能够超过30%。并且由于道路交通状况、乡村地域分散、消费能力、信息化设施等原因，连锁直营店较少，加盟店比例高，统一配送率低，呈现“连而不锁”状态。没有真正实现连锁经营集中采购、统一配送的优质优价优势。

传统分散的食杂店、小百货店、农资代销店、集贸市场仍是农村商品流通的主渠道。夫妻老婆店的货源无法追溯，假冒伪劣商品、过期变质商品大量流入农村市场,质量三包、家电维修等服务性保障更是无从谈起。

（三）商业设施建设有推进，但缺乏统一有效的规划

在市场机制“看不见的手”的作用下，江苏农村商业网点数量已经不少，但内在质量不高，而且分布也不尽合理。一方面，多数乡镇的乡镇商业体、小型商业街建设不足，导致农村居民的消费无法升级；另一方面，一些乡镇的大卖场又存在过度竞争的问题。比如江都，300米内同时存在世纪联华、苏果、农工商三家大超市，都是一万多平米的大卖场，同质化竞争严重，盈利堪忧，不利于当地商品流通的可持续发展。

（四）电商在多数乡镇已经初露端倪，但尚未形成规模

在国家大力发展电子商务、培育经济新动力、开展电子商务进农村综合示范，以及一系列“互联网+”行动的政策出台，江苏的农村电商发展很快，涌现出一些典型镇村。比如以在淘宝网卖家具闻名的徐州沙集镇、网上卖螃蟹的省级电子商务示范村——高淳区仙圩村等。

但在绝大多数镇村，农村电商仅仅是“有”了而已。大多数中老年村民不习惯用、不会用网络购物的客观事实，以及乡村物流最后一公里的问题等，导致农村电商迈不开步。

大力发展新型流通方式并适应农村新需求

（一）继续推广连锁经营方式，保证商品的质量和安全

1.推动大型连锁企业的网点进镇入村。如苏果、苏宁等江苏知名零售企业要承担社会责任，在乡村开设直营店，为服务三农做出贡献。通过对直营店和加盟店的统一配送，保证食品安全和商品质量，让农村居民享受与城市居民同样品质的商品，彻底改变农村小商户、夫妻老婆店分散经营、商品粗劣、价格混乱的现象。

2.鼓励本地化的小型连锁企业下乡开店。如江都宏信超市立足江都市场，深入乡镇村庄，遍地开店，386家门店，一半直营、一半加盟，但100%统一供货，确保商品质量。然后以镇村为主体，渗透周边市场，在方圆100 公里范围内精耕细作农村市场，成为农民心中的品牌，做得有声有色。

3.巩固完善“万村千乡”市场工程的既有成果。尽管“万村千乡”工程建设农家店2.2万多家，但加盟店比例高，统一配送率低，并且部分农家店运营质量差，甚至一些农家店随着拆迁、集中居住已经不复存在。因此，需要进一步整合农家店，完善“万村千乡”成果。

（二）努力打造乡镇综合体，推动农村消费提档升级

1.发展多样化的乡镇综合体。乡镇综合体集购物、餐饮、休闲、娱乐等功能为一体，货物质量好，购物选择面广，为乡镇和农村居民提供一站式便利服务，深受乡村消费者欢迎，更有助于新型城镇化的高水平推进。比如“无锡梅村五洲国际广场”四万平方的乡镇综合体，集成吃喝玩乐多种业态，不仅满足了梅村10万人口的消费需求，还辐射周边的后宅、硕放等四个乡镇。充分表明在乡镇发展不同规格、可大可小的商业综合体有着巨大的空间。在政府引导和企业主动的前提下，只要运作得当，完全可以充分挖掘农村市场消费的巨大潜力。

2.发展特色商业街，打造乡镇微商圈。对不具备建设乡镇综合体条件的区域，尤其是中心镇、重点镇，要大力发展特色商业街，辐射周边的行政村和自然村。利用现有物业资源，政府组织招商，引入各类商业品牌，做到业态丰富、功能完善。同时改造乡镇既有网点，注入现代化的商业理念、商业氛围和商业文化，挖掘品牌消费的市场潜力。

（三）推动线上线下融合，方便农民购物

1.用信息化改造传统分散的乡村实体网点。如五星控股旗下的汇通达，将乡村家电实体店整合为其会员店，为会员店免费提供“超级老板”这样的管理信息软件，实现汇通达和会员店库存的网上共享，解决乡镇小店备货不足、品类较少的问题。针对外来物流公司“听不懂话、进不了村、等不了人”的难题，充分利用会员店“小老板”是当地“能人”——会维修、有人脉的先天优势，小老板送货或农民自取，解决了家电物流进村的最后一公里问题。

2.探索“网购服务点”新模式。针对农村人口老龄化和长期形成的传统消费习惯的特点，推广农村电商需要一个宣传、引导和推动的过程。江都宏信超市在镇村网点推出了“网购代办点”，帮助老龄人和传统消费者网络购物，并指导村民使用电脑和手机购物。这是非常有价值、有意义的一种尝试。在此基础上如加以政府推动，可以迅速普及，有利于推动线上线下融合、挖掘农村市场潜力。

（四）推进“店配合一”模式，确保商品质量和安全

商品质量和食品安全是农村商贸流通的最大问题，为此必须整顿商品供货渠道，建立封闭型的“防火墙”。一方面，鼓励乡村小店到大型连锁企业的物流中心和大型店铺进货。确保乡村小店和连锁企业商品供应链的一致性；另一方面，连锁企业的配送中心和大型店铺要完善批发功能，以进货价供应乡村小店，协助送货，承担社会责任。同时，政府要采取积极有效的措施支持引导企业，依据效益分享的原则建立新的分销体系。

结论与建议

在新型城镇化和“互联网+”的大背景下，江苏农村市场正在呈现“四化”态势，而商业设施水平不高、“连而不锁”等现状，确实无法满足集中居住、农村电商等出现的新状况。因此，本文认为，应该政策引导继续推广连锁经营这种现代化的流通方式，实现真正意义的连锁；努力打造乡镇综合体，推动农村消费提档升级；推动线上线下融合，方便农民购物；推进“店配合一”模式，确保商品质量和安全。

其中商务部门建立相关的扶持引导资金非常重要。根据2014年江苏省统计年鉴数据，江苏尚有四千七百万镇乡村人口。如果用新型流通方式挖掘农村市场消费潜力，按人均新增2000 元/年，可新增800 多亿零售额。按行业基准制估算，可就地安排劳动力人口40万，新增税费25亿元。可见引导资金的投入很有价值。况且，由于农村的流通基础设施较差，物流成本高于城市，收益明显低于城市。比如在连云港市，城市投资与在农村等额投资的毛利比约为3∶1。农村的消费能力也相对城市较弱等，这些客观条件都不利于大型商业企业开拓农村市场，从这个角度也需要政府建立必要的引导资金，鼓励商业企业深入农村市场。

引导资金要重点支持：一是线上线下的融合，尤其是整合电商平台和分散的农村商铺的企业；二是公共“网购服务店”的建设。依托连锁型的乡村网点，开设多种形式的网购代办点、取货点、样品展示点，推广网购新模式；三是“店配合一”的推广。对乡村小店与大型连锁企业的对接，按照对接合同和实际供货量予以补贴，补贴金额与实际损益按一定比例相结合。至于具体的资金引导方式，可以探索项目制方式。