电子商务视域下的企业精准化互动营销策略

■ 乔 巍（无锡职业技术学院 江苏无锡 214024）

电子商务企业当前多集中优势资源于企业的核心业务上，并同步采取降低企业市场营销活动信息传递成本的策略，以及增强企业市场营销活动针对性的策略，精准化营销模式由此应运而生。精准化营销（Precision Marketing）系指企业在精准定位基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张和高投资回报的营销策略。一般意义上，精准化营销模式具有个性化、分众化、定向化、互动化特征，即精准化营销模式有助于企业以互动式营销的方式来满足企业目标客户群的个性化消费需求，令企业在细分市场的基础上采取分众化营销策略，将企业的核心业务资源定向化投放到企业擅长的领域，从而增强企业的核心竞争能力。

精准化互动营销模式在电子商务应用中的问题

（一）企业电子商务营销的品牌传播缺乏精准性

企业在电子商务品牌传播中偏离消费者需求。企业在电子商务营销活动中片面追求对网络传播效能的追求，从而忽视消费者的真实需求内容。网络是企业实施电子商务战略的有效平台，是企业向消费者传递企业商务信息的有效渠道。区别于电视等传统媒体的单向品牌信息传播模式，消费者对网络媒体的青睐在于网络平台可以用互动的方式来向消费者传递企业的品牌信息。而部分企业在实施电子商务品牌传播战略时仅考虑企业试图向消费者传递的信息，忽视了建立有效沟通渠道以满足消费者与企业之间就企业品牌问题展开互动的需求。这使得多数消费者难以向企业准确传递其对企业的电子商务活动提出的个性化消费需求，从而降低了企业电子商务营销活动的精准度。

企业在电子商务品牌传播过程中重视形式建设而忽视内容建设。企业在实施电子商务活动中忽视消费者需求对品牌传播效能的关注度，转而将企业的精力集中于电子商务网站形式的建设上。采取此种行为的根源企业将自身利益置于消费者需求之上，缺乏对消费者的切实需求的认真考虑。多数消费者采取网络物料采购行为的动力源于便捷高效的网购可以给其带来切实的时间节约和成本节约效益，有效提升了个人消费感受水平。而部分企业在实施电子商务品牌传播过程中则忽视消费者对网络交易活动的便捷化要求，从而采取丰富网站品牌外观建设的策略来试图提升企业网站品牌形象。但此举却让多数消费者难以用较低成本来高效获取商务信息，从而降低消费者的消费感知度。

（二）企业电子商务营销的运营策略缺乏精准性

企业在实施电子商务营销活动的过程中缺乏差异化营销策略安排。当前我国的多数电子商务企业采取的营销策略仍是传统的线下式营销策略，即以扩张广告投放量、降低产品销售价格等传统营销策略来吸引客户。当前我国消费市场日益成熟，消费的需求内容日益趋向于多元化态势，这使企业难以运用传统的营销手段来有效满足消费者多元化需求。当前多数企业缺乏充分运用互联网信息技术的最新创新成果来创新互联网营销策略的能力，从而降低了企业运用适应消费者多元化消费需求的互联网营销策略来有效拓展营销渠道的能力，进而使得企业错过了吸引具有多元化消费需求特征的消费者的机会。

企业的电子商务营销渠道多层次结构问题降低企业营销精准性。电子商务企业多数为轻资产型企业，缺乏充裕资金来投资建设较为庞大的直接营销网络。这使得电子商务企业多选择借助中间渠道商的力量来完善企业的营销渠道。在渠道中间商的鼎力支持下，电子商务企业可以运用较短的时间和较低的成本来实现本企业的核心业务扩张。这种将企业的非核心业务外包的策略在给电子商务企业带来较高的电子商务业务扩张杠杆效益的同时，也给电子商务企业带来较为沉重的渠道交易成本负担，降低了电子商务企业的渠道运作效率。这是由于电子商务企业在采取多层次的金字塔式营销渠道结构设计方案时，企业营销渠道内部的各个层级都会产生一定比例的渠道运营费用。电子商务企业须将各级渠道运营商的运营成本转移到最终产品上，但此举将间接增加电子商务企业客户的购入价格，最终削弱电子商务企业在终端销售市场的价格竞争能力，降低企业用优质优价产品策略扩张市场份额的能力。

（三）企业电子商务营销的售后服务缺乏精准性

其一，电子商务企业的营销服务流程缺乏规范性从而降低企业营销活动的精准性。由于当前多数电子商务企业为中小型企业，较小的企业规模使得电子商务企业难以支撑起较为完善的售后服务体系，并难以制定相对规范的售后服务制度体系。但是，电子商务企业为了实现企业的预期营销目标，纷纷采取较为夸张的营销广告策略，试图让消费者对企业的售后服务体系产生空虚的信任感。而当企业的售后服务体系接收到了客户的购物投诉时，缺乏必要售后服务能力的中小型电子商务企业通常采取推卸责任的方式来逃避消费者对本企业提出的服务帮助或消费诉求。这使得多数消费者的合法和合理消费权益被电子商务企业的功能残缺的售后服务部门所侵蚀。中小型电子商务企业试图通过减少企业在售后服务部门开支的策略来扩张企业的盈利能力，但实质上却降低了企业在消费者心目中的品牌形象，影响企业的长期盈利能力。

其二，电子商务企业的售后服务信息反馈工作质量欠缺从而影响营销精准化水平。为降低企业售后服务系统的承载压力，电子商务企业通常设计过多的非人工化售后服务程序来分散消费者对售后服务人员施加的直接压力。但是，由于电子商务企业的售后服务系统的操作流程复杂，由此降低了企业的售后服务系统的效率。在发现产品品质问题后，多数消费者在与电子商务企业沟通的过程中经受了过于繁琐的程序，这直接降低了消费者对于再次购买企业商品的消费欲望。再者，电子商务企业的专长在于网络技术优势，在售后服务领域缺乏专业人才，这使得多数电子商务企业难以为客户提供具有建设性的售后服务意见，亦难以用较为专业的服务心理学知识来抚慰消费者因消费挫折而产生的不愉快心理。这严重阻滞了电子商务企业的售后服务部门功能的发挥，降低企业挽留消费失败型客户的能力。

基于电子商务的企业精准化互动营销策略

（一）提升电子商务企业的品牌营销精准性

其一，电子商务企业应当将张扬品牌价值纳入到企业核心营销价值体系中。电子商务企业应当具有品牌价值观念，并将高效的品牌价值观引入到企业的日常运营管理系统中，以打造高价值品牌形象为目标来将企业的产品生产、市场营销和售后关系维护等各部门业务整合为一体。电子商务企业应首先形成易于客户辨识和让客户印象深刻的品牌形象，借助品牌形象设计来向消费者传递企业的产品与服务优势信息，并据此来精准定位企业的市场营销目标。优秀的企业品牌形象有助于让客户在理性的购买行为之外产生强烈的感性购买冲动，这可以有效激发客户对企业品牌形象的内在的由衷情感，从而让客户产生情感驱动式购买行为。

其二，电子商务企业应当实施差异化的品牌营销策略。多元化需求是知识经济时代在市场经济体系内表现出的显著特征。精准营销要求能准确地筛选出目标受众，分析目标受众的差异性水平，根据客户差异化水平来提供诸如互动、推送特定信息等个性化服务，提高让渡价值，从而提高用户粘度，增强企业品牌价值（李涯，2014）。故此电子商务企业应当根据本企业的资源禀赋优势来定位企业的核心竞争力所在，并围绕凸显企业核心竞争力的角度来打造企业的差异化品牌形象。企业的差异化品牌形象设计需要有品牌力度，可以直接俘获消费者的消费欲望；企业的品牌形象设计需要有新颖性，让消费者能够从纷繁的网络世界中的庞大网络资源中便捷的识别企业的品牌形象。

其三，电子商务企业应当强化品牌传播效能，提高企业品牌美誉度。电子商务企业的品牌形象需要企业在长期的品牌资源积淀过程中逐步增进其价值。企业应在投放企业品牌推介广告前深入调研客户群类型，并运用cookie营销技术来选择恰当的客户群，从而提高电子商务企业投放品牌推广广告的精准性。

（二）优化电子商务企业的精准化运营策略

其一，电子商务企业应当树立最大化客户价值的精准化营销策略。作为轻资产型企业的电子商务企业的核心价值不在于企业的设施与设备，而在于企业所掌控的客户资源规模；企业所掌控的客户资源的价值规模与企业自身的价值规模具有同一性。电子商务企业应当树立促使客户价值最大化的目标，以帮助客户实现自身利益最大化目标的方式来增进企业自身的价值规模。为此，电子商务企业应当通过深入的市场调研与分析来认知消费者市场的特征和消费者的价值诉求内容，并据此来制定企业的营销主题和营销策略。

其二，电子商务企业应在适应动态化市场的基础上落实精准化营销策略。电子商务企业面对的市场具有动态性特征，这给电子商务企业准确地在动态化市场竞争环境中定位企业的目标客户群造成诸多障碍。企业应当在结合市场需求和企业自身条件的前提下和在需求分析的基础上，本着求同存异的原则来选择具有市场机会与竞争优势的产品作为发展的方向，这是企业生存与发展的先决条件（杨涌滨，2012）。为此，企业应当根据市场变动趋势来不断调整企业的电子商务营销主题和策略，并根据企业特定产品的市场容量规模变动趋势来调整企业的产品供给规模和渠道结构设计，从而使得企业营销行为和市场变动趋势保持一致性。由于企业面对的市场竞争环境具有剧烈波动性特征，企业所收集的关于市场趋势变动的数据量过大，难以单纯依靠人工来处理各类市场数据。企业应当采取诸如分布式计算、大数据处理技术等先进信息技术来帮助企业快速分析市场需求变动趋势，并据此来制定适合企业生存和发展的精准化营销战略。

（三）改良电子商务企业的精准化营销客服系统

电子商务企业可采用在线信息化售后服务工具来提升其后端服务精准度。在线信息化售后服务可让企业规范售后服务管理体系。企业可运用微信及微博等互动客户端来接收客户提交的售后支持需求，凭借自动化信息技术来将客户提交的支持需求进行分类处理。为增强电子商务企业将客户服务需求信息进行分类处理的能力，企业可以充分运用Map-Reduce 模型和IPSS等大数据处理技术，提供诸如资源划分、并行任务、调度通信和负载均衡等编程细节，实现企业在线客服系统的高可扩展性和多项客户服务申请工单的高度并行处理功能（王东，2014）。企业随后可将上述客户请求帮助的信息分类处理，并转化为可被记录的服务工单并转交给专业化的服务人员。企业服务人员可运用专业知识来有针对性的解决客户急迫的问题，有效堵塞企业传统售后服务管理漏洞，增强客户服务系统的精准化服务水平。

电子商务企业可应基于SLA技术来提升售后服务的标准化和精准化水平。企业应对当前的售后服务业务流程进行过滤性分析，并依据SLA（服务等级协议）规则来优化售后服务流程，让企业的全部售后服务业务环节都可被纳入到规范化服务框架中。电子商务企业可凭借SLA技术来统一企业服务目标，让售后服务系统各部门都围绕该设定目标来设计流程及服务标准，从而让客户服务系统运行各步骤都纳入到企业监管视界内。企业管理者可根据客户需求强度和客户需求急迫度来设定恰当的服务标准。这有助于企业在大幅降低企业的售后服务人工操作成本的基础上实现企业各售后服务环节之间的无缝连接，提高企业营销客服系统的精准化服务水平。

1.李涯.中国移动互联网背景下精准营销发展趋势的研究[J].价值工程，2014（22）

2.杨涌滨.论精准营销的实现[J].河南社会科学，2012.20（4）

3.王东.大数据技术在精准化营销中的应用[J].中国流通经济，2014（7）