从阿里平台看农产品电子商务发展趋势

■ 孙琪 李敏（河南经贸职业学院 郑州 450003）

引言

随着网络技术的不断发展，中国网民的数量与日俱增，截至2014年年底，我国网民规模已达6.49亿人，2014年我国新增网民3117万人，增幅明显，互联网普及率为47.9%，较2013年年底提升了2.1个百分点。其中，网购用户数量已超过3.1亿，网购成为我国网民的最主要应用之一。由于电子商务摆脱了地域性的限制，让很多受限于有形市场的农产品得到了很大释放，农产品电子商务发展非常迅速。阿里平台的农产品交易额在2014年达到了25.10亿元，同比增长188.46%。当前的农产品电子商务表现出蓬勃发展的势头，在很大程度上表明了通过网络平台来进行农产品的销售已经成为农产品销售的重要渠道和形式。

我国农产品电子商务概述

（一）农产品概述

农产品狭义方面的定义是指来源于农业的初级产品，例如植物、动物、微生物。广义方面的定义也包括了由初级产品进一步加工而产生的产品，具体可以分为食用与非食用两大类。农产品相对于工业产品而言，具有时间和空间上的限制和约束。也由于受到地球各地不同气候的影响，各地区都有各自的特色农产品，可谓天赐禀赋。例如我国东北的大豆、沿海的水产品以及新疆的哈密瓜等，都成为了各自的标志性农产品。

（二）电子商务概述

现代的电子商务指的是以信息网络技术作为手段来进行商品交换的相关商务活动的总称谓。它将我们熟知的传统的商业活动所包含的全部环节都进行了电子化、网络化和信息化的改变。它具有高效、方便快捷以及跨越时空的最基本特点。而且它的基本作用是实现商务信息的交流，提高商务活动的效率，能够开展数据采集、交易服务与管理以及商贸信息交流等具体活动。

（三）农产品电子商务概述

农产品电子商务的定义一般是指有关农产品的一切电子商务方式，这一过程基本上都是通过农产品的电子商务平台来实现的。主要表现在农产品生产销售管理等各个环节都将电子商务系统全面的导入，并且通过利用信息技术进行产品的供求分析以及价格等信息的发布和收集，通过网络媒介，联合建立方便快捷的物流系统，让农产品在网络平台实现交易和支付。在网络平台上面，消费者可以获取有关农产品的一切信息，包括农产品的价格、产地以及产品的相对优势（例如无农药的自然产品等）。农产品电子商务现在已经基本成为我国农业发展的重要指导方向。根据农产品电子商务的内容和功能，农产品电子商务平台主要可以分为综合服务型的和交易服务型两大类。农产品电商通过这两种平台与消费者建立良好的购物体验，赢得消费者的持续消费以及口碑宣传。

农产品电子商务发展现状及趋势

（一）发展现状

1.网点数量和产品数量实现双增长。在信息时代的推动下，农产品电子商务发展迅猛。淘宝网每天都有新的店主加入，每天都有新的店铺开张，农产品的电子商务化借鉴淘宝店铺的形式，为农产品的销售注入了新的活力。农产品的电子商务化，阿里巴巴无疑是最大的受益者，仅仅2014年一年经营农产品的网店数由原来的10万家增长到120万家。而且每种农产品的销售情况都非常乐观，甚至有些出现供不应求的情况。其中，海鲜水产、旅游景点特产、农家菜等的销售最为火爆。阿里平台就像一个百货商场，一切商品应有尽有，农产品的加入和发展更是为百货商场增添了生气和活力。现代社会随着物质生活水平的提高，大众的消费水平和生活标准都有了很大的提升。所以，一些生产过程相对复杂细致的农产品就比较受青睐，如茶叶、坚果炒货、蜜饯糖果和各种工艺品等。这些农产品交易额占了一大半，而且比较明显可以看出未来销售趋势依然掌握在这些农产品类别中。

2.农产品电子商务的线上线下结合成为趋势。农产品电子商务实际上是O2O模式的一种具体形态，即线上线下模式。具体是指现实生活中的实体店和网上商城的品牌旗舰店相互配合。在网上以较低的价格买下物品，如发现有问题即可到实体店进行置换，不收手续费。然而，线上线下模式当下只在较为发达的城市成功的推行，相对较落后地区的实现，对于目前电子商务的发展阶段来说还有一定的局限。同时，换个角度来说，这部分地区也必将成为未来开发市场的首选对象。事实上，从2012年以来，各地以农村合作社为主体、“农产品+旅游”等形式开展电子商务业务发展迅速。淘宝“特色中国”使四川馆之前在名酒、名茶、美食等特色商品上已经享誉全国，还是原滋原味的本地出产，在进入淘宝这个平台之后，简直玩转吃喝玩乐、衣食住行。这足以说明农产品电子商务的线上线下结合非常到位和实用，具有非常高的参考价值。

3.农产品电子商务SNS营销成为热点。大众比较熟知的大型纪录片《舌尖上的中国》的热播，在一定程度上引发了淘宝的美食购买热潮，只要是播过的美食都会引来无数吃货们的追捧，有的甚至不惜跋山涉水，只为尝一尝那里的地方特色美食。据相关媒体的报导，随着《舌尖上的中国》的开播，数以万计的淘宝用户都开始搜索各种家乡美味。更让人惊喜的是，一些不为人知的地方美食成为了热门，比如毛豆腐、松茸、诺邓火腿等。例如松茸在播出后，收购的价格又翻了一番，收购数量也增加了，为穷苦偏远村民带来了较为可观的经济收入。借助SNS来营销可以让店铺走向潮流的前沿，农产品电子商务销售的渠道随着时代的进步也在不断的发生改变。除此之外，阿里巴巴集团还推出各种促销活动来增加销售额和进一步推动农产品电子商务的发展，比如年中促、父亲节、母亲节、圣诞节促销优惠活动。往往在促销前，天猫、淘宝就会在首页早早提醒人们促销活动将要到来，赶紧把想买的加入购物车，以免在同一抢购时间购买不到。利用饥饿营销把人们觊觎已久的物品稍微降价就会激发人们的购买欲望，自然而然就增加了销售额。2013年双十一淘宝、天猫交易额突破10亿元，这个惊人的数字无疑表明电子商务购物网络平台已经深入人们的生活，成为日常所需。在这巨大能量的冲击下，电子商务也一定会在未来短时间内促进农产品的繁荣发展。

（二）发展趋势

1.从B2C模式到C2B模式的转变。众所周知，阿里平台上的预售模式现在已被各种电商平台借鉴使用，这不仅是阿里平台的创新，而且给农产品电子商务的发展带来了不可估量的巨大作用。现在能够实现预售模式的农产品数量也在与日俱增。从最初的水果，已经发展到生活中用到的各种农产品，例如粮油、肉类等。显而易见，从以前占主导的B2C模式已经逐渐被C2B模式所取代，这不仅代表着工业时代和信息时代的不同，更是代表着从渠道商占主导转变为消费者占主导的模式。在这种模式下，市场需求引导生产，个性化需求得到满足，订单农业也从想象已经成为现实。这样的趋势为未来农产品电子商务的发展奠定了非常便利的条件。

2.从县域产业升级到区域经济崛起。农产品电商将成为区域经济发展的强大推动力。去年，淘宝网特色中国新疆馆和淘宝以及聚划算等开展了“亿元团”新疆特色农产品促销活动，活动全方位展现了新疆不同的生态特产、特色小吃以及旅游资源，传递了新疆正能量。活动在淘宝网和1688平台总共销售额达到了1.10亿元，展现出信息经济助力新疆弯道超车的态度。

3.从个性化店铺到品牌化卖家。阿里平台上很多小卖家都在不断发展，新互联网品牌也在不断崛起当中。例如3个90后的大学生创造的切糕王子，是去年成长最快的农特产品品牌。因为他们发现淘宝指数和淘宝店铺上切糕搜索词的悬殊差异的商机，抓住这个机会开始创业。店铺爆发性的成长是随着舌尖上的中国的播出，三个月的交易额达到了1500万元。去年交易额达到上一年的40倍，成功突破了4000万元。这样的一个活生生的例子告诉我们，现在的电子商务发展已经打破常规，更多的店铺借助阿里平台在走向成功，品牌化的卖家已经越来越多。

阿里平台农产品电子商务模式及特点

（一）物联网促进精细农业的形成

在阿里平台上，从消费者到流通者以及生产者，互联网渐次向上游溯源，随着互联网、物联网以及大数据的深入应用，现在已经开始应用于指导现代农民的生产，从育种开始阶段，中间的栽培、施肥、灌溉以及到最后的收割环节的严格控制和预测，促使精细农业的形成。例如，谷绿农品通过数据分析的结果推断出，随着五常大米稻花香品种的逐渐退化，研发新的品种以便提升产品质量迫在眉睫，与此同时发展合作社种植也势在必行。

（二）数字科学实现农产品溯源

通过在整个供应过程中对信息的记录和存储，建立一个原产地可追溯和质量标示的具体制度。众所周知，辽宁省大洼县自古以来就盛产稻田米和稻田蟹。因为具有这个地方的特色，该县于今年加入阿里农业漫天星计划。针对各种类型的农产品具有的不同的成长特点，利用目前最方便和流行的二维码技术，承载溯源信息。这些信息基本涵盖了农产品名称、产品特征、产地、种植人、生长期施肥量以及采摘上市日期等十分详尽的相关信息。另外，稻田蟹的溯源码则提供产品的生长基地、养殖加工过程、产品营养价值以及生产商联系方式等，以方便后期的消费者更加清晰地了解展现在自己面前的产品生产的整个过程。

（三）新型流通模式助力县域经济发展

阿里平台通过优化供应链和再造新产业，找到一条新型流通模式助力县域经济之路的发展。比如，湖北潜江生产小龙虾，然而由于其生性凶猛，不太适合生鲜物流。所以将其升级成熟食，不仅迎合了当下的主流消费习惯，更是解决了这个物流问题。去年淘宝网特色中国在潜江开展龙虾节的活动，却没有充足的加工渠道。现在淘宝网上关于小龙虾的搜索已经超过了150页，潜江本地的小龙虾相关加工业已经初具规模，整个地区的小龙虾产业得到了整体的升级。通过实行产地直供以及形成规模效应来压缩生产链，通过增加供应的广度和提供本地化的服务来降低中间的维护成本，通过规模口碑来进一步的挖掘网店产出，从而加强平台后端能力。通过这种新型的流通模式基本上能够节约成本30%，从而更多的让利给生产者和终端的消费者。

（四）新农人的崛起和合作开店

新农人是相对于农人而言的，传统意义的农人是指以种植农业为生的人，新农人的概念是指为了创业理想而投身到农业行业中的创业者们，他们通过承包或者其他方式，拥有土地使用权，然后在此基础上进行养殖和种植，并通过团队的智慧进行管理，进行科学化以及系统化的生产创业。阿里平台统计数据显示，在2013年阿里平台注册地址是乡镇的农村卖家约为72万家，并且呈现出巨大的增长趋势。这些新农人当中不乏海归和城市青年下乡的高学历人士或者有经验的企业家，他们具有知识和眼光，用探索和创新唤起了传统农业的生气。他们从事农产品生产经营活动，基本上主要是依托一些农场基地、协会或者种养大户和专业合作社等，他们的主战场是以淘宝网为主体的电子商务平台。

农产品电子商务销售独特模式

（一）遂昌模式

遂昌模式的内涵是安全自治，其核心是分销服务。浙江遂昌县政府成立了网店协会，一套班子两个牌子，既是一家协会也是一家公司。网店协会主要负责统一采购、包装、配送和物流，与此同时承担起了质量安全监管的重任。农产品分销平台对接上游和下游两个群体：上游是本地农产品生产企业，其中包括农户、合作社和企业；下游对接淘宝卖家。通过这种方式，可以让淘宝卖家帮助本地区的农产品企业来实现销售本地的农产品的目的。2014年，销售农产品的总值达到2亿元。遂昌模式在国内多个地区复制和套用，如浙江省龙游县等一些县城，它们的成功也证明遂昌模式的可复制性和先进性。

（二）成县模式

成县作为甘肃省一个经济比较落后的县城，其特产是核桃。成县模式的核心是协会主导加“微营销”，但是成县的这个协会跟遂昌的网店协会不同。遂昌的协会主要做分销，而成县的协会则成为销售主体。协会跟合作社签订供销协议，然后由协会在各个电商平台上开店进行销售。2014年销售了近千吨的核桃，销售业绩惊人。与此同时，协会做电子商务的“微营销”。众所周知，网络的流量费用很高，尤其是在淘宝上，一般的新卖家是支付不起直通车的费用的。但是如果通过微博、微信的方式来进行“微营销”的话，同样可以起到小投入大产出的作用。成县的县委书记亲自开微博，粉丝达到30多万人，几乎是西部地区粉丝量最高的一个。他通过微博大量地去推销县里的核桃，所以在网上被网友戏称为“核桃书记”。在收到实效之后，他更是要求全县村镇及县城的干部，开通实名认证的微博和微信，进一步的扩大本地核桃的销售渠道和知名度。比如一旦有新品推出，一个卖家要推新品，要做活动，就发动全县的微博一起来转发，这样低成本投入，却能够取得非常好的传播效果，这个模式具有很高的参考价值。

（三）通榆模式

吉林省西部的通榆县本地有产品，但是没有网商的基础，于是选择的是单店模式和品牌化。通榆县从杭州找了一家服务商，通过服务商在天猫开了一个通榆特产专卖店。通榆的特产是五谷杂粮和向日葵，是全国最大的向日葵种植基地之一，向日葵的总种植面积达几十万亩。通榆特产专卖店跟本地的合作社签订供销协议，每周从县里通过大众物流的方式把商品发到杭州，在杭州进行分检、包装、摄影、描述、品牌化，使原始的农产品变成了网络上的品牌化商品。这样一来价格虽然提升了不少，但是购买者不减反增，通榆模型非常典型地说明了农产品电子商务的本质，就是让好的农产品卖出好的价格。这样不仅消费者更加满意和放心，而且更主要的是使销售额得到提升，为农民增收。

（四）“抢鲜购”预售模式

预售模式的产生是对订单农业的一个电子商务的注释，这个模式的最大特点是“以销定产”。阿里巴巴通过网络平台提前进行预售，综合了网络消费者的需求数量，通过这个统计数据再组织农业基地进行采摘以及后期的加工。再加上这种模式都是从农产基地直接供应的，所以受到大众的欢迎。同时实现了惊人的销售量，给农产品的电子商务带来了一个更为全新的销售和发展模式。另外，由于阿里平台可以实现综合和专卖、零售和团购以及预售和现销的同时进行，为农产品电子商务的发展奠定了非常坚实的基础。

综上，现在处于互联网时代，像阿里巴巴这样的平台给大众的生活带来了极大的便利。而且农产品电子商务的发展给经济发展也起到了很大的推动作用，同时也为“三农问题”的解决开辟了新思路。由于农产品自身存在的特殊性，迅猛发展的农产品电子商务在未来的发展当中也会面临许多未知的问题和挑战。各大电商平台都在摸索能够实现利益最大化的创新模式，农产品生产者也在实践中自觉学习、掌握更多电子商务相关的知识。从长远的角度来看，农产品电子商务促进我国农业生产和流通模式的转变，促进农业和农业经济的发展，十分有利于推进农业产业化进程深入发展。针对现阶段农产品电子商务的发展，各方面的工作还不够完善，这也需要在实践当中加以修正。

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