基于4P营销理论的消费者有机农产品购买行为研究

■ 周凤杰（重庆青年职业技术学院基础部数学教研室 重庆 400712）

引言

食品问题在我国历来都是人们关注的焦点，每年的“3·15”消费者权益保护日有关食品安全的问题向来是各大主流媒体报道的重头戏。水泥核桃、三聚氰胺、注胶虾、烂果门……各类食品安全丑闻层出不穷。在这种情况下，以绿色健康为主要卖点的有机农产品受到了消费者的青睐。企业为了满足消费者的购买需求，也开始大力发展有机农产品的生产和营销方案，据统计，我国有机农业的种植面积已达到世界第二位。

然而，考虑到我国消费者巨大的市场需求，消费者在有机农产品市场中的实际消费却不容乐观。《2013全球有机农业年鉴》显示，有机农产品消费市场主要集中在发达国家，且消费数额增长迅速。我国在绿色食品市场上与发达国家仍有着较大的差距，消费水平仅为发达国家的11%，且增长速度缓慢。基于广大消费者对有机农产品的喜爱和经济学家对该市场未来发展前景的看好，本文认为，扩大国内有机农产品的消费需求，对我国扩大内需，促进经济持续健康发展具有重要意义。由此可见，如何引导有机农产品市场尽快走上飞速发展的道路，将庞大的潜在消费者购买力变为实际购买力，是当今学术界研究的焦点话题。

理论基础

（一）4P营销理论

4P理论是最为传统和经典的营销理论之一，起源于20世纪60年代，与营销组合理论相结合使用后风靡一时，成为各大企业打开市场创造销售奇迹的法宝。它的前身是对企业营销职能的研究，Arch Shaw（1912）将中间商在产品分销活动中的职能归纳为资金筹集、分类装配、商品运输、沟通销售和风险承担等五个方面。Franklin Ryan（1935）在此基础上将这些职能进一步细分，同时将各项职能划分给了企业经营者及其他利益相关者；经过各位专家的共同努力，最终形成了简单实用的4P营销理论。

4P营销理论，即从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）四个方面来制定营销方案。具体内容如下所示：

产品：要有独特的卖点，注重开发新功能和新特点，把功能诉求放在第一位。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，通过定价来建立品牌战略。

渠道：注重经销商的培育和销售网络的建立，以此来构建与消费者的联系。

宣传：包括品牌宣传（即广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

（二）理性行为理论（TRA）

TRA理论假定消费者在决策时是完全理性的，其研究重点是消费者的消费决策过程和影响因素（见图1）。在该理论下，消费者总是可以系统地使用有效信息，其行为是完全自主的。而消费者的购买行为主要受个体态度和主观规范两个因素的影响，态度是指一个人对行为的评价，主观规范是指个体是否在意其他人的看法。该理论已在不同领域被众多学者进行了验证和发展，具有相当科学的参考价值。作为一种能够预测社会行为的权威理论，TRA理论对于解释个体消费行为及其影响因素具有重要作用。

如图1所示，TRA理论通过三个阶段来分析行为模式的形成过程。该理论在学术界的重要理论意义在于它的两个基本设想：态度和主观规范是其他变量对行为意愿产生影响的调节变量；行为意愿是态度和主观规范对行为产生影响的调节变量。综上所述，本文将选取消费者的环保理念作为其态度和主观规范的表现，以此来探究4P模型下各因素对消费者购买行为的作用效果变化（见图2）。

图1 TRA理论模型

图2 研究逻辑图

假设提出

影响消费者购买行为的因素很多，企业想要制定出成功的营销方案则必须综合考虑各方面的因素，用最小的成本来获取最大的营销效果。4P营销理论之所以如此受企业欢迎，就是因为其简单易懂的操作方法和行之有效的作用效果。有机农产品作为一种新型的“生态食品”，对于它的营销策略也可以尝试着从4P理论中入手，验证这些传统但实用的指标是否依然对消费者有着显著的影响。

H1：有机农产品的产品特性对消费者购买行为有正向作用。

H2：有机农产品的价格对消费者购买行为有正向作用。

H3：有机农产品的销售渠道对消费者购买行为有正向作用。

H4：有机农产品的宣传活动对消费者购买行为有正向作用。

随着我国经济的飞速发展，环境保护问题也开始引起了广大人民的关注。为此，在验证了影响消费者购买有机农产品行为的因素之后，本文将加入消费者环保意识作为调节变量，探究在此条件下各因素的作用效果将会发生什么变化。

H5：环保意识对有机农产品的产品特性和消费者购买行为的关系具有正向调节作用。

H6：环保意识对有机农产品的价格和消费者购买行为的关系具有正向调节作用。

H7：环保意识对有机农产品的销售渠道和消费者购买行为的关系具有负向调节作用。

H8：环保意识对有机农产品的宣传活动和消费者购买行为的关系具有正向调节作用。

数据来源与分析

（一）调研程序与样本概况

2014年，笔者采用随机抽样的方式，以四川省各大城市作为问卷的主要发放地，先后走访了成都、乐山、泸州、宜宾等地，在人流量较大的商业区针对消费者群体进行了问卷的发放和回收，共计发放问卷1000份，其中成都地区发放400份，乐山、泸州、宜宾各200份。经统计，回收到的问卷数量为853份，回收率为85.3%；剔除数据不完整和质量不高的问卷后，有效问卷数为772份，有效回收率为77.2%。控制变量分组情况详见表1。

表1 控制变量分组情况

表4 分层回归分析结果

（二）量表来源及信效度分析

为了得到更为科学有效的研究结论，本文所采用的问卷题项均从成熟问卷中整合。4P营销理论由于成形较早，因此已经有了丰富的理论研究基础和实践结论。本文主要借鉴了Borden（1950）的量表构建思路，结合我国具体国情做了相应的修改；消费者的环保意识依托理性行为理论，以态度和主观规范的形式介入模型，参考了Gremler&Brown（1996）等学者的问卷设计；消费者购买行为的测量主要参考了Shimp&Kavas（1984）的量表。控制变量均为虚拟变量。上述量表均采用了5点李克特式量表，为了保证数据的有效性，问卷采用乱序排列，且含有若干反向问题。经检验，量表信效度较高，具体分析如表2所示。

（三）相关回归分析

如表3、表4所示，本文首先验证了有机农产品的产品特性、价格、销售渠道和宣传活动等因素对消费者购买行为的影响。由模型1和2可知，产品特性和宣传活动的回归系数分别为0.319和0.262，是最具影响力的两个因素，故H1和H4成立；价格与消费者购买行为成负相关，且回归系数相对较小，故H2被拒绝；销售渠道虽然与消费者购买行为成正相关，但是其影响效果并不显著，故H3被拒绝。

根据温忠麟等学者的建议，在处理调节变量时，笔者先后建立了模型3和模型4来进行分析。当消费者环保意识与四个自变量各自的乘积进入方程后，价格的回归系数由负变正，除了销售渠道外其余自变量均与因变量显著相关，故消费者环保意识对价格影响消费者购买行为具有负向调节作用，对产品特性和宣传活动影响消费者购买行为具有正向调节作用，即H5和H8成立，H6和H7被拒绝。

结果与解释

（一）主要研究结论

消费者在购买有机农产品时，最关注的是其纯天然无污染的产品特性，大部分消费者是为寻求健康的饮食习惯而选择有机农产品的；但消费者并不看重有机农产品的生产厂家，即在有机农产品市场中尚未形成显著的品牌效应，价格优势远比品牌竞争有效得多；随着现代物流产业的发展，人们的购物需求基本得到了满足，消费者总能很快找到自己需要的有机农产品，因此销售渠道的影响不大；适当的广告有利于吸引消费者的注意，促销减价等活动也非常迎合消费者追求经济实惠的心理，因此合理的宣传活动可以促进消费者的购买行为。

在加入了消费者的环保意识作为调节变量之后，上述四种影响因素的作用效果也发生了变化。最明显的是环保意识对价格影响消费者购买行为产生了负向调节作用，高环保意识的消费者，愿意支付更高的价格来换取绿色健康的生活方式和社会效益。从这个角度考虑，也就很容易理解为什么环保意识可以对产品特性和宣传活动影响消费者购买行为产生正向调节作用。高环保意识的消费者，将更主动地关注和寻找绿色健康的有机农产品，有机农产品围绕其环保的特点展开的宣传和促销活动也更容易引起高环保意识的消费者的关注，然后再进一步转化为购买行为。

（二）研究贡献

从理论层面上看，本文采用了实证分析的方法，基于四川省772个有效样本数据展开分析，弥补了我国有机农产品市场定量研究不足的缺陷，在理论上证实了消费者购买有机农产品的行为受其产品特性、价格、宣传活动的影响，在消费者环保意识的调节作用下，这些因素的影响效果都将显著增强。此外，本次研究先后依托传统的4P营销理论和现代环保理念展开，既赋予了传统经典理论新的活力，又不失时代特征，填补了有机农产品领域研究的空白，同时也为将来的深入研究奠定了坚实的基础。

从实践意义层面看，本文的研究结论对企业具有重要的现实意义。虽然影响消费者购买有机农产品行为的因素有很多，但是其中最为关键的因素是产品特性和宣传活动。企业应抓住有机农产品纯天然无污染等特点，迎合当前社会主流的环保观念，适当投放产品广告和公益广告，以达到提高销量和利润等目标。就品牌而言，我国当前的有机农产品市场尚未成熟，因此企业间的竞争尚且停留在定价策略上，薄利多销在很长一段时间内仍会成为该市场的主要风景。只有把握好产品的生命周期和消费者心理，企业才可能在竞争中脱颖而出。

研究展望

本文虽然验证了部分影响消费者购买有机农产品行为的因素，但是尚有许多因素未纳入到研究体系中，如产品包装、产地等。此外，由于时间和精力的制约，样本的抽样仅在四川省几个大型城市展开，因此本研究所得出的结论是否具有普适性还有待进一步的考察和检验。就研究方法而言，本文主要采用的是大样本抽样调研的方式对相关问题进行实证分析。大样本抽样调研难以精确细化部分差异化较强的消费者理念，即本次研究忽略了个体差异性，是从消费者群体的同质性角度出发进行的实证研究。最后，调节变量的设置比较单一，和自变量一样，也存在丰富和发展的空间。

综上所述，未来关于有机农产品的研究不仅可以考虑结合其他理论共同揭示影响消费者购买行为的因素，还可以通过寻求更多的中介变量或调节变量来提高对消费者有机农产品购买行为的解释力度。在研究消费者群体的同时，也可以尝试着通过实验等方法关注每个消费者个体的消费理念和行为，从同质性研究向异质性研究过渡，从而得到更多更具有实用价值的研究结论，在促进有机农产品市场持续健康发展的同时，为我国环境保护事业贡献一份力量，以此来提高社会效益。

1.王金献，王宇航，刘海东.论绿色营销的特征脉络及其必然选择[J].企业活力，2011，07

2.方平，周保吉，刘茜，陆受义，苏翔.超市业态下有机农产品消费需求实证分析[J].南方农业学报，2011，10

3.Vlachos P A.Tsamakos A.Vrechopoulos A P,Avramidis P K.Corporate social responsibility:Attributions,loyalty,and the mediating role of trust[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2009，37(2):170-180

4.Fishbein M,Ajzen I.Belief,Attitude,Intention and Behavior:An introduction to theory and research[M].Reading,MA:Addison-Wesley，1975

5.马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素—基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济，2009，5

6.陈丁春.有机农产品市场分析与产销方略策划[J].绿色科技，2010，11

7.韩占兵.消费者对有机农产品的认知水平及购买行为研究—基于北京、武汉市城镇消费者的调查分析[J].农村经济与科技，2013，2

8.韩占兵.我国城镇消费者有机农产品消费行为分析[J].商业研究，2013，8

9.梁洁.基于4P理论的农产品营销策略探析—以黔西南州为例[J].商，2013，15

10.张智一，杨德利.有机农产品产业现状研究综述[J].中国市场，2013，44

11.钱静斐，李宁辉，中本和夫.消费者对有机农产品的认知及购买行为分析[J].湖北农业科学，2014，10

12.侯瑾.基于4P’s角度的绿色食品企业品牌营销策略研究[J].安徽农业科学，2012，8

13.Hoffmann S,Schlicht J.The impact of different types of concernment on the consumption of organic food[J].International Journal of Consumer Studies，2013，37

14.程璐，张明晓，周莹舒.城镇居民有机农产品购买行为研究[J].辽宁工程技术大学学报(社会科学版)，2015，1

15.郭玮.美国发展有机农产品的经验做法与借鉴[J].对外经贸实务，2015，3

16.黄平.乐山有机农产品(蔬菜)营销策略探讨[J].长江蔬菜，2013，21