基于网络文本分析旅游目的地形象

方雅贤+宋文琴

作者简介：方雅贤（1979-），女，辽宁大连人，大连外国语大学经济与管理学院副教授，东北财经大学工商管理学院博士研究生，研究方向：旅游营销。宋文琴（1991-）， 女，安徽天长人，大连外国语大学经济与管理学院本科生，专业方向：旅游管理。

基金项目：本研究受到大连外国语大学校级科研项目（2012xjqn51）支持。

【摘要】旅游目的地形象不仅对旅游者决策具有直接影响，对旅游目的地规划、营销和管理也具有重要的指导意义。随着互联网科技的发展，越来越多的学者开始将网络游记作为旅游目的地形象研究的载体。本文选择大连作为研究的对象，从各大旅游网站搜集了众多旅游者发布的网络游记，整理分析得到样本文本，采用内容分析法，从认知、情感、整体感知三个方面来探析大连的旅游目的地形象。研究结果表明，大部分旅游者对大连的旅游形象都持积极的情感，但却发现大连旅游时空发展不平衡、旅游深度与特色不足、旅游纪念品和餐饮品牌匮乏、异域和民俗文化有待深入挖掘等问题。最后对这些问题提出相应的建议，研究结果可以为旅游目的地形象管理提供借鉴。

【关键词】网络文本;内容分析法;旅游目的地形象;大连

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.004

一、研究综述

自Hunt首次关注“Tourism Image”以来，国际上就掀起了旅游目的地形象研究的热潮[1]。Gartner认为旅游目的地形象是旅游者对于旅游目的地的态度，可以分为三个部分：认知形象（Cognitive Image）、情感形象（Affective Image）、意动形象（Conative Image）[2]。在此基础上，Baloglu和McCleary提出了目的地形象的“新三维结构”，即认知形象、情感形象、整体形象（Total Image）[3]，这一目的地形象结构得到了大多数学者的认可。

现有国内外旅游形象研究主要涉及旅游形象测量、构成、影响因素、效用、策划与传播等。其中，旅游形象的测量方法主要有两大类：结构化测量和非结构化测量[4]。结构化测量通过问卷的方式调查游客对旅游形象要素或属性的评价，对所获数据进行定量分析，目前使用比较广泛。非结构化测量主要通过访谈、网络文本等方式，收集游客对旅游目的地形象的感受和评价，并运用挖掘数据手段，获得游客感知的目的地形象属性与特征[5]。其中，内容分析法（Content Analysis）被很多学者引入旅游研究领域，用于对文字、口语表述、网络信息、图像等信息进行分析[6]。本文也将采用这一方法，将用文字语言表示的网络文本转换为用统计数字描述的资料。

在信息网络高速发展的今天，网络己经从生活娱乐逐步向各个领域渗透。在旅游领域，用户可以在网上了解旅游信息，分享旅游经验以及预订旅游产品。人们可以通过互联网更加快捷有效的获得关于旅游目的地的详细信息，通过阅读前人的博客、游记等内容，从而对旅游目的地形象形成认识，以此指导潜在旅游者的出游决策，并影响旅游者的旅游消费行为。因此，基于网络文本信息的旅游感知形象研究逐渐成为学者们的关注热点。Choi等通过对旅游网站的内容进行分析得出澳门的旅游目的地形象[7]。肖亮和赵黎明运用内容分析法研究了大陆和台湾旅游网站传播的台湾旅游形象[8]。杨昆等通过搜集整理入藏旅游者发布在网络上的游记分析了西藏旅游目的地形象[9]。张文和顿雪霏以携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析[10]。张高军等利用百度、Google以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和网友点评，通过这些材料研究游客对华山形象的感知[11]。可见，对网络文本进行内容分析，从而了解旅游目的地形象正成为一种热门的研究方法。

二、研究意义

旅游目的地形象不仅会影响旅游者的决策行为，还会影响旅游目的地营销策略的制定和规划管理。在信息时代，互联网上传播的旅游目的地形象是旅游营销者应考虑的重要内容。本研究将选取大连作为研究样本，利用内容分析法，选取若干网络游记进行文本分析，从中探索旅游目的地形象。

本研究的意义很明显，首先，有利于地方旅游管理部门充分认识互联网旅游营销的重要性，寻求具体实效的网络营销策略;其次，有利于进一步认识互联网上旅游目的地形象传播的特点，为网络平台上旅游形象管理提供思路;第三，认识目的地的积极形象和消极形象，找出优势和存在的问题，力求做到扬长避短。本研究同样具有重要的理论价值，即有利于扩充和丰富旅游目的地营销研究的范围，为区域旅游目的地形象方面的研究提供更多的案例支持和理论探索。

大连是全国首批提出明确的旅游形象并注册成功的城市，在目的地形象管理方面一直处于全国领先水平，“浪漫之都·时尚大连”享誉海内外。近年来，随着大连旅游业不断发展和竞争的日益激烈，如何进一步明确旅游形象和定位，保持和增强竞争优势是值得深入探讨的新课题，研究互联网上的大连旅游形象对于大连旅游业发展具有重要意义。而到目前为止，对大连旅游目的地形象的研究相对比较匮乏和陈旧，仅有的研究多是从形象策划和传播角度提出建议和对策，缺少以量化分析为基础的目的地形象研究。因此，利用对网络文本的量化分析探索旅游目的地形象可以填补研究空白，不仅为大连旅游发展和对外营销提供重要的参考，还可以为后来的相关研究提供宝贵的资料和丰富的经验。

三、研究设计

（一）研究地域的概况

大连位于辽东半岛南端，地处黄渤海之滨，有“浪漫之都”、“东北之窗”、“北方明珠”之称。大连是中国首批“优秀旅游城市”，不仅拥有丰富的近代人文历史旅游资源，还有许多秀丽怡人的自然旅游资源。每年国际服装节、啤酒节等各种大型节事活动异彩纷呈，享誉海内外，给城市带来了众多的宾客和无限的活力。随着互联网和旅游活动联系日益密切，网上陆续出现了大量关于大连的网络游记和网友的评论，成为潜在旅游者了解大连旅游形象的重要途径之一。互联网已成为旅游者传达旅游感知和获取旅游相关信息的重要手段，因此本文将从网络游记入手，探析大连的旅游目的地形象。endprint

（二）样本选取

首先通过“百度”搜索引擎检测出中国大陆热门的游记类旅游网站，从中选择比较具有代表性的四个网站：蚂蜂窝、驴评网、网途旅游网和穷游网，将它们作为游记样本的抽取网站。其次，以“大连”为关键词搜索出关于“大连”的网络游记，本着随机抽样的原则，从四个网站选取了150篇游记成为样本。最后精心筛选出其中比较具有代表性的80篇游记作为最终的样本。筛选原则：剔除不完整的游记;剔除以照片和视频为主的游记;剔除诗歌，歌词类的游记;剔除大部分为科普建议类的游记。最终选择的80篇样本信息完整，而且包含细致的描写和充满感情色彩的语句，时间跨度为2011年5月至2014年2月。

（三）样本预处理

对选取的80篇游记样本进行预处理：将同一作者的游记合并，如“我的大连之旅（一）”和“我的大连之旅（二）”;将游记中的照片和不相关信息删除;将同类词汇合并，如“发现王国主题公园”和“发现王国”统一合并成“发现王国主题公园”;“美景”和“景色”统一为“景色”等。处理完毕后总共得到18万余字，最后将这些文本信息全部保存到（.txt）文档中，以便对文本进行进一步的分析。

（四）研究方法

本文在采用内容分析法的过程中，将引入ROST Content Mining System 6内容挖掘软件。该软件是由武汉大学信息管理学院沈阳教授设计编码的。此款软件可以设定自定义词表，可以快速高效地剔除与所需求的信息不相关的内容，筛选出文本中的高频词汇。首先本文会自主设计一个自定义词表，该表包含了大连的知名景点名称、人名、地名等。接着运用ROST CM6的“功能性分析”下的“分词”，导入之前整理完的（.txt）文件，再导入自定义词表。此时，此软件将文本中一个个独立的句子分解成一个个独立的词组。然后对其中错误的内容进行校正，再重新进行分词处理。至此，基本完成对文本的初步处理。

四、基于网络游记的大连旅游目的地形象

首先将处理好的文本用ROST CM6 进行“社会网络和语义网络分析”，得到图1，由该图可知，在样本文本中“大连”、“公园”和“广场”，这三个词出现的频率比较高，成为整个网络图中三个重要的节点，和这三个词靠得越近的词与其关系就越密切。由图进一步分析可知：第一，与“大连”有关联的词除了一些具体的景点之外，还有一些能够展现大连旅游特色的词语，如“滨海”、“海鲜”等;第二，“广场”和“公园”两个词语出现的频率也很高，可以作为二级词汇，代表了大连旅游景观的特点。所有这些都展示了旅游者心目中的大连旅游整体形象。

其次，将之前初步处理好的文本导入ROST CM6，进行词频分析，得出前50高频词汇，详见表1。在分析网络文本的基础之上，结合表中的高频词汇，可以从认知、情感、整体感知三个方面对大连旅游目的地形象进行更加具体的探析。

图1 样本游记语义网络分析图

表1 网络样本前50位高频词汇

序号 词汇 频数 序号 词汇 频数

1 大连 1016 26 动物 73

2 广场 551 27 博物馆 73

3 公园 492 28 步行 72

4 酒店 276 29 轻轨 71

5 星海 217 30 风情 67

6 金石滩 208 31 浴场 64

7 旅顺 187 32 游客 62

8 老虎滩 179 33 海岸 62

9 火车站 165 34 动物园 61

10 海鲜 163 35 恐龙 61

11 海洋 146 36 公交 60

12 发现王国 140 37 沙滩 60

13 景点 134 38 黄金海岸 57

14 海边 125 39 码头 57

15 滨海路 114 40 游记 57

16 景区 112 41 海滨 56

17 表演 110 42 棒棰岛 55

18 门票 102 43 市区 51

19 机场 94 44 飞机 51

20 傅家庄 91 45 珊瑚 51

21 大海 91 46 好吃 51

22 海水 80 47 漂亮 50

23 打车 78 48 森林 49

24 火车 77 49 宾馆 49

25 极地 77 50 天津街 49

（一）大连旅游目的地形象的认知构成

1.旅游景点

可以将旅游景点分为两类：自然景观和人文景观。自然景观方面，排名靠前的相关高频词汇有“金石滩”、“老虎滩”、“滨海路”、“傅家庄”等;与自然景观有关的高频词汇还有“大海”、“海边”、“森林”等。人文景观方面，排名比较靠前的高频词汇有“星海”、“发现王国”、“极地海洋馆”等;与人文景观相关的高频词有“广场”、“公园”、“博物馆”等。“广场”这一词出现的频率如此之高不难理解，这与大连是一个“广场之城”的旅游宣传形象正好吻合，“公园”也符合大连的旅游景点特色。但是就网络文本来看，大连主要是凭借其得天独厚的区位优势和优美清新的环境优势在国内享有较高的知名度。“日本”、“俄罗斯”、“历史”纷纷在高频词汇前100中出现，说明大连具有独特的历史背景和鲜明的异国风情，而相关词汇如“白玉山”、“军港”、“日俄监狱”等排名都比较靠后，说明大连的历史文化遗产相对比较匮乏，保护和开发都有待加强。“东北”、“北方”词汇出现，但是相关的民俗文化并没有被大量开发利用，跟民俗相关的特色词汇几乎没有，说明来大连的旅游者对当地的特色产业和民俗文化感知不明显。

2.旅游活动endprint

本文将从“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”六个方面来探析旅游者眼中的大连旅游形象。

餐饮方面，体现大连饮食文化特征的高频词有“海鲜”、“好吃”、“烧烤”、“鱿鱼”等，这些词都进入了前100。特别是排名第10的“海鲜”，符合大连盛产海鲜的特色，“好吃”一词也表明旅游者对大连的海鲜还是比较满意的。大连除了海鲜以外还有其他的特色吃食，比如“丸子”、“小吃”等词，虽然没有进入前50名，但出现的频率也较高。但是关于大连本地特色菜、农家饭之类的词却不曾被人提及，说明大连的地方餐饮缺少鲜明的特色和知名度高的地方菜。

住宿方面，“酒店”凭借其高频次出现在排名第4的位置上，“宾馆”一词排名第49。不排除旅游者将“酒店”和“宾馆”混用的情况，因此可以认为，来大连的旅游者多选择星级酒店和宾馆。一方面说明大连住宿业硬件水平高、设施完备，能够满足中高端住宿需求;同时另一方面也说明，大连低端住宿和特色旅馆、民宿、度假村等多样化住宿设施供应不足。

交通方面，“火车站”和“火车”表明旅游者大多选择火车作为前往大连的交通工具，说明周边省份仍是来连国内旅游者的主要来源;紧随其后的“机场”和“飞机”也表明了飞机也是前往大连的主要交通工具，也证明了来连旅游者的多样性和大连旅游的国际、国内影响力。“打车”、“出租车”、“公交”、“轻轨”、“有轨电车”等词的出现表明了大连交通方式的多样化，大部分旅游者对大连的交通感到“方便”，其中201“有轨电车”作为老式古董电车已成为大连一道亮丽的风景线，从网络文本中可以发现很多旅游者都是慕名而去。“步行”这一词出现的频率也很高，多是因为大连有众多的广场和公园，是一个比较适合休闲放松的城市。

游览方面，“海洋”、“海边”、“浴场”、“沙滩”、“游泳”等高频词汇体现了大连是一个鲜明的海滨城市，很多旅游者都是因“海”而来;“观光”、“拍照”等词也体现了游客多以观光旅游为主;“漂亮”、“美丽”、“欣赏”一系列词汇也表明旅游者对大连旅游的满意和享受。“排队”一词位列78位，说明旺季旅游者集中，接待能力略有不足。总体感觉体验性、度假性的活动不多，游览深度不够。

购物方面，“购物”一词虽然也进入了前100名，但是与购物相关的具体活动并没有太多，只出现了“珊瑚”、“商场”，其他旅游纪念品、礼物等具体词汇都没有出现。可见，购物活动的方式比较单一，以商场为主，缺乏民间特色手工店铺和特色旅游纪念品，除“珊瑚”外旅游者可选择的范围比较狭窄，旅游纪念品缺乏代表性和创新性。

娱乐方面，仅有“表演”一词位居17位，通过文本浏览查询，这里的表演主要指动物表演。“欣赏”、“感受”成为旅游者的主要旅游方式。娱乐活动的内容相对匮乏，人文类的娱乐活动更为稀缺，特别是类似于“宋城千古情”、“印象刘三姐”之类的旅游文化演出活动。因此，大连对于城市人文内涵的发掘还有很大空间。

3.旅游线路

纵观高频词汇和网络文本可以发现，以“金石滩”、“发现王国”为代表的大连开发区旅游线路，以“军港”、“日俄监狱”、“旅顺”为代表的旅顺旅游线路，以及以“星海”、“老虎滩”、“滨海路”等为代表的市内旅游线路均比较突出，反映出这三条旅游线路是被旅游者广泛认可的线路，也是大连多年开发比较成熟的旅游线路。未来，大连还应不断重组与挖掘更多优质旅游线路以吸引旅游者到访和重游。

（二）大连旅游目的地形象的情感探析

为了增强样本的代表性和真实性，用ROST CM6重新统计了一下网络样本中排名前300的高频词。然后将其中与感情色彩无关的词语剔除，最后留下了50个出现频率比较高的关于感情色彩的词，对其进行统计排序，得到表2关于情感的高频词汇。

对表中的情感词汇进行人工分类：积极的情感，如“漂亮”、“美丽”、“热情”等;中性的情感，如“各种”、“差不多”、“不大”等;消极的情感，如“可惜”等。60%的旅游者对大连旅游的情感形象还是很积极乐观的，“漂亮”、“美丽”、“可爱”等词排名均比较靠前，说明旅游者对大连旅游资源的情感印象良好。尤其是“风情”、“休闲”、“浪漫”、“欢乐”等词体现了旅游者感知到的大连鲜明的情感形象，这些词汇也与大连的城市形象定位与宣传口号相吻合，说明大连的形象定位与对外宣传比较成功。“方便”、“便宜”、“免费”也体现出旅游者对旅游设施、旅游定价持较为满意态度。“友好”、“热情”反映了旅游者感知到的大连本地居民的素质和态度，也可以成为对外宣传城市旅游形象的一个切入点。3%的旅游者有消极评价，其中有一些无法排除的客观原因，如恶劣天气、淡旺季等，从而使少部分旅游者感到不满。比如有网友说：“……第四天，小雨，是本人在大连最倒霉的一天，我认为我这辈子不要再来……”;“……如果作为景点目前只有一条公交车，就是旅游环线，而且早早结束了……”;“大连给我的第一印象不是很好，名声在外，赫赫有名的大连，我以为是个很大的都市，而我下车后却感觉大连好小，道路没有长春的宽，坡路还多。”尽管如此，总体上旅游者对大连旅游的情感形象还是比较乐观积极的。

表2 关于情感的高频词汇

序号 词汇 频数 序号 词汇 频数

1 各种 67 26 开放 24

2 风情 67 27 天然 24

3 第二 53 28 大型 24

4 好吃 51 29 休闲 24

5 漂亮 50 30 不远 23

6 自然 49 31 不大 23

7 美丽 48 32 整个 23

8 方便 47 33 新鲜 22

9 便宜 46 34 享受 22

10 免费 45 35 干净 22

11 差不多 39 36 刺激 22

12 可爱 39 37 完全 22endprint

13 适合 38 38 传奇 21

14 特色 36 39 风光 21

15 友好 35 40 开心 21

16 最好 34 41 第三 21

17 第一次 32 42 浪漫 21

18 不多 31 43 欢乐 21

19 热情 29 44 很快 21

20 全国 28 45 漫步 21

21 许多 28 46 必须 20

22 大约 28 47 惬意 20

23 可惜 27 48 半天 20

24 心情 26 49 等等 20

25 实在 25 50 记得 20

（三）大连旅游形象的整体评价

本文通过网络游记样本标题和内容的分析，得出旅游者对大连旅游的整体评价：旅游者们普遍享受大连秀美的自然景观，对大连的海滨度假产业流露出了难以掩饰的喜爱之情，特别是对大连“浪漫之都”的感受比较深切。

五、研究结论与建议

本文以大连为案例地，选取了大量的网络游记，综合使用内容分析法和ROST CM6软件研究旅游目的地形象，系统地提取了旅游者对大连旅游形象的感知，并分析了其中的情感因素。本文主要得到以下结论：

1.寻求旅游时空发展平衡

通过样本数据的分析，不难发现旅游者的行踪主要分布在“市区”、“海边”、“金石滩”和“旅顺”，而其他的一个县（长海县）和三个县级市（瓦房店市、普兰店市和庄河市）的旅游者比较少。这一方面表明大连城市中心的旅游产业发展相对成熟，得到了旅游者的普遍认可;但是，同时也体现出了大连旅游业发展的区域不平衡性，以及以观光为代表的旅游类型的单一性。同时研究发现，在网络游记样本中旅游者出行的时间大致都在五月和十月之间，即大连的旅游旺季，一年之中其他月份的旅游者则较少，这也说明大连旅游业发展存在时间上的不平衡和明显的季节性。对于国内外旅游者来说，北三市和长海县等地区可能比较陌生。北三市应在温泉、冰峪山水和农家休闲旅游方面进行统筹规划;长海县则应围绕“海岛”特色进行全面规划。大连应全方面开发旅游资源，增加特色旅游线路，改善旅游发展的不平衡性。

2.加大旅游深度与特色挖掘

研究表明，绝大多数旅游者都还停留在“观光游”的级别，而这种初级的“观光旅游”已跟不上时代发展的潮流，大连应该向“深度游”与“特色游”的方向发展，旅游者在网络游记中流露出“休闲”、“漫步”的情感意愿，表明大连具备成为滨海休闲度假型旅游目的地的条件。目前，大连正积极开发乡村旅游、海岛旅游、温泉旅游、节庆旅游等旅游模式，同时配合旅游产品的升级和旅游基础设施的完善。别的城市很难见到的“有轨电车”就是大连旅游的一大亮点，未来希望大连出现更多的特色旅馆、特色文体活动等，可以满足国内外旅游者丰富多彩的休闲度假旅游需求。大连可以运用网络等发达的大众传媒，进行特色旅游线路的宣传与推广，提高大连特色旅游在全国的知名度，使大连的特色旅游深入人心。

3.创建知名旅游纪念品和餐饮品牌

特色旅游纪念品的销售是旅游业创收的重要来源，对于促进旅游业发展和地区经济发展具有重要意义。但是从分析可以看出，大连的特色旅游纪念品比较匮乏，除了海产品外，只有“珊瑚”等初级旅游纪念品被提及，而这些又无法和青岛等海滨旅游城市形成差异化。这说明大连的旅游纪念品开发滞后于大连整体的旅游发展水平，既没有地方特色，又缺乏品牌效应。大连过去生产的贝雕画、玻璃制品等旅游纪念品曾经深受中外游客喜爱，但近年来逐渐消失了。其实大连的滨海文化、服装文化、东北民俗等都可以开发出系列纪念品品牌，让大连的文化留在每个来连旅游者的心中。在餐饮方面，大连要充分利用其得天独厚的海鲜资源，开发“大连菜”，开展大连市餐饮等级店、名品、名店、名点以及烹饪名师、大师评定工作，把品牌做响。

4.绘制文化旅游发展蓝图

研究表明，“美丽”“干净”“风情”“浪漫”等词既表达了旅游者喜爱大连的积极情感和对大连旅游形象的整体感知，又与大连“浪漫之都”的形象定位相吻合。“广场”、“公园”、“海鲜”、“海洋”这些词汇的地位得到认可，为大连旅游形象的宣传推广提供了更多有用信息和具体元素。但是文化相关词汇在研究中很少出现，也提示对于大连旅游的文化内涵还有待于深入挖掘，如前所述的日俄异域文化、东北民俗文化、海岛文化、文化演出等。文化是旅游业最具有生命力的元素，文化旅游将和浪漫的滨海休闲旅游相得益彰。

六、结束语

互联网时代，任何领域的研究都必须紧扣网络的发展脉搏，旅游目的地形象研究也不可避免地要倾听互联网上的声音，谋求研究视角和方法的创新，本文在这方面做了有益的尝试。不过，文章仍存在许多不足，如样本数量有限，代表性不足，游记发布者较为同质化，多为自助旅游者，且缺少国外旅游者的样本等。这些问题都有待于在今后的研究中进一步解决。最后感谢沈阳博士的ROST CM6 软件对本研究的帮助。

参考文献：

[1]Hunt J D.Image as a factor in tourism development [J].Journal of Travel Research， 1975， 13（3） ： 1-7.

[2]Gartner W C.Image formation process [J].Journal of Travel and Tourism Marketing， 1993， 2（3） ： 191 - 215.

[3]Baloglu S，McCleary K W.A model of destination image formation[J].Annals of Tourism Research， 1999， 26（4） ： 868-897.endprint