顾客参与一定会带来满意吗：顾客参与负面效应的影响机制研究

周学春

（1.清华大学 经济管理学院博士后流动站；2.中国民生银行 博士后工作站，北京100031）

一、引言

在服务生产和传递的过程中，消费者承担和扮演着愈来愈多的功能和角色，成为服务的共同生产者（范秀成和杜琰琰2012）。例如，理发时，消费者和服务人员共同探讨、设计自己喜欢的发型。在拍摄像片时，消费者和摄影师交流自己的想法和建议，将自己的观念融入到摄影中。在理财规划时，消费者向理财师表达自己的理财规划和风险偏好，深度介入、参与财务资源的配置和投资。

顾客参与（customer participation）是指，在服务的创造和传递过程中，顾客提供和分享信息、给出建议、参与服务决策的程度（Auh et al.2007；Bolton and Saxena-Iyer 2009）。一方面，顾客参与已经成为企业获取竞争优势的重要手段之一。它反映了传统的“以物为中心”到“以服务为中心”的营销理念的转变（Vargo and Lusch 2004）。并且，这种以服务为中心的营销理念将顾客视为主动的价值共创者而非被动的价值接受者，将公司视为价值共创的推动者而非标准化价值的生产者 （Payne,Storbacka and Frow 2008）。另一方面，服务的基本属性之一就是生产和消费的不可分割性，消费者参与服务生产是不可或缺的重要环节，尤其是定制化、高接触、高信任属性的服务（如理财投资服务）。顾客参与能够提高服务质量、定制化程度和感知控制（Dabholkar 1990;Xie,Bagozzi and Troye 2008），在提高顾客满意的同时，也能够有效促进企业生产效率的提高。因此，顾客参与成为学界和业界非常关心的重要课题之一。

关于顾客参与，以往文献从不同的角度进行了研究。如Auh et al.（2007）研究了顾客参与的前置影响因素（沟通质量、雇员专业性、情感承诺、互动公正）。黄敏学和周学春（2012）探索了前置变量（如顾客教育等）影响顾客参与的内在机制，即消费者的参与动机、能力和角色清晰性影响个体参与服务生产的意向。在后置影响结果上，Auh et al.（2007）考察了顾客参与对个体态度忠诚和行为忠诚的影响。Chan,Yim and Lam（2010）从价值的视角，分析了顾客参与所带来的经济价值和关系价值。此外，还有一些文献探讨了调节变量，如Chan,Yim and Lam（2010）发现文化特征（如权力距离和个人-集体主义）会影响和调节参与以及顾客满意之间的关系。Bendapudi and Leone（2003）顾客参与和服务满意之间的关系受结果-预期一致性的调节。

也就是说，在结果变量上，以往文献大多持有相同的观点，即顾客参与能够提高控制感和服务质量，从而有助于提升消费者的态度忠诚和行为忠诚。但是，现实情况真的是这样？很多时候，我们会发现顾客在服务生产过程中的参与，反而提高了顾客的工作负荷、认知模糊、角色冲突，消耗顾客的精力资源，从而导致顾客消极情绪的产生，降低顾客的满意程度（Chan,Yim and Lam 2010）。这也就暗示着，顾客参与并非是“无往不利”的神器，它更可能是一把双刃剑，存在潜在不利的影响和效应。但是既有文献并没有对此问题进行深入的探索和分析。也就是说，顾客参与和影响顾客满意之间的深层机制并没有得到透彻的揭示。

基于此，本文尝试着分析顾客参与可能存在的潜在负面效应及其内在逻辑机制。创新之处包含以下几个方面。第一，以往文献认为顾客参与具有正面效应和价值，本文认为顾客参与是一把双刃剑，存在其潜在不利的一面。第二，首次基于角色视角，探索了顾客参与负向影响顾客满意的内在机制。第三，以往有关角色感知的研究多数以员工为研究对象，本文将其拓展到顾客的视角，对角色理论进行了深化和拓展。第四，首次从角色感知的视角，探讨顾客满意的影响要素。希望本研究结论能够为服务型企业带来一些启示和借鉴。

二、文献回溯

1、顾客参与

顾客参与服务生产 （customer participation），具体而言，它是指在服务的创造和传递过程中，顾客提供和分享信息、给出建议、参与服务决策的程度（Auh et al.2007;Bolton and Saxena-Iyer 2009;Hsieh,Yen,and Chin 2004）。顾客参与是消费者与员工互动的联合性价值共创过程。在这个过程中，顾客作为共同生产者，扮演着 “部分员工”（partial employees）的角色，贡献着自己的时间、精力、努力和其他资源等（Dong,Evans and Zou 2008；Claycomb et al.2001），因此区别于公司生产（firm production）和顾客生产（Chan,Yim and Lam 2010）。例如，顾客在与理财师交流之前会提前准备相关的材料和问题，在理财师的财务规划决策中积极地参与讨论，及时和准确地响应理财规划师的询问，与理财师一起共同努力完成任务和解决问题等 （Dong,Evans and Zou 2008）。

以往顾客参与文献的研究主题包含三种研究视角，即企业、组织和顾客视角。第一类研究从企业的视角出发。这些文献主要探讨企业为何要实施顾客参与战略，让顾客参与到服务的生产过程中。关注的焦点是企业经济效益和生产率的提高，通过顾客的参与让顾客承担部分的劳动 （Mills and Morris 1986；Dong,Evans and Zou 2008）。 第二类文献从组织的视角研究顾客的管理。这类文献将顾客当做“部分员工”，应用传统的员工管理模型进行管理（Bendapudi and Leone 2003）。 例如，Claycomb et al.（2001）认为，当顾客主动参与到服务的生产过程中时，组织社会化过程会对顾客产生影响，从而导致顾客较好的服务质量感知和满意。Kelley et al.（1990）研究也发现，参与服务生产和传递的顾客会受到组织社会化的影响，从而导致个体积极的情绪和认知。

第三类研究主要从消费者的视角出发，考察和研究顾客参与的前置因素、内在传递机制、结果变量和调节因素（如图 1所示）。Auh et al.（2007）研究了前置因素，发现互动沟通质量（communication）、雇员专业性 （expertise）、顾客的情感承诺（affective commitment）、互动公正（interaction justice）感知正向影响个体参与服务生产的意向。国内学者黄敏学和周学春（2012）对前置变量（如沟通质量、顾客教育等）影响顾客参与的内在机制进行了深入的分析和挖掘。研究发现，顾客就绪理论很好地解释了用户参与的原因，即前置要素（如顾客教育）通过影响用户参与的动机（motivation）、能力（ability）和角色清晰性（role clarity），从而影响消费者的参与行为。Chan,Yim and Lam（2010）研究了顾客参与的后置因素，即给顾客和员工带来的影响和效应。作者发现，顾客参与会提升顾客的经济价值 （economic value）和关系价值（relational value）、但是同时也会给员工带来工作上的压力（job stress）。在顾客参与的调节影响要素上，Chan,Yim and Lam（2010）发现一些文化特征（如权力距离和个人-集体主义）会影响、调节参与和顾客满意之间的关系。同时Bendapudi and Leone（2003）基于自我服务偏见的视角（selfserving bias）研究也发现，结果与预期的一致性与否会对顾客参与和服务满意之间的关系产生调节和影响作用。

由此可见，以往的大多研究发现顾客参与具有正面的作用和影响，例如提高顾客的关系价值和经济价值感知（Chan,Yim and Lam 2010）、顾客的满意（Dong,Evans and Zou 2008）、态度忠诚和行为忠诚（Auh et al.2007）。但是，在很多实际情形下，顾客在服务生产过程中的参与并没有带来满意，相反提高了顾客的角色负担、消耗了顾客的精力、疲倦了顾客的情绪，从而导致顾客消极的反应和不满意（Chan,Yim and Lam 2010）。但是，以往鲜有文献对这种现象进行较为深入的剖析。我们认为顾客参与并非是企业获取竞争优势的“尚方宝剑”，它存在潜在的不利影响和负面作用，本文尝试着从顾客角色压力（role stressor）的视角探讨顾客参与所带来的负面效应及其内在逻辑机制。

图1 基于顾客视角的顾客参与文献脉络

2、顾客角色感知

角色理论（Heide and Wathne 2006）认为，个体在不同的社交环境下扮演着不同的角色，例如对于一位大学教授而言，在家庭中扮演的是父亲角色，在工作场合扮演的是教师角色，在学术研讨环境中则扮演着某领域专家的角色。与角色紧密关联的概念就是角色压力源，一般来说，角色压力感知包含三个维度，即角色模糊性（role ambiguity）、角色冲突（role conflict）、角色超荷（role overload）。 角色模糊性是指，个体缺少相关信息，对如何准确地扮演好自身的角色存在不确定性的感知 （Chan,Yim and Lam 2010）。例如，缺少行为和绩效之间关系的信息，或缺少来自相关人员的清晰的指令和行动要求（Rizzo,House and Lirtzman 1970）。角色冲突是指，来自不同角色伙伴（例如主管、同事和消费者）的不一致的角色期望和需求所导致的冲突。这种冲突可以来源于价值观的不匹配，或是来源于角色的不匹配，还有可能是来源于资源和需求之间的不匹配（Christen,Iyer,&Soberman 2006）。 角色超荷是指，外部累积的角色需求超出了个体完成相关任务的能力和动机（Singh 1998；Chan,Yim and Lam 2010）。

既往关于角色感知的研究，主要包括三个方面，即前置要素、结果绩效和影响机制。第一，角色压力感知所带来的影响结果。例如，Speier&Venkatesh（2002）研究发现，销售边界人员的角色压力感知（例如角色模糊和角色冲突）负向的影响个体对创新产品的技术感知和采用，从而导致技术拒绝。Singh（2000）和 Chan,Yim and Lam（2010）研究发现，角色模糊和角色冲突会提供员工压力、削弱个体的工作绩效（如工作承诺、工作绩效、员工-组织匹配等），并且这种关系会受到任务控制和上级支持的调节作用。第二，一些文献也探讨了角色压力感知的前置影响要素。例如，个体的角色模糊程度受到消费者的信息缺失程度、工作胜任能力、角色伙伴的期望这些方面的影响 （Singh 2000；Christen,Iyer,&Soberman 2006）。角色冲突感知主要来源于角色内冲突（如个体持有不认同的观点）和角色外冲突（不同角色伙伴的不一致的角色要求）。当个体的工作量较大，或缺少充足的时间、仪器设备，或面临着较高的角色伙伴的期望，或服务较为复杂多样时，个体较容易体验到角色超荷的感知（Christen,Iyer,&Soberman 2006）。 第三，一些文献关注了角色感知影响工作绩效的内在机制和逻辑。 例如 Christen,Iyer,&Soberman（2006）基于能力（ability）和努力（effort）的视角，研究发现，角色冲突、角色模糊和角色超荷会影响个体的努力程度和能力水平，从而削弱个体的工作满意和组织承诺等。 Singh（2000）引入了精力枯竭的概念（burnout），作者认为角色模糊 （来自组织内部或来自顾客互动）、角色冲突（来自多角色需求或来自资源和需要之间的冲突）会导致员工应对顾客的精神枯竭和应对内部管理工作的精神枯竭，从而削弱个体的组织承诺和工作绩效。

尽管顾客参与能够给顾客带来经济价值和关系价值（Chan,Yim and Lam 2010），从而有效提升顾客的态度忠诚和行为忠诚（Auh et al.2007）。但是，从角色压力的视角来看，顾客参与还存在其潜在的负面效应。例如当顾客参与服务的生产时，自身扮演两种角色（顾客角色和“部分员工”的角色），可能会带来角色的模糊感知；来自自身需求的信息和来自员工的指令、建议之间的矛盾，也可能会带来角色冲突的感知；同时扮演两种角色，因参与服务生产而导致的服务工作量和劳动量转移，也会给顾客带来角色超负荷的感知。因此，降低了顾客的满意和感知。

三、研究命题演绎

顾客参与的既有研究大多秉持一个观点，即顾客参与具有正面积极的作用和影响。不可否认，顾客参与具有积极和正面的效应，能够影响顾客满意。但是深入分析会发现，顾客参与存在潜在的不利一面，即参与的顾客可能会面临着精力负荷、情绪疲劳等，从而削弱顾客的满意。因此，我们更倾向于认为顾客参与是一把双刃剑。本研究的主要目的是探讨和分析顾客参与潜在负面效应的成因和机制。首次基于角色的视角，我们认为顾客参与会负向影响顾客满意，并且从顾客角色模糊、角色冲突和角色超荷，探讨了其内在逻辑机制。理论模型如下。

图2 顾客参与的负面影响逻辑和机制

命题P1：顾客参与正向影响顾客的角色模糊感知。

顾客参与过程中的角色模糊则是指，顾客因缺少相关的信息对其参与角色所持有的不确定性感知（Singh 1998；Chan,Yim and Lam 2010）。 我们认为顾客参与会提高顾客的角色模糊程度，理由如下。第一，从角色转变的角度来看。顾客参与意味着顾客角色的转变，顾客需要承担一部分服务设计和决策内容，从而由之前的单纯的“消费者”角色向“部分员工”的角色转变（Auh et al.2007）。 由于缺少充足的信息，消费者对新角色缺少相关的认知和了解，这种角色的转换自然会引发顾客对新角色的模糊性。第二，从互动的角度来看。在参与之前，消费者是被动的服务接受者，在参与之后，消费者是主动的服务联合创造者（Dong,Evans and Zou 2008）。在联合创造的过程中，消费者需要与雇员进行互动沟通，但是消费者可能对如何进行有效的沟通，如何恰当的配合雇员，缺乏必要的经验和技巧，从而导致角色的模糊。第三，从输入的不确定性来看，顾客参与服务生产时，会接受到两方面的信息，即自身内在需求和员工的指令、建议。这种异质的和多样的信息输入，会带来不确定性和完成任务的困难程度，从而导致顾客的角色模糊感知（Chan,Yim and Lam 2010）。

命题P2：顾客参与正向影响顾客的角色冲突感知。

顾客参与过程中的角色冲突是指，来自不同角色伙伴（例如员工和其他消费者）的不一致的角色期望和需求所导致的冲突，包括角色内冲突和角色间冲突。本文认为顾客参与会提高顾客的角色冲突感知，理由如下。第一，因顾客“分饰二角”所导致的冲突。我们知道顾客的参与导致部分服务职能向顾客转移，导致顾客同时扮演着“消费者”和“部分生产者”的角色（Chan,Yim and Lam 2010）。但是，这两种角色在角色目的、角色职责和要求、角色权利等方面存在差异，较容易引发角色冲突。第二，来自外部角色伙伴的冲突。顾客参与的过程中，包含多个群体，例如雇员、其他消费者或管理者，而来自雇员、相关主管或其他消费者的不一致的需求或指定会导致个体在角色扮演上的冲突感知（Singh 1998）。第三，资源和需要导致的角色冲突。即在服务参与过程中，顾客想要满足自身的某种需求，但是缺少必要的资源和权限，即角色需求和角色资源之间的冲突（Singh 2000）。

命题P3：顾客参与正向影响顾客的角色超荷感知。

顾客参与过程中的角色超荷是指，来自雇员或其他角色伙伴的角色需求超出了消费者完成任务的资源、能力和动机等（Chan,Yim and Lam 2010）。我们认为顾客参与会提高消费者角色超负荷的感知，理由如下。第一，从产品的复杂性角度来看，消费者缺少必要的产品知识和经验，对服务的流程和脚本较为不熟悉，因此对参与过程中的服务人员所提出的要求、期望或相关的任务，较难胜任和完成，从而导致角色超负荷的感知。第二，从消费者的参与动机来看，有些消费者可能会觉得服务过程的参与会耽误自己的时间和精力，打乱自己现有的安排（Dong，Evans and Zou 2008），因此参与动机较弱，在参与的过程中，较容易产生角色负荷过重的感知。第三，从工作负荷的角度来看，顾客参与必然会导致部分工作量从员工向顾客的转移，顾客作为“部分的生产者”，需要投入额外的时间、精力和体力资源参与服务的设计、生产和传递，从而导致较高的工作负荷感知和角色超荷 （Dong&Evans&Zou 2008）。

表1 顾客参与和角色感知之间逻辑演绎

命题P4：角色模糊会削弱顾客满意。

顾客参与进程中的顾客满意（customer satisfaction）是指，基于与公司或雇员的互动和体验所形成的对公司或雇员的整体性的、累积性的评价（Chan,Yim and Lam 2010）。本文认为角色模糊会负向影响顾客满意度，理由如下。第一，从自我效能和自我感知的角度来看，当顾客角色较为模糊时，顾客对于参与服务过程的脚本和步骤较为不清晰，不了解自己应该扮演什么角色，如何有效的配合雇员等（Dong,Evans and Zou 2008）。从而会影响顾客-雇员之间的沟通质量和效率，导致顾客较低的自我效能感知和自我评价，从而降低对服务评价和满意程度。第二，从资源消耗的视角来看，角色模糊作为角色压力源的一种，会导致个体内部稳定状态的失衡。为了恢复内部稳定态，消费者需要消耗一定的精力体力资源，从而导致个体的疲劳和倦怠，降低了顾客的正面积极的情绪评价，削弱了满意。第三，从关系构建的角度来看，角色模糊不利于顾客理解对自身的定位，不利于顾客对顾客-员工之间关系的理解，从而有碍顾客-雇员之间的关系建立，减少了来自雇员的社交接受感、认同感和支持，导致顾客满意程度的降低（Chan,Yim and Lam 2010）。

命题P5：角色冲突会负向影响顾客满意。

同样，角色冲突会负向影响顾客满意。第一，不论是角色内冲突还是角色外冲突，它会导致顾客的紧张和压力，从而削弱顾客对企业的正面积极的情绪和评价，降低满意度。第二，消费者为了应对角色冲突，同样也需要消耗和动用自我调节资源（selfregulation resource），当角色冲突较为严重，所消耗的资源来不及恢复时，个体就会疲倦，从而导致较为负面的评价和体验。第三，从感知控制的角度来看，来自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，会让顾客产生茫然、不知所措感，容易导致过程和结果的不确定性，削弱顾客对服务生产、传递中的控制感认知，降低顾客的愉悦和满意度（Chan,Yim and Lam 2010）。

命题P6：角色超荷会负向影响顾客满意。

角色超负荷也会负向影响顾客满意度，理由如下。第一，从自我效能的角度来看，当顾客因能力不足而产生角色超负荷感知时，会诱导个体的挫败感，降低个体的成就感和自我效能感，从而导致较为负面的情绪和评价的产生。第二，从倦怠的角度来看，因外部角色伙伴的需求超过个体的资源和能力储备时，较容易导致个体的倦怠和精疲力竭的感觉，从而降低顾客对企业或员工的评价（Singh 2000）。第三，从归因的角度来看，当顾客的角色超荷时，服务的结果和绩效往往不能得到有效的保证，尤其当消费者参与的任务较为复杂和专业时。此时，消费者会把较差的服务质量归结于公司或员工的懒惰，从而降低对服务的满意程度（Bendapudi and Leone 2003）。

表2 角色感知和顾客满意之间逻辑演绎

四、研究小结

顾客参与不是企业获取竞争优势的“万能药”。现实情形表明，服务生产过程中的参与，有时会让消费者感知到角色的模糊、冲突和超荷，从而导致精力枯竭和疲倦，从而降低对服务的满意程度。也就是说，顾客参与和满意之间并非是简单的直接关系，两者之间的内在机制，并没有得到很好地揭示。

基于此，本文从理论上演绎了顾客参与削弱顾客满意的潜在影响路径，研究的基本结论包含以下两个方面。第一，我们认为顾客参与是一把“双刃剑”，其存在负面和不利的一面，即顾客参与存在削弱和降低顾客满意度的可能性。第二，顾客参与对顾客满意的负面影响是通过顾客的角色压力感知中介的。即随着顾客参与和服务过程介入水平的加深、顾客角色的转变，顾客会产生角色模糊、角色冲突和角色超负荷的感知，这三种角色压力源感知会削弱顾客满意度的形成。

相对于既有研究，本文有以下几个方面的理论贡献。第一，以往文献仅仅探讨了顾客参与和满意之间的直接关系，并且研究视角仅仅集中于顾客参与所带来的正面影响和效应。本文基于角色的视角，研究发现顾客参与存在潜在的不利影响。并且顾客参与对满意的负面影响来源于顾客的角色感知。即顾客参与通过角色压力感知（角色模糊、角色冲突和角色超荷）负向地影响顾客的满意，从而丰富了现有研究对顾客参与的认知。第二，本研究从角色压力源的视角研究了顾客满意的前置因素，从而丰富和拓展了顾客满意的研究视角。第三，以往有关角色压力的文献，其研究对象多为组织中雇员。本文对现有视角进行了拓展，从顾客的角度考察顾客的角色压力感知，从而对角色理论有所深化。

对企业而言，本文存在以下的指导意义和借鉴价值。第一，尽管顾客参与能够带来一些积极正面的影响和结果，例如提高服务质量感知、忠诚等，但是管理者们还是需要密切关注顾客在服务参与过程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色冲突等状况，避免顾客参与可能带来的潜在负面影响。第二，服务型企业应该思考通过哪些管理策略能够有效地削弱顾客参与和角色压力感知之间的关系。例如，通过顾客教育，可以提高顾客的产品知识，对服务流程和脚本的熟悉程度，从而削弱顾客参与所导致的角色模糊、角色冲突和角色超负荷感知等。第三，本文为企业提供了一个新的构建顾客满意的思路。即从顾客角色压力感知的视角，管理者们需要思考通过改善哪些因素可以有效地降低顾客的角色模糊感（例如顾客培训、感知角色权利责任义务等）、角色冲突感（例如减少多头指挥、强化沟通效果等）和角色超负荷感（例如改善顾客动机、提升顾客能力等），从而提高顾客的满意度。

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