国外网络商店形象研究分析

张 婷，宁德煌，张劲梅

（昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明，650093）

网络商店是开设在互联网上的店面，顾客足不出户就可货比千家，轻点鼠标便可迅速购物，并由店主将商品通过邮寄或第三方送货上门；商家既可以售卖产品和服务，又可以缩减人员、店铺租金和渠道费用的零售业态。随着网上购物平台的完善与发展，越来越多的人选择网络商店进行购物，他们在享受网上购物带来的便利性、实用性和实惠性的同时，也希望充分体验购物的乐趣，并会对购买过程做出评价，良好的网店形象会给顾客留下美好的回忆，促使其再次光顾。

网络商店形象是顾客对网店所提供的产品、页面设计、服务、安全性等总体印象的集合，优良与否会使顾客产生下面三种反应：立即离开、浏览、浏览并购买，所以适宜的网店形象是争取更多浏览量的关键。文章将国外网络商店形象研究分为网络商店形象分类、影响网络商店形象的因素、网络商店形象对顾客行为影响的理论基础和不同消费群对网络商店形象的认知及行为四个方面整理归纳，并对未来研究方向进行了展望。

一、文献来源与研究方法

1、文献来源

Elsevier数据库有涉及科学、技术和医学等各个领域的上千种学术期刊、书籍以及电子版全文和文摘，它出版的期刊是各个学科领域公认的高品质期刊，同时Elsevier公司也是全球最大的科学文献出版发行商。因此，对该数据库进行检索能得到比较全面而有效的有关网络商店形象的相关文献资料，基本能反映国外在网络商店形象方面的研究状况。这里需要指出的是，本文的主题是“国外网络商店形象研究分析”，但在文章的收集过程中，涵盖了少许中国学者在国外期刊发表的与此主题相关的文章，也涵盖了（中国）香港和澳门的学者发表的相关文章。

2、数据库检索方法

鉴于文献计量分析选用文献的时段一般为连续10年或者更长，本文选定2000—2012年的国外网络商店形象相关文献进行研究。选取“online store image”、“Virtual store image”、“ E-Store image”、“web-based stores”为关键词进行检索获得外文文献。剔除相关度低的文章，截止到2013年5月6日，收集到与网络商店形象相关的国外文献81篇。

二、文献计量分析

1、年度分布

表1 网络商店形象文献年度分布

表1显示：国外关于网络商店形象的文献随年代的推移呈现出明显的增长趋势，尤其是2010-2012三年间，增幅尤为快。说明网店形象越来越受到学者的关注，它的研究价值日益凸显。

2、论文期刊分布

表2 核心期刊论文分

对收集到的文章进行统计分析，国外共有17种核心期刊发表过关于网络商店形象的研究类论文，其中有7种期刊的发文量只有1篇，发文量是2篇的论文期刊有2种。表2所示发表论文量超过3篇的论文期刊，共有8种。从表2可以看出，《Journal of Business Research》、《Computers in Human Behavior》、 《Journal of Retailing and Consumer Services》、《Information&Management》、《Int.J.Human-ComputerStudies》、 《JournalofRetailing》、《Journal of Interactive Marketing》、《Electronic Commerce Research and Applications》等核心期刊是“网络商店形象”学术研究的主要阵地，共发表了70篇论文。

3、核心作者分布

经过对收集到的文献的第一作者分析，发现国外有17个国家对网络商店形象进行了相关研究。81篇文献中，其中31篇的第一作者是美国人，说明网络商店形象研究在美国是一个研究热点，同时美国在这一研究领域也有引领前沿的作用。其次是韩国和荷兰，近年来，韩国对网络商店形象的研究越来越重视，尤其是在网页界面设计方面已经走在研究的前端，确实迎合了韩国网上购物如火如荼的发展趋势；再下来是加拿大、英国、新加坡和德国；至于其他国家，此次收集到的网络商店形象研究的相关文章较少。

与此同时，为了找到网络商店形象的核心研究学者，本文对此次收集到的文献的全部作者进行了整理。发表量在两篇及两篇以上的学者有以下几位，美国学者Marie-Odile Richard，Ann Marie Fiore,Hyun-Hwa Lee,Jihyun Kim,Yong Jian Wang和Sandra Forsythe，韩国学者 Dong-Mo Koo，荷兰学者Tibert Verhagen和Willemijn van Dolen，加拿大学者Michael S.Minor,Jean E’their,Jean Talbot,Jean Cadieux和 Pierre Hadaya。

三、研究结果

1、网络商店形象分类研究

目前对网络商店形象的分类没有统一定论，但在研究过程中，学者们有不同的分类依据，分类情况见表3。

2、影响网络商店形象的因素研究

（1）影响网络商店形象的线上因素。本文将影响网络商店形象的线上因素界定为：在线消费者在网络商店进行浏览、购物时，所感知到的一切能影响其对网络商店整体评价的因素，并通过三个维度进行归纳：产品维度、消费者参与维度和美学维度。产品维度：价格、信息量、信息有效性、安全性；消费者参与维度：导航清晰度、操作难易度、交流互动、信誉评价；美学维度；内容展示、独特创新、色彩搭配、音乐背景。

网络购物过程中，由于消费者不能直接接触、感知和试用商品，只有通过网页所提供的信息、自身认知及其他消费者评价来做购买决定。所以用各个维度来抓住消费者眼球，迎合消费者心理，提升服务、迅速反馈，使消费者满意，是网络商店形象设计吸引消费者的关键。

表3 网络商店形象分类

（2）影响网络商店形象的线下因素。研究发现，影响网络商店形象的线下因素主要有两种：网络消费者线下评价和相应实体商店形象。Tibert Verhagen 等（2009）；Shuiqing Yang 等（2011）认为线上线下销售不是独立分割的，而是具有一定的联系，线下店铺形象会直接影响线上店铺形象，因为消费者在网络商店购物时会用实体商店形象做对比，进而影响在线消费者的消费行为。［6-7］

3、网络商店形象对顾客行为影响的理论基础研究

纵观国外有关网络商店形象对顾客行为影响的研究文献，具有代表性的研究模型有心理学家Mehrabian和 Russel提出的 S-O-R （Stimulus-Organism-Response，即刺激-感知-反应）模型,也称作M-R模型。他们认为物理环境也是外界对有机体的一种刺激，会使有机体产生相应的情绪，情绪又影响其行为决策，即产生趋近行为或规避行为。在收集到的81篇文献中，将S-O-R模型作为理论基础的文章有30篇。此外还发现国外网络商店形象对顾客行为影响的研究多以Donovan&Rossiter（1982）;Bitner(1990、1992);Baker(1986)［8-11］等人的研究成果作为理论基础。

4、不同消费群对网络商店形象的认知及行为研究

同现实生活一样，在虚拟世界中，由于个体差异，人们对在线交流方式和环境的喜好、体验也不同，进而会产生不同的认知、不同的行为。所以针对不同国家、文化、性别、年龄段和不同能力、不同目的的消费者，设计不同的网络商店形象是非常有必要的。

四、现有研究不足及未来研究展望

研究表明，网络商店形象设计已被作为一种竞争手段。通过对比，企业可以了解网店间形象差异和彼此的优势与劣势，从而制定策略、分配资源，形成自己独特的经营风格和店铺形象，更好地满足消费者需求。消费者作为网络交易的关键要素，其最终行为会严重影响到网络商店的生存和发展。因此，基于网络商店形象对消费者购买意愿影响的研究具有重要意义。本文认为网络商店形象对消费者购买意愿影响研究在下列几个方面还有待深化和完善。

1、不同产品类型的网络商店形象设计和形象重点差异研究

现有研究多数是基于影响网络商店形象线上因素的某一维度，借用一类产品，论述什么样的细节设计能改善网络商店形象，促进消费，而根据售卖不同商品类型的网店进行专门形象对比设计的研究并不多。毋庸置疑，不同类型产品的售卖特点不同，目标消费者偏好、诉求不同，显然基于某种产品的研究成果就不可能适用于所有网店。因此，应加强不同产品类型网店的形象研究和对比研究，在研究网络商店形象对消费者购买意愿的影响时，考虑网店类别和目标消费群不同所带来的差异。

表4 国外学者对网上消费人群分类的研究

2、网络商店形象设计与消费者冲动性购物关系研究

冲动性购物是消费者受到外界刺激而产生的非计划性购买，普遍存在于我们现实生活中。研究发现，不论实体店铺还是网络商店，冲动性购物研究是近年来学者们研究的热点内容。对于消费者来说，了解冲动性购物的形成机制和影响因素，便可在购物过程中避免不合理不必要的消费。对于零售商来说，认识消费者冲动性购物这一行为，找出各购物阶段，如信息收集阶段、商品选择阶段、结算阶段等最能影响消费者情绪、购物意愿的形象因素，通过改进来迎合消费需求，提高自身竞争力。所以此项研究对于消费者和网络零售商来说都具重要意义。

3、实体商店形象、品牌形象和网络商店形象与消费者购物意愿关系研究

对于一些线上线下同时销售的品牌产品，消费者在网络商店做出最终购买决定时，究竟是购物当时的网络商店形象、还是平时实体店铺购买经验，还是产品本身的品牌形象对消费者购买意愿影响最大？是什么形象最终决定了消费者行为？现有研究没有对这一点做出明确区分，那么接下来具体度量对于销售不同品牌、不同产品类型的网络商店，究竟是什么形象最能影响消费者购买意愿，它们三者之间又存在什么样的相互作用的研究是必要的。

4、用实验心理学方法探测网络商店形象设计对消费者购买意愿影响研究

研究证实了网络商店形象设计会影响消费者购买意愿。从研究方法来看，现有研究基本是建立模型，设计问卷，从问卷中获取数据，之后对数据进行检验、分析，最后得出结论这样一种过程，少有研究是通过心理学实验或心理学仪器进行数据收集、数据分析。一般来讲，一个人的行为表现，可以反映他内心活动。通过心理学实验观察消费者行为，借助消费者行为能判断网络商店形象对消费者购物意愿的影响。所以，今后可以将“眼动仪”等实验心理学方法运用到实际研究中，通过观察、记录消费者的真实行为来探测不同网络商店形象设计对消费者行为情绪的影响，丰富研究方法的同时给网店形象设计者提供改进依据。

5、网络商店形象不同要素对消费者购买意向影响程度及其衡量研究

大部分研究关注网络商店形象不同要素对消费者购买意向的影响，但缺少这种影响的程度问题的探索，怎样衡量这种影响的程度是值得今后研究的问题。网络商店形象研究的学术目的不仅仅是微观经验的简单积累，其最终目的是在网络商店形象与网络消费者行为、网络商店类型和经济发展、社会背景等多重关系中的深入探索。这样才能更好地为其发展提供理论依据和策略，进一步提升网络商店形象对网络购物发展的贡献度。

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