浅议城市旅游核心竞争力的提升——以扬州市为例

徐培培，陈肖静

（扬州大学 旅游烹饪学院旅游管理系，江苏 扬州225127）

一、引言

城市在旅游活动中扮演了客源地、集散地与目的地三重角色，城市已逐渐成为旅游业赖以生存和发展的基础。［1］而如今城市之间的竞争随着旅游的发展也在与日俱增，城市旅游核心竞争力的确定和提升对于城市旅游持续发展起着重要作用。城市旅游核心竞争力是指能够使城市旅游发展中获得竞争优势的资源和能力，这种资源和能力具有独特性、不可复制性和不可替代性、持久性、延展性等特点。一个城市作拥有的资源和能力是核心竞争力的基础和源泉，但是并不是所有的资源和能力都能构成城市旅游发展的核心竞争力。［2］因此，要想确定一个城市旅游的核心竞争力需要对城市的概况进行梳理，特别是一个城市拥有的旅游资源以及城市文化，总结出能够发展为城市旅游核心竞争力的支撑元素，从而更好地有针对性地提升发展城市旅游。

二、扬州城市旅游发展现状

1、扬州市况

扬州南临长江，北接淮水，中贯京杭大运河，向南接纳苏南、上海等地区经济辐射，位于中国最具活力的“长三角”经济圈内，是上海经济圈和南京都市圈的节点城市。扬州市现辖邗江、广陵、维扬3个区，高邮、江都、仪征3个县级市和宝应县。全市辖区总面积6638平方公里，其中市区面积98平方公里。全市有48个民族，语言除通用的汉语普通话外，方言主要为北方方言区的江淮官话。扬州是全国首批历史文化名城，同时还获得了联合国人居奖和中国人居环境奖。［3］

2、扬州城市旅游资源概况

扬州是一座有着2500多年历史的古城。从隋炀帝开凿大运河到现在，经济的繁荣、文化的积淀，给扬州这座城市留下了丰富的人文与自然资源。而这些资源对于发展城市旅游都是无价的财富，也是核心竞争力提升不可或缺的支撑元素。扬州目前拥有5A级景点1个，4A级景区5个，瘦西湖、个园、何园、大明寺、双东历史街区等主要景点景区的知名度比较广，其中以瘦西湖最为著名。除了这些，扬州还有3A级的生态风景区凤凰岛和茱萸湾。另外，扬州双博馆、扬州八怪纪念馆、史公祠等这些具有历史人文气息的景点景区，虽然知名度不是很高，但是却是扬州旅游发展中不可忽视的组成元素。

3、扬州旅游市场概况

图1 南京都市圈与长三角区域示意图

从图1可以看出，正如扬州概况中介绍的那样，扬州所处的地理位置对于扬州城市旅游发展市场的分布以及客源市场的特点都有着很大的影响。在影响旅游者选择旅游目的地城市的众多因素中，距离、经济发展情况等都是旅游者在作出决策时考虑的主要因素。如果深入分析，主要是因为中国的假期制度以及可自由支配收入影响，人们闲暇时间中能够用于旅游的主要集中在双休日和国家法定假日，例如五一小长假、十一长假。这样就使得人们出行的距离受到时间的限制。与此同时可自由支配收入的多少也影响了人们出游方式的选择进而影响了出游的距离。所以扬州的客源市场主要集中在南京都市圈的南京、镇江、安徽等城市，以及长三角区域的宁波、上海、苏州、武汉、常州等一二线的城市。

表1 扬州市2008-2012年旅游接待量、收入指标

三、扬州城市旅游核心竞争力剖析

1、硬环境

（1）城市发展经济实力较强。扬州建城历史悠久，有2500年。在南京都市圈和长三角经济区中的地位也越来越重要。扬州早在春秋时期就是中国南北交通运输的中心，地理位置优越。而扬州政府也是充分利用这一优势发展旅游。全力响应国家旅游局“十二五”规划精神，全面发展扬州城市旅游，努力展现精致扬州、创新扬州、幸福扬州的城市形象，为扬州城市旅游发展奠定形象和口号基础。从表1中的数据也可以看出，扬州的GDP在逐年增长，旅游总收入在其中所占的比例也在不断上升。而扬州的财政收支在近几年一直处于盈余状态，这些为扬州城市建设和城市旅游发展奠定了坚实的经济基础。

（2）扬州城市旅游资源丰富。扬州处在南京都市圈以及长三角经济区两个重要的区域当中，要想提升核心竞争力，在旅游资源方面就应该要与周边的城市有区别，有自己的特色，与其他城市能够形成互补关系，才能更好地支撑扬州城市旅游核心竞争力的培养与提升。

表2 扬州2008-2011年财政收支情况

在南京都市圈中，扬州旅游资源特色优势主要集中在园林建筑以及城市文化方面。而镇江的旅游资源主要与“山”以及“革命”相关联，例如金山、茅山、焦山以及镇江革命历史博物馆、四县抗敌总会纪念馆、新四军江南指挥部旧址等。而安徽芜湖、马鞍山、巢湖、滁州这四个城市，旅游资源主要集中于山水风景、人文公园、游乐等，例如芜湖的方特欢乐世界、奥体公园、九莲塘公园、滁州的醉翁亭、欧阳修纪念馆等。在城市的历史方面，安徽芜湖的历史最早可以追溯到汉朝，而扬州的历史始于春秋时期。资源优势比较强。

在长三角经济区中，扬州旅游资源优势相对来说有所减弱。说到园林，苏州园林也是名声在外。但是扬州与其他一二线的城市相比，又有着自己的特色，表现得更加精致、静谧、祥和，没有大都市的喧闹繁杂。就连它的旅游景点都比其他城市来的精致细腻。瘦西湖的纤挑、何园的端庄、个园的精致、汪氏小苑的神秘、大运河的大气等等都在展示着扬州这座城市的魅力。［4-9］

2、软环境

（1）旅游局认真学习执行国家旅游局“十二五”规划内容，结合扬州城市旅游发展现状，制定了一系列的法规、条例。例如2013年11月19日的中共扬州市委扬州市人民政府发布《关于加快旅游业发展的意见》等。这些政策法规主要涉及了旅行社经营管理、旅游者权益保护、旅游示范区建设评选、如何加快旅游发展等内容。法律法规制定容易，难在执行。所以政府需要做的就是在健全法律法规体系的同时对执行情况进行严格监督反馈，对于违反者要严惩，从而塑造良好的政府形象、行业形象、城市形象。切实完善法律法规体系，使得城市旅游发展有法可依、有据可循。

（2）城市促销宣传。城市旅游核心竞争力提升离不开城市宣传。通过多种渠道和方式宣传城市，提高知名度和辨识度，为城市旅游发展打好基础。如今互联网普及，信息的获取变得更加便捷。从互联网方面来说，扬州目前不仅建设有城市官方网站而且各大主要旅行社、旅游景点都建设有自己的门户网站，这些网站的信息更新及时，例如中国扬州网最新的日期是2013年12月03日。扬州双博馆网站更新时间最新为2013年12月09日。除了建设自己网站之外，扬州很多景点景区和一些旅游网都有合作，例如携程、去哪儿网、驴妈妈网、马蜂窝等。传统的宣传方式也不能完全放弃,扬州在这些方面做得还不是很到位，例如电视广告，我们经常看到好客山东欢迎您等等响亮的城市宣传口号。但是扬州城市宣传电视广告投入还很少。

（3）产业规模化程度

城市旅游的发展需要许多行业的支撑，包括酒店业、餐饮业、旅行社、交通业等等。扬州目前酒店、旅行社等的数量在不断扩大，质量也在不断提高。比如酒店，未来五年扬州将有十家五星级酒店，逐渐形成高星级酒店群。旅行社有近250家。其中以青旅、康辉、春秋旅行社较为出众。

可以看出扬州的酒店星级质量还有待进一步提高。但是随着出游主体的变化，经济型的酒店越来越受到青睐，方便快捷而且经济实惠舒适。因此，扬州在提高星级酒店服务质量的同时也要全面发展经济型酒店。

表3 扬州酒店数量一览表

四、扬州城市旅游核心竞争力提升建议

1、政府要健全政策法规体系且要执行监督

城市旅游发展需要政府引领和指导。政府工作主要是认真学习省以及国家下达的相关文件和精神，并结合自身城市实际，引导和指导城市旅游的发展，健全法律法规体系。一方面在执行上级文件或者法律的同时应该要监督考评执行的效果，找到不足，采取措施改进。另一方面，政府也需要根据城市的实际情况发布一些文件来规范旅游的发展，尤其是旅游六要素波及的旅行社、酒店、交通、购物、娱乐等行业。例如制定一些激励与惩罚制度，以使相关行业能够以更好的面貌为当地居民以及外来游客服务。

2、旅游行业从业人员素质的提高

旅游行业从业人员素质的培养和提高对于提升扬州城市旅游核心竞争力也起着至关重要的作用。他们是旅游发展的直接服务人员，他们服务质量的好坏，直接影响游客对于一座城市的印象好坏。有时候即使这座城市的景点再具特色，都有可能因为游客接受的服务不好而影响其对整座城市的评价。因此，提高行业从业人员的素质非常重要。例如导游人员的着装、用语等，其所在的旅行社或者旅游服务部门要制定相关制度约束导游人员的工作态度以保证工作质量。同时，政府部门也需要出台相关政策和文件，对行业进行监督管制，从而保证有序的行业环境和正能量的行业氛围。遏制弄虚作假，坑害旅游者权益事件的发生，提升行业形象，为城市旅游核心竞争力添砖加瓦。

3、居民素质的培养与提高

居民是这座城市的主人，他们祖祖辈辈生活在这里。而游客就好比远道而来的客人，希望得到主人的热情招待。所以对于当地居民的素质提高也是需要的。特别是旅游接待量较大的区域，更要做好这一方面的工作。例如，最近很火的《爸爸去哪儿》，其实我们在关注明星和孩子的同时，我们也看到了朴素热情的当地居民以他们的方式欢迎远道而来的客人。或许多年之后你不记得那个接待你的老奶奶或者叔叔叫什么名字，但是你却可能记住了那个地方或者那座城市留给你的印象。很多时候这些因素也足以成为出游目的地选择的决定影响因素。

4、资源有效整合利用，加强区域合作

在扬州众多旅游景点中，一些景点利用率很高而有些景点却是门可罗雀。面对这样的情况，政府以及景点管理委员会应该采取措施，适当改善这种格局，推动旅游资源的整合利用，提高知名度与美誉度。

扬州瘦西湖、个园等园林以及双东历史街区游客接待量远超过其他的景点，这反映了旅游资源利用率的不平衡。扬州已经推出了联票制度，将几个景点捆绑出售，这在一定程度上缓解了这种不平衡，但是这种捆绑只能改变其中很小的一部分。笔者认为，这种捆绑只是城市内部的，应该把视野拓展，与周边的城市合作，互为市场，互利互赢。从大的方面来说可以宣传到城市，从小点说，旅行社之间可以合作，互相介绍团队。使得旅游资源的影响范围不仅仅集中在城市内部，而是向更多的城市发展。知名度和美誉度也是城市旅游核心竞争力的核心组成部分。

［1］冉超群.城市旅游形象与城市旅游竞争优势的获取［J］.中州大学学报,2011，（1）:29-31.

［2］李文芳.试论城市旅游核心竞争力的确定与提升—以福建龙岩市为例［J］.闽西职业技术学院学报,2007，（4）:1-4.

［3］扬州商务局.城市概况 http://swj.yangzhou.gov.cn/yzjj/201006/JD69U9UZC2J639792EIT9ANVH6T4A0V4.shtml.2006-6.

［4］扬州网.http://www.yznews.com.cn/zjyz/2006-09/25/content_21547.htm.2006-9.

［5］杨志祥.城市旅游核心竞争力与旅游创新［J］.辽宁财专学报,2004,（1）:20-21.

［6］王飞.试析南昌城市旅游发展的关键［J］.学术纵横,2008,（10）:135-136.

［7］马丽，赵园园.山东省城市旅游竞争力评价研究［J］.商场现代化,2012,（10）:106-108.

［8］白艳，郝晓兰.基于城市品牌构建的城市旅游竞争力提升研究—以内蒙古呼和浩特市为例［J］.经济论坛,2013,（6）:96-99.

［9］方法林，尹立杰等.城市旅游综合竞争力评价模型构建与实证研究—以长三角地区16个城市为例［J］.地域研究与开发,2012,（1）:92-97.