基于微博的网络口碑传播研究

周 宁，李 林

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

一、引言

在信息大爆炸的今天，企业为了提高自身的营业额，各种各样的商业信息铺天盖地地呈现在广大消费者的面前。面对如此繁多的信息，无论是在视觉上还是听觉上都使消费者产生了极大的反感，所以基于人际传播的口口相传的信息形式——口碑传播越来越被消费者所接受，而服务行业的特性决定了服务型企业对顾客口碑的依赖是最强烈的。微博作为新兴起的媒体形式，企业利用微博来提高自身的口碑已经成为一种时尚与潮流，了解基于微博的网络口碑传播模式以及影响微博口碑传播的因素具有非常重要的战略意义。

目前国内外大量的学者对微博进行了研究，而研究所涉及的方面也比较广泛，其中主要包括对微博自身的研究以及微博在各个领域的应用等。例如美国学者Guangxia Li、Kuiyu Chang等研究了微博的网络情绪；日本学者Okazaki M.研究了微博与其他网络媒介的传播速度，指出了微博具有更快捷的特点；我国暨南大学硕士吴敏分析了微博营销的新趋势。通过对比国内外文献分析，对于网络口碑的研究大都体现在营销学、消费者行为学等领域，以传播学为切入点的研究还鲜有涉及。对于服务管理这一特殊领域，掌握以传播学为基点的微博网络口碑传播模式将会引起越来越多的关注，对企业或者行业提高自身的服务质量也具有重要的意义。

二、网络口碑传播的内涵及特征

1、口碑的内涵

对于口碑的定义，不同的学者都各持己见，例如Arndt认为口碑是无商业目的的传播者与接受者之间关于产品、品牌和服务的口头形式的人际沟通；菲利普·科特勒认为口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。［1］基于不同的表现形式，口碑又被分为传统口碑和网络口碑。

2、网络口碑传播的内涵及特征

与传统口碑这种面对面口头交流形式不同，网络口碑是基于网络媒介的信息交流形式。随着当今网络环境的蓬勃发展，越来越多的人选择了网络。根据CNNIC发布的最新统计报告显示，截至2013年6月底，中国网民规模达到5.91亿，半年共计新增网民2656万人，互联网普及率为 44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点，中国网民人均每周上网时长达到21.7个小时。［2］所以网络口碑相较于传统口碑具有更大的应用空间。口碑传播就是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。［3］网络口碑传播相较于传统口碑传播，其辐射范围更广，参与者既可以是熟人，也可以是陌生人，互动性增强；传播速率快而且效率比较高，不受时间与空间的限制；传播效果的可测行增强等等。

三、基于微博的网络口碑传播分析

1、微博概述以及传统网络口碑传播模式

微博又称为微博客，是对微型博客的简称，其文字量限于140个字以内。综合了短信、博客、E-mail等网络工具优秀特点的微博成为了风靡全球的新型媒体形式。从某种意义上来讲，微博其实也是社交网络平台的一种，但是根据Granovetter的弱关系强度理论，［4］很多的交流平台都必须用户双方各自加为好友才能进行互动，可是微博却具有单方面就可以进行信息传播与扩散的能力，所以微博有着自身非常优秀的传播特征，如内容的简洁性、即时性、公开性等，而且它的传播形式为裂变式的传播。传播模式是指利用文字和图表构筑的功能性模式，其目的就是表示出我们已知的确切存在的但又无法看到的某些传播中的联系，在理论上抽象的把握了传播的基本结构与过程，详细的描绘出其中的要素、环节以及相关变量的关系。［5］北京大学的谢新洲教授提出了经典网络传播中相对于一个节点的传播模式，即由一个传播者到一个节点的模型。本文主要借鉴的是以下一种网络口碑传播模式：［6］

图1 网络口碑传播模式图

基于微博的网络口碑传播模式与传统的网络口碑传播模式不同。因为首先微博口碑传播是由一个节点向多个节点进行传播，即微博信息由传播者发出，经过微博这一网络媒体形式，可能会被多个接收者所收听，而且必须注意的是传播者与接收者必须是关注与被关注的关系或者是此微博信息已经进入到热门微博的行列而接收者恰好在搜寻此类信息，这就是Katz所提出的意见搜寻者，［7］这样微博信息才可以被传播。其次当接收者接收到信息后可能会对此做出反馈，进行转发，成为新的口碑传播者。为了更加清晰的表示出基于微博的网络口碑传播模式，下面以《爸爸去哪儿》新浪官方微博为例进行详细说明。

2、《爸爸去哪儿》新浪微博口碑传播分析

《爸爸去哪儿》是近期湖南卫视推出的一档亲子节目，它以唯美的画面、爆笑的剪辑、真实的描绘以及真实的情感表达成为时下最为令人着迷和期待的温情精品之作。该节目于2013年10月11日正式开播，首播就得到了零差评的好成绩，每期的收视率节节攀升。当然好成绩的背后除了节目本身强大的吸引力外，微博上的互动传播也是其成功的不可缺少的重要因素。

（1）微博数量对口碑传播影响分析。2013年9月6日，《爸爸去哪儿》在新浪微博上发布了第一条微博，之后的微博内容也主要是为节目的正式开播做前期准备，比如公布参与录制嘉宾的图片及视频，在这期间其粉丝的增长还相对缓慢。节目正式开播后，节目组与湖南卫视形成二元互动的模式，其官方微博紧跟电视播放不断放送参与嘉宾的幕后花絮，官方微博数随着节目的播出也在不断增长，而口碑传播的好坏直接体现在收视率上。据微博风云榜数据统计，《爸爸去哪儿》平均每日发表微博数为12条，微博原创率为40%，以下是官方微博微博数与湖南卫视该节目的收视率情况：

图2 《爸爸去哪儿》官方微博数

图3 《爸爸去哪儿》开播六期收视率

假设有两个变量xi和yi，可以运用Pearson相关系数变量数据计算公式，分两个变量xi和yi，析：

根据上述公式计算微博数与收视率之间的相关系数，得到R≈0.789，说明微博数量与收视率是呈正相关的，即微博数量越多，越有利于口碑传播。

（2）话题讨论与互动对口碑传播的影响。一个网络口碑能否得到很好的传播，其中非常重要的一点就是用户的反馈［8］程度,在微博上则表现为对微博信息的转发与评论上。由于微博传播者对微博的评论和转发的数量是评估微博口碑信息影响力的两项非常重要的指标。评论与转发的次数越多，表明用户的参与度越高，口碑信息的传播面也越广。据数据显示，《爸爸去哪儿》官方微博的平均转发数为3558条，平均评论数为1500条，如此高数据的评论数与转发数，而且几乎是零差评，互动率为2.2%，这无疑是提高该节目网络口碑的保证，下图足以反映出“爸爸去哪儿”被微博用户讨论的次数。

从图中我们可以看出，自节目10月11日正式开播以来，便引起了持续的讨论热潮，与收视率图对比可看出，话题讨论最热烈的时间也是高收视率的时间，而且被用户所提及到的最高次数居然高达890857次，所以这项统计也表明要想提高自身的口碑传播，不仅要被官方微博牵引，更重要的是关注与其相关的信息讨论与互动。

（3）微博传播者（意见领袖）对口碑传播的影响。两级传播理论认为大众传播并不是直接传递给一般受众，而是要经过中间的意见领袖［9］环节，然后由意见领袖传递给一般受众。由于微博用户之间通过关注建立联系，每个用户既有自己关注的对象，也同时被关注，这就形成了一个以自己为中心的传播网络，同时自己也是其他网络中的一部分，这样以众多用户也就是节点［10］为中心的信息网相互交叉并且相连，形成了网状似的信息传播结构。除了《爸爸去哪儿》官方微博的发布之外，其参与嘉宾在微博上的卖力宣传及与官方微博的互动，也是促进口碑传播的强大力量。由新浪微博可以看到五个参与嘉宾的粉丝数分别为林志颖：37038029；张亮：8206959；王岳伦：2974822；田亮：6505774；郭涛：2574816。每个嘉宾都有着自身强大的粉丝团，而嘉宾对于微博的转发和评论直接影响着其粉丝的态度。这在一定程度上提高了《爸爸去哪儿》官方微博的粉丝数，粉丝数增加就会促进该节目话题的传播，所以在潜移默化中也促进了该节目的口碑传播。下图是根据微数据所提供的数据绘制的《爸爸去哪儿》官方微博的粉丝增长数以及该节目粉丝的粉丝数分布。

图4 “爸爸去哪儿”热词指数

图5 《爸爸去哪儿》官方微博的粉丝增长图

图6 《爸爸去哪儿》粉丝的粉丝数分布

由图5可以看出，《爸爸去哪儿》官方微博的粉丝数分布也相当巨大，其中拥有超过一百万粉丝的就占37.0%，大部分也都拥有10万左右的粉丝，说明拥有庞大的微博传播者对于口碑传播的意义是非常巨大的。

3、基于微博的网络口碑传播模式图

通过对《爸爸去哪儿》微博网络口碑传播的分析，在传统网络口碑传播模式的基础上可以得出基于微博的网络口碑传播的模式图：

四、微博口碑传播的利与弊

1、微博口碑传播的优势

多样化的应用功能。虽然早期的学者指出微博在音频、视频等方面存在着劣势，但是通过近几年的发展，微博所焕发出来的强大生机是令人震撼的，它不仅综合了Twitter、YouTube以及Facebook等网站的优秀功能，还增加了私信、即时通讯等维护用户隐私的功能，开放的应用软件可以使用户随时、随地的发表及收看微博，这样无疑加大了网络口碑传播的广度及深度。微博口碑传播的模式是“所有人面向所有人”。这种模式可以加大用户的聚合性，但使用户又不缺乏自主性。这样不仅鼓励了个人对微博口碑信息的发布，还使用户可以从海量的信息中寻找到自己感兴趣的话题与内容。低成本的运营模式。利用微博来进行口碑传播，无疑是最低成本的举动，这样也使企业愿意加入到微博口碑传播的队伍中。

2、微博口碑传播的劣势

产品类型以及受众的局限性。由于受到行业以及产品特性的限制，并不是所有的产品都适用于微博口碑传播。只有那些可以引领潮流、具有鲜明特点、注重消费水准的产品，才可以被广大的微博用户所注意到，也才有利于其在微博上的口碑传播。“不是所有社会网络都是均等的，也不是每个拥有某种社会网络的人都具有相同的影响力”,［11］网民不等同于公民，对于那些年龄偏大，文化程度低或者没有机会接受到微博的消费者来说，利用微博来进行口碑传播就会有所困难。

传播过程的难控性。利用微博来进行口碑传播，其过程不是由一个人来掌控的，它需要的是众多消费者的共同把握。在传播的过程中，谁都无法预料下一步会发生什么，所以也就很难去掌控它的传播趋势。在这个变化过程中，可能会发生很多难以预料的危机，这就需要企业来提高自己的危机管理意识和处理能力。

五、结语

通过以上分析，我们不难看出微博数量、网络传播者或意见领袖的传播能力、话题讨论等因素对于口碑传播的影响是巨大的，微博对于网络口碑传播的贡献不容小觑。利用微博来提高自身的网络口碑，首先要有步骤发布相关信息，裂变式的传播可以使用户成功卷入传播链中；其次需要明星微博的推波助澜，争议话题的讨论都会使微博舆论发生巨大的变化。口碑信息不是由企业自身全力创造出来的，而是由消费者根据自身的消费体验有感而发。在保证自身产品或者服务质量的同时，企业更应该注重与消费者建立必要的互动关系，多关注微博品牌舆论，希望本文可以给出一些启发。

图7 基于微博的网络口碑传播模式图

［1］Philip Kotler， 凯文·莱恩·凯勒著， 高辉译.Marketing Management:Application,Planning,Implementation and Control［M］.北京：中国人民大学出版社,2009,684.

［2］中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况调查统计报告［R］.北京：中国互联网信息中心，2013：4.

［3］黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向［J］.浙江： 浙江大学学报，2004,34(1):125.

［4］Granovetter,M.S.The strength of weak ties ［J］.American Journal ofSociology，1973,78（5）：1360-1380.

［5］董璐.传播学核心理论与概念［M］.北京：北京大学出版社，2008:18-19.

［6］冯婷.网络口碑传播模式的透视及重构［J］.黑龙江：黑龙江科技信息.2010，(34):43.

［7］Elihu Katz，PaulLazarsfeld.PersonalInfluence ［M］.New York:Free Press,1955：179-181.

［8］罗伯特·维纳著，郝季仁译.控制论：关于在动物和机器控制和通讯的科学［M］.北京：北京大学出版社，2007:12.

［9］丁雪峰，刘嘉勇，吴越，胡朝浪，崔鑫.基于 SNA的网络舆论意见领袖识别研究［J］.中国科技信息研究所:高技术通讯，2011,21（2）:167.

［10］金菁.微博场域中公共事件的产生与特征［J］.陕西：新闻知识，2012，（9）：35.

［11］Allsop Dee T.，Bassett Bryce R.，Hoskins James A.Worldof-Mouth Research:Principles and Applications ［J］.Journal of Advertising Research,2007(12):398-411.