O2O线下体验店的室内交往空间设计

摘 要：研究O2O线下体验店的室内交往空间，对其内涵进行解读，列举了当前体验店交往空间设计的做法，分析其重展示轻体验、重硬件轻服务、重销售轻品牌教育等方面的问题，最后从文化体验、大数据、品牌关系三个角度提出了设计策略。

关键词：O2O；线下体验店；交往空间；设计策略

1 O2O的内涵

O2O即Online To Offline，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。[1]

2 体验店及其营销模式

体验店，是最贴近消费者的零售终端店面种类之一。体验店是让消费者亲身体验产品的零售终端实体，规模一般小于旗舰店。常见的体验店一般是以展示最新技术或产品、服务为主，不定期地联合一些合作伙伴举办专题活动，鼓励观众积极置身其中，参与互动。[2]通过鼓励观众的参观与参与，与消费者建立有效的沟通渠道，收集顾客的意见，以便改进产品和服务。体验店均采取体验营销模式，主要包括体验产品、服务顾客、创造需求、提升权益四个方面。

3 交往空间

交往是一种社会性的活动，任何建筑空间，只要存在人的活动，就会促使发生一定的交往行为。交往空间是一种空间类型，泛指交往行为所发生的空间。交往空间并不是特定为提供交往行为的空间，各种空间只要能够发生交往的行为，都属于交往空间的范畴。[3]交往空间可以从广义和狭义两个角度来研究。广义的交往空间其研究对象是人的心理层面，通过对一个团队的管理手段进行优化，建立一个相对稳定的上传下达运行系统。狭义的交往空间是隶属于建筑空间的一种类型，其以建筑空间环境为载体，随着网络与信息技术的革命性发展，以人的交往行为为核心，以可持续发展理念为指导。交往空间是生产力与信息技术发展到一定阶段的必然需求，是网络革命时代促进人与人之间沟通交流的必要手段，交往空间可以极大地激发人们的创造力，提高工作效率。本文所讨论的O2O线下体验店的室内交往空间应该是包含了以上广义与狭义的两个层面的内容。

4 O2O线下体验店的运作模式与交往空间的关系

O2O线下体验店是为消费者提供真实的产品体验与感受的场所，是让消费者零距离接触产品，享受产品服务，同时开展线上与线下互动的运作模式。O2O线下体验店与传统的实体店相比，更加注重产品附加值的体验，而不仅仅是体验产品本身，这是两者的一个很重要的区别。[4]

真正的体验式营销模式，不只是提供顾客体验产品性能的舞台，更是提供一个交互沟通的平台，通过吸取顾客的意见来改进产品，进而形成粘性极强的品牌关系。[5]基于此，O2O线下体验店的运作模式的一个核心动作就是“交往”，在這种交往中又包含了多方面的传递。例如，线上与线下的信息互动、店员与顾客的交流、顾客与顾客之间的沟通、信息与人的交互、空间与人的直接感知、产品与人的接触、组织活动与人的参与体验等，都发生在这个“交往空间”的范畴内。

5 当前O2O线下体验店交往空间设计的做法

（1）“一城一文化，一店一故事”，美特斯邦威O2O线下体验店。美特斯·邦威已经在成都、杭州、广州等地开设了6家体验店，秉承“一城一文化，一店一故事”的设计理念，成都主推“宽窄巷子”，杭州主打“中央车站”，广州主打“花城”概念。杭州延庆旗舰店是美邦在全国开设的第一家O2O体验店，主打“中央车站”概念（见图1），将店铺打造成“候车厅”，试衣间相当于“列车车厢”，局部空间做成行李室，堆放着行李箱，楼道和电梯采用钢铁构架，以及一些装饰用的球泡灯，对应铁轨与月台。“中央车站”式布局为消费者提供了情景式的购物体验。店内设有可容纳300人同时在线的免费WIFI（见图2），方便消费者通过移动终端扫描二维码加入美邦微生活会员体系享受会员特权。此外，消费者还可通过移动触屏查看衣物搭配效果并了解心仪商品的线上线下库存。MVP和邦购VIP会员可享受预约试衣——网上预约好想要试穿的衣服，服务人员会按要求备货，到店后可即时进入试衣间试衣并选择快递上门服务。在收银台，消费者又多了一种网络第三方支付方式为衣服买单。店中还设置了咖啡区域，在阳光楼台上同朋友试试衣服喝杯咖啡，休闲购物两不误，足见美特斯邦威在顾客服务上的周到和用心（见图3）。

图1 模仿火车站空间环境

图2 移动客户端交往空间

图3 休闲交往空间

（2）倡导运动文化体验，耐克体验店的室内交往空间设计。耐克体验店的产品是从当季产品中精选出来的最具设计感和技术创新的那部分，代表了未来10年运动产品的趋势（见图4）。除了美轮美奂的展示产品，耐克体验店突出了运动文化体验（见图5），如定期组织球鞋疯会、NTC训练课程、跑步俱乐部等各类活动。其中，NTC训练课程主要针对女子训练，每周三晚上都会在店内开设课程，有来自中国台湾、香港等地区的专业教练带领市民进行训练，提供燃脂、塑形、强健身心的训练和健身课程，解答市民在健身中遇到的问题。跑步俱乐部于每周四开放，从体验店出发进行夜跑，视天气和报名情况，跑步路程在3千米到5千米之间，跑步过程中将有专业训练老师带跑，提供专业跑步训练指导。全国首个耐克数字挑战中心，消费者可以亲自体验最新科技Nike+，获得自己的运动数据与世界顶尖运动员进行对比（见图6）。此外，体验店内还设有较为大型的空地体验区，让市民和足球、高尔夫、网球、美式橄榄球等运动亲密接触。

图4 耐克概念店

图5 运动文化体验

图6 数字挑战中心

6 当前O2O线下体验店交往空间设计存在的问题

美邦的做法是目前国内品牌在O2O线下体验店交往空间设计领域的代表，就是线上线下打通，相互借力，促进销售，而且确实起到了一定的效果。但是现在看来仍然存在一些不足之处，把国内与国外企业在品牌体验店的应用方面进行对比，除了概念上的赶超，内涵的经营上依然显得单薄。因为品牌体验店设计的初衷是让顾客能更多地关注到品牌，更喜欢品牌，更乐于向别人推荐品牌，基于此总结出来当前O2O线下体验店交往空间设计存在的几个问题。

（1）重展示，轻体验。从大多数体验店的做法来看，产品的展示仍然还是主要的内容，展示产品促进销售的目的性极强。但是顾客购买产品过程中以及购买产品之后长期一段时间所要参加的生活体验却没有充分表达出来。例如，购买运动鞋是用于爬山、打球还是仅仅散步、休闲等各种使用者真实的需求，应该设置一些专门的交往空间进行体验，让使用者在购买产品过程去体验，与产品进行充分的感知和互動，提供体验让客户对产品真正的了解，让客户在不断的交往中认识到，这个产品和服务确确实实是我需要的，而不是受到销售环境因素的影响一时冲动做出的选择，这样的消费群体有利于品牌的长期化运作，不会受到大环境波动的剧烈影响，这才是交往空间设计注重“体验”的关键所在。

（2）重硬件，轻服务。例如，美邦店内在每个楼层配备了时尚搭配互动装置，虽然是技术的进步，但依然销售味很浓。这种硬件的改革非常具有创新特色，但是售后的服务要求必须跟得上，这是国内多数品牌普遍存在的问题。客户付款之前是上帝，付款之后是奴隶，这是对当前售后服务现状的一个描述。因此，在提高售后服务的质量与效率方面，我们仍然没有这样一个专门的交往空间设计，这是很欠缺的一点。

（3）重销售，轻品牌教育。国内品牌为所有店员配备了IPAD，通过支付宝或微信支付。这都是在销售方面非常有效的做法，必然会引来众多商家的竞相模仿，实际上我们在很多其他的专卖店也看到了这种技术手段的普及，在这就为今后的销售潜力带来了隐患，当顾客对这种技术手段习以为常的时候，也就没有其特色了。另一个方面，耐克作为一个全球品牌，其影响力可谓深远，在交往空间的设计方面，除了采用技术手段进行销售升级之外，更加注重品牌文化的打造，更加注重对客户的品牌教育，提高客户对品牌的感知，让客户对品牌更加的忠诚，这才是今后国内品牌要补足的短板。

7 O2O线下体验店的室内交往空间设计策略

（1）激励顾客参与体验的创意，不仅围绕产品本身展开，还要融入相关的文化元素。例如，耐克把鞋升级为运动文化。美国一家做户外用品的商店，在店内搭建了模拟野外活动的假山场景，并放置了真实动物标本。在冲锋衣的体验区，还有风雨室可以供顾客穿上进去体验产品的性能。登山鞋的体验区有专门的教练，现场教你如何在模拟的山壁上登山。

（2）大数据时代的到来，让体验店有了更进一步的营销价值。可以采集顾客数据。某服装品牌的体验区内，每件衣服上都粘贴了一个二维码，在重要区域设置了人像采集装置。当顾客观看、试穿衣服时，相关的装置就会启动，采集数据。这样后台的人员就可以通过分析，知道哪款服装最受关注，哪款服装试穿率最高，哪款服装成交率最高，进而可以指导后续产品的设计。这种对趋势的判断和把握，远比服装发布会上大师们的预言更加真实可靠。

（3）鼓励顾客参与产品的设计，形成更强的品牌关系。企业的品牌体验店可以充分借鉴网商同行的优点，在线下开展个性化设计、定做的服务，并进而升级为定做后的款式。如果出现批量订购，该款式的设计者将获得一定比例的版权奖励，把体验店变成了创业场。还可以升级为针对客户子女的生活技能实践课堂，为小孩子参与制作鞋服产品、参与整理及熨烫衣服等的互动过程，提升生活技能。这样一系列的升级下来，品牌的体验店就成了维系与顾客关系的最强纽带了。

8 结语

体验店的交往空间承载着顾客与品牌之间沟通的情感，对O2O线下体验店室内交往空间的设计是室内设计领域与移动互联网联姻的一种应用形式，更多的体现了室内设计的功能性、实用性、创新性与信息技术的跨界混搭，是移动互联网时代室内环境设计的又一次升级。

参考文献：

[1] 吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2012（13）：73-74.

[2] 章彰.基于O2O电子商务模式的家具企业发展现状及趋势分析[J].家具与室内装饰，2012（11）：64-65.

[3] 何镜堂，梁志超，包莹.科技园区公共交往空间设计探索[J].建筑学报，2009（7）：80-82.

[4] 蒋侃，金鑫.O2O电子商务商业模式构建研究[J].电子商务，2013（9）：9-10.

[5] 张波.传统企业的O2O驱动力[J].企业管理，2014（2）：111-112.

作者简介：范国辉（1980—），男，硕士，河南工业职业技术学院建筑工程系讲师，副主任，主要研究方向：室内设计，建筑装饰。